李思思

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，短視頻傳播成為視覺文化傳達(dá)的新風(fēng)口，廣大博主充分抓住機(jī)遇，涌現(xiàn)出一批取得良好反響的短視頻佳作。在此背景下，2021年年末，來自遼寧營口的男青年以抖音博主“張同學(xué)”的網(wǎng)絡(luò)身份迅速走紅?！皬埻瑢W(xué)”的創(chuàng)作內(nèi)容集中表現(xiàn)農(nóng)村單身漢的日常生活場景，從起床到洗漱，從做飯到趕集，均真實呈現(xiàn)出了質(zhì)樸鄉(xiāng)村的生活細(xì)節(jié)。從發(fā)布第一條視頻后僅兩個月，“張同學(xué)”的粉絲就突破1300萬，成為繼李子柒之后的流量寵兒。人民網(wǎng)高度贊揚“張同學(xué)”，稱其用“專業(yè)的技術(shù)記錄真實的中國”?！皬埻瑢W(xué)”的成功是優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)成功的體現(xiàn)。探究其成功路徑背后折射的文化表征，會為短視頻打造優(yōu)質(zhì)行業(yè)生態(tài)提供積極導(dǎo)向。

一、“張同學(xué)”實現(xiàn)圈層突圍現(xiàn)象成因

（一）陌生化題材增設(shè)適度審美距離

間離效果也被稱為“陌生化效果”，原屬敘述體戲劇運用的一種舞臺藝術(shù)表現(xiàn)方法，為德國戲劇革新家布萊希特所創(chuàng)造和倡導(dǎo)。這種表現(xiàn)方法的意義在于“為受眾形成陌生化和距離感的場域”，從而達(dá)到推倒舞臺上的“第四堵墻”，徹底破壞舞臺上生活幻覺的目的。當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)短視頻創(chuàng)作環(huán)境有兩種內(nèi)容極易火爆，即極度陌生和極度熟悉的生活環(huán)境。對很多城市受眾來說，農(nóng)村生活是陌生化的。“張同學(xué)”簡樸的農(nóng)村生活使人感到新奇，而受眾同時能從“張同學(xué)”簡樸的生活中獲得物質(zhì)上的安全感，這是間離效果所產(chǎn)生的對陌生化題材的關(guān)注。而對生活在農(nóng)村或曾有鄉(xiāng)村生活經(jīng)歷的受眾來說，“張同學(xué)”的生活卻是特別熟悉的。正是這種熟悉的生活體現(xiàn)了一種無法回去的“故鄉(xiāng)情結(jié)”，無論用戶主觀或客觀上的不可歸，都能產(chǎn)生一種在媒介中的懷舊和共鳴。通過對“張同學(xué)”視頻粉絲人群畫像中城市級別進(jìn)行劃分不難發(fā)現(xiàn)，其作品的主要關(guān)注度大部分來自四線城市受眾和新一線城市中漂泊在外的青年（見圖1）。管中窺豹，抖音平臺還有很多農(nóng)村類視頻，都獲得了不錯的流量成績。

圖1 “張同學(xué)”視頻粉絲人群受眾分布（數(shù)據(jù)來源：谷雨數(shù)據(jù)）

陌生化題材內(nèi)容火爆的根源在于鄉(xiāng)村文化與城市文化兩個話語體系之間的圈層差異?！皬埻瑢W(xué)”風(fēng)格化的農(nóng)村題材短視頻內(nèi)容成功出圈，或許可為兩個話語體系的溝通提供新的思考路徑。第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，較2020年12月增長2175萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%。其中，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.97億，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.2%。由此觀之，中國農(nóng)村網(wǎng)民受眾已經(jīng)形成相當(dāng)規(guī)模。但回望農(nóng)村題材短視頻的創(chuàng)作，在過去很長一段時間中，這些短視頻大多缺乏獨立的話語表達(dá)場域，也缺乏主流文化關(guān)照，一度呈現(xiàn)出趨近于“土味”的群體狂歡。彼時流于形式的鄉(xiāng)村題材短視頻內(nèi)容未能得到相當(dāng)范圍的認(rèn)同，其傳播內(nèi)容的受眾主體依然停留在鄉(xiāng)村群體本身，可謂是農(nóng)村受眾自給自足式的狂歡。2021年4月6日，李子柒更新了一則主題為“桃林游記”的視頻。視頻剛一上線便迅速引起了大批粉絲的圍觀。該視頻內(nèi)容雖以游玩為主，但李子柒還是趁機(jī)展現(xiàn)了自己心靈手巧的形象。2021年2月2日，李子柒以1410萬的YouTube訂閱量刷新了由其創(chuàng)下的“YouTube中文頻道最多訂閱量”的吉尼斯世界紀(jì)錄，這也奠定了其在文化輸出領(lǐng)域做出貢獻(xiàn)的基礎(chǔ)。這一時期，受眾審美下的鄉(xiāng)村文化開始從“土味”狂歡的“旁觀”轉(zhuǎn)為對歸園田居式審美活動的“到場”。但也有學(xué)者表示，這種文化表達(dá)方式通常拒絕了媒介表達(dá)體系中的理性和邏輯，鄉(xiāng)村群體上演的“殘酷底層物語”很難獲得向上階層流動的可能性①。

