張力銘　王明悅

摘要：市場(chǎng)營(yíng)銷策略始終是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中常談到的話題，它對(duì)企業(yè)的發(fā)展歷程，管理理念，經(jīng)營(yíng)模式等諸多因素都產(chǎn)生了極其深遠(yuǎn)的影響。文章利用SWOT模型，對(duì)DS公司（A公司授權(quán)經(jīng)銷商）的管理策略進(jìn)行研究，最終基于模型下的多個(gè)組合，對(duì)線下傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展，得出了相對(duì)客觀的結(jié)論，以此提出對(duì)線下零售業(yè)具有針對(duì)性的改進(jìn)建議。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷策略;電商;SWOT模型

隨著現(xiàn)代化建設(shè)的不斷發(fā)展，我國(guó)經(jīng)濟(jì)取得了巨大的進(jìn)步。受疫情影響，我國(guó)部分省份的經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了斷崖式的下滑，線下零售業(yè)更是受到了巨大的沖擊，更面臨著倒閉破產(chǎn)，裁員合并的風(fēng)險(xiǎn)。進(jìn)入后疫情時(shí)代，我國(guó)在防控防疫方面所取得的成績(jī)受到了全世界的關(guān)注，在此背景下，為了促進(jìn)線下零售業(yè)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)合理優(yōu)化營(yíng)銷手段，制定出合理，有效的企業(yè)營(yíng)銷策略，成為較為關(guān)鍵的一環(huán)。本文以沈陽市某優(yōu)質(zhì)A公司（下文以DS作為該公司的名稱）經(jīng)銷商為例，通過運(yùn)用SWOT模型，對(duì)該公司的線下管理經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷策略做出分析。

一、模型介紹

SWOT模型，通過對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件下的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行進(jìn)一步分析，將所研究的主體與其密切相關(guān)的內(nèi)外部?jī)?yōu)勢(shì)，機(jī)遇和挑戰(zhàn)，困難和威脅，進(jìn)行比對(duì)分析，并依照模型矩陣的方式，逐一比較，其次，運(yùn)用更加客觀，系統(tǒng)的方法和手段，從中得出一系列的結(jié)論和對(duì)策，通過將S（strengths）W（weaknesses）O（opportunity）T（threats）四個(gè)模塊進(jìn)行兩兩比對(duì)，最終可以分析出應(yīng)當(dāng)制定出哪些發(fā)展戰(zhàn)略和優(yōu)質(zhì)計(jì)劃。

二、DS公司的優(yōu)勢(shì)（S）

1. 周到及人性化的服務(wù)

伴隨著全球經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，高科技產(chǎn)物不斷問世，作為全球最大的科技公司之一，A公司一直以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和更加人性化的服務(wù)，在某個(gè)階段引領(lǐng)著科技潮流。作為遼寧省首批官方授權(quán)的A公司優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，DS公司以較多的店面數(shù)量和完善的服務(wù)體系，站穩(wěn)了市內(nèi)A公司系列的龍頭位置。其建立了及其完善的A公司系列產(chǎn)品銷售鏈。通過對(duì)顧客的進(jìn)店需求進(jìn)行分析，幫助選擇最為適合自身的產(chǎn)品，并提供了更加人性化的一對(duì)一私教服務(wù)，當(dāng)消費(fèi)者在使用主系列產(chǎn)品的過程中，遇到任何問題，都可以由專人提供及時(shí)并且周到的解答，形成了較為優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)，通過建立與消費(fèi)者的信任關(guān)系，不斷形成轉(zhuǎn)推薦和回頭客的二次銷售循環(huán)。

2. 獨(dú)特的管理培訓(xùn)制度

DS公司通過整合資源，同平臺(tái)提供A公司附加產(chǎn)品的銷售。例如：Gopro，大疆無人機(jī)，Bose，B&O外置音箱系統(tǒng)等產(chǎn)品周邊配件銷售服務(wù)。通過對(duì)主系列配件的知識(shí)培訓(xùn)，店面的銷售人員大多具備由主系列產(chǎn)品到配件銷售的無縫過渡和銜接。這樣一種經(jīng)營(yíng)策略，為DS公司創(chuàng)造了更為明朗的發(fā)展前景和無限的發(fā)展機(jī)遇。

