朱曉東

【內(nèi)容提要】情感傳播是指?jìng)鞑ブ黧w以情感為基礎(chǔ)和傳播紐帶，力求達(dá)到傳播活動(dòng)的目的和需求。近年來，媒介的融合化發(fā)展促使主流媒體借助互聯(lián)網(wǎng)的媒介邏輯，通過情感塑造、情感共鳴、情感強(qiáng)化來實(shí)現(xiàn)自身的再度“中心化”目標(biāo)，讓符合社會(huì)發(fā)展的主旋律聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入。

【關(guān)鍵詞】情感傳播? 主流媒體? 輿論引導(dǎo)

隨著媒介的融合化發(fā)展，“去中心化”的特征日益明顯，微博、微信、移動(dòng)客戶端等載體給人們提供了更為廣闊的平臺(tái)，任何人都借此發(fā)表觀點(diǎn)、表達(dá)情緒，將自己的所見所聞通過各式各類的媒介方式上傳于網(wǎng)絡(luò)，出現(xiàn)在數(shù)以萬計(jì)的用戶電腦、手機(jī)等移動(dòng)終端里，形成一個(gè)“人人都有麥克風(fēng)”的局面。在這種情況下，以往自上而下、單一的輿論引導(dǎo)方式已經(jīng)不能滿足社會(huì)需求，因此，主流媒體必須注重對(duì)輿論引導(dǎo)內(nèi)部規(guī)律性的認(rèn)識(shí)和把握，以情感為基礎(chǔ)，采用相對(duì)柔性的方法，通過平臺(tái)、內(nèi)容、方法等創(chuàng)新，使輿論引導(dǎo)質(zhì)量和水平有一個(gè)明顯提高。

一、情感塑造：以情動(dòng)人為主流媒體輿論引導(dǎo)打造網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是主流媒體進(jìn)行輿論引導(dǎo)的時(shí)代場(chǎng)域。提升媒介融合化時(shí)代主流媒體輿論引導(dǎo)的傳播力度，需要以議題設(shè)置、整合營(yíng)銷為具體手段，破除網(wǎng)絡(luò)輿論的情緒化表達(dá)以及“群體性事件”，打造積極、正面的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

采用議題設(shè)置，回應(yīng)網(wǎng)民關(guān)切，破除網(wǎng)絡(luò)輿論的情緒化表達(dá)。美國(guó)的知名學(xué)者麥庫(kù)姆斯和肖于1972年提出了議程設(shè)置理論。他們認(rèn)為，通過議程設(shè)置，媒介可有效左右受眾對(duì)事實(shí)和意見的關(guān)注，引導(dǎo)受眾對(duì)某些事件進(jìn)行注意力聚焦。在媒介融合化時(shí)代，以微博、微信、移動(dòng)客戶端為主要傳播載體的新媒體承載著社會(huì)上絕大部分的網(wǎng)絡(luò)輿論，這些網(wǎng)絡(luò)輿論因?yàn)樾旅襟w的技術(shù)特征將混雜著情感和真相的多重?cái)⑹聰U(kuò)散至人們?nèi)粘Ｉ?，進(jìn)一步推動(dòng)了帶有個(gè)人主觀色彩的情緒化表達(dá)成為網(wǎng)絡(luò)輿論信息發(fā)酵的顯著特征之一。如何有效地破除網(wǎng)絡(luò)輿論的情緒化表達(dá)是當(dāng)前主流媒體應(yīng)為之思考并予以解決的問題。針對(duì)這一問題，主流媒體沒有消極沉默，而是深刻認(rèn)識(shí)和把握媒介融合化背景下輿論傳播的規(guī)律，充分利用自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用微博、微信等新媒體平臺(tái)主動(dòng)設(shè)置議程，堅(jiān)持以內(nèi)容為本，表達(dá)群眾最想表達(dá)的聲音，以形成積極、正面的融合互動(dòng)輿論引導(dǎo)格局，從而調(diào)動(dòng)群體的情緒。此外，面對(duì)受眾群體所熱切關(guān)心的重點(diǎn)、難點(diǎn)問題，主流媒體不回避、不遮掩、直面矛盾本身、真實(shí)反映社會(huì)訴求，贏得了輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)，增強(qiáng)了輿論引導(dǎo)的時(shí)效性。