由此可見，這種陌生化的旁觀視角是面對城市文化與鄉(xiāng)村文化沖突與融合現(xiàn)狀的一個新的破題思路。區(qū)別于李子柒的田園美學(xué)，“張同學(xué)”的視頻內(nèi)容更像是直面都市焦慮的一種對抗性表達(dá)。此前，更多農(nóng)村短視頻內(nèi)容在試圖模仿城市文化的過程中表現(xiàn)出自我掙扎。而“張同學(xué)”選擇回歸內(nèi)容創(chuàng)作本身，用碎片化的敘事手法將起床、洗漱、吃早飯、喂貓、去村口肉鋪賒賬等最質(zhì)樸的農(nóng)村日常展現(xiàn)給大眾，反而為城市文明下的觀者帶來新鮮的審美體驗。而作為內(nèi)容生產(chǎn)上的成功案例，這樣的視頻也為鄉(xiāng)村文化短視頻傳播提供了新思路：建構(gòu)純粹陌生化的話語表達(dá)體系?？梢哉f，這種陌生化正在以一種回顧的方式重溫散落在都市文明之中的故鄉(xiāng)精神歸屬。

（二）視覺審美體驗實現(xiàn)技術(shù)加碼

短視頻作為一種獨立的視覺文化形態(tài)，之所以能在短時間內(nèi)迅速被受眾接受和喜愛，正是因為它將聲音、圖像、文字等多種符號的載體功能結(jié)合到極致。近年來，以抖音為代表的各大短視頻平臺在國內(nèi)受眾中的關(guān)注度逐步攀升，成為市民生活衣食住行般的陪伴性符號。視覺文化作為一種文化脫離了以語言為中心的理性主義形態(tài)，在現(xiàn)代技術(shù)的推動下日益轉(zhuǎn)向以視覺為中心，特別是以影像為中心的感性主義形態(tài)②。新冠肺炎疫情暴發(fā)后，傳統(tǒng)影視行業(yè)的生產(chǎn)被迫進(jìn)入真正意義上的“寒冬”，但同時也從側(cè)面推進(jìn)了短視頻行業(yè)的急速成長。多數(shù)傳統(tǒng)影視行業(yè)從業(yè)人員將陣地轉(zhuǎn)向短視頻傳播領(lǐng)域，也將更專業(yè)的視聽表達(dá)手法帶入了內(nèi)容生產(chǎn)。自此，鄉(xiāng)村題材短視頻的創(chuàng)作真正開始實現(xiàn)內(nèi)容水準(zhǔn)上從量到質(zhì)的突破。

剖析“張同學(xué)”視頻的拍攝手法不難發(fā)現(xiàn)，區(qū)別于同類型農(nóng)村題材日常分享視頻重內(nèi)容而輕視覺美感的短視頻作品，“張同學(xué)”的鏡頭拍攝擁有非常高的專業(yè)度，且其視頻剪輯節(jié)奏快，敘事流暢，給人以舒適的視覺體驗。以“張同學(xué)”的作品《青山高歌》為例，其整體時長為7分50秒，共有190個分鏡頭，其中186個分鏡的平均鏡頭時長為2.27秒。而以快剪著稱的香港武俠片《笑傲江湖2之東方不敗》的打戲中，其平均鏡頭時長是1.35秒。二者僅僅相差了0.92秒。這個數(shù)據(jù)背后隱藏了一個關(guān)鍵信息：高頻次快剪的剪輯手法要求創(chuàng)作者要考慮如何讓動作設(shè)計匹配剪輯，從而讓影像在高信息密度中增加一氣呵成的流動感，以此有效呼應(yīng)當(dāng)下的快節(jié)奏生活和受眾審美習(xí)慣。

