肖建才 郭蘭萍 劉建功 趙子鶴 趙海波 黃灝峰 閆濱濱 張 燕▲

1.中國中醫(yī)科學(xué)院中藥資源中心，北京 100700；2.湖南岳盛新型材料有限公司，湖南岳陽 414199；3.中國旅游研究院，北京 100700；4.北京志誠中醫(yī)傳播交流中心，北京 100012；5.北京中醫(yī)生態(tài)文化研究會(huì)，北京 100021

引言

中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游是以旅游為載體，融入中醫(yī)藥元素，以追求健康、休閑娛樂、文化傳承為目的的新型旅游項(xiàng)目或模式，也是對(duì)“中醫(yī)藥+旅游”產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)稱。中醫(yī)藥旅游正是順應(yīng)不斷變化的旅游需求和消費(fèi)潮流而產(chǎn)生，將傳統(tǒng)旅游業(yè)與中醫(yī)藥相結(jié)合，越來越受到青睞。中醫(yī)藥在康養(yǎng)旅游中發(fā)揮著重要作用，2014年國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》中提出“中醫(yī)藥學(xué)是古代科學(xué)的瑰寶，要努力挖掘并發(fā)揮中醫(yī)藥優(yōu)勢(shì)”，促使中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游成為行業(yè)熱點(diǎn)。近年來隨著我國經(jīng)濟(jì)、生活和醫(yī)療水平的迅速提高，人們的旅游意識(shí)和保健觀念逐漸加強(qiáng)，進(jìn)一步促進(jìn)了中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游行業(yè)的蓬勃發(fā)展，伴隨著《中醫(yī)藥法》、《中醫(yī)藥健康服務(wù)發(fā)展規(guī)劃2015-2020年》、“健康中國2030”等政策相繼出臺(tái)，將中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游推到了一定的戰(zhàn)略高度，中醫(yī)藥博物館、百草園、中藥材種植基地等中醫(yī)藥特色項(xiàng)目層出不窮。旅游業(yè)是世界經(jīng)濟(jì)增長的主要源頭之一，隨著我國中醫(yī)藥在各國之間知名度和地位不斷提升，中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游成為中醫(yī)藥服務(wù)貿(mào)易的中流砥柱，并或?qū)⒊蔀閲H健康旅游發(fā)展的下一片“藍(lán)?！保铀傥覈酥潦澜缏糜萎a(chǎn)業(yè)水平的恢復(fù)，其發(fā)展之路值得我們探討。

一 中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游的發(fā)展背景

中醫(yī)藥元素融入旅游業(yè)的這一舉動(dòng)可以追溯到魏晉南北朝時(shí)期的“仙游”，即道學(xué)家或醫(yī)藥學(xué)家們?nèi)绶啃g、李時(shí)珍等為尋求各種奇珍異草而游歷名山大川的旅游活動(dòng)。自2000年王景和、王景明率先提出“對(duì)中醫(yī)藥旅游的思考與探索”以來，很多專家對(duì)中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游體系進(jìn)行了多次探索，如2007年孫永平提出“中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游可作為生態(tài)旅游的拓展，并以中藥材觀賞、購買、使用等醫(yī)療服務(wù)作為基本點(diǎn)，探索中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)形成方案”；2012年孫曉生提出“中醫(yī)藥文化養(yǎng)生旅游，以修身養(yǎng)性，增強(qiáng)體魄作為主題之一提升旅游品質(zhì)”。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的飛速發(fā)展，人們嘗試將互聯(lián)網(wǎng)模式應(yīng)用到中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游體系上，并逐步形成了中醫(yī)藥科技產(chǎn)業(yè)化建設(shè)和先進(jìn)的開發(fā)利用模式，如“互聯(lián)網(wǎng)+、中醫(yī)藥地鐵線科普、中醫(yī)體質(zhì)信息監(jiān)測(cè)”等，合理地將醫(yī)藥信息服務(wù)與生態(tài)、養(yǎng)生等有機(jī)結(jié)合，進(jìn)一步豐富了中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容。目前，中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游體系正在不斷完善中，并已傳播至160余個(gè)國家，中醫(yī)藥對(duì)外貿(mào)易服務(wù)得到了前所未有的重視以及國內(nèi)外廣泛的關(guān)注。

