方尚文

醬香型白酒在我國酒品領(lǐng)域有著非常重要的地位，而醬香型白酒的營銷工作也是白酒市場管理的重中之重，是保障白酒企業(yè)工作正常運行的關(guān)鍵工作。但是隨著時代的發(fā)展，我國市場管理部門白酒營銷工作逐漸不符合時代發(fā)展，一定程度上造成了資金浪費以及不合理使用的現(xiàn)象出現(xiàn)。筆者根據(jù)多年的工作經(jīng)歷以及市場調(diào)研，對新環(huán)境下中國醬香型白酒營銷策略提出思考，旨在使市場管理層以及消費者在認清當下中國白酒特征的基礎(chǔ)上，探尋醬香型白酒品類的市場特征，并在此基礎(chǔ)上完善醬香型白酒的營銷策略，助力醬香型白酒企業(yè)在新一輪的行業(yè)調(diào)整中占據(jù)先機，獲得可持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢。

中國醬香型白酒市場現(xiàn)狀

中國醬香型白酒產(chǎn)量及占比

根據(jù)我國酒品市場近兩年統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020年我國醬香型白酒產(chǎn)量約為60萬噸，同比增長9%左右。但就白酒行業(yè)總產(chǎn)量來說，占比依舊較少，約占總產(chǎn)能的8%左右。

醬酒的市場占有率

從醬香型白酒在白酒產(chǎn)業(yè)的占比數(shù)據(jù)來看，我國醬香型白酒在市場上的狀況可以概括為：市場份額少，發(fā)展前景好。在白酒市場的發(fā)展過程中，濃香型白酒占據(jù)主導地位，其他香型白酒作為有益補充。醬香型白酒的市場占有率較小，究其原因，主要受三個方面的影響；一是受生產(chǎn)工藝的影響，從投料生產(chǎn)到包裝出廠，需要經(jīng)歷100多個環(huán)節(jié)和工序，至少需要3-5年的時間。二是受到生產(chǎn)環(huán)境的影響，優(yōu)質(zhì)醬香型白酒也離不開特殊的生產(chǎn)區(qū)域，這個區(qū)域受原產(chǎn)地域保護。如果離開原產(chǎn)地域，哪怕是同樣的生產(chǎn)工藝，生產(chǎn)的醬香型白酒達不到原有的品質(zhì)。三是生產(chǎn)成本高。從原材料的收購到制酒的生產(chǎn)，從酒庫的貯存勾兌到各項檢驗，從包裝出廠到分銷零售，所有環(huán)節(jié)各項成本累計起來是相當高的。以上因素，決定了醬香型白酒不可能在短時間內(nèi)根據(jù)市場情況做到快速生產(chǎn)，快速投放。

中國醬香型白酒市場需求情況

一是品質(zhì)認同。醬香型白酒在生產(chǎn)過程中，有著自己獨特的工藝特點以及質(zhì)量要求，產(chǎn)量受到生產(chǎn)周期、出酒率和核心產(chǎn)區(qū)三重限制，高端醬酒的產(chǎn)能緩慢，優(yōu)質(zhì)醬酒極為稀缺。在生產(chǎn)過程中，沒有添加任何物質(zhì)，而是以高粱、小麥、水等為原料，經(jīng)傳統(tǒng)固態(tài)法發(fā)酵制成，深得消費者認同。二是文化認同。中高端醬酒品牌背后都有悠久的歷史文化、匠心文化、責任文化，這些特有的文化因素深嵌在品牌之中，形成獨特的品牌文化、價值文化。消費者理性消費的背后，很大程度上體現(xiàn)在對品牌文化、價值文化的深度認同，從而達到情感的共鳴。三是消費升級。自國家步入全面建成小康之后，人民群眾收入水平、生活水平有了顯著提高。近4億人口的中等收入群體，消費能力顯著增強，對優(yōu)質(zhì)醬香型白酒的需求不斷提升。

