高燕麗

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體的出現(xiàn)改變了人們生活，在如今的市場(chǎng)營(yíng)銷中，新媒體營(yíng)銷占據(jù)重要地位。許多企業(yè)都認(rèn)識(shí)到了新媒體營(yíng)銷的重要性，在推廣產(chǎn)品與提升品牌形象中主動(dòng)運(yùn)用此技術(shù)，并取得了一定成效。但是，新媒體營(yíng)銷并不是十全十美的，它的發(fā)展也存在一定的問題。本文通過分析白酒新媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀，提出了相應(yīng)的發(fā)展對(duì)策，具有一定的參考價(jià)值。

引 言

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展與科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，我國(guó)進(jìn)入了新媒體時(shí)代，各行各業(yè)都開始積極運(yùn)用新媒體技術(shù)進(jìn)行改革、創(chuàng)新，白酒營(yíng)銷行業(yè)也不例外。新媒體技術(shù)的出現(xiàn)、發(fā)展與運(yùn)用對(duì)于白酒營(yíng)銷行業(yè)具有十分重要的作用，它極大地拓展了白酒營(yíng)銷的渠道、提升了白酒營(yíng)銷的成效，但由于各項(xiàng)主客觀因素的影響，我國(guó)現(xiàn)階段的白酒新媒體營(yíng)銷領(lǐng)域還存在諸多問題，亟待進(jìn)行改革創(chuàng)新。

緒 論

“新媒體”主要是指以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體的傳播信息的媒體?！靶旅襟w營(yíng)銷”是互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)物，這種獨(dú)特的營(yíng)銷模式極具開放性和交互性，因此為企業(yè)帶來更大的發(fā)展空間。

白酒新媒體概述

白酒新媒體定義

白酒新媒體是指利用新媒體平臺(tái)，來對(duì)白酒進(jìn)行營(yíng)銷。它并不是簡(jiǎn)單地通過某一種渠道進(jìn)行營(yíng)銷，而是利用多種渠道進(jìn)行整合營(yíng)銷。用戶通過平臺(tái)獲取白酒信息，白酒企業(yè)通過新媒體平臺(tái)來推銷產(chǎn)品，新媒體作為中介連接買方與賣方，最終完成交易。

白酒新媒體的產(chǎn)生

白酒新媒體的產(chǎn)生使得白酒企業(yè)得到了迅速發(fā)展。通過新媒體的傳播，中國(guó)白酒行業(yè)邁上了新臺(tái)階，隨著新媒體使用人數(shù)的快速增長(zhǎng)，新媒體營(yíng)銷也對(duì)白酒行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，同時(shí)也逐漸成為白酒行業(yè)的重點(diǎn)營(yíng)銷模式之一。

白酒新媒體的內(nèi)涵

通過新媒體的傳播，白酒文化被廣泛地普及，白酒逐漸成為生活的必備品，并且一些地域特色行酒令也通過新媒體的傳播傳遍中國(guó)大地；同時(shí)，白酒企業(yè)可以利用文字、視頻等多種形式在新媒體平臺(tái)上提供品牌信息，定期向消費(fèi)者進(jìn)行宣傳和推廣，樹立品牌形象；最后，白酒生產(chǎn)企業(yè)可以借助新媒體挖掘更多潛在客戶，擴(kuò)寬消費(fèi)群體。

新媒體的發(fā)展分類

首先從渠道方面來看。當(dāng)前新媒體的渠道十分多樣，微信公眾號(hào)、微博、抖音、快手等平臺(tái)，都是白酒新媒體的重要渠道。其次從新媒體的受眾來看。運(yùn)用新媒體的目的是吸引更多消費(fèi)者，增加消費(fèi)者黏性。在新媒體背景下，消費(fèi)群體逐漸細(xì)分，因此，白酒新媒體的對(duì)應(yīng)群體也就更加清晰。

白酒新媒體營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀

白酒新媒體營(yíng)銷的行業(yè)特點(diǎn)

目前，白酒行業(yè)較少運(yùn)用新媒體營(yíng)銷。白酒品牌大多還是利用傳統(tǒng)媒體，并沒有在新媒體上大做文章。大多數(shù)白酒企業(yè)建立了微博以及微信公眾號(hào)，開通了抖音等短視頻的官方賬號(hào)，積極參與國(guó)內(nèi)外的重大事件，并進(jìn)行軟文推廣。但這些消息都是單向傳遞給消費(fèi)者的，消費(fèi)者無法參與其中的創(chuàng)作，加大了雙方互動(dòng)的局限性。

白酒新媒體營(yíng)銷資源規(guī)劃

在目前的白酒市場(chǎng)中，各大品牌都是借助平臺(tái)提供的大數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)的反饋優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)為目標(biāo)消費(fèi)群體所畫像。因此，對(duì)于白酒的新媒體營(yíng)銷要學(xué)會(huì)利用大數(shù)據(jù)。除此之外，新媒體的運(yùn)營(yíng)也不能顧此失彼，只關(guān)注線上，而放棄線下營(yíng)銷。