二 中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游行業(yè)形勢(shì)

中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游具有探索性、地域性、獨(dú)特性等特點(diǎn)，是中醫(yī)藥的延伸和旅游業(yè)的擴(kuò)展。改革開放以來，國家在中醫(yī)藥層面上制定了一系列扶持政策，將中醫(yī)藥作為傳統(tǒng)文化意識(shí)形態(tài)與經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)最強(qiáng)有力的物質(zhì)載體旅游業(yè)成功嫁接。根據(jù)2021年“十四五”中國大健康產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)前景及投資研究報(bào)告顯示，我國大健康產(chǎn)業(yè)由2016年3.2萬億增至2020年7.4萬億，年均復(fù)合增長率為23.2%。中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游作為大健康產(chǎn)業(yè)中的特色分支，占據(jù)了不小的市場(chǎng)份額，并得到了國家的大力支持。據(jù)國家文旅部、國家中醫(yī)藥管理局、中商產(chǎn)業(yè)研究院對(duì)24個(gè)省（區(qū)、市）中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游情況的統(tǒng)計(jì)結(jié)果可知，共有454個(gè)景區(qū)點(diǎn)、度假村等正在從事中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游服務(wù)，有90個(gè)各類中醫(yī)藥機(jī)構(gòu)開展或參與中醫(yī)藥健康旅游，并已確定首批15個(gè)國家中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)和73個(gè)示范基地創(chuàng)建單位，遍布全國大陸地區(qū)共31個(gè)省市。建設(shè)景區(qū)和文化教育基地是目前全面推進(jìn)中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游項(xiàng)目的發(fā)展和增加健康產(chǎn)業(yè)占我國國民生產(chǎn)總值的主要措施之一。

我國中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游形式與內(nèi)容正在逐步呈現(xiàn)多元化發(fā)展態(tài)勢(shì)。從早期的參觀并購買使用道地藥材、藥膳、藥酒等，逐步發(fā)展為建設(shè)中醫(yī)藥博物館、藥用植物園、養(yǎng)生館，開設(shè)中醫(yī)藥科普講座以及中醫(yī)藥產(chǎn)品會(huì)展等全方位項(xiàng)目。隨著科技不斷地革新，線上與線下的互動(dòng)交流通過互聯(lián)網(wǎng)、AR等技術(shù)實(shí)現(xiàn)完美融合，形成了集購物、觀光、體驗(yàn)、科普、保健、娛樂等于一體的中醫(yī)藥旅游體系。與此同時(shí)，我國還嘗試將中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游與產(chǎn)業(yè)間進(jìn)行有效融合，如輝縣百泉藥交會(huì)，不僅促進(jìn)了中醫(yī)藥文化有效傳播，更是為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展增添了籌碼。2018年，中國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)提出《大健康戰(zhàn)略與建設(shè)多功能田園綜合體》，建議將大健康產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村結(jié)合，建設(shè)田園綜合體，此舉對(duì)實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略至關(guān)重要，也或?qū)⒊蔀橹嗅t(yī)藥旅游發(fā)展的另一方向。更重要的是，近年來，習(xí)近平總書記反復(fù)強(qiáng)調(diào)“綠色青山就是金山銀山”的重要理念深入人心，嘗試將生態(tài)文明與中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游結(jié)合是未來的必然趨勢(shì)。

三 中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游SWOT分析

中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游發(fā)展之路并非一帆風(fēng)順，在了解中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游優(yōu)勢(shì)并抓住該產(chǎn)業(yè)優(yōu)質(zhì)發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，危機(jī)并存。近年來，許多學(xué)者對(duì)此提出了問題，如“劉華云指出我國中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游機(jī)構(gòu)缺乏品牌效應(yīng)以及醫(yī)療旅游相關(guān)法律缺失；田廣增認(rèn)為各個(gè)旅游點(diǎn)管理不規(guī)范以及具有特色的服務(wù)項(xiàng)目規(guī)模小、水平低”。SWOT分析法能夠?qū)⑴c研究對(duì)象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和外部的機(jī)會(huì)和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，相互匹配加以分析并給出合理建議，是目前企業(yè)、高校等制定戰(zhàn)略較為常用的分析方法。

