鐘睿

摘 要：潮汕地區(qū)有著“嶺海名邦、南國邦郡、海濱鄒魯”的美稱，紛繁薈萃的潮汕文化是數(shù)千萬潮汕人所共有的精神財富，也是極具地域特色的旅游資源。雖然潮汕有著豐富的文化旅游資源，但潮汕文化旅游品牌在全國的知名度不高。旅游品牌建設(shè)主要包括品牌的定位和品牌的傳播兩方面?；诖?，本文從文化旅游品牌理論出發(fā)，對潮汕文化旅游品牌的定位和傳播策略進行分析，以期對潮汕旅游發(fā)展有所啟迪。

關(guān)鍵詞：文化旅游；品牌傳播；潮汕地區(qū)

中圖分類號：F592.7 文獻標(biāo)識碼：A

基金項目：廣東大學(xué)生科技創(chuàng)新培育專項資金資助項目“新媒體背景下潮汕旅游文化品牌傳播研究”（pdjh2021b0198）。

隨著我國消費者旅游品位的逐漸提升，文化旅游越來越成為旅游發(fā)展的重點和核心，獨具特色的地域文化是打造旅游品牌的重點。潮汕分為汕頭、潮州、揭陽、汕尾四市，四市文化同源，具有相似的人文風(fēng)情和文化底蘊。對于潮汕文化旅游發(fā)展，早有學(xué)者提出潮汕四市應(yīng)該打破行政區(qū)劃，建設(shè)“大潮汕”旅游品牌[1]。潮汕四市雖然旅游資源豐富，但是未能形成明確的旅游定位和主題，在旅游宣傳上也缺乏重點。因此，潮汕四市要通過整合區(qū)域文化資源，統(tǒng)一定位和傳播，合力打造區(qū)域文化旅游品牌。

品牌是指消費者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認知程度，是人們對一個企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價值的一種評價和認知，是一種信任。美國著名的市場營銷專家菲利普·科特勒認為，品牌是一個名稱、名詞、符號或設(shè)計，或是它們的組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。因此，籠統(tǒng)來說，可以將品牌認定為一種具有獨特性的產(chǎn)物，一種可識別的標(biāo)志物或內(nèi)容物。此外，品牌還為產(chǎn)品質(zhì)量背書，為高質(zhì)量產(chǎn)品或服務(wù)提供保證。

將品牌應(yīng)用于旅游，就是將旅游視為一種產(chǎn)品和服務(wù)，走高質(zhì)量發(fā)展之路。在旅游品牌的基礎(chǔ)上，我國學(xué)者梁明珠提出了區(qū)域旅游品牌的概念，她認為區(qū)域旅游品牌，就是將某一個區(qū)域當(dāng)作一個旅游產(chǎn)品，是若干旅游產(chǎn)品的集合，并給旅游者帶來某種獨特的精神享受[2]。區(qū)域旅游品牌的建設(shè)，是整合區(qū)域旅游資源，提高區(qū)域旅游競爭力的重要方式。

旅游品牌的建設(shè)和打造，究其根本是文化資源的發(fā)掘和展示，文化旅游是旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的體現(xiàn)。在品牌的塑造過程中，文化也起著凝聚和催化的作用，使品牌更有內(nèi)涵。世界旅游組織將文化旅游定義為“人們出于文化動機而進行的移動，諸如研究性旅行、表演藝術(shù)、文化旅行、參觀歷史遺跡，研究自然、民俗和藝術(shù)、宗教朝圣的旅行及節(jié)日和其他文化事件旅行”。

研究顯示，潮汕的旅游資源以文化型為主，包括建筑文化、民俗文化、宗族文化、手工藝文化等，可以發(fā)展諸如文化觀光、文化體驗等多種旅游項目[3]。但一直以來，潮汕的旅游以潮汕美食聞名，而潮汕文化卻鮮為游客所知，這一方面是由于潮汕文化旅游缺乏品牌建設(shè)，另一方面是由于潮汕文化旅游缺乏強有力的宣傳。

文化旅游品牌彰顯旅游目的地的文化風(fēng)貌和文化內(nèi)涵，品牌的有效傳播有賴于明確的定位。美國西北大學(xué)麥迪爾新聞學(xué)院的舒爾茲教授在其專著《整合營銷傳播》中，將整合營銷的重點稱為“speak with one voice”[4]，意思就是用同一種聲音將所有內(nèi)容整合，實現(xiàn)傳播定位、傳播標(biāo)識、傳播內(nèi)容的一致性，讓受眾從各個渠道獲知一樣的品牌信息。

