叢文華 羅 昶 趙 靜

社群是具有相似價(jià)值觀、興趣、需求、目標(biāo)的人聚集形成的群體或組織。在互聯(lián)網(wǎng)助力下，社群發(fā)展迅速。利用社群擴(kuò)大自身傳播力，提升用戶黏性，提高變現(xiàn)能力，是媒體在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代進(jìn)行媒介建設(shè)的重要路徑。在傳播媒介變革過程中，社群化運(yùn)作模式為廣播媒體提供了媒介建設(shè)的新思路和新方法。

一、北京交通廣播的社群建設(shè)情況

（一）渠道建設(shè)

調(diào)查顯示，截止到2021年10月，北京交通廣播的新媒體賬號矩陣建設(shè)取得了較好的進(jìn)展，其媒介渠道包括：微信公眾號16個(gè)，微信小程序1個(gè)，抖音賬號2個(gè)，快手賬號1個(gè)，微博官方賬號1個(gè)，交通廣播節(jié)目賬號和主持人微博賬號若干個(gè)，其他平臺賬號3個(gè)。這些媒體渠道用戶規(guī)模合計(jì)為432.1萬。

（二）人才配置

上述新媒體平臺由北京交通廣播下屬的二級單位管理。北京廣播電視臺交通廣播中心副主任延安向筆者介紹，北京交通廣播設(shè)置4個(gè)節(jié)目科室，為各個(gè)媒介渠道生產(chǎn)個(gè)性化內(nèi)容。另設(shè)應(yīng)急信息科、合作科、品牌運(yùn)營科，為北京交通廣播的社群建設(shè)提供人才保障和支持。

二、社群路徑探索

（一）多元服務(wù)沉淀私域粉絲

北京交通廣播在媒介社群化建設(shè)中取得了階段性進(jìn)展。自2019年發(fā)力社群運(yùn)營以來，通過廣播頻率的內(nèi)容輸出，在“北京交通廣播”微信小程序拓展私域流量，并推出在線收聽、路況查詢、限行查詢等針對北京有車一族貼心設(shè)計(jì)的本地生活垂直化服務(wù)，來滿足北京有車用戶出行、獲取信息、即時(shí)互動等需求?，F(xiàn)已通過微博、微信小程序、抖音等平臺建立私域社群，月活躍用戶超35萬。

（二）互動參與激發(fā)社群活躍度

北京交通廣播聯(lián)合北京市交通委員會、海淀區(qū)城市管理委員會、海淀區(qū)融媒體中心以及相關(guān)文旅部門推出系列社群節(jié)目。例如交通系列專題節(jié)目《1039治堵大家談》，通過央視頻、抖音、快手、今日頭條、微博等平臺傳播，從活動預(yù)熱到執(zhí)行，直至尾聲，形成了線上、線下、融媒體多平臺全覆蓋的持續(xù)傳播互動，通過社群用戶之間的競答比拼、打榜投票、排行榜等多種趣味活動，增加粉絲之間的交流互動，進(jìn)一步提高了社群活躍度。北京交通廣播通過線上服務(wù)將粉絲聯(lián)結(jié)成群，依靠線下活動提升社群活躍度，提升了社群成員的互動性、參與感，形成了數(shù)百萬用戶參與活動的傳播效果，使北京交通廣播的品牌影響力進(jìn)一步拓展，加強(qiáng)了品牌與用戶間的聯(lián)系。

