胡勤英

電話銀行是近些年新興起的建立在現(xiàn)代高新技術(shù)基礎(chǔ)之上的一種現(xiàn)代化的銀行經(jīng)營與管理渠道。銀行利用電話這種現(xiàn)代化的通信工具與用戶建立起了更加直接和密切的聯(lián)系，不僅打破了時(shí)空局限性，極大地方便了用戶對銀行業(yè)務(wù)的需求，也能夠幫助銀行更加便利地了解客戶需求，更好地為用戶提供服務(wù)，提高自身的服務(wù)質(zhì)量。但是當(dāng)前的電話營銷中也存在許多問題急需解決，本文通過對大數(shù)據(jù)時(shí)代電銷產(chǎn)品現(xiàn)狀的分析，對其未來的發(fā)展趨勢進(jìn)行了探索。

相關(guān)概念和理論基礎(chǔ)

大數(shù)據(jù)背景下的電話銀行

時(shí)至今日，電話銀行早已不算是一個(gè)新鮮事物，已經(jīng)融入到了人們的日常生活之中。而大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來又為電話銀行的發(fā)展提供了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。一方面，網(wǎng)銷的快速興起對其造成了強(qiáng)烈沖擊，另一方面，也為其進(jìn)一步發(fā)展帶來了難得的機(jī)遇，大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用為電話銀行獲取客戶信息、分析用戶需求等提供了便利，也在一定程度上推動(dòng)了電話銀行的改革，使其服務(wù)體系更加完善。

電話銀行產(chǎn)品營銷的業(yè)務(wù)管理

隨著電話銀行逐漸被市場和用戶認(rèn)可，銀行紛紛建立電話客服或營銷中心、團(tuán)隊(duì)，對電話銀行的相關(guān)業(yè)務(wù)進(jìn)行管理。按照具體業(yè)務(wù)或者服務(wù)的不同可以分為幾大類別：查詢類（如查詢余額、交易明細(xì)等），修改類（如修改賬戶密碼等），交易類（如銀證轉(zhuǎn)賬、激活、信用卡升級及分期等），提醒類及其他信息咨詢類，以及電話銀行營銷類業(yè)務(wù)。

電話銀行營銷是電話銀行業(yè)務(wù)的一個(gè)類別，一般包括貸款類產(chǎn)品（如信用卡、消費(fèi)貸、車貸、房貸等）、理財(cái)產(chǎn)品以及保險(xiǎn)、貴金屬等。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，電話銀行的營銷范圍不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品種類也愈加多樣化。

電話銀行與產(chǎn)品營銷的關(guān)系

電話銀行是銀行進(jìn)行產(chǎn)品營銷的一種重要渠道。隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，銀行之間的競爭也愈加激烈，銀行要想在激烈的競爭中立足，一方面要準(zhǔn)確研究客戶的需求，提高自身的服務(wù)質(zhì)量及水平，從而贏得用戶，將自身的產(chǎn)品銷售出去；另一方面也要不斷創(chuàng)新和探索全新的營銷渠道方式，既要降低營銷成本，又要與客戶保持有效聯(lián)系。在這種情況下，電話銀行應(yīng)運(yùn)而生，成為了銀行進(jìn)行產(chǎn)品營銷的主要渠道之一。

電話銀行產(chǎn)品營銷的現(xiàn)狀

電話銀行產(chǎn)品的基本特征

一是互動(dòng)性，電話營銷雖然不是與客戶面對面交流，但也是一個(gè)可實(shí)現(xiàn)營銷人員與客戶雙向交流的方式，其方便之處就在于營銷人員可以及時(shí)得到客戶的回應(yīng)；二是廣泛性，電話營銷不需要客戶到銀行網(wǎng)點(diǎn)，也就不再受制于空間及時(shí)間，其營銷范圍得到了拓展；三是信息有效性高，電話銀行可以直接從銀行的客戶信息數(shù)據(jù)庫中獲取，信息質(zhì)量較高；四是成本低，相對于開拓網(wǎng)點(diǎn)拓客的成本，電話渠道無房租等，相對成本較低。