（一）優(yōu)勢(shì)（Strengths）

1.悠久的中醫(yī)藥歷史和復(fù)雜的藥物資源?！妒酚洝酚涊d：“神農(nóng)氏以赭鞭草木，始嘗百草，始有醫(yī)藥”，從原始社會(huì)學(xué)會(huì)制作骨針等醫(yī)療工具起，發(fā)展至現(xiàn)代的熱敏灸等醫(yī)療技術(shù)，各種五禽戲、八段錦、太極拳等導(dǎo)引術(shù)起到預(yù)防和愉悅身心的作用，中醫(yī)藥文化經(jīng)歷了4000多年的時(shí)間考驗(yàn)與沉淀。同時(shí)，我國擁有《新修本草》《黃帝內(nèi)經(jīng)》《本草經(jīng)集注》等一大批中醫(yī)經(jīng)典著作，為國內(nèi)外本草學(xué)發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)。我國地大物博，擁有世界較為復(fù)雜的地理?xiàng)l件，孕育了大量稀有的天然藥物資源如雪蓮花、甘草等，占世界總數(shù)12%以上，成為世界中藥材進(jìn)口的“碼頭”。這些藥物資源為發(fā)展中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，多元化地展示了其潛在價(jià)值，譬如醫(yī)療、觀賞、保護(hù)自然環(huán)境、建設(shè)生態(tài)文明、增加生物多樣性等。

2.中醫(yī)藥教育和醫(yī)療資源豐富。我國作為中醫(yī)藥教育的主要基地，擁有90位國醫(yī)大師和42所中醫(yī)藥院校，中醫(yī)藥專業(yè)在讀學(xué)生達(dá)70余萬，遍及中醫(yī)藥各個(gè)學(xué)科領(lǐng)域，培養(yǎng)了一大批中醫(yī)藥專業(yè)人才，為深入挖掘黃帝文化、扁鵲文化、李時(shí)珍文化等一批中醫(yī)藥特有的文化資源提供了強(qiáng)有力的人才保障。此外，申請(qǐng)來我國學(xué)習(xí)中醫(yī)藥專業(yè)知識(shí)的留學(xué)生逐年增多，由早期70年代只有200余人至如今數(shù)萬留學(xué)生來我國學(xué)習(xí)中醫(yī)藥文化，充分表明了我國中醫(yī)藥在各洲的知名度和影響力不斷提升，強(qiáng)大的教育和醫(yī)療資源是中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游發(fā)展的靠山和源泉。

3.中醫(yī)藥旅游內(nèi)外部環(huán)境好，國內(nèi)地位高。習(xí)近平總書記指出：“中醫(yī)藥學(xué)是中國古代科學(xué)的瑰寶，也是打開中華文明寶庫的鑰匙”。在首次全國新冠肺炎確診病例中，有74187人使用了中醫(yī)藥，占91.5%，其中治愈率高達(dá)90%以上，得以證實(shí)中醫(yī)藥在整個(gè)醫(yī)學(xué)領(lǐng)域中發(fā)揮不可或缺的作用，對(duì)待疾病確有療效。此外，我國中草藥分布廣，隨著中藥資源第四次普查的結(jié)束和投入大量科學(xué)研究，我國栽培技術(shù)得到了提高，藥用植物品質(zhì)與產(chǎn)量可觀，價(jià)格相對(duì)較為經(jīng)濟(jì)，是全球同胞能用，用得起的優(yōu)良中醫(yī)藥醫(yī)療技術(shù)和中藥材，這為中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游發(fā)展提供了相當(dāng)堅(jiān)實(shí)的環(huán)境基礎(chǔ)。

