孫明海 劉洋

摘要：文章通過分析金絲猴糖果包裝的應用現(xiàn)狀，總結契合包裝的文化、審美、情感價值，并結合金絲猴30周年系列糖果包裝，在情感化、功能性、圖形化、審美性契合中闡述設計實踐，應用契合理念為產品包裝設計提出創(chuàng)新構想。

關鍵詞：契合理念；包裝設計；糖果；金絲猴品牌

中圖分類號：TS244.7 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）10-0-03

1 選題背景與品牌調研

金絲猴集團成立于1996年，主要生產糖果、巧克力、飲料、零食等系列產品。金絲猴品牌作為曾經家喻戶曉的國民糖果品牌，年營收能達到15億元，之后被美國糖果公司好時收購，由于沒有達到預期的銷售額，其身價暴跌，又“贖身”回到國內。如今，金絲猴品牌的名氣不如當年，市場份額日漸下滑，面臨眾多挑戰(zhàn)。

經過調研發(fā)現(xiàn)，金絲猴品牌存在諸多問題，如糖果包裝視覺調性混亂，包裝視覺設計缺乏差異化，對既有IP形象運用不到位等。針對這些問題，文章提出了一些改良、設計對策：一是統(tǒng)一品牌視覺調性，使產品整體風格保持秩序感和系列化；二是創(chuàng)新、改良現(xiàn)有包裝，使其在市場中更具商業(yè)價值；三是統(tǒng)一打造品牌IP形象，將其規(guī)范地應用到各系列產品包

裝中。

文章以金絲猴品牌成立30周年為契機，旨在設計、改良其包裝，在當代以年輕人為主的消費群體中樹立其品牌形象，同時喚醒一部分人的童年記憶。設計主打產品的包裝，使其更符合人們的審美取向，使品牌營銷策略多元化，突破單一推行產品類別的方式，優(yōu)化經典產品，提升品牌價值。本次品牌包裝設計融入契合理念，能體現(xiàn)產品包裝的文化、審美、情感價值，并通過情感化、功能性、圖形化、審美性的契合包裝設計使產品形象回溯經典、品味經典、延續(xù)經典，續(xù)寫金絲猴品牌的輝煌歷史。

2 契合理念及其價值

2.1 契合包裝理念

包裝是滿足人們物質需求和精神需求的載體，是集實用功能和精神價值于一體的重要工具?！鞍b”即容器，既是名詞又是動詞，“包”義為包裹、包含、保護，“裝”義為裝飾、裝點。因此，包裝設計能實現(xiàn)滿足保護產品的安全性功能需求和產品外觀美感形式的統(tǒng)一。

在《辭海》中，“契”具有相合、投合之義，“合”具有閉上、合攏、融洽之義［1］，“契合”義為貼合、聯(lián)合、切合、投合、符合、意氣相投，契合中蘊含和諧、統(tǒng)一、融合的整齊劃一的思想內涵，與中國傳統(tǒng)文化思想“天人合一”有異曲同工之妙，處于相互交織、相互聯(lián)系的狀態(tài)，代表著和諧圓滿的設計意境。

契合包裝是現(xiàn)代包裝設計中一種追求實質性包裝設計內涵的設計巧思，符合“天人合一”的哲學內涵，其重心在于將包裝看作整體，整齊劃一，沒有割裂各部分。契合包裝設計的要點在于包裝的每個細節(jié)，雖然為獨立的個體，但是都基于包裝的完整性，和諧統(tǒng)一地組合每個細節(jié)，可以形成完整的包裝體系，也可以發(fā)揮包裝新的功效和價值內涵。契合包裝設計是集功能、智慧、審美、營銷于一體的設計形式，也是增加包裝附加值的重要手段。

2.2 契合包裝的價值

2.2.1 文化價值

“契合”一詞來自《辭?！?，通俗地講，“契合”指吻合、匹配，因此契合概念在中國古代已經形成，可以追根溯源，具有文化內涵。契合包裝理念與中國傳統(tǒng)文化哲學思想“天人合一”有很大的關聯(lián)，蘊含了和諧、統(tǒng)一、完整的設計內涵。當今部分設計缺失民族化理念，因此都在發(fā)出增強文化認同與文化自信的時代心聲，而契合包裝是基于古代哲學思想的包裝設計形式，為我國的設計帶來了文化價值意義，也在一定程度上呼應了文化自信的主旋律。