（三）品牌活動賦能線下轉(zhuǎn)化

北京交通廣播針對本地受眾的細(xì)分需求，聯(lián)合線下旅游、餐飲、汽車等行業(yè)，推出線上線下結(jié)合的社群活動，將線上凝聚起的社群在線下向變現(xiàn)轉(zhuǎn)化。例如“1039貪吃車”，以“城市游玩攻略+競答”的形式，成為線上活動與線下企業(yè)相結(jié)合的活動案例模板?！皥?bào)名探店”“有獎競猜”等多元化的節(jié)目形式收獲了大量聽眾的喜愛和好評?；顒又辈ヒ曨l觀看次數(shù)超793萬，平均單場直播同時(shí)在線人數(shù)峰值約13.6萬。北京交通廣播在策劃定制社群活動時(shí)，將精準(zhǔn)的社群市場和本地的文旅、汽車產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，不但給線上社群提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還通過為線下企業(yè)做品牌宣傳、為企業(yè)帶來線下客源的方式實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，曾使單場活動變現(xiàn)20多萬元。北京交通廣播的社群活動成為線上圈粉、線下轉(zhuǎn)化的優(yōu)秀變現(xiàn)案例。

三、社群建設(shè)現(xiàn)實(shí)障礙

（一）內(nèi)容生產(chǎn)：靈活度受限，管控力度與用戶互動本質(zhì)背離

基于主流廣播媒體地位的特殊性，內(nèi)容上更傾向于考慮輿論調(diào)控和社會影響，北京廣播電視臺分設(shè)的各新媒體平臺均有較嚴(yán)格的內(nèi)容生產(chǎn)審核體系。新媒體平臺管控制度及流程和傳統(tǒng)媒體實(shí)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，在選材、編排制作、刊播上需層層審核把關(guān)，以此保障內(nèi)容的真實(shí)性和積極的社會影響。這樣的管控機(jī)制一方面加強(qiáng)了可控性，但另一方面也束縛著內(nèi)容的靈活性和互動性。在用戶互動的內(nèi)容審核上，為了避免犯錯(cuò)，人工審核往往將負(fù)面的評論和觀點(diǎn)加以屏蔽和刪除，在評論區(qū)往往出現(xiàn)“單向”態(tài)度的“沉默的螺旋”現(xiàn)象，而自由開放、各抒己見的互動環(huán)境往往更能增強(qiáng)用戶的活躍度。可見，內(nèi)容的管控和促進(jìn)用戶活躍度、激發(fā)用戶互動之間的平衡問題尚待解決。

（二）平臺建設(shè)：未建設(shè)獨(dú)立平臺，用戶數(shù)據(jù)難以監(jiān)測

在媒體矩陣建設(shè)的過程中，北京交通廣播多依賴其他公域媒體平臺，所以對內(nèi)容數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)等核心數(shù)據(jù)的獲取存在困難。北京交通廣播在分析社群用戶需求和內(nèi)容供給過程中就受到過數(shù)據(jù)缺失的阻礙。北京廣播電視臺廣播網(wǎng)絡(luò)媒體中心主任鄭金詩向筆者談道：“在和其他平臺的合作中，用戶數(shù)據(jù)屬于商業(yè)機(jī)密，較為敏感，在請求其他平臺提供賬號的用戶數(shù)據(jù)時(shí)，商業(yè)平臺一般報(bào)以回絕的態(tài)度?！痹谏缛夯\(yùn)營過程中，具體運(yùn)營策略的制定必定以用戶數(shù)據(jù)為依托，根據(jù)用戶的年齡、地域、興趣、瀏覽足跡、購買能力等數(shù)據(jù)，針對不同受眾群體差異化制定留存、促活、轉(zhuǎn)化動作，并根據(jù)用戶的瀏覽和收聽時(shí)間、完播率等行為數(shù)據(jù)靈活調(diào)整內(nèi)容策略，在共性的用戶反饋中得出結(jié)論，調(diào)整內(nèi)容生產(chǎn)方向。由于用戶數(shù)據(jù)的缺失，北京交通廣播在社群精細(xì)化運(yùn)營中有著不小的阻礙。