（一）文化旅游品牌定位統(tǒng)一

潮汕四市文化旅游資源有其各自的獨特性。汕頭臨海，具有其他三地沒有的海濱旅游資源，如南澳島，以及“百載商埠”歷史見證的小公園；潮州是國家歷史文化名城，擁有較多歷史文化資源，包括牌坊街、廣濟橋、開元寺等景點；揭陽是廣東省歷史文化名城，擁有一批文化古跡，包括揭陽學(xué)宮、雙峰寺、桂竹園等；汕尾是全國13塊紅色革命根據(jù)地之一，中國第一個縣級蘇維埃政權(quán)誕生地，有鳳山祖廟、蓮花山、玄武山、紅海灣、紅宮紅場、觀音嶺等著名景點?；谒氖形幕糜钨Y源的不同，品牌定位需要“求同存異”。

四市的文化旅游資源雖然存在差異，但是究其源頭，它們都從屬于潮汕文化，擁有共同的文化基因。潮汕四市有共同的民俗風(fēng)情和文化節(jié)日，包括潮汕方言、潮汕英歌舞、潮劇、潮菜、潮繡、工夫茶、潮汕工藝等特色文化。因此，四市可以通過戰(zhàn)略合作，將這些共有的核心文化價值進行整合發(fā)展，統(tǒng)一定位為“潮汕文化旅游”大品牌，形成合力向外輸出。

（二）宣傳標(biāo)識符號統(tǒng)一

美國學(xué)者皮爾斯是符號學(xué)的代表人物，他認為符號由代表物（representative）、對象（object）、解釋項（interpretant）3個部分構(gòu)成。符號可以喚起人腦的認知，具有清晰化圖景的作用[5]。符號之所以成為符號，是經(jīng)過不斷塑造和認知。潮汕文化品牌的認知也需要一個符號化過程。

潮汕四市的文化旅游資源各不相同，想要在宣傳的過程中體現(xiàn)品牌的一致性，有賴于在感官印象上起整合作用的標(biāo)識符號。首先，可以將一種顏色作為宣傳中的主色調(diào)，如故宮的底色就是紅色，一想到故宮，人們就能在腦海中浮現(xiàn)出紅色的宮墻；其次，可以擬定一條宣傳標(biāo)語，確定旅游品牌的定位，如“桂林山水甲天下”“購物天堂香港”等知名的旅游標(biāo)語口號。

（三）品牌宣傳重點統(tǒng)一

旅游品牌的塑造不僅要定位統(tǒng)一，還需要關(guān)注重點。目前潮汕文化旅游品牌無法打出名聲，也主要在于宣傳過于渙散，沒有重心。潮汕文化有眾多要素，在眾多旅游資源中，政府應(yīng)該選取一個或多個能代表區(qū)域文化的核心要素進行重點打造和推廣。

潮汕文化包含建筑文化、民俗文化、宗族文化、手工藝文化等，每一種文化都有其豐富的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式，但是應(yīng)該選擇一個代表文化，將其作為品牌重點進行傳播，或者進行凝練，突出精髓。例如，建筑文化和手工藝文化，共同體現(xiàn)了潮汕文化的精致與巧妙，可以依托于此提煉出潮汕匠人文化旅游品牌。

舒爾茲曾說，“在同質(zhì)化的市場競爭中，唯有傳播能夠創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢”。好的傳播策略不僅能幫助傳播旅游品牌形象，更能進一步幫助塑造和提升旅游品牌形象。品牌傳播是實現(xiàn)品牌內(nèi)涵展示、促進品牌價值轉(zhuǎn)換的重要方式。

（一）靜態(tài)的規(guī)劃性傳播

旅游品牌傳播需要進行持續(xù)性的、長時間的宣傳，因此需要旅游宣傳部門進行統(tǒng)一規(guī)劃和部署。靜態(tài)的規(guī)劃性傳播是指可以在一段時期內(nèi)按照計劃和安排實施的宣傳活動，具有日常性、周期性、穩(wěn)定性的特點。