電話銀行產(chǎn)品營銷情況

自上世紀(jì)末，我國商業(yè)銀行就開始陸續(xù)啟動(dòng)電話銀行業(yè)務(wù)。時(shí)至今日，電話銀行在市場需求以及技術(shù)發(fā)展的推動(dòng)之下，經(jīng)歷了人工服務(wù)階段、自動(dòng)語音服務(wù)階段、呼叫中心服務(wù)階段，已經(jīng)發(fā)展成為最現(xiàn)代化的金融服務(wù)工具之一，成為銀行中不可或缺的一個(gè)部分。其業(yè)務(wù)范圍也在不斷擴(kuò)展，從最初的簡單的查詢功能，逐漸形成了集交易處理、業(yè)務(wù)咨詢、處理投訴、推銷金融產(chǎn)品等多種功能于一體的模式，其營銷的產(chǎn)品種類也愈加多樣化，服務(wù)質(zhì)效也不斷提高。

電話銀行產(chǎn)品營銷存在的問題

對市場需求分析不足

只有準(zhǔn)確分析市場需求，才能更加準(zhǔn)確的定義目標(biāo)客戶，才能更好地保證營銷的有效性。作為營銷主體，只有充分分析市場，才能了解客戶具體的需求，選擇一種更加具有針對性的方式來滿足客戶的需求，從而刺激客戶的購買意愿。但是因?yàn)殂y行其自身的特殊性，受到傳統(tǒng)服務(wù)模式的影響，很多銀行都存在著對于市場需求分析不足、客戶定位不夠準(zhǔn)確的問題，導(dǎo)致電銷的成功率較低。

產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新能力不足

隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)運(yùn)而生，對傳統(tǒng)商業(yè)銀行的電話營銷造成了極大地沖擊。在電話銀行營銷的黃金時(shí)期，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是基于宏觀市場的需求及企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)，而在今天，市場的競爭格局早已發(fā)生了重大改變，傳統(tǒng)的服務(wù)模式及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都已經(jīng)不再適應(yīng)當(dāng)今的市場需求。但是金融產(chǎn)品的創(chuàng)新速度卻是遠(yuǎn)低于技術(shù)的更新，傳統(tǒng)的產(chǎn)品響應(yīng)率等模型已經(jīng)不能完全滿足當(dāng)前業(yè)務(wù)的需要。

電話產(chǎn)品的營銷渠道單一化嚴(yán)重

在信息時(shí)代，客戶接觸金融產(chǎn)品的渠道更加多樣化，電話營銷只能在其中占據(jù)很小的一個(gè)部分，而且電銷與其他渠道的融合不夠緊密，營銷手段過于單一化，營銷過程中也缺乏與其相配套的活動(dòng)支持，導(dǎo)致其在客戶中的吸引力下降。僅依靠電話里的溝通交流，即使?fàn)I銷人員說再多的優(yōu)勢和利益點(diǎn)，客戶也很難形成一個(gè)直觀的感受，那始終會(huì)心存疑慮，從而降低了電銷的成功率 。

沒有形成良好完善而系統(tǒng)化的服務(wù)體系

其一，缺乏服務(wù)意識，營銷人員的服務(wù)意識不夠強(qiáng)烈，導(dǎo)致服務(wù)水準(zhǔn)不高。其二，職位權(quán)責(zé)不清，很多銀行在進(jìn)行電話營銷時(shí)對其職責(zé)定位不夠清晰，各職位之間的掣肘較為明顯，且缺乏協(xié)作。其三，營銷流程不夠完善，因?yàn)榉?wù)體系的不完善，在電銷的準(zhǔn)備階段缺少專門的營銷話術(shù)整理及完善流程，導(dǎo)致一些銷售人員與客戶進(jìn)行電話溝通時(shí)話術(shù)較為混亂，面對客戶的問題或者質(zhì)疑時(shí)缺少統(tǒng)一的說辭，在一定程度上降低了對客戶的吸引力。

大數(shù)據(jù)背景下電話銀行產(chǎn)品營銷的未來前景展望

產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略

為了在激烈的市場競爭中保持自身的市場占有率，電話銀行就應(yīng)該充分利用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢挖掘用戶信息，實(shí)施精準(zhǔn)營銷戰(zhàn)略。運(yùn)用好傳統(tǒng)電話營銷期間積累下的經(jīng)驗(yàn)及客戶營銷數(shù)據(jù)，對客戶模型和消費(fèi)場景進(jìn)行匹配，針對用戶的年齡結(jié)構(gòu)、消費(fèi)行為習(xí)慣等對其進(jìn)行分類，借助第三方支付或互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)公司的力量針對客戶的具體需求搭建消費(fèi)場景，然后將電銷人員進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)其具體的營銷特長及服務(wù)能力為其匹配客戶，并賦予他們一定的權(quán)限，從而為客戶提供個(gè)性化的增值服務(wù)。