中國醬香型白酒營銷存在的問題分析

品牌塑造創(chuàng)新不足

醬酒首先要對自己的市場定位有清楚的認識，不少酒類企業(yè)將自己的產(chǎn)品定位于高、中、低檔三個層次，但目前的處境是高端市場份額少，低端市場量不夠，中端產(chǎn)品系列化程度差。在市場推廣上，要綜合采取各種營銷策略，緊緊圍繞品質(zhì)、環(huán)境、文化、體驗等做文章，深入挖掘“品牌故事”，加大品牌宣傳，不斷塑造、提升自己的品牌，走出一條適合企業(yè)發(fā)展的道路。

文化建設(shè)亟待提高

除了幾個高端品牌外，大多數(shù)醬香型白酒的品牌知名度不高，個性不突出，尤其是缺乏具有個性的文化，在一定程度上很難引起消費者的注意。文化不僅是提升品牌價值不可或缺的重要因素，也是凝聚企業(yè)內(nèi)部、上下游合作伙伴以及終端粉絲的粘合劑。在文化建設(shè)的內(nèi)容上，要大力探索競合文化、公益文化、體驗文化。在形式上，杜絕千篇一律，要有所創(chuàng)新，別具一格，精心打造既具有行業(yè)特色又符合企業(yè)實際的文化品牌。切實推動文化在企業(yè)治理、價值認同、消費體驗和品牌賦能等方面的地位和作用。

市場服務(wù)需下力氣改進

從目前白酒市場服務(wù)水準來看，和前幾年相比，有了一定的進步，但在貼近市場、貼近消費者方面，還有些不足。比如，如何讓消費者方便購買、放心消費方面做得不夠，在產(chǎn)品個性化開發(fā)、宣傳推廣、防偽鑒定、產(chǎn)品兌換、消費體驗等方面還有很多短板。不同的行業(yè)領(lǐng)域，服務(wù)內(nèi)容可能千差萬別，但對服務(wù)理念的提升、服務(wù)方式的改進一直都是各行業(yè)在努力比拼的。比如，火鍋餐飲海底撈，把服務(wù)顧客的每個環(huán)節(jié)做到了人性化、溫馨化，成為服務(wù)行業(yè)的標桿。電信、銀行等行業(yè)也有自己獨具特色的服務(wù)水準。白酒企業(yè)也要結(jié)合行業(yè)和企業(yè)實際，在服務(wù)創(chuàng)新上下功夫，開創(chuàng)服務(wù)領(lǐng)域的一片新天地。

渠道建設(shè)布局不合理，市場監(jiān)管任重道遠

白酒作為中國傳統(tǒng)文化的消費品，在如今互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達的時代，醬酒的銷售渠道大部分還是線下居多，線上線下融合不足，分銷渠道建設(shè)不到位，市場管理薄弱。銷售網(wǎng)絡(luò)布局不合理。線下渠道大部分集中在東部、中部省份的省會城市、地級城市，在東部的縣級城市和西部中小城市布局較少，這就在一定程度上導致了消費者購酒難、購酒貴等問題。其次，從渠道的管理來看，缺乏整體統(tǒng)籌，組織性較隨意，市場人員工作責任心不盡相同，工作效率不高，監(jiān)督管理粗放，信息反饋滯后、市場指導和服務(wù)達不到市場需求，

新環(huán)境下中國醬香型白酒營銷策略

品牌集群需傾力打造

對于新環(huán)境下的醬酒營銷來說，首先要符合市場規(guī)劃，對產(chǎn)品品牌進行定位打造。醬酒營銷投入市場首先要營造自己的品牌特點，突出與其他白酒品牌差異化的價值。將自己獨特的制作工藝以及品牌文化建設(shè)融入其中，將品牌建設(shè)作為企業(yè)的核心戰(zhàn)略，并對品牌核心價值、品牌塑造策略有中長期的規(guī)劃，堅持公關(guān)、促銷、終端推廣層面均與品牌傳播相一致，最終達到提升品牌形象，走進大眾視野的目的。此外，酒類企業(yè)應(yīng)該制定中長期戰(zhàn)略規(guī)劃，無論是產(chǎn)品打造還是品牌提升，長期而堅定地集中資源運營，才能形成真正的核心優(yōu)勢。