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潮汕文化旅游品牌的宣傳，離不開日常的宣傳投入。在新媒體時代，越來越多的人通過網(wǎng)絡(luò)平臺接收各種信息，旅游信息也不例外。目前，對旅游宣傳種草最有效的平臺包括抖音和小紅書等應(yīng)用程序（Application，App）。與以往的電視廣告投放不同，以圖片、視頻為主要形式的內(nèi)容傳播深受年輕一代的歡迎，甚至可以說，一條爆火的視頻比投放廣告更加有效。

目前，在各大平臺上，已有少量自媒體賬號做一些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容對潮汕文化進行科普。雖然其傳播效果和影響力一般，但是只要堅持不懈地更新，積少成多，其傳播效果將不可估量。例如，抖音賬號“潮風(fēng)新媒體”，是一個專門弘揚潮汕文化的自媒體賬號，雖然該賬號平均一條視頻的點贊量僅100左右，但是該賬號目前共發(fā)布815條視頻，積累粉絲超過30萬，其中也不乏單條點贊上萬的視頻。如此持續(xù)地做文化傳播，其傳播影響力將會逐漸擴大。

2.特色民俗文化節(jié)

舉辦文化節(jié)，是挖掘和傳播優(yōu)秀文化的重要方式。文化節(jié)具有兩大屬性，一個是文化屬性，一個是經(jīng)濟屬性。首先，官方舉辦文化節(jié)，可以給文化傳播創(chuàng)造平臺，薈萃眾多文化于一處，加強文化的傳播與交流；其次，文化節(jié)還能吸引媒體關(guān)注，成為媒介事件，增加文化曝光的機會；最后，游客參與文化節(jié)，能將文化體驗和文化觀光轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品的體驗和購買行為，帶動經(jīng)濟發(fā)展。

潮汕擁有天然的民俗文化活動開展經(jīng)驗和歷史傳統(tǒng)，并且，這些民俗活動具有較高的觀賞和體驗價值。例如，游神賽會、英歌舞等活動，伴著鑼鼓敲擊，人頭攢動，氣勢磅礴。這些特色的民俗活動極具旅游價值，因此，可以通過官方引導(dǎo)，打造“游神文化節(jié)”，專供游客參觀和體驗，并賦予文化節(jié)特定日期，通過一年一度的往復(fù)進行，通過一年一度的宣傳，打出潮汕文化旅游品牌的名氣。

（二）動態(tài)的互動性傳播

在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展背景下，旅游品牌傳播需做出靈活應(yīng)對。無論是以“平臺為王”，還是以“內(nèi)容為王”，洞察移動互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，都離不開對熱點輿情的把握。檢測熱點，可以靈活應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)變化，及時與外部信息進行互動，提高旅游品牌傳播的效度和速度。

1.把握熱點趨勢

新聞熱點是吸引注意力的重要方式。因此，為促進潮汕文化旅游品牌更好更快地傳播，要在全網(wǎng)平臺進行熱點檢測，對于與潮汕文化相關(guān)話題的討論，予以及時關(guān)注，并結(jié)合實際情況制定相應(yīng)的傳播規(guī)劃。例如，在2022年春節(jié)期間，#在潮汕吃夜茶有多便宜#的話題登上微博熱搜，許多網(wǎng)友被潮汕夜茶吸引，發(fā)表評論說想要來潮汕旅游。但是令人遺憾的是，該熱搜話題下沒有潮汕旅游官方微博號參與討論。以此為鑒，此類熱點應(yīng)該及時跟進，進行話題引導(dǎo)，趁熱“安利”更多潮汕文化旅游品牌相關(guān)內(nèi)容，激發(fā)網(wǎng)友興趣，吸引潛在游客到來。

2.善用借勢營銷

借勢營銷，即借助別的“勢頭”。潮汕可以借助與潮汕相關(guān)影視作品的熱度，對潮汕文化旅游品牌進行宣傳。這是因為影視作品本身具有熱度，有助于潮汕文化旅游品牌擴大宣傳范圍。并且，以影視作品的文化內(nèi)容為基礎(chǔ)，有助于降低文化旅游品牌宣傳的認知阻力。例如，2021年5月，由陳偉霆、王千源等主演的電影《暴風(fēng)》在汕頭開機。據(jù)悉，該電影在汕頭多地取景，包括小公園、水龍局、存心善堂、永平酒樓、陳慈黌等多個歷史場景，影片中還會展現(xiàn)許多潮汕特有的傳統(tǒng)民俗文化，包括游神賽會、“營老爺”、英歌舞、功夫茶等。在影片上映后，官方需要借助該契機，做好借勢營銷，將電影內(nèi)容所呈現(xiàn)的文化內(nèi)容，進一步深挖，讓觀眾深入了解潮汕文化，進而對潮汕文化旅游產(chǎn)生向往。

