喬丹?荊立新

摘 要：本文運用文獻資料、案例分析等研究方法，分析AT品牌營銷的現(xiàn)狀、面臨的機遇和挑戰(zhàn)。經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)，當前AT品牌營銷面臨的機遇有：政策大力支持體育用品行業(yè)發(fā)展、優(yōu)質(zhì)國貨備受消費者歡迎、女性市場發(fā)展前景廣闊，而AT品牌也面臨著市場競爭加劇、匯率波動導致品牌虧損、體育用品行業(yè)人才短缺的風險。未來AT品牌的品牌營銷活動應(yīng)針對打造差異化產(chǎn)品，強化產(chǎn)品線;提升品牌形象，增加品牌溢價;加快渠道建設(shè)，完善物流系統(tǒng);利用數(shù)字化技術(shù)，靈活開展促銷幾個方面展開。

關(guān)鍵詞：品牌;營銷策略;體育用品行業(yè)

一、引言

隨著全民健康戰(zhàn)略的推動，人民群眾對參加健身活動、增強體質(zhì)健康的熱情也日益高漲，國家國民體質(zhì)檢測中心評價了《全民健身計劃（2016-2020）》的執(zhí)行成效，報告中表明，中國參與運動人口比例持續(xù)增長，人民體育消費能力明顯提升，社會消費結(jié)構(gòu)優(yōu)化與升級。過去一年，在新冠疫情反復(fù)、供應(yīng)鏈中斷的情況下，中國經(jīng)濟不可避免地受到了一定程度的影響，政府表示未來將專注于高質(zhì)量的經(jīng)濟增長，發(fā)布了一系列政策推動體育用品行業(yè)的發(fā)展。2021年8月，國務(wù)院發(fā)布新一輪全民健身計劃的通知，預(yù)計為體育用品行業(yè)創(chuàng)造5萬億元人民幣的收入。國內(nèi)消費者越來越重視國產(chǎn)品牌，這一發(fā)展趨勢也促進了中國體育品牌的市場占有率持續(xù)提升。其中，AT品牌是中國體育用品產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍品牌，為中國消費者帶來了高性價比的產(chǎn)品，業(yè)務(wù)范疇涉及大眾運動項目和專業(yè)、小眾運動項目等眾多領(lǐng)域。2021年7月，AT品牌發(fā)布了快速增長戰(zhàn)略計劃，目標是實現(xiàn)收入持續(xù)增長，并擴大其在中國的市場份額，以保持其在中國運動服裝行業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢，向世界傳遞品牌理念?；诖?，本文借助4P營銷策略組合理論，從產(chǎn)品（Product）、定價（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）四個方面對AT品牌當前的營銷策略進行分析。

二、AT品牌營銷現(xiàn)狀

1.產(chǎn)品現(xiàn)狀

對內(nèi)與頂尖的科研機構(gòu)合作，整合優(yōu)質(zhì)的戰(zhàn)略供應(yīng)商，對外與國際領(lǐng)先的材料供應(yīng)商建立合作關(guān)系，內(nèi)外融合，增加科技投入，搭建創(chuàng)新平臺，不斷提升創(chuàng)新設(shè)計水平。其一，AT品牌與清華大學聯(lián)合創(chuàng)立運動時尚聯(lián)合研究中心，在體育行業(yè)建立了全球領(lǐng)先的創(chuàng)新平臺。清華大學擁有多院系跨學科資源，在體育科技研發(fā)的過程中與AT品牌的合作，可以使科技與市場轉(zhuǎn)化相融合，以創(chuàng)新驅(qū)動增長。其二，AT品牌舉辦了首屆創(chuàng)新科技大會，公布新一代中底技術(shù)及其潛在功能，以創(chuàng)新技術(shù)賦能專業(yè)運動服飾領(lǐng)域。AT品牌最新科技的產(chǎn)品具備“回彈、輕質(zhì)、持久”的性能，不論是專業(yè)跑手還是運動愛好者都能體會到流暢和高彈跳的體驗。其三，AT品牌推出首款青少年競速碳板跑鞋“駭浪”，研發(fā)首個兒童專屬科技“犟彈”，以提升品牌差異化，彰顯了先進的科技研發(fā)水平，獲得了強烈的市場反應(yīng)。此外，AT品牌為中國體育代表團參加2020年東京夏季奧運會定制的領(lǐng)獎裝備“冠軍龍服”，完美融合中國元素和傳統(tǒng)文化理念，同時兼顧運動服版型，采用品牌自主研發(fā)的最新技術(shù)。