（三）受眾黏性：互聯(lián)網(wǎng)存量競爭，用戶注意力稀缺

在用戶規(guī)模觸達(dá)天花板，注意力成定額的背景下，依靠內(nèi)容、服務(wù)競爭新用戶的增量時(shí)代已結(jié)束。在互聯(lián)網(wǎng)存量競爭中，用戶注意力爭奪已經(jīng)白熱化。1997年，高德·哈伯在《注意力購買者》一文中提到，“在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，信息不是稀缺資源，而是過剩資源。只有人們的注意力才是稀缺的資源。而目前以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)而崛起的‘新經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)正是注意力經(jīng)濟(jì)’，在這種經(jīng)濟(jì)形態(tài)中，最重要的資源是注意力?！笔鼙娮⒁饬γ媾R被細(xì)分市場不斷瓜分的現(xiàn)狀，當(dāng)用戶總量觸達(dá)上限時(shí)，受眾的注意力總量便會形成定額，這種稀缺性成了轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)收益的財(cái)富密碼。為了爭奪稀缺的用戶注意力，各大媒體使出渾身解數(shù)。北京交通廣播靈活度受限的內(nèi)容無法與商業(yè)平臺“短平快”、新奇、刺激的內(nèi)容爭奪用戶稀缺的注意力。在激烈的存量競爭下，如何留住用戶注意力、增強(qiáng)用戶黏性，是北京交通廣播在社群建設(shè)中亟須思考的問題。

（四）變現(xiàn)規(guī)模：受眾群體不成熟，付費(fèi)轉(zhuǎn)化率低

傳統(tǒng)廣播的單向傳播形態(tài)缺少產(chǎn)品購買環(huán)節(jié)，無法在激發(fā)消費(fèi)者潛在需求后，使消費(fèi)者做到即時(shí)購買。因此，廣播媒體一直在探索實(shí)現(xiàn)廣告產(chǎn)品從“聲音”到“下單”的最后環(huán)節(jié)，形成注意力變現(xiàn)的閉環(huán)。社群則是解決這一問題的絕佳模式，在社群傳播中，貨品以內(nèi)容的形式觸達(dá)潛在消費(fèi)者，激發(fā)受眾原本并未意識到的自身痛點(diǎn)和需求。內(nèi)容將商品的使用場景具象化，更大程度激起消費(fèi)者的購買興趣，獲得消費(fèi)者信任。在社群內(nèi)，用戶被集結(jié)在同一空間，可即時(shí)下單購買，完成付費(fèi)轉(zhuǎn)化。源源不斷的需求被引領(lǐng)、被激發(fā)，消費(fèi)者的生命周期價(jià)值由此提升，社群經(jīng)濟(jì)成了媒介變現(xiàn)鏈路的強(qiáng)大助力。然而，在北京交通廣播的社群中，變現(xiàn)產(chǎn)品和清晰的變現(xiàn)模式尚未形成，現(xiàn)存的變現(xiàn)模式更多以硬廣告為主，目前社群用戶的付費(fèi)水平和轉(zhuǎn)化效率并不高。

四、4C社群建設(shè)方法論

由于北京交通廣播在內(nèi)容生產(chǎn)、平臺建設(shè)、受眾黏性、變現(xiàn)規(guī)模上面臨困難，目前其社群建構(gòu)還處于初級階段。為了針對性地解決北京交通廣播社群建設(shè)的困境，筆者提出社群建設(shè)的4C方法論，如圖1所示。