學(xué)會(huì)整合營(yíng)銷，規(guī)避輿論的“群體性事件”。人們?cè)谑艿侥撤N情緒、觀點(diǎn)、意見的影響、感染甚至左右后，會(huì)在“無意識(shí)”的心理的作用和支配下產(chǎn)生較為集中的意見、觀點(diǎn)或傾向，從而造成對(duì)某個(gè)特定事件的大面積網(wǎng)絡(luò)圍觀或參與，即所謂的“網(wǎng)絡(luò)群體性事件”。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)里的各種觀點(diǎn)、信息、意見的傳播主要是通過發(fā)布、轉(zhuǎn)載、評(píng)論等形式進(jìn)行，同樣，網(wǎng)絡(luò)輿論也是在這樣一個(gè)交互作用的場(chǎng)域里不斷發(fā)酵、傳播、擴(kuò)散。因此，規(guī)避輿論的“群體性事件”，主流媒體必須發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)與新媒體的有機(jī)融合。首先，利用整合優(yōu)勢(shì)，積極調(diào)動(dòng)意見領(lǐng)袖在輿論引導(dǎo)中的正面、向上的作用。在一些輿論引導(dǎo)場(chǎng)域中，特別是在數(shù)字化、交互性強(qiáng)的輿論場(chǎng)域中，意見領(lǐng)袖的影響力不容忽視。通常情況下，他們會(huì)利用自身已有的影響力設(shè)置議題，發(fā)揮擴(kuò)散話題、聚合觀點(diǎn)、大眾代言、輿論引導(dǎo)作用，提高受眾的信息關(guān)注度。其次，利用引導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，以情感為基礎(chǔ)，主動(dòng)承擔(dān)起受眾情緒的調(diào)節(jié)器功能，設(shè)身處地為其考慮問題。在媒介融合化時(shí)代，無論是主流媒體還是民間的社會(huì)化媒體，都具有鮮明的數(shù)字化、移動(dòng)化、社會(huì)化等特征，信息體量大、傳播速度快、涉及領(lǐng)域眾多、交互作用明顯等技術(shù)優(yōu)點(diǎn)。充分利用這些特征和優(yōu)點(diǎn)，以情感為基礎(chǔ)，主動(dòng)承擔(dān)起受眾情緒的調(diào)節(jié)器功能。

二、情感共鳴：真情實(shí)意為主流媒體輿論引導(dǎo)打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為受眾提供了廣闊的話語空間和話語平臺(tái)，同時(shí)也將主流媒體輿論場(chǎng)域劃分成一個(gè)個(gè)輿論“孤島”，主流媒體注重“人、事、情”的融合，致力于打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不僅能夠與受眾在情感上產(chǎn)生共鳴，而且有助于輿論引導(dǎo)取得較好的傳播效果。

以人為本提高輿論引導(dǎo)的關(guān)注度。人是價(jià)值的主題，是先進(jìn)價(jià)值觀的承載者和體現(xiàn)者。近年來，主流媒體注重發(fā)現(xiàn)和呈現(xiàn)尋常生活的善念易舉，尋找讓受眾感到可親、可學(xué)、可做的人物典型，宣揚(yáng)這些人物身上所蘊(yùn)含的寶貴精神，使受眾對(duì)所宣揚(yáng)的這些人物典型留下深刻的印象。首先，以先進(jìn)人物為時(shí)代旗幟，指引前進(jìn)道路。無論過去還是現(xiàn)在，主流媒體始終堅(jiān)持以引導(dǎo)社會(huì)主流價(jià)值，關(guān)注時(shí)代英雄、傳播主流價(jià)值聲音為己任，充分挖掘先進(jìn)人物的典型特征，聚焦時(shí)代楷模的精神傳播。其次，以普通奮斗者為榜樣，傳遞精神力量。伴隨時(shí)代所需，主流媒體將人物形象典型的樹立范圍擴(kuò)大至許多工作在第一線的基層工作者，如工人、教師、醫(yī)護(hù)人員等等，這些人物的采訪、報(bào)道，有助于形成新聞報(bào)道的群體認(rèn)同效應(yīng)。最后，關(guān)注青春力量，樹立青年標(biāo)桿。新時(shí)代，他們活躍在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的主陣地、活躍在科學(xué)研究的校園里，他們有著屬于他們年齡階段的蓬勃朝氣和不懈奮斗的精神和品質(zhì)，他們的故事對(duì)于年輕受眾來說更容易被感染，也容易激發(fā)更多的青年力量為新時(shí)代中國(guó)夢(mèng)而奮斗。