（二）劣勢(shì)（Weaknesses）

1.中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游體系政策不足。中醫(yī)藥政策是中醫(yī)藥旅游事業(yè)發(fā)展的重要保障，完善中醫(yī)藥政策體系是實(shí)現(xiàn)中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游體系現(xiàn)代化建設(shè)的重要基礎(chǔ)性工作之一。雖然我國制定了一系列扶持和促進(jìn)中醫(yī)藥旅游事業(yè)發(fā)展的政策措施，如2016年12月國務(wù)院發(fā)布的《中國的中醫(yī)藥》中指出把中醫(yī)藥醫(yī)療、保健、科研、教育、產(chǎn)業(yè)、文化作為一個(gè)有機(jī)整體，統(tǒng)籌規(guī)劃、協(xié)調(diào)發(fā)展，但中醫(yī)藥政策體系還未全面形成，政策框架尚未建立，相關(guān)政策還不完善，政策研究投入力度不夠，研究力量匱乏，研究水平不高，還不能適應(yīng)事業(yè)發(fā)展的要求。

2.中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游社會(huì)大環(huán)境尚未形成。中醫(yī)藥文化源遠(yuǎn)流長，但傳承力度較為薄弱，公民對(duì)中醫(yī)藥旅游的認(rèn)識(shí)和興趣還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。目前中醫(yī)藥相關(guān)的宣傳展覽活動(dòng)普遍簡樸，缺乏對(duì)游客進(jìn)行中醫(yī)藥歷史或知識(shí)性的傳播，使得游客容易產(chǎn)生抵觸情緒。同時(shí)，在國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄中，中醫(yī)藥類項(xiàng)目數(shù)目僅占5%，相對(duì)較少。我國對(duì)提高公民對(duì)中醫(yī)藥旅游認(rèn)識(shí)度，促進(jìn)形成中醫(yī)藥社會(huì)大環(huán)境上，還需進(jìn)一步采取措施。

3.中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游項(xiàng)目產(chǎn)品專業(yè)性不強(qiáng)，創(chuàng)新水平不高。目前，我國中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游項(xiàng)目發(fā)展達(dá)到瓶頸期，各省各地區(qū)旅游項(xiàng)目幾乎相同，只是一味地模仿別處較為成功案例的旅游模式，缺乏呈現(xiàn)當(dāng)?shù)刂嗅t(yī)藥旅游特色或歷史文化，未具備不可替代性。中藥材康養(yǎng)產(chǎn)品也普遍單一，大部分為各地常見的補(bǔ)益藥、活血化瘀藥等，缺乏核心拳頭產(chǎn)品，商品銷售市場(chǎng)甚至偶爾出現(xiàn)魚龍混雜的情況或直接觸碰中醫(yī)藥旅游的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

（三）機(jī)會(huì)（Opportunities）

1.中醫(yī)藥國際地位升高，國際合作更為緊密。2014年，我國在澳大利亞建立了“中澳中醫(yī)中心”；2015年，分別建立了“中國—美國中醫(yī)藥腫瘤中心、中國—馬拉維青蒿素抗瘧中心”等，目前，中醫(yī)藥已傳播到180多個(gè)國家和地區(qū)，與40余個(gè)外國政府簽署了中醫(yī)藥合作協(xié)議。在“一帶一路”相關(guān)國家建立了30個(gè)中醫(yī)藥海外中心，截至2020年，中醫(yī)藥“一帶一路”全方位合作新格局基本形成，國內(nèi)政策和國際協(xié)調(diào)機(jī)制逐步完善。中醫(yī)藥在國際合作上更為緊密，尤其是2019年持續(xù)至今的新冠肺炎，中國中醫(yī)藥醫(yī)療隊(duì)在全世界做出的突出貢獻(xiàn)和獲得的斐然成績，極大地提高了中醫(yī)藥在國內(nèi)外的聲譽(yù)和影響力，有助于吸引公民體驗(yàn)中醫(yī)藥健康服務(wù)，對(duì)于發(fā)展中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游可謂是百年未有之大變局中的一大機(jī)遇。

2.我國進(jìn)入人口老齡化階段，藥物需求增加。根據(jù)全國老齡工作委員會(huì)預(yù)測(cè)，2020年到2050年是加速老齡化階段，這一階段，中國將平均每年增加620萬老年人口，到2050年，老齡化水平將達(dá)到30%。隨著老年人口比例的增加和老年人自我健康意識(shí)的提高，養(yǎng)生保健服務(wù)及醫(yī)療藥品的需求度將迎來上調(diào)。結(jié)合中醫(yī)哲學(xué)基礎(chǔ)，將五行特性、陰陽等思想融入康養(yǎng)項(xiàng)目中，如建設(shè)具有五行特點(diǎn)的百草園、按時(shí)令特性制作藥膳、定期舉辦藥交會(huì)、氣功訓(xùn)練營、中藥加工炮制體驗(yàn)等活動(dòng)或?qū)⒊蔀榭叼B(yǎng)旅游市場(chǎng)的主流。