圖1

（一）內(nèi)容生產(chǎn)（Content Production）：獲客促活的最佳手段

用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取私域流量，用社群活動驅(qū)動社群活躍，用社交關(guān)系引導(dǎo)變現(xiàn)轉(zhuǎn)化，是社群經(jīng)濟(jì)在廣播媒體運(yùn)作過程中的底層核心邏輯。在社群的建設(shè)前期，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容無疑是穩(wěn)健有力的獲客抓手。根據(jù)北京有車用戶的出行、養(yǎng)車、社交等需求，打造優(yōu)質(zhì)的垂直化內(nèi)容，利用得天獨(dú)厚的行車場景中音頻媒介的陪伴性，為用戶持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是廣播媒體和商業(yè)平臺內(nèi)容競爭的差異化優(yōu)勢。為了平衡內(nèi)容可控性、用戶參與度和互動性，在打造內(nèi)容時(shí)，策劃組應(yīng)優(yōu)先選取更貼近社群用戶生活，符合用戶年齡和興趣特征、易互動、易管控的垂類內(nèi)容，錘煉每一次內(nèi)容生產(chǎn)，斟酌每一次推送時(shí)機(jī)，契合社群用戶的時(shí)間和注意力分配規(guī)律。制定靈活的內(nèi)容策略，既要兼顧保證安全性的初心，又要滿足激發(fā)社群活躍性的需要。

（二）連接工具（Connection Tools）：留住受眾的優(yōu)質(zhì)載體

在數(shù)據(jù)工具平臺的打造上，可依托用戶的海量數(shù)據(jù)系統(tǒng)建立數(shù)據(jù)中心。在用戶注冊平臺后，根據(jù)用戶畫像、點(diǎn)擊行為等監(jiān)測用戶興趣，反哺內(nèi)容生產(chǎn)及用戶運(yùn)營活動，為精細(xì)化運(yùn)營動作的調(diào)整提供數(shù)據(jù)支撐。

在內(nèi)容平臺工具的建設(shè)上，利用社會認(rèn)同原理，鼓勵用戶成為內(nèi)容生產(chǎn)者、社群組織者、商品購買者，給予貢獻(xiàn)度較高的用戶職位和權(quán)利。為了激勵用戶參與，可推出勛章積分、等級認(rèn)證、物質(zhì)獎勵、有獎活動、特權(quán)兌換、升降級機(jī)制、免費(fèi)試用等活動，來保持種子用戶在社群中的活躍度，刺激用戶參與社群的互動活動，繼而培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，使其產(chǎn)生依賴感。通過持續(xù)的獎勵機(jī)制不斷地激勵用戶，提升社群活躍度。在參與心理機(jī)制的作用下，大多數(shù)人會本能地對自己參與生產(chǎn)的東西產(chǎn)生好感。讓用戶參與社群內(nèi)容生產(chǎn)，會無形中增強(qiáng)用戶對社群的歸屬感。媒體可協(xié)同生產(chǎn)者不斷制造對社群有價(jià)值的內(nèi)容，提供垂類的干貨知識。這種垂直的內(nèi)容供給，能減少社群用戶的選擇機(jī)會成本，而持續(xù)的價(jià)值輸出會提高用戶的貢獻(xiàn)度，提升用戶的退出成本。由此可見，媒體可通過用戶協(xié)同生產(chǎn)，不斷提升粉絲活躍度，使用戶自發(fā)、主動地進(jìn)行傳播，從而大大增強(qiáng)社群黏性。

