邱杰 王世進(jìn)

摘 要：近幾年，隨著消費(fèi)者的愛國情懷見長(zhǎng)、國產(chǎn)品牌越做越好以及部分國家的辱華行為等因素，使得國產(chǎn)品牌勢(shì)頭大好，同時(shí)，國產(chǎn)品牌緊跟消費(fèi)者需求，陸續(xù)推出高科技研發(fā)產(chǎn)品，其質(zhì)量與國際品牌不相上下，價(jià)格親民，深受國民喜愛。本文以珀萊雅化妝品股份有限公司為例，先介紹珀萊雅化妝品股份有限公司的案例情況，然后運(yùn)用PEST模型分析法分析宏觀環(huán)境，再采用財(cái)務(wù)績(jī)效綜合評(píng)價(jià)方法分析企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)狀況，最后針對(duì)所發(fā)現(xiàn)的問題提出相應(yīng)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：珀萊雅;國貨;PEST分析;財(cái)務(wù)分析

一、引言

改革開放以來，經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)又穩(wěn)又快的發(fā)展趨勢(shì)，許多國外產(chǎn)業(yè)涌入我國，一時(shí)間掀起了我國居民對(duì)“洋貨”的追捧。這對(duì)我國國產(chǎn)品牌來說，既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，有許多老字號(hào)品牌因此破產(chǎn)或被收購，如貴人鳥、王麻子剪刀等，也有許多國產(chǎn)品牌因此崛起，如珀萊雅、恒源祥、百雀羚、回力等。我國政府鼓勵(lì)和支持優(yōu)質(zhì)國貨，對(duì)國產(chǎn)品牌大力扶持，并推出一系列政策，如國企改革制度的頒發(fā)、解決企業(yè)的研發(fā)經(jīng)費(fèi)問題、相關(guān)行業(yè)反傾銷和降低中小企業(yè)賦稅比例等。進(jìn)入21世紀(jì)以后，許多國產(chǎn)品牌開始轉(zhuǎn)型升級(jí)，迎合國人需求，依靠科學(xué)技術(shù)，對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)和包裝。與此同時(shí)，國產(chǎn)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，以完美日記、珀萊雅、百雀羚為代表的化妝品國產(chǎn)品牌發(fā)展尤為迅速。隨著化妝品產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，人們對(duì)護(hù)膚和彩妝的需求越來越多且化妝品的利潤(rùn)空間較大，因此國內(nèi)許多企業(yè)開始涉入化妝品相關(guān)業(yè)務(wù)，化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

國產(chǎn)品牌能否在國際品牌的強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力下脫穎而出？本文以珀萊雅化妝品股份有限公司為例，運(yùn)用PEST模型分析法，采用財(cái)務(wù)績(jī)效綜合評(píng)價(jià)方法分析企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)狀況，從而發(fā)現(xiàn)問題并提出相關(guān)建議。

二、文獻(xiàn)綜述

1.PEST分析的應(yīng)用

PEST分析所對(duì)應(yīng)的宏觀環(huán)境分析因素一般包括政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、社會(huì)（Social）和技術(shù) （Technological）。許多學(xué)者使用PEST分析法進(jìn)行研究分析企業(yè)的發(fā)展，并據(jù)此提出相應(yīng)的政策建議。

牟文婕等人（2018）基于PEST分析法找出制約山東省藍(lán)莓產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素，并提出相應(yīng)的解決對(duì)策建議。劉赟（2017）基于PEST分析零售業(yè)O2O模式轉(zhuǎn)型的環(huán)境可行性，并分析探討零售業(yè)O2O模式轉(zhuǎn)型的內(nèi)在環(huán)境支持，然后對(duì)實(shí)體零售業(yè)O2O轉(zhuǎn)型中的五個(gè)創(chuàng)新方向進(jìn)行研究。楊國佐等人（2018）使用PEST分析互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)的并購環(huán)境，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)的良好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來源于社會(huì)局勢(shì)的安定，企業(yè)整合與產(chǎn)品服務(wù)供給轉(zhuǎn)型的發(fā)展機(jī)遇源于經(jīng)濟(jì)扶持政策。

2.財(cái)務(wù)績(jī)效分析的內(nèi)容和方法

通常，財(cái)務(wù)績(jī)效分析包括盈利能力、營(yíng)運(yùn)能力、償債能力及發(fā)展能力，是衡量企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)狀況、成本控制和資金運(yùn)用等是否良好的主要指標(biāo)。一般來說，從績(jī)效評(píng)價(jià)方面就可以判斷出企業(yè)的財(cái)務(wù)管理是否高效。

