黃歷 林平

摘 要：新零售環(huán)境下的社區(qū)電商蓬勃發(fā)展，這是中國網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展的良好契機。借助社區(qū)電商模式，企業(yè)可以使用更低的成本獲客拉新，消費者可以用更低的價格、更便捷的方式買到心儀的產(chǎn)品。消費者需求是交易活動展開的前提，特別是在當(dāng)今迅速發(fā)展的時代，消費者的滿意始終是商家運營和產(chǎn)品研發(fā)的出發(fā)點和落腳點，客戶關(guān)系管理十分必要。文章通過對社區(qū)電商A平臺進行客戶關(guān)系管理方面的研究，找出該平臺在客戶關(guān)系管理方面存在四個方面的問題：目標定位不精準、缺乏品質(zhì)化客戶、缺乏個性化產(chǎn)品與服務(wù)、客戶維系功能不完善，結(jié)合相關(guān)文獻與數(shù)據(jù)提出了有針對性的解決對策。結(jié)合客戶關(guān)系管理理論、口碑營銷、品牌營銷等理論從客戶選擇、評價反饋機制的構(gòu)建等方面為A平臺在客戶關(guān)系管理方面提供建議。

關(guān)鍵詞：新零售;社區(qū)電商;客戶關(guān)系管理

一、A平臺簡介

A平臺是一個新型的、關(guān)注民生的互聯(lián)網(wǎng)新零售平臺，是湖南省第一家估值超過10億美金的“獨角獸”電商企業(yè)。該平臺主要定位于解決家庭消費者的日常需求，銷售蔬菜水果，肉禽水產(chǎn)、休閑零食、米面油糧、日用百貨等全品類精選商品。該平臺業(yè)務(wù)已在湖南、湖北、廣東、重慶、山東等多個城市扎根，借助于各地的社區(qū)實體店為用戶提供社區(qū)電商服務(wù)。A平臺扮演著一個巨型網(wǎng)絡(luò)商場的角色，容納各商戶在該平臺上架商品，迎接千千萬萬消費者消費、滿足日常購物需求。近年來，誕生于長沙的A平臺一直在快速發(fā)展，2018年獲得今日資本的首輪融資后，A平臺2019年完成了由騰訊、春華資本、KKR、鐘鼎資本等機構(gòu)參與的多輪融資，2021年的年度GMV達到300多億元。

二、A平臺客戶關(guān)系管理概述

在新零售環(huán)境下，企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)以及信息處理技術(shù)來完善平臺客戶關(guān)系管理功能。客戶關(guān)系管理可以從客戶開發(fā)、客戶維護、客戶流失管理這三個方面來進行，首先是A平臺在客戶關(guān)系管理方面有可圈可點之處，也有亟待優(yōu)化之處。例如在客戶開發(fā)方面，A平臺的現(xiàn)有客戶絕大部分是年輕人，而真正對社區(qū)電商有較大需求和開發(fā)潛力的家庭主婦卻占比較少;其次是在客戶維持方面，A平臺缺乏核心競爭力，在激烈的市場競爭環(huán)境當(dāng)中，存在流失危機;最后是客戶流失管理方面，A平臺售后機制和平臺功能不完善，導(dǎo)致了企業(yè)無法對流失客戶進行管理。A平臺客戶關(guān)系管理具體現(xiàn)狀如下：

1.目標客戶年輕群體居多

在當(dāng)前新零售的背景下，社區(qū)電商逐漸社交化、零售化，A平臺是基于微信社交平臺發(fā)展起來的，這個前提就決定了該平臺的大部分用戶還是習(xí)慣于使用智能手機購物的年輕人。A平臺的迅猛發(fā)展也巧妙地擊中了大批年輕的用戶，特別是年輕大學(xué)生，是其主要的受眾。該平臺的價格優(yōu)惠、提貨方便也正好滿足了大學(xué)生的基本需求。