3.我國大力倡導(dǎo)生態(tài)文明理念。習(xí)近平總書記提出“生態(tài)興則文明興、生態(tài)衰則文明衰，人與自然和諧共生的新生態(tài)自然觀”，這是一個(gè)將生態(tài)環(huán)境與民族命運(yùn)緊密聯(lián)系的時(shí)代，中醫(yī)藥迎來了大好時(shí)機(jī)。中醫(yī)認(rèn)為，人與自然是一個(gè)整體，應(yīng)當(dāng)遵循道法自然、天人合一；中草藥為建設(shè)生態(tài)文明、增加生物多樣性彰顯了舉足輕重的地位。我們應(yīng)響應(yīng)時(shí)代需要，努力挖掘其所在價(jià)值，促進(jìn)綠色發(fā)展。

（四）威脅（Threats）

1.中藥材價(jià)格不斷下降。中藥材價(jià)格低既是優(yōu)勢(shì)，也是威脅。近年隨著政府一系列藥品價(jià)格調(diào)控政策的出臺(tái)，中藥材市場(chǎng)整體價(jià)格水平呈下降趨勢(shì)，影響了中藥生產(chǎn)企業(yè)的盈利能力。同時(shí)由于我國中藥產(chǎn)業(yè)整體水平不高，競(jìng)爭模式單一，價(jià)格戰(zhàn)比較激烈，行業(yè)存在嚴(yán)重的無序競(jìng)爭，這就使得在中醫(yī)藥旅游中藥材商品銷售環(huán)節(jié)中，其發(fā)展會(huì)因價(jià)格的威脅而受到打擊。

2.最高品質(zhì)的中藥材出口，使國內(nèi)信任出現(xiàn)危機(jī)。目前，國內(nèi)中藥材市場(chǎng)傾向于將最好品質(zhì)的中藥材銷售到歐美、日本等國家，并進(jìn)行最嚴(yán)格的農(nóng)藥檢測(cè)、有效成分測(cè)定等舉措，而絕大部分中國人卻往往享受不到真正的“好藥”，例如枸杞出口到日本需檢測(cè)460種農(nóng)藥指標(biāo)，而國內(nèi)幾乎不需要檢測(cè)，國外出口中藥材重視程度遠(yuǎn)高于國內(nèi)，長期如此將引起消費(fèi)者強(qiáng)烈的信任危機(jī)和不滿，這對(duì)于發(fā)展中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游非常不利。

3.中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游的規(guī)范化和管理運(yùn)營水平存在問題。由于我國暫未發(fā)布一套完整的中醫(yī)藥旅游規(guī)范文件，市場(chǎng)出現(xiàn)藥品來源不明、質(zhì)量不齊，從業(yè)人員或未經(jīng)專業(yè)培訓(xùn)、理論知識(shí)不足，個(gè)體戶經(jīng)營水平薄弱、管理不到位等問題，極易導(dǎo)致市場(chǎng)管理惡性循環(huán)，游客消費(fèi)不愉悅等問題接踵而至。