（三）能動的創(chuàng)造性傳播

移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了許多“一夜爆紅”的神話，一些細微的點都有可能被放大，出現(xiàn)現(xiàn)象級傳播態(tài)勢。旅游品牌傳播除了“按部就班”，還可以利用互聯(lián)網(wǎng)的這一特性，進行能動的創(chuàng)造性傳播。例如，一句“宇宙的中心在曹縣”帶火了曾經(jīng)“名不見經(jīng)傳”的山東縣城曹縣。

1.網(wǎng)紅興旅

網(wǎng)紅興旅的模式在理塘丁真走紅后，成為旅游傳播的新路徑。丁真憑借清澈明媚的少年形象在短視頻平臺走紅，成名之后的他沒有拋棄自己的民族身份和故鄉(xiāng)特色，反而通過自身的影響力反哺家鄉(xiāng)，為理塘的文旅發(fā)展貢獻了自己的力量。雖然丁真的走紅是一個偶然，但是網(wǎng)紅興旅的路徑是走得通的。潮汕也存在這樣的可能性。可以依托本地民俗活動，培養(yǎng)旅游形象代言人，鼓勵其拍攝或參演相關(guān)短視頻，并將這些短視頻發(fā)布在抖音、小紅書等App上，利用網(wǎng)紅效應(yīng)，連接潮汕文化旅游品牌的內(nèi)容與價值，助力潮汕文化旅游品牌成功“破圈”，促進文化旅游業(yè)發(fā)展。

2.自媒體傳播

過去的旅游品牌傳播模式是以傳播者為中心向外傳播，這種傳播模式是典型的漏斗模型，但是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人人都可以成為傳播者。因此，現(xiàn)在的傳播思路要轉(zhuǎn)化為以人為中心，就像一道道漣漪向外擴散。社會化媒體傳播模式的基本特點是“以人為媒”，每個用戶都是內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者。旅游者的自發(fā)式內(nèi)容分享，形成無數(shù)個傳播小中心，向外擴散，匯聚為強大的傳播效力。其中，以小紅書為代表的種草社交社區(qū)，在旅游品牌傳播中發(fā)揮著巨大的推動力。因此潮汕文化旅游官方可以與小紅書上的自媒體博主合作開展文化推廣活動，通過專業(yè)博主的“安利”和“種草”，吸引更多人關(guān)注潮汕文化，希望親自感受潮汕文化的魅力。

潮汕文化資源豐富，具有建設(shè)文化旅游品牌的巨大潛力，但是目前潮汕文化旅游品牌在全國的知名度不高，因此，需要結(jié)合時代發(fā)展做好旅游品牌建設(shè)。有效的品牌建設(shè)首先需要進行統(tǒng)一的文化旅游品牌定位，其次需要創(chuàng)新文化旅游品牌傳播策略?？偠灾?，旅游品牌建設(shè)并不是一蹴而就的，既需要長期的規(guī)劃性定位，又需要持續(xù)的創(chuàng)新性傳播。相信，在潮汕四市的整合發(fā)展中，潮汕文化旅游品牌的知名度會逐漸提高。

[1] 楊曉英.潮汕文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展淺析[J].特區(qū)實踐與理論，2014（4）：3.

[2] 梁明珠，陳小潔.論政府在區(qū)域旅游品牌構(gòu)建中的作用：以珠三角為例[J].暨南學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2006（3）：56-59.

[3] 陳澤泓.潮汕文化概說[M].廣州：廣東人民出版社，2013：37-38.

[4] 舒爾茲.整合營銷傳播[M].呼和浩特：內(nèi)蒙古人民出版社，1998：13-14.

[5] 賈英.基于符號學(xué)理論的旅游景區(qū)品牌塑造研究[D].西安：陜西師范大學(xué)，2009：24-27.