2.口碑營銷深入人心

社區(qū)往往聚集了具有相近需求傾向的消費者，使得推廣更具針對性，社區(qū)圈子達成口碑營銷。通過口碑形成的營銷模式本質(zhì)上是實現(xiàn)了更高效率的零售，其中微信群聊也是主要來源之一，A平臺的推廣大部分來自于口碑營銷，足以證明A平臺的口碑在用戶心中是非常不錯的，可以為平臺吸引更多的新用戶。而良好的口碑也為客戶建立了信任的基礎(chǔ)，從而增強了A平臺的競爭力，良好的口碑也有利于用戶黏性的提高。在與人交往過程中，我們很自然地愿意接受朋友的建議，也容易被朋友、家人的喜好和看法所影響。

3.市場競爭激烈

眾所周知，在電商的世界里是以流量為王，在新零售的大背景下，在有限的市場維持核心競爭力是較難的。例如云集、蜜芽、知花知果、多多買菜、淘寶買菜、美團優(yōu)選等在社區(qū)電商的世界里各自生姿，A平臺有著一個個強勁的競爭對手，也存在客戶流失的危機與挖掘新用戶的困難。除了拼多多，蘇寧、京東等大型電商平臺也紛紛布局相關(guān)社區(qū)電商業(yè)務(wù)。

A平臺與其他的社區(qū)電商平臺存在一定程度的價格競爭，社區(qū)電商通常都以更低的價格以吸引客戶，容易引發(fā)價格戰(zhàn)。客戶存在一定的生命周期，在激烈的市場競爭中，部分的客戶的流失是不可避免的現(xiàn)象，借助客戶生命周期理論的參考我們可以發(fā)現(xiàn)在每一階段都有用戶流失的可能性。

4.團長負責(zé)售后制

A平臺的售后問題是通過團長解決的，消費者在遇到問題時直接與團長聯(lián)系，進行售后，目前平臺尚無直接解決用戶售后問題。社區(qū)電商平臺暫時無法做到與淘寶、拼多多、京東等大的電商平臺相比較。其中一個很明顯的差距就是功能的不完善。大的電商平臺擁有一套良好的客戶關(guān)系管理體系，不論是從引流的大數(shù)據(jù)分析、售中的客服答疑解惑還是售后的安全保障，A平臺是有所欠缺的。

從用戶售后這方面看，客戶遇到問題后只能找門店店長去溝通，沒有相應(yīng)的平臺售后功能可以保障消費者權(quán)益。經(jīng)過實地調(diào)查發(fā)現(xiàn)A平臺的售后采用團長制在解決售后問題時往往存在解決不及時、解決途徑單一等問題。

三、新零售環(huán)境下A平臺客戶關(guān)系管理中的問題及原因分析

1.目標客戶定位不精準

如今新零售在中國發(fā)展速度較快，給傳統(tǒng)電商企業(yè)帶來巨大沖擊。A平臺借助新零售的大環(huán)境收獲了一大批對社區(qū)電商和新零售有需求的客戶，但仍未能利用好自身的優(yōu)勢和大數(shù)據(jù)來精準定位自己的目標客戶。買方應(yīng)當(dāng)相對主動地去選擇自己的客戶，因為并非所有人都能成為自己的客戶且?guī)砜捎^收益，正確地識別客戶是普通客戶轉(zhuǎn)變成忠誠客戶的前提。