3. 完善的基層激勵(lì)體系

獨(dú)到的培訓(xùn)管理理念，是保障公司不斷向前的基礎(chǔ)。不難發(fā)現(xiàn)，線下零售業(yè)如“汽車銷售，地產(chǎn)銷售，產(chǎn)品銷售”等都需要具備專業(yè)且完善的產(chǎn)品使用技能和經(jīng)驗(yàn)的基層人員。只有這樣，才能保障銷售的可行性和全面性。該DS公司通過定期考核和演示競(jìng)賽的形式，為員工提供互相學(xué)習(xí)，共同進(jìn)步的機(jī)會(huì)，在此基礎(chǔ)上，及時(shí)的激勵(lì)也間接刺激員工的“攀比”心理和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。

三、DS公司發(fā)展的潛在劣勢(shì)（W）

1. 產(chǎn)品供應(yīng)商

受行情影響，在DS公司經(jīng)營(yíng)過程中，難免會(huì)遇到不可抗力因素的影響，雖然銷售的產(chǎn)品不會(huì)變，但受到供應(yīng)商影響，公司所銷售的產(chǎn)品往往會(huì)存在一些瑕疵或較為嚴(yán)重的質(zhì)量問題。某些生產(chǎn)單位為了節(jié)約成本，賺取利益，將質(zhì)量檢測(cè)不合格的產(chǎn)品，違規(guī)貼上合格標(biāo)簽，進(jìn)而影響購入方的銷售。

2. 員工水平

首先，線下零售業(yè)的員工，受教育水平較低，在與消費(fèi)者接觸時(shí)，表現(xiàn)出來的更多是較強(qiáng)的銷售態(tài)度。這樣會(huì)間接提升顧客的防備意識(shí)，進(jìn)而很難成交。其次，員工缺乏應(yīng)有的抗壓心理。傳統(tǒng)零售業(yè)的特點(diǎn)是客流量大，流動(dòng)性強(qiáng)，在這種情況下，員工會(huì)接觸形形色色的消費(fèi)者，面臨質(zhì)疑，刁難時(shí)，很難保持平穩(wěn)，冷靜的心態(tài)，與消費(fèi)者正常交流。

3. 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

任何企業(yè)都有自己的行業(yè)飽和點(diǎn)，當(dāng)市場(chǎng)占有率達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，企業(yè)往往會(huì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，趨于平緩，而非持續(xù)走高，在這種情況下，就面臨一定強(qiáng)度的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，消費(fèi)者往往更愿意用腳站隊(duì)，更愿意將目光放到新奇，有亮點(diǎn)的企業(yè)當(dāng)中，這樣會(huì)間接給企業(yè)帶來巨大的影響。

四、零售業(yè)的發(fā)展機(jī)遇（O）

1. 優(yōu)化線上營(yíng)銷戰(zhàn)略

作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略最具影響力的因子之一，線上營(yíng)銷有助于幫助企業(yè)合理控制預(yù)算，在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的背景下，零售業(yè)的商品風(fēng)格、特點(diǎn)，能效及其公司的經(jīng)營(yíng)狀況等信息，會(huì)刊登在互聯(lián)網(wǎng)中，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好，選擇適合自身的產(chǎn)品，而線下零售業(yè)可以有效參考網(wǎng)絡(luò)中現(xiàn)存的效率高，傳播速度快，影響效果大的營(yíng)銷模式，以此來制定符合自身實(shí)際情況的策略，從宏觀角度來看，傳統(tǒng)線下零售業(yè)面臨較多的成本費(fèi)用，例如：店面租金，人員管理費(fèi)等多項(xiàng)必要開支，而在不可抗力的背景下，傳統(tǒng)線下經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，都會(huì)面臨難以避免的沉沒成本，這對(duì)于實(shí)體店面來說，都是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)，雖然由網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)過渡到線上推送完成，會(huì)經(jīng)歷一定的周期，但線下零售店面若能夠合理有效利用線上營(yíng)銷這一高效優(yōu)質(zhì)的虛擬平臺(tái)，則能夠極大節(jié)省時(shí)間成本和機(jī)會(huì)成本，使自身的短板得到有效的優(yōu)化。