產(chǎn)品品類需豐富完善

對于醬酒營銷來說，要把市場調(diào)研作為一項長期而重要的基礎(chǔ)工作抓實抓好，在系統(tǒng)梳理各方面市場信息的基礎(chǔ)上，緊緊圍繞消費需求和消費趨勢，做好市場細分，進一步豐富和完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，傾力打造核心產(chǎn)品，圍繞核心產(chǎn)品強化營銷管理。在不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上著力改進核心產(chǎn)品的包裝，做到環(huán)保美觀，讓人一看就能留下深刻印象，突出產(chǎn)品的差異化，逐步提高核心產(chǎn)品的市場份額。針對不同消費群體的需求，在符合有關(guān)規(guī)定的前提下，可適度開發(fā)個性化產(chǎn)品，用最完善最周到的服務(wù)使產(chǎn)品達到更好的營銷效果。

市場價格需理性應(yīng)對

價格問題始終是營銷工作的核心問題。白酒行業(yè)的市場價格一直受到社會各界高度關(guān)注。目前，由于供需不平衡，游資炒作投機，再加上市場監(jiān)管不力等因素，部分高端醬香型白酒的終端價格嚴重偏離了市場價值，企業(yè)、政府、經(jīng)銷商、消費者及相關(guān)方要共同發(fā)力，嚴控市場秩序，讓價格回歸理性。中低端醬香型白酒企業(yè)要加強市場監(jiān)管，穩(wěn)定市場價格，要嚴格遵守國家法律法規(guī)，高度警惕價格壟斷的風險，維護市場秩序做到價格誠信、推介誠信，尊重消費意愿，適度讓利給消費者。通過堅持不懈的努力，筑牢市場根基，做大市場蛋糕，共同打造和諧多贏的利益共同體，

市場營銷推廣需規(guī)范有序

由于醬香型白酒利潤可觀，可能導致有極少數(shù)不法之徒去干制造、銷售假冒偽劣醬香型白酒的勾當，行業(yè)內(nèi)要強化自律，制定規(guī)則，共同遵守，一旦發(fā)現(xiàn)，堅決清除；市場監(jiān)管部門要從嚴從重查出，讓違法經(jīng)營、不誠信經(jīng)營付出慘重的代價。在營銷推廣過程中，難免會有競爭，要正確看待競爭，要在比質(zhì)量、比服務(wù)上下功夫，在創(chuàng)新營銷理念、提升營銷水平上下功夫，要有戰(zhàn)略眼光，不計較一城一池之得失，不提倡動不動就打“價格戰(zhàn)”，動不動就詆毀對手、抬高自己，這些都不是做強做大市場的長久之計。市場的競爭，根本的是營銷理念、營銷思路、營銷管理之間的競爭。未來的白酒企業(yè)只有建立現(xiàn)代化的營銷管理體系，強化營銷團隊建設(shè)，才能在市場上立于不敗之地。

結(jié) 論

總的來說，中國醬香型白酒作為一種較為特殊的白酒種類，在其市場營銷管理、品牌塑造、服務(wù)水準方面要有自己的特點。正視發(fā)展中的短板和不足，勇于開拓，積極改進市場營銷管理模式中存在的問題，并根據(jù)現(xiàn)有市場的發(fā)展趨勢做出創(chuàng)新發(fā)展的應(yīng)對策略。還要重視品牌文化建設(shè)以及營銷渠道的管理，使醬香型白酒在激烈的市場競爭中披荊斬棘，一馬當先，始終勇立潮頭，推動行業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

（中國貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司）

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