而A平臺并沒有精準地選擇自己的客戶，目前用低價格、便利性吸引了大批年輕用戶，但是家庭主婦的市場是極大的，甚至是不太會使用智能手機的大齡家庭主婦其實是A平臺的龐大潛在客戶群體。從調(diào)查問卷結(jié)果來看，她們使用A平臺的占比并不高，這說明了A平臺在選擇客戶方面不夠精準，客戶選擇不精準會影響企業(yè)用戶的質(zhì)量。對于未被開發(fā)的客戶，如有購買能力的年齡稍長的人群，其實對日用品、果蔬等有較大需求，而A平臺還未開發(fā)這片藍海市場。從問卷調(diào)查得出的數(shù)據(jù)來看，用戶來源基本上是靠朋友、微信群推薦。社區(qū)電商平臺的運營是以社區(qū)為基礎(chǔ)的，而A平臺在平臺的規(guī)?；卣巩?dāng)中，并沒有通過相關(guān)技術(shù)手段精準定位自己的客戶，這也導(dǎo)致目前在市場競爭較為激烈的情況下，有大部分顧客流失。

2.品質(zhì)客戶開發(fā)力度不夠

消費者數(shù)量眾多，其需求具有多樣性，企業(yè)受限于自身的資源條件，必須進行市場細分。而A平臺缺乏品質(zhì)化客戶，簡言之就是缺乏購買能力強且愿意在該平臺購買質(zhì)量高、價格高產(chǎn)品的客戶。品質(zhì)化客戶缺失一方面是由于企業(yè)客戶識別方面存在技術(shù)短板;另一方面是企業(yè)沒有引起足夠的重視去進行客戶分類。

品質(zhì)化用戶的開發(fā)力度不夠是該平臺欠缺品質(zhì)化用戶的主要原因，從平臺的功能來看，A平臺并沒有針對性地對用戶的特點設(shè)計不同板塊，如針對品質(zhì)化用戶可以開設(shè)優(yōu)質(zhì)優(yōu)選區(qū)，讓愿意買更高價格的產(chǎn)品且追求產(chǎn)品質(zhì)量的用戶可以有特定的板塊。

A平臺目前正面臨客戶流失、競爭激烈的困境。品質(zhì)化用戶的缺失是A平臺客戶忠誠度低的表現(xiàn)，而客戶忠誠度低往往會導(dǎo)致客戶流失速度加快。在新零售環(huán)境下，A平臺一定要在保證平臺正常運營的情況下吸引更多的粉絲、保留高質(zhì)量粉絲、拓寬市場，才會在新零售激烈的市場里站穩(wěn)腳跟。

3.缺乏個性化產(chǎn)品和服務(wù)

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，社交電商發(fā)展迅猛，且用戶的消費體驗受到各方關(guān)注。A平臺發(fā)展迅速但并不成熟，當(dāng)前該平臺缺乏個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，在社區(qū)電商的市場上有競爭的危機。存在競爭危機的很大一部分原因就是A平臺缺乏個性化產(chǎn)品和服務(wù)，同質(zhì)化嚴重，消費者在選擇社區(qū)電商平臺時往往難以做到忠誠。當(dāng)其他社區(qū)電商平臺也用低價甚至更低價來吸引客戶時，A平臺就失去了價格優(yōu)勢，存在競爭危機。

A平臺提供的服務(wù)沒有體現(xiàn)個性化，也會間接導(dǎo)致用戶黏性不高或者忠誠度不高，在激烈的市場競爭中，難以擁有自身的核心競爭力。目前A平臺在客戶關(guān)系管理方面還有很大的進步空間，其中體現(xiàn)在了個性化服務(wù)的缺失。參考淘寶、拼多多等大的電商平臺，不僅有許多其他的功能，如社交分享、訂閱頻道、農(nóng)場養(yǎng)成等來提高用戶的使用率，更有猜你喜歡、為你推薦等大數(shù)據(jù)支撐來提供更為個性化的推薦，使得消費者的體驗感上升，也增加了客戶的購買率。

4.客戶維系功能不完善

（1） 客服功能缺失

當(dāng)前A平臺客戶維系功能尚不完善，在客戶關(guān)系管理過程中，客戶維系是極其重要的一環(huán)。而客服功能的缺失在很大程度上限制了平臺進行客戶關(guān)系管理的途徑，A平臺客服功能的缺失體現(xiàn)了客戶信息處理能力不足，客服功能的缺少既體現(xiàn)在人才的缺乏方面，又體現(xiàn)在技術(shù)能力的落后方面。