白酒新媒體的商業(yè)特色

白酒歷史悠久，品牌眾多。但國(guó)內(nèi)消費(fèi)者基本只認(rèn)同老牌白酒或者一些中高檔酒，對(duì)于其他小品牌的認(rèn)同度不高。再加上地方保護(hù)，使得一部分白酒只在本地區(qū)受眾較廣，出了此地區(qū)則無人問津。

白酒新媒體發(fā)展現(xiàn)狀分析

白酒新媒體的發(fā)展優(yōu)勢(shì)

白酒新媒體的發(fā)展優(yōu)勢(shì)在于由于大多白酒企業(yè)暫時(shí)還沒有利用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷，因此，白酒新媒體還有很大的發(fā)展空間；再加上抖音、快手等短視頻的受眾范圍廣，購買方式簡(jiǎn)捷，深受主要消費(fèi)群體的青睞，因此，如果企業(yè)能合理利用新媒體平臺(tái)，認(rèn)真分析平臺(tái)提供的大數(shù)據(jù)，那么未來白酒新媒體營(yíng)銷將會(huì)是企業(yè)營(yíng)銷的主要方式，不同受眾群體都將找到適合自己的產(chǎn)品，白酒企業(yè)也可以獲取消費(fèi)者數(shù)據(jù)，分析消費(fèi)者的需求心理以及購買欲望，買方與賣方的信息溝通將會(huì)更有效率，使雙方都得到便利。

白酒新媒體發(fā)展面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)1.訂購銷售渠道單一

目前許多白酒企業(yè)都還未開通新媒體定制服務(wù)，只能通過線下實(shí)體店或者官方網(wǎng)站下達(dá)訂單，微信支付渠道與抖音等短視頻支付渠道也尚未完善，不能在企業(yè)與顧客之間建立強(qiáng)聯(lián)系，使得白酒企業(yè)流失一部分年輕消費(fèi)群體。此外，許多企業(yè)僅建立微信公眾號(hào)與抖音官方賬戶，其服務(wù)和內(nèi)容有很大局限性，服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)不能相互配合，用戶不能自由查看其產(chǎn)品和內(nèi)容，便不會(huì)在新媒體平臺(tái)上購買支付，官方賬號(hào)也就不能及時(shí)獲得顧客的反饋信息。

2.微信公眾號(hào)用戶黏性較差

用戶黏性是指用戶對(duì)公眾號(hào)的認(rèn)可度和信賴度，黏性越高則用戶停留的時(shí)間就越長(zhǎng)，訪問的次數(shù)與深度就越高，多次訪問還有助于成為忠實(shí)客戶。但是，位于移動(dòng)端的微信公眾號(hào)不具有內(nèi)鏈，一旦不再關(guān)注就很難再次關(guān)注到。因此，即使許多公眾號(hào)的內(nèi)容尚可，但由于缺乏關(guān)聯(lián)性，且互動(dòng)方式單一，缺少提高用戶黏性的活動(dòng)方式。

3.企業(yè)微博與抖音交互質(zhì)量差

在新媒體營(yíng)銷下，大多企業(yè)都開通官方微博與抖音，并將微博和抖音作為獨(dú)立的營(yíng)銷平臺(tái)，借助新媒體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，推出各種營(yíng)銷活動(dòng)，加快信息傳播效率，降低搜索信息的成本，優(yōu)化公司形象，提升品牌影響力。但大多數(shù)白酒企業(yè)微博與抖音的互動(dòng)數(shù)據(jù)并不理想，微博和抖音的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和點(diǎn)贊數(shù)據(jù)較差，瀏覽量也不足，因此可以看出企業(yè)在微博與抖音上的交互質(zhì)量不高。

4.白酒營(yíng)銷人員缺乏對(duì)新媒體的重視

很多白酒企業(yè)的銷售人員對(duì)于新媒體營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)僅僅停留在表面，不注重新媒體運(yùn)營(yíng)技能的培訓(xùn)和全員數(shù)字營(yíng)銷的理念。一些白酒企業(yè)雖然建立了網(wǎng)站與微信公眾號(hào)，卻不能及時(shí)更新信息，接受不到消費(fèi)者的反饋，對(duì)行業(yè)熱點(diǎn)不敏感，不能及時(shí)關(guān)注行業(yè)前沿以及走向，足以看出營(yíng)銷人員缺乏對(duì)新媒體的重視。