以故事為基礎(chǔ)傳播精神力量。媒介融合時(shí)代，伴隨圖片、動(dòng)畫、視頻等具象化媒介傳播載體的不斷升級(jí)，越來越多的受眾對(duì)新聞報(bào)道中更為立體、飽滿的人物故事有著更大的興趣。首先，新聞報(bào)道本質(zhì)就是講故事。因此，故事作為主流媒體輿論引導(dǎo)的核心載體應(yīng)該包含兩個(gè)屬性：一是作為信息的內(nèi)容，幫助受眾認(rèn)識(shí)世界、把握現(xiàn)實(shí);二是作為關(guān)系表達(dá)的內(nèi)容，則更加強(qiáng)調(diào)與公眾情感和情緒的共振，形成價(jià)值認(rèn)同與共鳴。因此，以講故事的方式向受眾傳遞主流意識(shí)形態(tài)，容易使受眾產(chǎn)生共鳴。其次，從小故事入手，從小人物的小故事入手，傳遞主流價(jià)值觀。如人民網(wǎng)、新華網(wǎng)報(bào)道采用圖像、聲音融合的表現(xiàn)形式，聚焦一個(gè)個(gè)鮮活而具體、平凡而真實(shí)的人物故事，塑造人物的立體形象。如致力于家鄉(xiāng)建設(shè)的基層工作者的“振興夢(mèng)”，專注于智能軟件開發(fā)的研究者的“創(chuàng)業(yè)夢(mèng)”等，這些故事的主人翁身上所折射出的精神力量都會(huì)引起有著相似經(jīng)歷、或者有著相似想法某一群體情感上的共鳴。

以情動(dòng)人的價(jià)值傳播。新聞文本不僅是情感信息的傳播介質(zhì)，同時(shí)也是傳者與受者之間進(jìn)行互動(dòng)的“信號(hào)”，因此，如何使新聞文本變得有溫度對(duì)主流媒體輿論引導(dǎo)工作有著至關(guān)重要的作用。首先，關(guān)注新聞文本所流露出情感信息的雙重性。一是文本內(nèi)容本身的情感信息。新聞文本是對(duì)社會(huì)上所發(fā)生的事實(shí)報(bào)道，其本身就是人類實(shí)踐活動(dòng)的產(chǎn)物，必然包含著人類的情感色彩。二是傳播主體在文本中表露的情感信息。傳播主體在面對(duì)新聞事實(shí)、整理文本內(nèi)容時(shí)，很難做到絕對(duì)的客觀，而是將自己的情感、情緒摻雜其中。其次，重視新聞報(bào)道的目的性和傾向性。作為主流媒體輿論引導(dǎo)的重要途徑之一，新聞報(bào)道承擔(dān)著培育主流價(jià)值觀、弘揚(yáng)主流意識(shí)形態(tài)的重任，因此，主流媒體在進(jìn)行新聞報(bào)道時(shí)傾向于通過情感抒發(fā)、價(jià)值表達(dá)的具體行為引起受眾的情感共鳴，增進(jìn)受眾的情感認(rèn)同。最后，采用隱性的情感傳播方式。在主流媒體輿論引導(dǎo)中，基于受眾個(gè)體的文化差異以及思想、信息接收方式的不同，會(huì)造成無意識(shí)或有意識(shí)的誤解，但不可否認(rèn)的是，人是情感動(dòng)物，情感存在于人們的思想和行為之中，主流媒體通過情感渲染，情感傳遞等隱性方式，容易增強(qiáng)新聞報(bào)道的感染力、親和力，拉進(jìn)與受眾之間的心理距離。

三、情感強(qiáng)化：寓理于情為主流媒體輿論引導(dǎo)創(chuàng)新話語表達(dá)

在“人人都有麥克風(fēng)”的媒介融合化時(shí)代，多元的傳播主體、開放的內(nèi)容生產(chǎn)、多樣的傳播渠道擠壓著主流媒體的話語空間，消解著主流媒體輿論引導(dǎo)的影響力。面對(duì)這樣的話語表達(dá)困境，主流媒體通過參與、對(duì)話、互動(dòng)的方式，不斷創(chuàng)新話語表達(dá)，積極營(yíng)造于情于理的輿論引導(dǎo)氛圍，以適應(yīng)移動(dòng)碎片化語境、增強(qiáng)輿論引導(dǎo)的感染力。