A平臺不能夠充分利用現(xiàn)有的人力資源與技術(shù)條件對該平臺的客戶狀況進行分析與預(yù)測，可能使得企業(yè)的客戶群體管理能力下降，不利于企業(yè)產(chǎn)品市場的拓展以及維護。

在客戶選擇購買商品時，對于存在的問題僅通過簡單的詳情介紹是無法有效解決的，她們往往需要有人來回復(fù)，得到解答和肯定。而客服功能的缺失無法滿足這一點，則會導(dǎo)致用戶對平臺的滿意度降低且很難變成忠誠用戶。

企業(yè)技術(shù)部門對于客戶信息處理的不重視，使得企業(yè)在客戶關(guān)系管理方面存在一些客戶信息處理能力不足的問題，進而使得客戶信息不能夠得到充分的分析與發(fā)掘，不利于客戶群體的維護。

（2） 評價功能缺失

在中國整個新零售背景下，商家與用戶之間的不信任是相互的，信任危機已成為影響和制約社區(qū)電商發(fā)展的關(guān)鍵因素。基于社交網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)這一營銷模式中普遍存在的誠信問題，極大地制約了電子商務(wù)在社交網(wǎng)絡(luò)中的拓展。

A平臺評價和反饋機制的不完善明顯是該平臺客戶關(guān)系管理存在的一個大問題，評價功能缺失會直接影響平臺對于客戶抱怨的處理，從而也影響平臺進行客戶流失管理?？蛻舯г故怯蓪Ξa(chǎn)品和服務(wù)的不滿意而引起的，而A平臺無法及時有效地處理客戶抱怨，從而也導(dǎo)致了平臺無法全面地了解目前存在的問題，構(gòu)建評價和反饋機制是為了解決信息不對稱和信任危機。A平臺評價體系的不完善較大地影響了消費者的滿意度，對于老用戶而言，無法實現(xiàn)購買后的分享;對于新用戶而言，無法進行真實用戶數(shù)據(jù)的對比和參考。線上的購物行為往往存在一定的信息不對稱，用戶對于商家自說自話的商品簡介是存懷疑態(tài)度，而使用過產(chǎn)品的商家更有發(fā)言權(quán)，評價功能尤為重要。

四、新零售環(huán)境下A平臺客戶關(guān)系管理對策

1.精準定位目標客戶群體

參考客戶關(guān)系管理理論，客戶識別是客戶關(guān)系管理的重要部分。而進行客戶識別首先就是要明確目標客戶、精準定位。A平臺應(yīng)該借助新零售環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)更加精準地定位目標客戶，找出對社區(qū)電商有較大需求的潛在消費群體，發(fā)揮客戶的最大價值?？梢酝ㄟ^進行數(shù)據(jù)調(diào)查分析用戶特征，對于潛在用戶進行充分挖掘，利用多種營銷手段進行客戶選擇和客戶開發(fā)。

A平臺可以通過做相關(guān)的數(shù)據(jù)調(diào)查來識別目標客戶，利用當(dāng)今熱門的大數(shù)據(jù)技術(shù)精準分析目標客戶的年齡特征、購買力水平、職業(yè)、地域等影響因素，來根據(jù)不同的因素進行客戶識別，舉辦相關(guān)活動來吸引該目標客戶群體。特別是在新零售線上線下結(jié)合的新模式下，A平臺的營銷活動也可以推出線上線下結(jié)合的新方式。比如可以在節(jié)日推出讓利活動：“3.8節(jié)商品限時減免”、“6.1給孩子最新鮮的水果，呵護健康成長”、“暖冬將至，為你選優(yōu)”等，通過線上報名和轉(zhuǎn)發(fā)與線下?lián)屬徍吞嶝浀姆绞剑霛撛谙M群體。在吸引新用戶的同時也提高老用戶的活躍度，提高客戶滿意度。除了線上的活動之外，可以在門店進行活動預(yù)熱，這樣可以讓一部分未接觸社區(qū)電商購物的人群能夠通過線下導(dǎo)入線上，從而獲得一批新用戶。