2. 順應(yīng)電商的發(fā)展潮流

時(shí)至今日，我國(guó)電子商務(wù)業(yè)已有20多年的發(fā)展史，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)從細(xì)化的經(jīng)濟(jì)技術(shù)應(yīng)用到產(chǎn)業(yè)模塊的形成，都走向了新的階段，在國(guó)家政策的扶持下，電商在創(chuàng)新與競(jìng)合的發(fā)展道路中，逐漸站穩(wěn)了腳步。企業(yè)應(yīng)當(dāng)緊隨電商發(fā)展的步伐，抓住像“6-18，雙11”等類似的電商狂歡節(jié)所帶來的群眾消費(fèi)事態(tài)，加大對(duì)于品牌的宣傳力度，同時(shí)注重電商與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合，例如“廣告投放，模塊租用，大數(shù)據(jù)分析”等常見的線上經(jīng)營(yíng)手段。當(dāng)形成穩(wěn)定的用戶群和品牌影響力后，可以創(chuàng)建屬于自己的品牌紀(jì)念日，以此來刺激銷售額的增長(zhǎng)。

五、內(nèi)在威脅（T）

1. 內(nèi)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

市場(chǎng)質(zhì)量、品牌定價(jià)、產(chǎn)品營(yíng)銷手段及銷售渠道等因素，都影響著DS公司的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，品牌多樣化，設(shè)計(jì)新穎化，服務(wù)人性化，無不為競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)，帶來了更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，而市場(chǎng)占有率則與品牌價(jià)值、影響力、銷售額、品牌附加值等諸多重要因素呈正相關(guān)關(guān)系，這些因素幾乎成為占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵。但很多銷售商仍將注意力放在產(chǎn)品和推銷上，對(duì)市場(chǎng)的重要性缺乏足夠的重視，這種較為落后的營(yíng)銷渠道理念只會(huì)使得公司和企業(yè)在同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，失去主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而逐漸退出市場(chǎng)甚至面臨倒閉，嚴(yán)重阻礙企業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步。

2. 品牌負(fù)面壓力

一個(gè)優(yōu)質(zhì)的品牌，其產(chǎn)品質(zhì)量，品牌影響力，產(chǎn)品附加值等問題，經(jīng)常都會(huì)出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)中，甚至某些微不足道的小問題，都會(huì)成為輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。作為世界知名品牌，A公司在品牌營(yíng)銷和產(chǎn)品上做出的努力，也得到了相應(yīng)的回報(bào)，品牌市值更是在近幾年持續(xù)呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

六、SWOT矩陣分析

本文借用SWOT模型，通過對(duì)DS公司的優(yōu)勢(shì)（Strength），劣勢(shì)（Weaknesses），機(jī)會(huì)（Opportunity），威脅（Threats）進(jìn)行分析，得出相對(duì)客觀的結(jié)果，在此基礎(chǔ)上，將上述四個(gè)因素進(jìn)行兩兩組合，分別形成優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)（SO）、劣勢(shì)與機(jī)會(huì)（WO）、優(yōu)勢(shì)與威脅（ST）、劣勢(shì)與威脅（WT）的四個(gè)矩陣（見表1）。以此來明確該公司在面臨不同情況，不同條件，不同背景時(shí)，所應(yīng)當(dāng)采取的對(duì)應(yīng)辦法，借助SWOT這一方法，能夠有效分析出DS公司在面臨市場(chǎng)波動(dòng)，發(fā)展受阻的背景下，應(yīng)當(dāng)采取何種戰(zhàn)略。以此對(duì)行業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)做出清晰明了的認(rèn)知。在此基礎(chǔ)上，合理整合有限資源。

七、結(jié)語

在科技發(fā)展迅速時(shí)代背景下，公司與企業(yè)面臨著諸多的選擇與機(jī)遇，首先，合理規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，正確認(rèn)識(shí)自身短板，將自身優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大化，同時(shí)及時(shí)觀察市場(chǎng)行情，保持住敏銳的嗅覺感覺，仍然是管理者在做好自身品牌營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)。只有這樣，才能繼續(xù)馳騁于競(jìng)爭(zhēng)激烈，不可預(yù)測(cè)性大的市場(chǎng)氛圍中，提高自身的不可替代性。其次，有效發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)傳播速度快，使用成本低，市場(chǎng)基礎(chǔ)龐大的特點(diǎn)，改善與消費(fèi)者之間的交流方式，增強(qiáng)與消費(fèi)者的信任關(guān)系。最后，應(yīng)當(dāng)注重行業(yè)基層人員的質(zhì)量，而非數(shù)量，培養(yǎng)全方位的綜合性服務(wù)人員，使員工能夠?qū)λ鶑氖碌男袠I(yè)有著更深一層的認(rèn)知，而非簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系。以此才能從根本上培育出新的，順應(yīng)行業(yè)發(fā)展的萌芽。

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（作者單位：沈陽化工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）