再者，“張同學(xué)”作品在分鏡頭設(shè)計上有意識地營造第一人稱視角，從而形成創(chuàng)作者自身的獨特風(fēng)格。這一風(fēng)格讓受眾總是能從最佳視角觀察其生活原貌，最大限度滿足了觀賞者的“窺視欲”。而通過“目擊”農(nóng)村生活中人、事、物的情景，觀眾得以實現(xiàn)和“張同學(xué)”本人的情緒交流，完成從“他者”到“劇中人”的身份轉(zhuǎn)換。視頻中手持主觀鏡頭的代入感加上細(xì)節(jié)的設(shè)計，匹配了農(nóng)村的生活氣息，從而形成強(qiáng)烈的反差。將“張同學(xué)”視頻同李子柒式的田園美學(xué)對比可知，李子柒擅長用宏大克制的固定鏡頭，將受眾以欣賞姿態(tài)帶入自然山水風(fēng)光之間，而“張同學(xué)”則通過縱深式的主觀運鏡，使觀者獲得了親身到場參與的沉浸感。這種視覺效果的呈現(xiàn)一方面得益于創(chuàng)作者有效把握了移動端短視頻用戶豎屏構(gòu)圖的觀看習(xí)慣，減少大幅橫向運動鏡頭造成的空間割裂感；另一方面，創(chuàng)作者在看似簡單的鏡頭背后傳遞出人物情緒。比如，影片《烈日灼心》中的抓賊追擊片段，鏡頭通過手持晃動來增加角色內(nèi)心的焦灼感。這種風(fēng)格化的技術(shù)手法，做到了用形式匹配內(nèi)容，在隱藏技術(shù)的同時將技術(shù)當(dāng)作內(nèi)容制作的工具。

當(dāng)前，短視頻平臺的內(nèi)容競爭愈發(fā)激烈，純粹原生態(tài)、不加技術(shù)修飾的作品已經(jīng)很難吸引流量關(guān)注。半個多世紀(jì)前，美國社會學(xué)家歐文·戈夫曼從戲劇的視角出發(fā)，對人類的日常觀賞行為做了符號互動研究。當(dāng)下，社交媒體短視頻的發(fā)展延伸了人類自我表達(dá)的場域。與傳統(tǒng)相同，短視頻平臺同樣擁有著類似于“表演”的舞臺符號。而與傳統(tǒng)不同的是，人們在短視頻呈現(xiàn)出的外表（appearance）和行為（manner）擁有了更多的技術(shù)包裝③。“張同學(xué)”背后是來自城市內(nèi)的專業(yè)制作團(tuán)隊。其視覺審美體驗中的技術(shù)加碼無疑是今后短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的新思路。

二、短視頻行業(yè)生態(tài)現(xiàn)存問題及未來突破

（一）平臺算法推送的利弊及新趨勢

短視頻的出現(xiàn)增強(qiáng)了普通人的表演欲望，并能精準(zhǔn)定位其價值取向。這一切是基于算法推送和大數(shù)據(jù)的合謀。算法以受眾的瀏覽偏好和網(wǎng)絡(luò)行為軌跡搭建而生，運營者由此針對用戶的個性化需求推送內(nèi)容。以抖音平臺為例，作為一個基于算法推薦的平臺，“張同學(xué)”的視頻在一次登頂熱搜后，自然而然成為了算法的寵兒，其后續(xù)產(chǎn)生的影響力也就不足為奇。在短視頻智能推薦算法時代，用戶終端呈現(xiàn)的視頻內(nèi)容都是因人而異的私人化、個性化的信息適配，是一種“千人千面”的去中心化分發(fā)模式④。

毋庸置疑，算法推送的原理歸根結(jié)底也是根據(jù)用戶反饋而來，一切流量依舊基于用戶的喜愛。而在其后伴隨的辯證影響是，關(guān)注“張同學(xué)”的用戶會在之后收獲更多農(nóng)村類題材的作品推送。但這些作品內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，其中不乏價值導(dǎo)向錯誤及內(nèi)容相對低俗的“土味”狂歡。在海量信息中，受眾需要為自己并非真正感興趣的同類型題材支付時間成本，而短視頻用戶無疑成為“沉默的大多數(shù)”。因此，前文所提到的“千人千面”模式也就變得遙不可及。詹姆斯·卡倫和娜塔莉·芬頓在著作《互聯(lián)網(wǎng)的誤讀》中提出：“算法推薦應(yīng)強(qiáng)化價值觀引領(lǐng)?！雹輳漠?dāng)前短視頻內(nèi)容的算法推送局限性來看，個性化內(nèi)容的推薦基本基于大數(shù)據(jù)構(gòu)建生成的用戶畫像，也就是通過研究對象的行為數(shù)據(jù)設(shè)置標(biāo)簽，繼而通過標(biāo)簽的契合比重，將符合用戶需求的最優(yōu)內(nèi)容推薦給用戶。