電話銀行產(chǎn)品營銷未來的創(chuàng)新

首先，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品提供方案，豐富產(chǎn)品內(nèi)容；其次，要優(yōu)化渠道策略，整合各個(gè)渠道信息，建立統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)庫，實(shí)現(xiàn)客戶在各渠道的無縫銜接；再次，提高產(chǎn)品營銷的服務(wù)水平，充分應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，為客戶塑造獨(dú)立標(biāo)簽，建立顧問式電話營銷方式，為客戶提供綜合性、持續(xù)跟進(jìn)的和組合式的產(chǎn)品及服務(wù)；最后，將服務(wù)和營銷進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，不斷提高客戶滿意度，通過渠道及產(chǎn)品的整合，改變電銷手段單一的劣勢，為客戶提供更加多樣化的產(chǎn)品選擇，通過兩者的結(jié)合，更好地兼顧短期利益和長期利益，提高用戶粘性。

加強(qiáng)市場的建設(shè)

其一，順應(yīng)當(dāng)前市場機(jī)制，不斷拓展業(yè)務(wù)合作，加強(qiáng)與產(chǎn)業(yè)鏈、消費(fèi)金融等公司的合作，通過消費(fèi)場景的搭建等積極與產(chǎn)品部門配合創(chuàng)新產(chǎn)品，提高市場占有率；其二，創(chuàng)新營銷方式，向多渠道、全媒體的營銷方式轉(zhuǎn)型，加強(qiáng)對交互式媒介的應(yīng)用；其三，積極應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，加強(qiáng)對數(shù)據(jù)價(jià)值的挖掘，建立目標(biāo)客戶模型，更加精準(zhǔn)的獲取客戶，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)及產(chǎn)品推薦；其四，探索人工智能技術(shù)的應(yīng)用，通過語音識別、語義理解等技術(shù)的應(yīng)用降低運(yùn)營成本；其五，創(chuàng)新外包業(yè)務(wù)模式，擴(kuò)大外包業(yè)務(wù)范圍，積極拓展市場，同時(shí)加強(qiáng)精細(xì)化管理水平，提升對外包商的準(zhǔn)入、考核及管控；其六，通過員工培訓(xùn)，不斷提高團(tuán)隊(duì)的營銷能力，提高他們的服務(wù)水平，從而建立良好的市場口碑。

大數(shù)據(jù)對電話銀行變革的驅(qū)動(dòng)及趨勢

電話銀行應(yīng)該更加積極地利用大數(shù)據(jù)技術(shù)來收集、整合、分析數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確掌握客戶需求，一切以客戶為中心，實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)營銷”和“個(gè)性化服務(wù)”。此外，鑒于當(dāng)前手機(jī)等移動(dòng)終端使用的廣泛性及頻繁性，銀行應(yīng)該開展針對移動(dòng)終端的在線服務(wù)，并不斷探索交叉銷售新渠道；加強(qiáng)電話營銷業(yè)務(wù)與互動(dòng)平臺(tái)的結(jié)合，通過各種互動(dòng)平臺(tái)的應(yīng)用加強(qiáng)對大眾級客戶的維護(hù)和營銷，建立更多一對一的客戶關(guān)系，更好地維護(hù)客戶，提高用戶粘度。

結(jié) 語

綜上所述，大數(shù)據(jù)時(shí)代，電話銀行需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的服務(wù)及營銷觀念和模式，以客戶為核心，提供更加精準(zhǔn)和個(gè)性化的服務(wù)，還可以通過客戶經(jīng)理建立和經(jīng)營長期客戶關(guān)系，一方面能夠提高客戶滿意度，提升其等級及黏度，另一方面也能更好地挖掘客戶的潛在需求，實(shí)現(xiàn)營銷收益。

（交通銀行股份有限公司）

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