李宇潔 安梅

摘 要：在良好的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的支持下，保健食品行業(yè)迎來了新的發(fā)展機遇，可在政策、技術、資金以及人才的加持下實現(xiàn)自身的改革與創(chuàng)新，從而解決保健食品行業(yè)當前出現(xiàn)的同質(zhì)化問題、不規(guī)范問題等。但發(fā)展主要是依靠內(nèi)生性動力，因此保健食品行業(yè)的發(fā)展需要先解決和調(diào)整自身的內(nèi)部矛盾，才能在改革發(fā)展的過程中穩(wěn)步前進。

關鍵詞：大健康;保健食品;健康中國

New Opportunities for Health Food Industry Under the Background of Great Health

LI Yujie， AN Mei

（Lanzhou Vocational and Technical College， Lanzhou 730070， China）

Abstract： With the support of a good external and internal environment， the health food industry has ushered in new development opportunities. With the support of policies， technology， funds and talents， it can realize its own reform and innovation， so as to solve the current homogenization and non-standard problems in the health food industry. However， development mainly depends on endogenous power. Therefore， the development of health food industry needs to solve and adjust its own internal contradictions before it can make steady progress in the process of reform and development.

Keywords： great health; health food; healthy China

隨著“十四五”規(guī)劃的推進，健康中國發(fā)展戰(zhàn)略明確提出要提升人們的身心健康水平，完善健康服務業(yè)的供給側(cè)改革。因此，大健康背景下的保健食品行業(yè)迎來了發(fā)展的新機遇，能夠在政策、技術、資金以及人才的加持下實現(xiàn)自身的改革與創(chuàng)新，在適應健康需求的發(fā)展中提升行業(yè)的容量。

1 大健康背景下保健食品行業(yè)的優(yōu)勢因素

外部宏觀環(huán)境的向好轉(zhuǎn)變?yōu)楸＝∈称沸袠I(yè)帶來了穩(wěn)定、積極的發(fā)展條件，提供了良好的政策環(huán)境、發(fā)達的技術環(huán)境、充裕的資金環(huán)境等。

1.1 政策支持

保健食品行業(yè)易受到政府政策的直接影響。在當前大健康背景下，國家對健康服務業(yè)行業(yè)持積極的支持態(tài)度，鼓勵行業(yè)中各個主體加快健康技術以及健康產(chǎn)品的研發(fā)，在符合相關標準和規(guī)范的基礎上，進一步加快行業(yè)規(guī)?；彤a(chǎn)業(yè)化的積極推進[1]。因此，保健食品行業(yè)能夠在政策的鼓勵下?lián)碛蟹€(wěn)定的外部運行環(huán)境，也能夠激發(fā)自身的創(chuàng)造力，為市場需求提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務。

1.2 資金扶持

健康類產(chǎn)品的研發(fā)和制造都需要大量的資金作為發(fā)展基礎，很多中小企業(yè)無力負擔，因此市場上就會形成“強者愈強，弱者愈弱”的馬太效應，形成壟斷局面，不利于行業(yè)的良性發(fā)展。因此，在健康中國的建設口號中，政府為鼓勵更多企業(yè)實現(xiàn)自我創(chuàng)新，在專項資金供給、產(chǎn)業(yè)資金發(fā)展、稅收抵扣等環(huán)節(jié)中投入一定的國家支持，能夠盤活健康市場上的創(chuàng)新資源，促進行業(yè)的繁榮發(fā)展。

1.3 科技發(fā)展

隨著現(xiàn)代科學和技術的發(fā)展，生物領域、化學領域中的新發(fā)現(xiàn)、新發(fā)明也更豐富，為保健食品提供了更多元、優(yōu)質(zhì)的原材料。保健食品行業(yè)在新型食品原材研發(fā)、創(chuàng)新藥物等方面有了更多的發(fā)明創(chuàng)造以及實用新型技術，能夠推動企業(yè)主體之間共享資源、和諧競爭。同時在整個大健康行業(yè)中，知識產(chǎn)權(quán)藥品、醫(yī)療器械和其他相關健康產(chǎn)品的研發(fā)與應用也為保健食品行業(yè)提供了新的技術條件。在生產(chǎn)技術和管理流程的革新下，保健食品能夠在更加規(guī)范的生產(chǎn)操作中提升食品安全質(zhì)量，能夠更好地維持和穩(wěn)定食品內(nèi)部的營養(yǎng)元素。同時，在電子商務和互聯(lián)網(wǎng)技術的引導下，保健食品行業(yè)將在更有力的營銷模式和渠道下，發(fā)展線上線下的新零售模式，推動保健食品行業(yè)更大范圍、更低成本的發(fā)展營銷，提升自身的知名度和影響力。

2 大健康背景下保健食品行業(yè)存在的問題

在良好的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的支持下，保健食品行業(yè)迎來了新的發(fā)展機遇。發(fā)展主要是依靠內(nèi)生性動力，因此保健食品行業(yè)的發(fā)展需率先解決和調(diào)整自身的內(nèi)部矛盾，才能夠在改革發(fā)展的背景下穩(wěn)步前進[2]。