根據(jù)抖音第三方數(shù)據(jù)分析服務(wù)平臺（飛瓜數(shù)據(jù)、灰豚數(shù)據(jù)、卡思數(shù)據(jù)、Toobigdata）綜合分析呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)概覽，筆者總結(jié)了當(dāng)前短視頻平臺算法標(biāo)簽劃分方式基于的參考項（如圖2所示），并從受眾和創(chuàng)作者兩個維度得出結(jié)論：當(dāng)前算法標(biāo)簽生成的主要依據(jù)還停留在較表層的階段，平臺方推送的內(nèi)容無法完全與用戶氣質(zhì)、性格、生活方式深層次匹配，也很難滿足用戶瀏覽短視頻中一些較細(xì)膩的心理需要。以“張同學(xué)”同類型視頻為例，在關(guān)注農(nóng)村類視頻題材后，平臺算法應(yīng)該對用戶行為進(jìn)行深入的數(shù)據(jù)挖掘，如偏好題材的內(nèi)容深度和文化性。同時，平臺還要增強(qiáng)人工審核在算法推薦過程中的參與比重。

圖2 當(dāng)前短視頻平臺算法標(biāo)簽劃分方式基于的參考項

綜上，在算法包裝下，平臺對于同類型題材的精準(zhǔn)識別以及視頻內(nèi)容價值導(dǎo)向的精準(zhǔn)劃分，都是當(dāng)前短視頻平臺需要警惕和關(guān)注的現(xiàn)實問題。

（二）短視頻內(nèi)容變現(xiàn)路徑及新探索

英國學(xué)者湯林森指出：“資本主義文化的擴(kuò)散，實質(zhì)就是消費主義文化的張揚，而這樣一種文化，會使所有文化體驗都卷入到商品化的漩渦之中?！雹迯倪@個維度來看，短視頻以一種文化行為的方式出現(xiàn)，將會不可避免地走向商品化的傾向。面對以“張同學(xué)”為代表的內(nèi)容生產(chǎn)類短視頻博主成功出圈的情況，受眾的評價聲音中不乏對其未來內(nèi)容變現(xiàn)思路的隱憂——短視頻與電商售賣合作的變現(xiàn)形式似乎成為當(dāng)下內(nèi)容生產(chǎn)者的必行之路。而有關(guān)“張同學(xué)”走紅之后是否最終走向直播帶貨的聲音，也投射出當(dāng)前短視頻傳播領(lǐng)域一個值得深思的問題：當(dāng)直播帶貨現(xiàn)象普及，變現(xiàn)成為內(nèi)容生產(chǎn)的核心驅(qū)動力時，短視頻行業(yè)是否還會收獲良性發(fā)展？

19世紀(jì)30年代，大眾傳媒在向企業(yè)經(jīng)營形態(tài)轉(zhuǎn)變的過程中出現(xiàn)一種受眾觀：把受眾看成是信息產(chǎn)品的消費者和大眾傳媒的市場群體。英國傳播學(xué)者D·麥奎爾指出，若從市場角度看，受眾可以定義為特定的媒體或訊息所指向的、具有特定的社會側(cè)面像的，潛在的消費者的集合體?；诖?，可以確定的是，短視頻平臺作為大眾傳媒線上的一環(huán)，其商業(yè)屬性是天然存在的。不可否認(rèn)，直播帶貨的確為產(chǎn)業(yè)線上和線下聯(lián)動以及短視頻內(nèi)容生產(chǎn)帶來了新機(jī)遇，越來越多內(nèi)容生產(chǎn)者的創(chuàng)作被商業(yè)化推進(jìn)。

以李子柒為例，自2016年李子柒以個人創(chuàng)作者身份發(fā)布第一條視頻至2021年10月22日接受央視專訪，可以說，其商品和個人形象IP高度契合，這也是其銷量成績奇佳的重要原因。這只是李子柒商業(yè)模式流量變現(xiàn)路徑上非常微小的一環(huán)，卻足以為當(dāng)下短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者提供豐沛的創(chuàng)作動力?！皬埻瑢W(xué)”的走紅在某種程度上和李子柒有相同之處。無論是“張同學(xué)”視頻中呈現(xiàn)的“帶月荷鋤歸”式農(nóng)村單身生活，還是李子柒影像中“悠然見南山”式的山村四季之景，都旨在運用擬態(tài)環(huán)境營造情感消費?？梢?，變現(xiàn)的基本途徑是受眾甘愿為其向往的生活狀態(tài)支付情感賬單。