2.2.2 審美價值

在契合包裝設計中，包裝的審美性是重要內容。在現(xiàn)代包裝設計過程中，設計師更注重結合包裝設計的形式與功能，而不局限于保護產品的功能。契合包裝在包裝設計中是典型的展現(xiàn)形式與功能完美搭配的包裝類別，其創(chuàng)意來源于包裝表層、結構異化、視覺呈現(xiàn)等方面。因此，契合包裝審美性是值得考究的方面，在商品泛濫的市場環(huán)境下，牢牢抓住消費者的審美心理是契合包裝設計的核心環(huán)節(jié)，可以說契合包裝具有很高的審美價值，而這一要素與契合的形式緊密聯(lián)系。

2.2.3 情感價值

契合包裝的情感價值在于其形式和結構營造的趣味性，其理念在于巧妙地結合兩個甚至多個個體，這是展現(xiàn)其巧思的過程。因此，消費者在使用或開啟契合包裝時，便能體會其中蘊含的契合理念，如結構、視覺、形狀、材質、色彩方面的創(chuàng)意，同時可以產生新鮮感和娛樂感，增強他們的心理愉悅感，滿足其精神需求，也能增強包裝的娛樂性和互動性，提高包裝的附加價值。

3 契合理念在金絲猴糖果包裝設計中的應用實踐

契合理念是契合包裝設計的核心部分，是契合包裝要充分體現(xiàn)的內涵，它能提高包裝的附加價值，帶給消費者獨特的體驗，也能提升包裝品牌的競爭力。文章利用金絲猴糖果包裝設計實踐輔證契合理念在包裝設計中的應用，同時結合創(chuàng)新的互動性設計理念與契合理念，是當下食品包裝設計的發(fā)展趨勢［2］。

3.1 設計中的情感化契合

隨著時代的變遷和社會的發(fā)展，設計學科及行業(yè)的發(fā)展逐步多元化。設計的根本目標有了明確指向——人，人本主義、設計以人為本、將人作為主體是設計的最終目的。因此，結合馬斯洛需求層次理論可以得出啟示：設計不僅要注重消費者的功能需求，而且要注重其精神需求。

本次金絲猴糖果包裝視覺上的創(chuàng)新點是基于童年千絲萬縷的記憶喚醒，最經典的產品如牛奶糖，可以賦予其標語“濃厚的不僅是記憶，還有牛奶糖”。在金絲猴品牌成立30周年之際主打情懷輸入，將牛奶糖的口感作為宣傳語，既能宣傳牛奶糖的口感，又能拉近與消費者的距離。針對產品麥麗素，可以賦予其標語“甜蜜的不僅是記憶，還有麥麗素”，其甜蜜的口感是許多人童年的記憶，也照應了標語。針對水果糖，可以賦予其標語“繽紛的不僅是記憶，還有水果糖”。說起水果糖，首先會想到各種各樣的水果口味，因此將其繽紛的口味作為宣傳標語，既能凸顯其口味眾多，又能映射許多人多彩的童年（見圖1）。由此可以明顯展現(xiàn)包裝設計與情感的緊密契合，體現(xiàn)契合理念。充滿趣味的商品包裝能減輕商品帶給人們的冷漠感與緊張感，讓人體會到放松、簡單、變化的樂趣［3］。

3.2 設計中的功能性契合

設計中的功能性契合是包裝設計最基礎的契合要素。本次包裝設計大膽嘗試將正方形紙質盒體作為糖果的外包裝（見圖2），“方寸之間——美味盡在盒

中”。方盒的靈感來源于孩童時期的益智玩具“積木”，積木塊有方形、圓形、三角形等幾何形狀，這種簡單、色彩艷麗的方塊搭建了童年對未來的憧憬。同時，小方盒包裝打破了市面上糖果常規(guī)塑料袋包裝的形式，在外形上更時尚、有趣、好玩，也體現(xiàn)了糖果類新穎包裝的審美功能。小方盒實用功能的優(yōu)勢表現(xiàn)為方便存儲、防擠壓、防潮、防曬，同時因為外形的優(yōu)勢，在收貨架上方便擺放，且能在同行競品中突出自身優(yōu)勢。因此，小方盒形式包裝的創(chuàng)新完全是基于功能性契合理念。