（三）文化驅(qū)動（Culture Driven）：社群黏性的精神紐帶

當(dāng)用戶選擇內(nèi)容產(chǎn)品或圈子群體時(shí)，內(nèi)容或圈子的文化歸屬和價(jià)值屬性便會影響他們的決策。當(dāng)市場充斥著眾多選擇的可能性時(shí)，若產(chǎn)品或圈子附帶著強(qiáng)烈的文化或價(jià)值展現(xiàn)，就可以讓受眾更快找到歸屬感，產(chǎn)生加入欲望。如小米用戶，自稱“米粉”，而小米用戶社群黏性并不僅僅來源于粉絲對產(chǎn)品使用價(jià)值的追捧，更多的是對品牌創(chuàng)新時(shí)尚文化的認(rèn)同，以及對“米粉”身份的著迷。百度原產(chǎn)品副總裁俞軍認(rèn)為，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該追求的決策目標(biāo)是用戶價(jià)值的最大化，參考公式是：“用戶價(jià)值=新體驗(yàn)-舊體驗(yàn)-遷移成本”。在新舊體驗(yàn)相同或相近的情況下，若用戶放棄某個(gè)產(chǎn)品或圈子需要付出較大的代價(jià)，則該用戶對此圈子的依戀程度將十分強(qiáng)烈。在內(nèi)容產(chǎn)品的選擇和轉(zhuǎn)換上，遷移成本是較低的，而在社群中，若有特殊身份的標(biāo)識和價(jià)值觀念的凝聚，那么社群用戶在長期互動中就會形成關(guān)系網(wǎng)格。在社群關(guān)系中的個(gè)人聲譽(yù)、社群地位都是相對穩(wěn)定的社會資源，若用戶轉(zhuǎn)換或脫離社群，往往伴隨著這些資源的流失，那么脫離社群的成本就會大大增加。因此，帶有用戶關(guān)系黏性的社群轉(zhuǎn)換成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于單一的內(nèi)容轉(zhuǎn)換成本。北京交通廣播若根據(jù)自身內(nèi)容產(chǎn)品，奠定社群文化驅(qū)動基礎(chǔ)，就可大大增加用戶轉(zhuǎn)換成本，增強(qiáng)社群黏性。

（四）商業(yè)經(jīng)營（Commercial Operation）：網(wǎng)狀化的多維變現(xiàn)

極致本地化的變現(xiàn)模式是廣播社群的盈利探索方向，北京廣播電視臺的變現(xiàn)模式目前仍然以廣告為主，內(nèi)容付費(fèi)模式雖然進(jìn)行了小范圍實(shí)踐，但很難大規(guī)模推廣。而社群的組織形式和盈利模式更為多樣，在廣告變現(xiàn)之外，還存在著其他的盈利空間。將垂直內(nèi)容與社群關(guān)系進(jìn)行鏈接，將本地服務(wù)和實(shí)體經(jīng)營進(jìn)行關(guān)聯(lián)，有助于更好地實(shí)現(xiàn)社群變現(xiàn)。“在一個(gè)沒有貨架空間限制和其他供應(yīng)瓶頸的時(shí)代，面向特定小群體的產(chǎn)品和服務(wù)將更具有吸引力?！痹谏缛鹤儸F(xiàn)過程中更應(yīng)該關(guān)注垂直受眾的海量需求，關(guān)注社群里的長尾產(chǎn)品和利基市場。垂直化的產(chǎn)品和服務(wù)將成為日后社群變現(xiàn)的努力方向，如基于興趣的廣告內(nèi)容、品牌聯(lián)合的傭金抽成、量身定制的專業(yè)知識、群內(nèi)專家的付費(fèi)咨詢、等級化的會員特權(quán)、基于權(quán)益的增值服務(wù)、基于興趣的同城活動、基于小眾需求的本地電商等。在社群變現(xiàn)過程中，只有通過社群活動激發(fā)需求，挖掘社群消費(fèi)力，實(shí)現(xiàn)即時(shí)轉(zhuǎn)化，才能發(fā)揮社群的關(guān)系優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)多維度的商業(yè)營收。

五、結(jié)語

目前，受眾注意力的競爭已進(jìn)入白熱化階段，媒介競爭模式從以前的“廣撒網(wǎng)”走向私域運(yùn)營的“精捕撈”。在媒介社交化變革中，廣播媒體在社群化探索中取得了一定的進(jìn)展，但在內(nèi)容生產(chǎn)、平臺數(shù)據(jù)、社群黏性、商業(yè)變現(xiàn)方面依然存在困難。互聯(lián)網(wǎng)3.0時(shí)代，需堅(jiān)持以私域用戶為中心，堅(jiān)持“精內(nèi)容的業(yè)務(wù)抓手+數(shù)字化的運(yùn)營平臺+重文化的組織模式+社群化的變現(xiàn)模式”的四位一體，構(gòu)建廣播媒體在媒介競爭中的3.0模式。只有這樣，才能將私域流量掌握在自己手中，完成2.0模式向3.0模式的躍遷。