訴諸情感，重視參與的話語場(chǎng)域。伴隨新型媒介形態(tài)的出現(xiàn)，多元化的信息傳播方式讓主流媒體的話語權(quán)受到前所未有的擠壓，越來越多的公眾通過社交媒體平臺(tái)掌握了更多的話語權(quán)，主流媒體的主體地位逐漸被弱化。面對(duì)這樣的現(xiàn)實(shí)境遇，如何能在網(wǎng)絡(luò)輿論新格局中掌握主流媒體的輿論引導(dǎo)權(quán)成為主流媒體當(dāng)前需待解決的問題。首先，主流媒體嘗試新穎的媒介傳播方式，塑造立體的視覺畫面，不斷增強(qiáng)主流意識(shí)形態(tài)傳播的親和力，試圖在多元主體輿論新格局中掌握輿論引導(dǎo)權(quán)。其次，以開放的姿態(tài)，積極聯(lián)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)流行文化，靈活使用當(dāng)下受眾感興趣的網(wǎng)絡(luò)用語或事件，甚至巧妙的使用“造梗”的方式，通過多形式、多樣態(tài)的全媒體渠道使嚴(yán)肅的新聞報(bào)道得以有效傳播，這種創(chuàng)新有助于加強(qiáng)受眾對(duì)主流媒體輿論引導(dǎo)的理解和支持。

借助情感力量，強(qiáng)調(diào)對(duì)話的語言修辭。在媒介融合化時(shí)代，幾乎每一個(gè)人都被天然地連接在不同的信息空間里，每個(gè)人都可以將自己的想法以及內(nèi)心需求真實(shí)的表達(dá)在各種公共的信息平臺(tái)上，在這種場(chǎng)域里，輿論引導(dǎo)必須重視受眾的真實(shí)想法和真實(shí)需求，借助情感力量提升語言魅力實(shí)現(xiàn)高效對(duì)話。一方面，借助情感力量，強(qiáng)化與現(xiàn)實(shí)密切相聯(lián)系的說服力。通過綜合運(yùn)用消息、通信、圖片、評(píng)論等多種途徑，結(jié)合大量運(yùn)用視頻、音頻、論壇等多種技術(shù)手段，多維度的呈現(xiàn)事實(shí)真相，期待能夠得到受眾對(duì)事實(shí)真相的回應(yīng)與關(guān)注、最大程度地傾聽受眾的真實(shí)需求，以此為動(dòng)力，更好地開展輿論引導(dǎo)工作、提升輿論引導(dǎo)的效果。另一方面，借助情感力量，嘗試“接地氣”的話語表達(dá)，彰顯語言的親和力。主流媒體在構(gòu)建高效的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)輿論引導(dǎo)場(chǎng)域的過程中，積極嘗試“接地氣”的話語表達(dá)，試圖改變過去給受眾留下的“冰冷形象”，以中央電視臺(tái)《感動(dòng)中國(guó)》欄目為例，通過富有溫情的主持說辭，真實(shí)感人的動(dòng)人故事，讓主流媒體與受眾保持一種平視的、正常人的對(duì)話狀態(tài)，也讓更多的受眾和傳播者擁有平等的話語權(quán)，實(shí)現(xiàn)對(duì)話式的傳播。

情理交融，增強(qiáng)互動(dòng)的話語流動(dòng)。與單純的理性說服相比，實(shí)現(xiàn)理性和情感的相互交融，這對(duì)主流媒體創(chuàng)新話語表達(dá)、實(shí)現(xiàn)高效的輿論引導(dǎo)效果有著重要作用。首先，強(qiáng)調(diào)主流媒體和受眾的“雙在場(chǎng)”。媒介融合化時(shí)代，絕大多數(shù)受眾寄宿在由移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)編織的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，為此，以新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、央視網(wǎng)為首的主流媒體將輿論引導(dǎo)場(chǎng)域延伸至至網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，運(yùn)用圖解、直播、短視頻等多種報(bào)道手段，開展形勢(shì)多樣的與受眾互動(dòng)欄目，及時(shí)把受眾關(guān)心的問題傳遞給他們。其次，強(qiáng)調(diào)面對(duì)面的信息溝通。以面對(duì)面的信息溝通和情感互動(dòng)來拉近主流媒體與受眾之間的距離感，尋找對(duì)話的共同點(diǎn)和貼近性，消解不同場(chǎng)域之間傳者與受者交往的盲點(diǎn)。主流媒體在鞏固和加強(qiáng)傳統(tǒng)輿論引導(dǎo)作用的基礎(chǔ)上，逐漸用普通人的情感表達(dá)，拉進(jìn)與受眾之間的距離。

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