Miller A等人（1988）使用傳統(tǒng)績(jī)效衡量方法評(píng)估新企業(yè)所涉及的一些局限性，并提出了一種替代方案，即基于對(duì)跨時(shí)間的投資回報(bào)改進(jìn)模式的評(píng)估。童元珂等人（2021）運(yùn)用因子分析法評(píng)價(jià)企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效，發(fā)現(xiàn)對(duì)于投資者來說，投資決策時(shí)應(yīng)重點(diǎn)考慮和使用財(cái)務(wù)信息。因此，創(chuàng)業(yè)板上市公司的股票流動(dòng)性表現(xiàn)可以通過改變財(cái)務(wù)績(jī)效狀況和經(jīng)營(yíng)多元化程度來改善。Raghavan Sunder&Yu Chunyan（2021）根據(jù)非營(yíng)利組織的文獻(xiàn)以及信用評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)和政府監(jiān)督機(jī)構(gòu)的做法，采用六項(xiàng)相關(guān)的財(cái)務(wù)績(jī)效指標(biāo)，衡量和比較2010年-2017年期間美國60個(gè)大中型商業(yè)服務(wù)機(jī)場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)財(cái)務(wù)績(jī)效、杠桿率和流動(dòng)性。本文進(jìn)一步研究了可能影響機(jī)場(chǎng)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)的因素。結(jié)果表明，大型樞紐機(jī)場(chǎng)流動(dòng)性較好，而中型機(jī)場(chǎng)在研究期間具有較好的杠桿作用。

3.化妝品行業(yè)的相關(guān)研究

尹志剛等人（2021）對(duì)有關(guān)化妝品歷史記載的文獻(xiàn)進(jìn)行分析歸納，將我國化妝品的發(fā)展過程分為“化妝品萌芽與累積、化妝品的半理論發(fā)展、化妝品品牌誕生及其向世界發(fā)起沖擊”等三個(gè)階段。黎明等人（2020）從盈利能力、發(fā)展能力、營(yíng)運(yùn)能力、償債能力四個(gè)方面構(gòu)建財(cái)務(wù)指標(biāo)評(píng)價(jià)體系，分析發(fā)現(xiàn)，我國化妝品企業(yè)相較于國外優(yōu)秀企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理方面存在顯著差距。Chen Y等人（2018）通過研究ABL公司發(fā)現(xiàn)，環(huán)境因素促進(jìn)跨境電子商務(wù)的發(fā)展，因此必須制定適合的戰(zhàn)略規(guī)劃，進(jìn)行品牌營(yíng)銷。Shen J J（2007）以五強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)模型、三種贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要策略以及價(jià)值鏈理論為基礎(chǔ)，分析了中國民族化妝品企業(yè)如何找到并發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、案例介紹

珀萊雅化妝品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“珀萊雅”）成立于2003年，2017年在上交所主板上市。目前旗下?lián)碛小扮耆R雅”、“優(yōu)資萊”、“緹姿 TZZ”、“悅芙媞”、“貓語玫瑰”、“悠雅”、“韓雅”等七大化妝品品牌，而珀萊雅是其公司最早推出的化妝品品牌。2009年，珀萊雅投資數(shù)億元建造的大型生產(chǎn)基地竣工并開始投入使用。在2011年，珀萊雅斥資約800萬元引入了國際上最先進(jìn)的SAP生產(chǎn)管理系統(tǒng)，極大地提高了供應(yīng)鏈管理水平。這也表明珀萊雅如今發(fā)展勢(shì)頭良好。

四、珀萊雅案例分析

1.PEST分析

（1） 政治環(huán)境

黨的十九屆四中全會(huì)強(qiáng)調(diào)，要改善營(yíng)商環(huán)境，激發(fā)各類市場(chǎng)主體活力。但近年來化妝品行業(yè)的安全事故層出不窮，國家為此出臺(tái)相應(yīng)政策來加大對(duì)化妝品行業(yè)安全的監(jiān)管力度。此外，國家大力扶持“互聯(lián)網(wǎng)+”政策，化妝品行業(yè)利用這一點(diǎn)發(fā)展線上線下相結(jié)合的銷售道路，形成“互聯(lián)網(wǎng)+化妝品”。

（2） 經(jīng)濟(jì)環(huán)境

近年來，人們的消費(fèi)并不局限于衣食住行，對(duì)護(hù)膚和彩妝需求越來越多。2020年新冠疫情暴發(fā)后，政府為鼓勵(lì)居民消費(fèi)，發(fā)放大量消費(fèi)券。這次疫情的出現(xiàn)，更加促進(jìn)了線上銷售平臺(tái)的發(fā)展，2020年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額不斷增加，線上零售的發(fā)展也不斷增速。近幾年來，珀萊雅的線上線下銷售渠道不斷完善，為居民購買公司產(chǎn)品提供了便利。