（三）內(nèi)容類短視頻未來傳播轉(zhuǎn)向及新思考

受眾不必對短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者的變現(xiàn)行為談之色變，因為內(nèi)容產(chǎn)品的商業(yè)化在一定程度上或可成為創(chuàng)作者生產(chǎn)力的助燃劑。但需注意的是，這種變現(xiàn)思路應(yīng)該受到嚴(yán)格把關(guān)。首先，短視頻傳播平臺必須在存量內(nèi)容市場中參與殘酷競爭，在用戶群體增量空間上限已被行業(yè)圈定的現(xiàn)實情況下，應(yīng)向不同分類受眾提供差異化內(nèi)容。其次，內(nèi)容生產(chǎn)者可以基于廣泛的三四線城市受眾基礎(chǔ)，以及農(nóng)村題材的內(nèi)容環(huán)境，將農(nóng)業(yè)產(chǎn)品、助農(nóng)商品和內(nèi)容創(chuàng)作相結(jié)合，為更多農(nóng)產(chǎn)品引流，實現(xiàn)從“短視頻+電商”到“短視頻+品牌”的過渡。通過在視頻中傳遞質(zhì)樸鄉(xiāng)村的生活方式、特色風(fēng)光和特色產(chǎn)品，形成一個完整的傳播鏈，從而帶動產(chǎn)品、資本、內(nèi)容、技術(shù)的流動。最后，短視頻傳播與知識付費的結(jié)合也是一種變現(xiàn)方式。以抖音平臺關(guān)注年輕一代影像認(rèn)知升級的“王小伍”（用戶ID）為例，其制作出一系列影像認(rèn)知與觀影解讀類課程，通過內(nèi)容去尋找可能潛在的商業(yè)伙伴，以期建立合作關(guān)系。短視頻制作者可以將新穎的影像創(chuàng)作思路和剪輯風(fēng)格技巧作為文化類課程產(chǎn)品進(jìn)行輸出，這也是以“張同學(xué)”為代表的短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者或可嘗試的新思路。

三、結(jié)語

當(dāng)下，隨著受眾整體審美能力的逐步升級，短視頻創(chuàng)作者需不斷尋求視頻形象在審美意義上的拓展和重塑，并在追求美好生活、文化自信、青年理想等各個角度上嘗試升華。以“張同學(xué)”為代表的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者重新破題，努力在形象敘事生產(chǎn)與審美意義重構(gòu)之間尋求平衡，也體現(xiàn)了當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)時代的大眾審美意識轉(zhuǎn)向——追求宏大敘事與平凡生活語境的統(tǒng)一。同時，短視頻平臺的算法推送和大眾傳媒商業(yè)屬性導(dǎo)致的變現(xiàn)指向不容忽視。網(wǎng)生內(nèi)容已經(jīng)逐步進(jìn)入大眾化階段的頂部區(qū)間，內(nèi)容上的精耕細(xì)作與知識付費等類型產(chǎn)品的升級可謂是被商業(yè)模式升級倒逼出的求生式創(chuàng)新。這種創(chuàng)新對于文化傳播的價值是值得肯定的，但是，未來短視頻如何得到創(chuàng)新式發(fā)展，仍需進(jìn)一步思考與研究。

注釋：

①劉濤.短視頻、鄉(xiāng)村空間生產(chǎn)與艱難的階層流動[J].教育傳媒研究,2018(06):13-16.

②顧亞奇.社交媒體時代短視頻的多重文化圖景[J].中國人民大學(xué)學(xué)報,2020(03):142-150.

③孟建,楊乘虎.視覺文化傳播：一種傳播形態(tài)和文化生產(chǎn)的理論構(gòu)建[J].現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報),2006(05):77-80.

④邱立楠.短視頻平臺算法推薦的“異化”與“馴化”[J].中國編輯,2021(04):68-72.

⑤[英]詹姆斯·卡倫,娜塔莉·芬頓,德斯·弗里德曼.互聯(lián)網(wǎng)的誤讀[M].何道寬 譯.北京:中國人民大學(xué)出版社,2014:145.

⑥[英]湯林森.文化帝國主義[M].馮建三 譯.上海:上海人民出版社,1999:6.