2.1 生產(chǎn)經(jīng)營問題依舊存在

我國自古以來就堅信“食補”理念，因此很多保健食品也抓住了人們的消費心理，標榜“包治百病”“藥到病除”，違反了相關法律法規(guī)的明確規(guī)定。很多違法問題雖然只是局部現(xiàn)象，但卻足以打消人們對保健食品的信任和支持，因此需進一步加強對行業(yè)內(nèi)非法生產(chǎn)、經(jīng)營和營銷問題的整頓和治理。目前，行業(yè)中的違法行為主要表現(xiàn)為以下4點：①非法生產(chǎn)行為;②非法經(jīng)營行為;③非法添加行為;④非法宣傳行為[3]。非法經(jīng)營行為不僅在挑戰(zhàn)道德與法治的底線，同時也在觸動消費者最敏感的神經(jīng)，讓消費者對整個行業(yè)失去信心，產(chǎn)生質(zhì)疑。但由于極個別違法亂紀企業(yè)具有生產(chǎn)和營銷隱蔽性，因此難以依靠政府力量統(tǒng)一監(jiān)督和管理，因此也需要消費者提升自我辨別意識，能夠作出正確

判斷。

2.2 產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴重

保健食品行業(yè)內(nèi)部競爭較激烈，由于該行業(yè)門檻不高，因此在大健康背景下，企業(yè)紛紛涌入行業(yè)內(nèi)部尋求發(fā)展機遇，造成了行業(yè)競爭加劇，進而產(chǎn)生產(chǎn)品同質(zhì)化、宣傳同質(zhì)化等問題。保健食品行業(yè)受限于技術的發(fā)展，很多產(chǎn)品之間的功能相差無幾，未體現(xiàn)出產(chǎn)品特色，因此易陷入“價格戰(zhàn)”的比拼。在行業(yè)發(fā)展初期，同質(zhì)化問題并不明顯，供不應求的消費環(huán)境使得保健行業(yè)快速發(fā)展，但忽視了產(chǎn)品的建設和創(chuàng)新。隨著保健食品行業(yè)的發(fā)展，出現(xiàn)供大于求的情況，消費市場逐漸飽和，各保健食品企業(yè)明顯感到競爭壓力增大。同行降價壓力的打擊、消費者用戶黏性的降低，都使企業(yè)利潤越來越低，存在淘汰的風險。

2.3 虛假宣傳現(xiàn)象嚴重

保健食品行業(yè)一直是中國最具爭議的行業(yè)之一，普通食品冒充保健食品、虛假宣傳和夸大功能的現(xiàn)象屢見不鮮?；仡櫾撔袠I(yè)的發(fā)展歷程，三珠口服液一夜之間由榮轉(zhuǎn)衰，包括太陽神、沈陽飛龍、巨人海旺金尊等都只能“領風騷三五年”，健康食品品牌的短期繁榮讓人傷感。中國保健食品行業(yè)的高額利潤使制造商忽視了產(chǎn)品的科研投入，陷入了忽視研發(fā)、重視廣告的怪圈。廣告夸大事實，對保健食品的含義理解不清，概念模糊，混淆食品和藥品的本質(zhì)，制造概念，炒作和使用虛假承諾欺騙消費者。更重要的是，該行業(yè)部分企業(yè)通過買通權(quán)威作為賣點，產(chǎn)品被市場淘汰后不對質(zhì)量進行改進，而是重新裝扮一番進入市場。

3 大健康背景下保健食品行業(yè)新機遇的發(fā)展措施

3.1 構(gòu)建強有力的外部支持，打擊非法行為

針對上述存在的非法問題，政府需做好以下措施。①組建專項整治隊伍，調(diào)動多部門協(xié)調(diào)處理，積極推動跨部門、跨區(qū)域的聯(lián)動機制，并完善對隊伍和人員的績效考核機制、獎懲機制以及事后追責機制[4]。②確定重點監(jiān)管名單，設置多種舉報監(jiān)督的渠道，在信息收集和確認的基礎上確定重點產(chǎn)品、重點企業(yè)、重點區(qū)域和重點案件的標準和范圍，集中力量打擊重點違法犯罪行為。③做好后續(xù)的宣傳工作和行業(yè)建設工作，將整治結(jié)果公開公示，并進一步提升保健食品行業(yè)的入門門檻，建立完善的進入和退出機制，形成有序競爭的行業(yè)發(fā)展