（3） 社會(huì)環(huán)境

改革開放之初，國人喜歡購買國外品牌的衣服、鞋子、化妝品等。隨著消費(fèi)觀念的改變以及政府鼓勵(lì)自主研發(fā)，本土化妝品的質(zhì)量和科研水平逐漸提高，深受廣大消費(fèi)者的追捧。另一方面，人們?cè)絹碓阶⒅刈陨眍佒?，增加了?duì)護(hù)膚類和彩妝類產(chǎn)品的需求。隨著市場(chǎng)的挖掘，產(chǎn)品的細(xì)分，越來越多種類的產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)和熱銷。

（4） 技術(shù)環(huán)境

歐美國家的化妝品發(fā)展歷史悠久，20世紀(jì)以來，歐美企業(yè)就已經(jīng)建立了完善的化妝品生產(chǎn)體系，其生產(chǎn)技術(shù)水平也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我國。而我國化妝品行業(yè)主要以小工廠代工生產(chǎn)為主，這就導(dǎo)致化妝品行業(yè)門檻低，產(chǎn)品質(zhì)量堪憂，甚至某些化妝品會(huì)使用禁用成分。

2.財(cái)務(wù)績(jī)效綜合評(píng)價(jià)

本案例選取杜邦分析法分析企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效。

（1） 盈利能力

盈利能力是企業(yè)獲取利潤(rùn)的能力，在杜邦分析法中，盈利能力的重要衡量指標(biāo)是銷售凈利率，而影響銷售凈利率的則是凈利潤(rùn)和銷售收入。表1是基于珀萊雅連續(xù)三年的相關(guān)數(shù)據(jù)得出的銷售凈利率，以此來評(píng)價(jià)盈利能力。

從表1中的數(shù)據(jù)可以看出，珀萊雅的銷售凈利率維持在12%左右，總體來說，該公司的銷售凈利率較高，盈利能力較強(qiáng)。這是由于珀萊雅積極開拓銷售渠道，利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，線上線下相結(jié)合銷售產(chǎn)品所導(dǎo)致。

（2） 營(yíng)運(yùn)能力

營(yíng)運(yùn)能力是指企業(yè)運(yùn)用各項(xiàng)資產(chǎn)以賺取利潤(rùn)的能力?？傎Y產(chǎn)周轉(zhuǎn)率體現(xiàn)企業(yè)資產(chǎn)管理水平與資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)速度，反映企業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)資源管理、運(yùn)用效率的高低。

從表2可以看出，2019年和2020年的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率高于1，說明經(jīng)營(yíng)期間全部資產(chǎn)從投入到產(chǎn)出的流轉(zhuǎn)速度較快，珀萊雅資產(chǎn)的管理質(zhì)量和利用效率很好，可能由于珀萊雅產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)親民導(dǎo)致。整體來看，珀萊雅的資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)能力較為穩(wěn)定，運(yùn)營(yíng)情況也不錯(cuò)。

（3） 償債能力

償債能力指標(biāo)是指企業(yè)償還到期債務(wù)（包括本息）的能力。而權(quán)益乘數(shù)是反映企業(yè)杠桿程度與償債能力的指標(biāo)。資產(chǎn)負(fù)債率越高，權(quán)益乘數(shù)越大，說明負(fù)債帶給企業(yè)的杠桿效應(yīng)越大。

從表3中的數(shù)據(jù)可以看出，珀萊雅的資產(chǎn)負(fù)債率總的來說是下降的，權(quán)益乘數(shù)也是逐年下降。一般來說，資產(chǎn)負(fù)債率適宜水平在40%到60%，而珀萊雅的負(fù)債程度低于適宜水平。因此，珀萊雅應(yīng)繼續(xù)提高負(fù)債在資產(chǎn)中的比例。

（4） 發(fā)展能力

銷售增長(zhǎng)率是指本年銷售增長(zhǎng)額與上年銷售額之間的比率，其作用是評(píng)價(jià)企業(yè)成長(zhǎng)狀況和發(fā)展能力。該指標(biāo)越大，表明增長(zhǎng)速度越快，企業(yè)市場(chǎng)前景越好。

從表4中的數(shù)據(jù)可以看出，珀萊雅的銷售增長(zhǎng)率是逐年下降的，但增長(zhǎng)速度較快，說明其市場(chǎng)前景較好，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。

（5） 與其他兩家企業(yè)對(duì)比的財(cái)務(wù)分析

表5是珀萊雅同上海家化和廣東丸美的五年財(cái)務(wù)分析對(duì)比。

①分析表5可發(fā)現(xiàn)，珀萊雅的銷售凈利率呈逐年上升趨勢(shì)，且銷售凈利率低于廣東丸美，高于上海家化，總體上來說，珀萊雅的盈利能力越來越強(qiáng)且強(qiáng)于其他兩家企業(yè)。