四 發(fā)展策略

（一）優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目策略

開創(chuàng)地方性中醫(yī)藥旅游項(xiàng)目，培養(yǎng)精準(zhǔn)專業(yè)人才。向當(dāng)?shù)卣岢鼋ㄔO(shè)有特色的中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游項(xiàng)目計(jì)劃書，借鑒成功案例發(fā)揚(yáng)當(dāng)?shù)匚幕瘍?yōu)勢(shì)，將中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游放入全省振興經(jīng)濟(jì)和文化的戰(zhàn)略當(dāng)中。早在“十一五”發(fā)展時(shí)期，廣東省便將現(xiàn)代中醫(yī)藥城項(xiàng)目列入了全省“十一五”規(guī)劃，并將項(xiàng)目建設(shè)規(guī)劃為中藥材種植基地、中藥產(chǎn)品生產(chǎn)基地、中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新服務(wù)體系、中醫(yī)藥人才培養(yǎng)基地、中藥現(xiàn)代物流及出口體系、現(xiàn)代中醫(yī)臨床基地及中醫(yī)藥旅游、文化和科普基地等，取得了非常大的成果。與此同時(shí)，借助中醫(yī)藥人才培養(yǎng)推進(jìn)計(jì)劃，培訓(xùn)一批高層次、專業(yè)性、復(fù)合型的康養(yǎng)旅游型人才，用于指導(dǎo)和發(fā)展一大批從業(yè)人員，促進(jìn)行業(yè)向規(guī)范化、有底蘊(yùn)的方向進(jìn)行，如今高校新興開設(shè)的本科專業(yè)—《中醫(yī)養(yǎng)生學(xué)》，正是為該行業(yè)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（二）宣傳推廣策略

發(fā)揮國際合作和互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，營造中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游大環(huán)境。歷史經(jīng)驗(yàn)證明，宣傳工作是一項(xiàng)極為重要的工作，中醫(yī)藥管理局在2021年6月頒布了關(guān)于印發(fā)《中醫(yī)藥文化傳播行動(dòng)實(shí)施方案（2021—2025年）》的通知，切實(shí)希望推動(dòng)中醫(yī)藥文化傳播。我國中醫(yī)藥和國際合作日漸緊密，這對(duì)于中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游的發(fā)展也是不容忽視的，借助國際影響力和高流量平臺(tái)，有助于指導(dǎo)公民去了解和享受中醫(yī)藥康養(yǎng)服務(wù)。抖音、快手、微博等新媒體的傳播方式和內(nèi)容通過寓教于樂的方式更能吸引大眾眼球，可促進(jìn)消費(fèi)者由聚焦到興趣最后逐步顯現(xiàn)黏性的方向前進(jìn)，譬如山西省中醫(yī)院創(chuàng)新的中醫(yī)藥版《生僻字》利用抖音等平臺(tái)迅速爆紅，實(shí)現(xiàn)了短期內(nèi)讓更多的人了解并對(duì)中醫(yī)藥文化產(chǎn)生興趣的目標(biāo)。

（三）市場(chǎng)定向策略

調(diào)整中藥材質(zhì)量和加工模式，并將旅游項(xiàng)目深入貫徹到食、住、行、游等方面。我國目前中藥栽培技術(shù)日益提高，但出口藥材和本國自身供給藥材的質(zhì)量需保持一致。同時(shí)，中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游的發(fā)展與旅游的“食、住、行、游”要素高度相關(guān)，如從食品方面，可將中藥材加工模式多元化，將更多的中藥產(chǎn)品加工成可直接食用的藥膳產(chǎn)品，這一方法將促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。如江西為葛根的產(chǎn)區(qū)之一，將葛根制成麥片、葛根粉、葛花茶等中藥食品，極大地提高了葛根的市場(chǎng)流通率。此外，從“食、住、行、游”層面出發(fā)，結(jié)合國內(nèi)外現(xiàn)有的中醫(yī)藥旅游產(chǎn)品綜合分析，目前市場(chǎng)在“行”的方面表現(xiàn)尚有欠缺，可以嘗試將具有觀賞、環(huán)保、保健等藥用價(jià)值的中草藥作為公路綠化帶、生態(tài)區(qū)旁的作物種植，既能提高生態(tài)效益、保護(hù)環(huán)境，更能從與人民息息相關(guān)的生活出行角度上激發(fā)大眾對(duì)中醫(yī)藥的興趣，切實(shí)貼近當(dāng)代“綠水青山就是金山銀山”“天人合一”等發(fā)展理念。