狀態(tài)。

3.2 創(chuàng)新自身發(fā)展模式，提升行業(yè)競爭力

同質(zhì)化問題不僅影響了當前企業(yè)的利潤，還會使企業(yè)在未來的發(fā)展中被市場淘汰，因此為避免該問題的負面影響，企業(yè)需找到差異化的客戶群體、生產(chǎn)差異化的保健食品、謀求差異化的宣傳路徑。①企業(yè)需要定位更廣泛的使用人群。在當前服務對象中，老年群體占比較大，是保健食品行業(yè)的主要客戶群體。但隨著健康觀念的深入，年輕群體、青少年群體、男性群體、女性群體等都可以成為企業(yè)開發(fā)的新用戶群體[5]。企業(yè)可根據(jù)不同維度進行受眾的劃分，根據(jù)年齡可將市場劃分為兒童群體、青少年群體、青年群體、中年群體以及老年群體;根據(jù)性別可以分為女性群體和男性群體;根據(jù)職業(yè)可以分為學生群體、白領群體等。因此，在市場的進一步細分中，企業(yè)可通過詳細的市場調(diào)研，結(jié)合自身現(xiàn)有的發(fā)展資源和能力，開拓新的用戶市場，尋求新的發(fā)展方向，避免與同行業(yè)競爭者出現(xiàn)同質(zhì)化市場的問題。②企業(yè)需創(chuàng)新食品的內(nèi)涵和形式，能夠為消費者帶來更實惠和新穎的感覺。保健食品的核心賣點是對身體健康的保障和促進，因此企業(yè)必須牢牢把握這一核心，通過自主研發(fā)、專利購買、產(chǎn)學研結(jié)合等多種形式提升產(chǎn)品的內(nèi)核功效，在長期的研發(fā)過程中增強自身的核心競爭力。隨著現(xiàn)代人健康理念和需求的發(fā)展，保健食品需要呈現(xiàn)多功能化的發(fā)展，富含人體發(fā)展的多種營養(yǎng)物質(zhì)。同時，保健食品也必須走向?qū)I(yè)化，能夠針對不同性別、年齡、體質(zhì)等群體定向研究和生產(chǎn)保健食品。此外，隨著現(xiàn)代人們審美能力的提升，企業(yè)也需要在外包裝、食品外形等方面加以創(chuàng)新，增加趣味性或美感。尤其是針對青少年群體、女性群體等新興消費群體，保健食品需在外觀設計上投其所好，做好用戶偏好調(diào)研工作，提升產(chǎn)品的美感和新意。

3.3 企業(yè)加強合作，共享資源

對于綜合實力強大的企業(yè)，完整的研發(fā)體系是其拓展市場的核心競爭力。隨著大型保健食品企業(yè)逐漸完善人才培養(yǎng)機制，內(nèi)部人才的物質(zhì)需求和精神需求得到滿足，能夠進一步激發(fā)內(nèi)生性的主動性和創(chuàng)造性。但行業(yè)中占比較大的中小企業(yè)沒有資源和能力發(fā)展自主研發(fā)。因此，行業(yè)內(nèi)部的規(guī)范化合作對各個參與主體有益無害，行業(yè)需進一步強化行業(yè)發(fā)展協(xié)會的引領和牽頭作用，在重點改革和發(fā)展前體現(xiàn)出行業(yè)協(xié)會的號召力和影響力。此外，行業(yè)內(nèi)部的龍頭企業(yè)有一定的社會責任向外溢出知識和經(jīng)驗，幫助中小企業(yè)實現(xiàn)更好發(fā)展，將整個行業(yè)做大做強。很多中小企業(yè)無力負擔高昂的研發(fā)成本，因此只能制作基礎性的保健產(chǎn)品，易被市場淘汰。為了行業(yè)生態(tài)的良性發(fā)展，行業(yè)協(xié)會以及內(nèi)部的龍頭企業(yè)需承擔相應的管理責任，結(jié)合多家中小企業(yè)共同打造研發(fā)團隊和力量，共享研發(fā)成果。同時龍頭企業(yè)要多與其他企業(yè)合作與交流，將部分效益低下的環(huán)節(jié)外包給其他中小企業(yè)，在拉動中小企業(yè)營業(yè)收入的同時，也能夠更好地實現(xiàn)技術的外溢。

3.4 將保健食品的功能專業(yè)化

為擴大目標消費群體，盡可能占據(jù)較大的市場份額，保健品的功能宣傳較為廣泛。一種產(chǎn)品可以同時具有多種功能，適用于多種疾病，理論上具有“治愈所有疾病”的勢頭，盡管這涵蓋了更廣泛的目標消費者，但其犯了“術業(yè)有專攻”的錯誤，可以治愈任何疾病傳播到消費者后，就變成了什么都治不好。激烈的市場競爭表明，這種廣泛的目標消費群體定位已不再適用。因此，越來越多的生產(chǎn)企業(yè)選擇特定的消費群體作為目標消費群體，量身定制并推出適合該群體的單一功能性健康產(chǎn)品，如針對學生的提高記憶力的健康保健品和針對老年人的補鈣保健品;針對中年男性的補腎保健品;針對中青年女性的美容減肥保健品等。

4 結(jié)語

隨著大健康理念的發(fā)展，越來越豐富的資源傾斜到該行業(yè)中，為保健食品行業(yè)帶來了新的發(fā)展機會。保健食品行業(yè)在大健康市場中要牢牢把握住發(fā)展機遇，充分結(jié)合現(xiàn)有發(fā)展資源，規(guī)范內(nèi)部的生產(chǎn)經(jīng)營行為，拓寬營銷建設渠道和模式，創(chuàng)新企業(yè)管理模式和產(chǎn)品技術含量，提升保健食品行業(yè)競爭力。

參考文獻

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