②從表5可以發(fā)現(xiàn)珀萊雅的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率比其他兩家公司高。其總體變動(dòng)趨勢(shì)較為平穩(wěn)，而上海家化總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率呈波動(dòng)狀態(tài)，廣東丸美的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率則呈逐年下降的趨勢(shì)。這說明珀萊雅的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度相對(duì)較快，因此，在資產(chǎn)利用與營(yíng)運(yùn)質(zhì)量方面上，比上海家化和廣東丸美更好。

③從表中可以看出，2016年-2020年珀萊雅的權(quán)益乘數(shù)逐年下降，且低于上海家化，高于廣東丸美。但并不是說權(quán)益乘數(shù)越低越好，所以珀萊雅應(yīng)重視權(quán)益乘數(shù)的變化?？傮w來說，珀萊雅的營(yíng)運(yùn)狀況良好。

④由表5的數(shù)據(jù)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，珀萊雅自2017年上市以后發(fā)展情況較好，銷售增長(zhǎng)率總體呈上升趨勢(shì)。其他兩家企業(yè)的銷售增長(zhǎng)率則是下降趨勢(shì)，由此可推斷珀萊雅的發(fā)展勢(shì)頭較為良好，市場(chǎng)前景比較好。

通過對(duì)比發(fā)現(xiàn)，珀萊雅與同行業(yè)的其他企業(yè)相比，存在以下優(yōu)勢(shì)：凈資產(chǎn)收益率水平較高，珀萊雅比其他兩家企業(yè)獲得凈收益的能力強(qiáng);總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率較高，珀萊雅相對(duì)另外兩家企業(yè)而言，資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度較快。

五、案例啟示與結(jié)論

1.案例啟示

針對(duì)珀萊雅的案例分析中的問題，可以提供以下幾個(gè)解決方法：

（1） 實(shí)施品牌差異化戰(zhàn)略。珀萊雅這一主品牌在國內(nèi)知名度高且具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但其余幾個(gè)副品牌鮮為人知，且在市場(chǎng)中的價(jià)格差距不大，沒有形成品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。針對(duì)這個(gè)問題，珀萊雅可以細(xì)分產(chǎn)品，形成多價(jià)位、精準(zhǔn)定位的產(chǎn)品。

（2） 提高研發(fā)能力，加大科研投入。化妝品更新?lián)Q代快、替代品較多，而且珀萊雅的“明星產(chǎn)品”少，針對(duì)這些問題，配置先進(jìn)的儀器與設(shè)備，更好地研發(fā)新產(chǎn)品，改良現(xiàn)有的產(chǎn)品。也可以與國際頂尖的企業(yè)合作研發(fā)產(chǎn)品，進(jìn)一步改進(jìn)國產(chǎn)化妝品的質(zhì)量與效果，這樣才能提高客戶忠誠度。同時(shí)，珀萊雅可以設(shè)計(jì)中國風(fēng)題材的包裝，這樣更符合國產(chǎn)品牌的形象。

（3） 開發(fā)空白市場(chǎng)，拓寬營(yíng)銷渠道。目前，鄉(xiāng)鎮(zhèn)護(hù)膚品假冒偽劣較多，珀萊雅可以先深入經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，推廣產(chǎn)品，建立體驗(yàn)店，提供更多的護(hù)膚服務(wù)，在獲得消費(fèi)者認(rèn)可的同時(shí)發(fā)展更多潛在消費(fèi)者。

2.結(jié)論

國產(chǎn)品牌若想贏得更多的消費(fèi)者，就應(yīng)深入調(diào)研市場(chǎng)，緊跟消費(fèi)者的需求，實(shí)施差異化戰(zhàn)略。我國企業(yè)首先要從產(chǎn)品質(zhì)量與效果方面征服消費(fèi)者，其次要讓消費(fèi)者了解國產(chǎn)品牌的經(jīng)營(yíng)理念與愿景，從心理方面征服消費(fèi)者，最后要讓國產(chǎn)品牌走出國門、走向世界。雖然這是一個(gè)艱難的過程，但在我國政府的大力支持和企業(yè)的不懈努力之下，我國的國產(chǎn)品牌一定能夠?qū)崿F(xiàn)這一目標(biāo)。

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作者簡(jiǎn)介：邱杰（1998- ），女，江蘇徐州人，江蘇師范大學(xué)商學(xué)院，研究生在讀，研究方向：環(huán)境經(jīng)濟(jì)與管理、會(huì)計(jì);王世進(jìn)（1980- ），男，河北衡水人，江蘇師范大學(xué)商學(xué)院，教授，研究方向：環(huán)境經(jīng)濟(jì)與管理