（四）行業(yè)法規(guī)策略

規(guī)范市場(chǎng)，有助于中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游的創(chuàng)新發(fā)展。市場(chǎng)混亂和創(chuàng)新性低是遏制中醫(yī)藥旅游發(fā)展的主要原因。用一套合理的標(biāo)準(zhǔn)去規(guī)范市場(chǎng)有利于行業(yè)內(nèi)部人員有序競(jìng)爭，避免從業(yè)人員利用行業(yè)漏洞投機(jī)取巧。譬如2012年衛(wèi)健委頒發(fā)的《醫(yī)療機(jī)構(gòu)從業(yè)人員行為規(guī)范》，約束了從業(yè)人員的行為，成為對(duì)藥學(xué)、護(hù)理等專業(yè)人員管理的定海神針。同時(shí)，充分發(fā)揮良性競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，可以促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展，激勵(lì)商家去開發(fā)核心產(chǎn)品，如中藥材種植的兩家龍頭企業(yè)—“白云山、同仁堂”正是在良性競(jìng)爭下，分別發(fā)展了60多個(gè)GAP基地和12家綠色中藥材種植基地等，這對(duì)發(fā)展中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游行業(yè)具有借鑒之處。用良性競(jìng)爭的方式去改善現(xiàn)有的同質(zhì)化環(huán)境，是解決兩個(gè)鎖喉問題的關(guān)鍵之舉。

根據(jù)SWOT四條策略建議，我國在發(fā)展中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游體系上，應(yīng)該重點(diǎn)抓住優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目策略以及市場(chǎng)定向策略，牢牢根據(jù)自身優(yōu)劣勢(shì)將外部擁有的機(jī)會(huì)發(fā)揮得淋漓盡致，取其精華，去其糟粕。同時(shí)，其他策略也絕不能忽視，響應(yīng)國內(nèi)大循環(huán)為主體，國內(nèi)國際雙循環(huán)的發(fā)展新格局，貫徹人與自然是命運(yùn)共同體的生態(tài)理念，發(fā)揮中醫(yī)藥獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，使其成為康養(yǎng)旅游體系可持續(xù)發(fā)展的核心。

五 結(jié)語

當(dāng)今，全球正處于百年未有之大變局，我國也正處于中華民族實(shí)現(xiàn)偉大復(fù)興的戰(zhàn)略全局。面對(duì)兩個(gè)大局，中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游的發(fā)展充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)，我國應(yīng)抓住此次機(jī)遇，化危為機(jī)，提高謀勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為的能力，為中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游向更高級(jí)階段的發(fā)展做出行動(dòng)。

一是注重創(chuàng)新能力，加快產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的轉(zhuǎn)化。創(chuàng)新是科學(xué)房屋的生命力，當(dāng)前我國中醫(yī)藥旅游的開發(fā)模式處于嚴(yán)重的單一、同質(zhì)化階段，加快中醫(yī)藥成果轉(zhuǎn)化是保證該體系長期發(fā)展的第一驅(qū)動(dòng)力，嘗試結(jié)合中醫(yī)診療思想、“天人合一”養(yǎng)生理念等，融合其他學(xué)科如園林景觀、營養(yǎng)學(xué)等，或結(jié)合藥用植物特性，打造具備嗅覺保健型、視覺觀賞型、食用療養(yǎng)型等特點(diǎn)的旅游點(diǎn)，或?qū)橹嗅t(yī)藥康養(yǎng)旅游的發(fā)展注入新的靈魂。

二是科技引領(lǐng)潮流，促進(jìn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代文明結(jié)合。自然環(huán)境在長期發(fā)展的過程中處于動(dòng)態(tài)變化之中，結(jié)合當(dāng)前現(xiàn)代文明，將先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)與中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游項(xiàng)目的設(shè)計(jì)結(jié)合起來，如AR展覽、時(shí)空隧道長廊、多媒體系統(tǒng)等，既可彰顯當(dāng)代科技發(fā)展水平，又能喚醒公民對(duì)中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游發(fā)展的憧憬。

三是遵循生態(tài)環(huán)境與人類命運(yùn)共同體理念，發(fā)展中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游優(yōu)勢(shì)。目前，推進(jìn)綠色發(fā)展是當(dāng)代中國乃至全球的治國潮流，我們需牢牢把握當(dāng)前發(fā)展理念，發(fā)揮中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，將中草藥價(jià)值、中醫(yī)整體觀念等與生態(tài)文明建設(shè)緊密貼合，此舉既是保證旅游體系健康發(fā)展的重要保障，更可以為建設(shè)美麗健康大國持續(xù)注入綠色力量。