2.加強品質(zhì)用戶的開發(fā)與培養(yǎng)

品質(zhì)用戶貢獻力強、不易流失，所以開發(fā)和培養(yǎng)品質(zhì)化用戶不僅可以為平臺帶來更高的盈利，還可以增強企業(yè)在面對激烈競爭時的競爭力。在加強品質(zhì)用戶的第一步就是要識別和培養(yǎng)品質(zhì)用戶，利用好大數(shù)據(jù)功能，篩選出購買能力強的一部分用戶，作為品質(zhì)用戶的發(fā)展對象。在平臺功能上也要進行完善，例如推出品質(zhì)用戶專屬模塊來銷售高品質(zhì)、高價格的商品。除此之外，要在平臺上線針對于品質(zhì)用戶的產(chǎn)品，這部分產(chǎn)品要區(qū)別于普通低價吸引客戶的產(chǎn)品，例如可以上架優(yōu)質(zhì)的品牌產(chǎn)品，也可以發(fā)布A平臺品牌的產(chǎn)品，使品質(zhì)用戶感受到產(chǎn)品的更高價值。然后是對其進行維系，實際上品質(zhì)用戶的黏性比普通用戶的黏性往往更高，但是也存在流失危機，所以平臺更加要針對這一部分的優(yōu)質(zhì)客戶進行相關(guān)維系。例如推出會員服務(wù)，可以采用會員積分制，每次的購買金額可以進行積分疊加，累計的積分可以按一定的換算方式來抵換大額優(yōu)惠券或者是直接抵扣購物金額;消費次數(shù)越多、累計金額越高的客戶等級越高，權(quán)利和專屬優(yōu)惠也就越多，這樣一來不知不覺中就加強了用戶的黏性，也提升了平臺的競爭力。

3.提供個性化產(chǎn)品與服務(wù)

每一個客戶都有不同的需求，區(qū)域、銷售條件、經(jīng)營產(chǎn)品的服務(wù)和功能都是左右客戶購買決策的因素。參考客戶關(guān)系管理理論，企業(yè)應(yīng)當(dāng)實現(xiàn)從“以產(chǎn)品為核心”到“以客戶為核心”的理念轉(zhuǎn)變。A平臺在維系客戶時應(yīng)以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以服務(wù)為紐帶。應(yīng)針對性地滿足客戶們的特性需求，能夠使客戶感受關(guān)懷，平臺在更貼心的服務(wù)基礎(chǔ)上，抓牢客戶的心靈窗口，提升客戶滿意度。

A平臺在客戶關(guān)系管理方面應(yīng)該注重個性化服務(wù)以提高客戶滿意度和忠誠度，可以將產(chǎn)品做到更精準的推送，以及產(chǎn)品的到貨貼心提醒。例如客戶購買了該平臺產(chǎn)品但忘記提貨，平臺可以對其進行二次提醒，避免水果、蔬菜或者不適合長時間放置食材有變質(zhì)或損壞。

提貨時的包裝問題也有待解決，A平臺前期的提貨不附帶額外的包裝，如塑料袋。其實這樣是十分不便的，一旦用戶購買的商品較多，雙手無法拿下就會出現(xiàn)很尷尬、很麻煩的情況。所以針對A平臺的用戶，平臺可以在用戶提貨時準備好帶有平臺相關(guān)信息的、不同規(guī)格的包裝袋、包裝盒，并且最好是可以回收利用的，這樣不僅提高了產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，也體現(xiàn)了與其他競爭平臺的不同之處。