3.3 設計中的圖形化契合

圖形化契合能直接或間接地展現(xiàn)產品的形態(tài)、物體的質感肌理等重要的產品特征，這種契合效果能拉近產品與消費者的距離，讓消費者直接或間接地獲得產品包裝內部的信息，同時其趣味性的表達能在視覺上引起消費者的關注。在視覺設計中，圖形在整個版面中占有一定比例，包裝設計也不例外。

本次金絲猴糖果包裝設計以猴子的頭部剪影為主視覺，能展現(xiàn)品牌IP形象。為了表現(xiàn)奶糖奶源及糖果特性，特地對剪影作技術處理，如圖形同構，設計了抽象的牛奶流體形態(tài)，與固有IP形象結合，作為牛奶糖包裝的主視覺圖形，可謂一舉兩得。另外，兩類經典糖果的外包裝運用了抽象肌理，麥麗素包裝的主視覺依舊是對猴子頭部剪影作技術處理，聯(lián)想到麥麗素的產品特質，分析單顆內部的剖面，考慮到麥麗素內芯是黃色帶有顆粒的固狀物體，于是抽象表達猴子面部的肌理，黃色的底色配合點狀的紋路，模仿麥麗素的肌理?？紤]到水果糖多色組合的款式，為了營造水果繽紛的視覺效果，在猴子的面部以抽象顆粒的表現(xiàn)形式表達糖果的堆疊，同時用五顏六色來展現(xiàn)水果糖口味的多樣化。

3.4 設計中的審美性契合

審美性契合是產品及其包裝與消費者的契合關系，對包裝設計的視覺調性和大眾的審美認知的吻合度有一定的考究。據(jù)調研，金絲猴奶糖主要消費群體的年齡為10～30歲，這些消費者對審美有較高要求。

本次設計創(chuàng)新改良了金絲猴品牌的IP形象，在原有的基礎上進行優(yōu)化，使其形象更鮮活、統(tǒng)一、親民。與此同時，將改良后的IP形象延展到各個品類的糖果包裝中，作為糖果的主視覺元素，甚至根據(jù)包裝品類命名每款形象，如三大糖果品類：麥麗素（小麥猴）、牛奶糖（小奶猴）、水果糖（小果猴）。在品類之下可以繼續(xù)細分，如水果糖可以細分為芒果猴、蜜桃猴等。這些繽紛又富有趣味的形象可以帶給消費者驚喜和視覺沖擊。因此，本次包裝設計一方面是為打造差異化的包裝形象，另一方面采用清新鮮亮的配色，搭配趣味性元素，包括在包裝盒上加入產品的宣傳語，讓其圍繞小猴子的外輪廓路徑扭轉，在包裝背景上堆疊五彩繽紛的小彩帶和小星星圖案，搭配小尾巴與字體，整體活潑、體現(xiàn)童趣，互動性十足。同時，包裝文字信息的排版方式及字體的選擇和搭配都透露了時尚和現(xiàn)代的風格特征。另外，本次包裝設計還設計了一款“元宇宙”限定禮盒的包裝（見圖3），整體視覺調性非常炫酷、潮流、新穎，更能契合現(xiàn)代年輕人的審美。

4 結語

文章通過契合包裝中的情感化契合、圖形化契合、審美性契合、功能性契合，闡述了其在產品包裝設計中的應用，旨在為消費者帶來實用功能和審美功能的附加價值。在設計多元化的時代，包裝設計要始終遵循以人為本的設計原則，把人的物質需求和精神需求作為包裝設計的核心要素，并將文化、審美、情感價值契合于產品包裝設計中，以在今后的設計中將包裝設計的價值提升到新高度，為現(xiàn)代包裝設計提供創(chuàng)新性參考。

參考文獻：

［1］ 段金娟.契合理念在黃鶴樓卷煙包裝中的應用［D］.武漢：湖北工業(yè)大學，2016.

［2］ 孫明海，陳明輝.“契合理念”在牙膏盒包裝設計中的應用［J］.大眾文藝，2019（22）：92-93.

［3］ 張帆.包裝形態(tài)設計中的契合之美［J］.包裝工程，2011，32（20）：111-113，120.

作者簡介：孫明海（1968—），男，湖北武漢人，碩士，教授，研究方向：視覺傳達設計專業(yè)教學與設計實踐。

劉洋（1998—），男，河南周口人，碩士在讀，研究方向：包裝設計。