5.缺乏對(duì)新媒體平臺(tái)的了解

白酒企業(yè)在選擇新媒體平臺(tái)時(shí)，沒有充分分析平臺(tái)用戶的實(shí)際需求，故難以準(zhǔn)確選擇目標(biāo)客戶。除此之外，白酒企業(yè)在新媒體平臺(tái)營(yíng)銷時(shí)，未能創(chuàng)作出有吸引力的內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容地輸出較少，導(dǎo)致不能提升品牌口碑，使消費(fèi)者對(duì)品牌概念愈加模糊，不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展。

白酒新媒體營(yíng)銷的對(duì)策

增加訂購銷售渠道

白酒企業(yè)可以在新媒體平臺(tái)上開通定制服務(wù)，并完善微信和抖音等支付渠道，同時(shí)，也不能忽略線下銷售渠道，通過各種方式與客戶建立強(qiáng)聯(lián)系，盡可能保留各個(gè)年齡階段的消費(fèi)群體。

增強(qiáng)新媒體平臺(tái)用戶的黏性和交互質(zhì)量

增強(qiáng)新媒體平臺(tái)用戶的黏性和交互質(zhì)量關(guān)鍵在于創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容。白酒企業(yè)利用新媒體營(yíng)銷首先要樹立消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度，而不是簡(jiǎn)單地進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和銷售。好的營(yíng)銷文案甚至能夠在不提及產(chǎn)品的情況下，向消費(fèi)者傳遞正面印象，同時(shí)，簡(jiǎn)潔明了的營(yíng)銷方式也會(huì)讓消費(fèi)者眼前一亮。新媒體平臺(tái)的泛濫導(dǎo)致傳播內(nèi)容參差不齊，因此導(dǎo)致消費(fèi)者注意力的分散。白酒企業(yè)需要對(duì)新媒體的傳播方式進(jìn)行整合，對(duì)各個(gè)平臺(tái)輸出的信息進(jìn)行統(tǒng)一化，使得品牌信息一致。

加大對(duì)白酒營(yíng)銷人員的培養(yǎng)力度

白酒企業(yè)需要既具有充足的白酒營(yíng)銷理論，同時(shí)又配有熟悉操作運(yùn)營(yíng)各個(gè)新媒體平臺(tái)的專業(yè)人才。同時(shí)，白酒企業(yè)可以一方面培養(yǎng)相關(guān)專業(yè)人才，提高企業(yè)內(nèi)部人才的專業(yè)度；另一方面可以聘請(qǐng)外部專業(yè)化的新媒體團(tuán)隊(duì)，定期向營(yíng)銷人員傳授經(jīng)驗(yàn)。最后，企業(yè)可以重用復(fù)合型人才，令其管理相應(yīng)部門，培養(yǎng)部門人員對(duì)新媒體營(yíng)銷基本的認(rèn)知與運(yùn)作手段，注重培養(yǎng)數(shù)字營(yíng)銷理念。

充分了解運(yùn)用新媒體營(yíng)銷策略

新媒體營(yíng)銷主要的作用僅僅是向消費(fèi)者傳遞信息，倘若沒有用戶的加入，新媒體營(yíng)銷也只是做無用功。在信息化社會(huì)，每位消費(fèi)者都有可能是產(chǎn)品品牌的宣揚(yáng)者，口碑對(duì)于白酒企業(yè)的發(fā)展尤為重要，尤其是產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)口碑。通過顧客線上購物以及售后服務(wù)體驗(yàn)，消費(fèi)者的反饋與評(píng)價(jià)，將會(huì)幫助其他消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品生成第一印象，進(jìn)而再產(chǎn)生購買欲望。因此，倘若企業(yè)可以在充分了解新媒體平臺(tái)的基礎(chǔ)上，分析新媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式和使用人群等信息，積極與消費(fèi)者互動(dòng)，提升消費(fèi)者的參與感，就可以增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知度。

結(jié) 語

新媒體的快速發(fā)展不僅便利了白酒企業(yè)的營(yíng)銷，還拓寬了消費(fèi)者購買的渠道。新媒體雖然使得白酒營(yíng)銷的前景更加廣闊，但同時(shí)也帶來了諸多挑戰(zhàn)：訂購銷售渠道單一、用戶黏性較差、微博抖音交互質(zhì)量差、營(yíng)銷人員缺乏重視以及缺乏對(duì)新媒體平臺(tái)的了解等等。白酒企業(yè)需要結(jié)合自身品牌定位，考慮產(chǎn)品特色，建立綜合的新媒體營(yíng)銷戰(zhàn)略。隨著新媒體產(chǎn)業(yè)的逐步成熟，白酒文化的傳播將更加深遠(yuǎn)，不僅影響當(dāng)代人，更會(huì)影響后代，甚至影響全世界，相信只要企業(yè)成功利用好新媒體，抓住新媒體發(fā)展機(jī)遇，企業(yè)的發(fā)展將會(huì)更加長(zhǎng)遠(yuǎn)，甚至走向世界。

（貴州茅臺(tái)集團(tuán)營(yíng)銷有限公司）

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