4.完善平臺客戶維系功能

（1） 完善客服功能

客戶維持是指以提高客戶忠誠度為目的，使客戶不斷重復(fù)購買產(chǎn)品或服務(wù)，達到提高客戶滿意度和提高客戶占有率的管理手段?？蛻艟S持管理平臺客戶關(guān)系管理的重點部分，如今各大社區(qū)電商平臺崛起，A平臺更加需要在競爭當(dāng)中提升客戶滿意度，提高客戶忠誠。A平臺首先需要完善的功能就是客服功能，客服是消費者與商家或者平臺溝通的媒介，客服功能的完善是平臺技術(shù)的攻破，所以離不開專業(yè)人才的加入，所以A平臺應(yīng)當(dāng)引入專業(yè)性人才創(chuàng)設(shè)和完善客服功能。增添客服功能可以幫助用戶解決在購物過程中的很多疑慮，大大提高客戶購買率，從而達到平臺更高的盈利和客戶更高的滿意度。A平臺想要在新零售的大背景下穩(wěn)步向前就必須在各方面逐漸做到規(guī)范化、高效化?？头δ艿耐晟茖ζ脚_的形象、提升用戶滿意兩方面都是必不可少的有力工具，客服功能的完善也體現(xiàn)了A平臺對于用戶信息處理能力的提升。

（2） 完善評價反饋機制

A平臺的評價功能是亟待開發(fā)的，用戶對平臺或者產(chǎn)品的評價其實是企業(yè)可以直接得到的一手信息?？梢酝ㄟ^最直接的方式去了解用戶的真實需求，解決用戶抱怨，可以結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)對用戶進行分析，為將來的精準營銷提供參考。平臺可以通過客服與評價功能收集用戶信息，對其實施精準推送，提升客戶滿意度。

評價反饋機制構(gòu)建也能夠進一步地體現(xiàn)企業(yè)對客戶的重視與尊重，能夠為客戶提供更加優(yōu)化的購物體驗，有利于客戶群體的維護，甚至部分客戶可能由于較好的用戶體驗為企業(yè)推薦新的客戶，進而實現(xiàn)客戶群體的拓展。

A平臺可以以商品為基礎(chǔ)，或者以店鋪為基礎(chǔ)開設(shè)用戶評價區(qū)。這樣可以讓未購買過該商品的用戶看到其他用戶的使用體驗，可以更好地考量該商品是否值得購買，實現(xiàn)更高質(zhì)量、更高水平的購物。分情況來討論：對于看到評價后放棄購買的用戶，降低了購后抱怨的概率，這樣對于平臺來說也可以在一定程度上減少相關(guān)售后問題;對于看到評價后選擇繼續(xù)購買的用戶，對商品的信任和滿意度會提升，會很大概率地提高客單價，給平臺帶來更多的盈利。評價功能實際上就是為A平臺帶來電子口碑。

新零售環(huán)境下，電子口碑一向被認為是最有影響力的信息傳播資源之一，并且電子口碑的質(zhì)量和數(shù)量都會影響用戶的購買意愿。A平臺的社區(qū)團購作為一種新興的電商模式，平臺用戶的購物評論及其通過各種方式建立起來的電子口碑，是其他有購買意向的用戶的判斷平臺產(chǎn)品品質(zhì)好壞的重要信息來源。

客服和評價功能的完善可以正確處理客戶投訴，提高解決客戶投訴問題的效率。A平臺在客戶流失的管理方面缺乏相關(guān)措施，可以通過完善評價反饋機制來進行客戶流失管理。

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作者簡介：黃歷，女，漢族，湖南常德人，湖南應(yīng)用技術(shù)學(xué)院，講師，菲律賓克里斯汀大學(xué)國際學(xué)院;林平，女，漢族，湖南益陽人，湖南應(yīng)用技術(shù)學(xué)院，電子商務(wù)專業(yè)，本科在讀