2.定價現(xiàn)狀

過去，由于生產(chǎn)力不發(fā)達，運動服飾的舒適性和耐用性是影響消費者選購的首要因素。將市場定位瞄準高收入消費者的品牌，盡管有利可圖，但有一定的局限性。根據(jù)中國市場的實際情況，AT品牌將品牌產(chǎn)品定位于中低收入消費者，采取低價策略，順應(yīng)當時的情況，滿足了公眾對體育用品的需求。因此，AT品牌薄利多銷，在銷量上領(lǐng)先，保證了品牌前期的穩(wěn)定發(fā)展。對于新產(chǎn)品的定價策略，主要采用撇脂定價，還采用低成本滲透策略，令消費者易于接受，以達到快速推廣新產(chǎn)品，占領(lǐng)更多市場份額的目的。然而，隨著新時代經(jīng)濟的發(fā)展和社會的進步，消費者更加關(guān)注品牌的影響力、品牌形象、品牌個性化等因素。主打低價的國產(chǎn)鞋與當前多樣化的消費觀念不相符，吸引力逐漸下降。因此AT品牌制定了更高的市場導向，調(diào)整定價策略，做好目標市場、產(chǎn)品屬性和用戶屬性的定位，挖掘AT品牌產(chǎn)品特點、提升質(zhì)量品質(zhì)、清晰目標客戶和市場流行趨勢，來加強品牌自身建設(shè)。例如，AT品牌推出的“國旗款”運動服分為四個系列：國旗經(jīng)典系列、國家隊裝備系列、星系列和生而不息系列，使用創(chuàng)新環(huán)保面料，定價高于其他AT品牌產(chǎn)品，并且是限量版，僅在限定渠道銷售，嚴格把控國旗款產(chǎn)品的質(zhì)量和數(shù)量，沒有折扣或降價活動。

3.渠道現(xiàn)狀

新冠疫情防控期間，體育用品市場錯綜變化，電商平臺競爭激烈，社交電商增多。2020年AT品牌對DTC模式轉(zhuǎn)型，到2021年底在全國18個城市采取了混合運營模式，建立了完整的DTC模式、零售貿(mào)易流程和終端運營標準，使品牌與終端零售機構(gòu)有效對接，可以快速響應(yīng)消費者需求。AT品牌當前約有6000家門店，其中52%采用直營，48%采用加盟商運營。在線下，擴大門店布局，在上海開設(shè)全國首家體驗中心，圍繞冰雪主題進行門店設(shè)計，讓消費者在店內(nèi)感受到冬季運動的魅力。在分銷網(wǎng)絡(luò)管理方面，不斷優(yōu)化銷售網(wǎng)絡(luò)，截至2021年12月31日，線下門店數(shù)量較2020年減少519家。而線上業(yè)務(wù)則不斷上漲，2021年占集團整體收益的29%，比前一年增長3%，絕對金額同比增長50%，在基數(shù)較高的情況下實現(xiàn)了增長。新冠疫情加速了人們消費習慣的轉(zhuǎn)變，消費者紛紛轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)平臺購物，線上業(yè)務(wù)成為各大品牌競爭的主賽道。AT品牌加大了對數(shù)字化的投入，利用物聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化、智能化等先進技術(shù)，打造數(shù)字化供應(yīng)鏈平臺，實現(xiàn)品牌與供應(yīng)商、分銷商、零售門店和消費者之間的數(shù)據(jù)互通，完成供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)與數(shù)據(jù)的深度融合，構(gòu)建大數(shù)據(jù)決策模式。借助大數(shù)據(jù)，對門店運營數(shù)據(jù)進行實時分析，從而更有效地管理庫存，緩解新冠疫情對線下門店運營和庫存的壓力。通過“直播+電商”讓線上銷售更高效，拓展自有官網(wǎng)平臺，不斷提升官網(wǎng)運營水平、加速線上線下貨通、提高快遞物流效率。

4.促銷現(xiàn)狀

AT品牌推行雙奧策略，自2009年以來一直是中國奧委會的官方合作伙伴，在16年的時間里贊助了22支中國國家隊的奧運裝備，包括拳擊、跆拳道、體操、舉重、摔跤和蹦床等項目。2020年東京奧運會期間，中國奧運健兒身著“冠軍龍服”登臺領(lǐng)獎共38次，使AT品牌在奧運會期間獲得了大量曝光和宣傳機會。在2022年北京冬奧會期間，AT品牌為12支國家隊建造了比賽設(shè)備，在各項重點比賽、開閉幕式、頒獎儀式以及火炬?zhèn)鬟f等高光時刻，AT品牌裝備隨處可見，獲得了無人能及的品牌曝光。冬奧的品牌效應(yīng)帶動了AT品牌冠軍系列、火炬鞋和“凌”冰雪禮盒等相關(guān)產(chǎn)品的熱銷，在天貓平臺2022年2月4日至2022年2月15日的商品交易總額榜中，AT品牌官方旗艦店排名第一。代言人矩陣方面，AT品牌安排不同類型的明星代言不同系列的產(chǎn)品，針對性展開營銷活動。早在2019年AT品牌就與谷愛凌簽訂了深度合作，發(fā)布了“因動而美”的主題，針對女性開展營銷。谷愛凌在2022年北京冬奧會中奪得兩金一銀的佳績，成為史上唯一連奪三牌的自由式滑雪運動員，她比賽和領(lǐng)獎時穿著的AT品牌服裝，在全球范圍內(nèi)極大程度上增加了AT品牌的曝光率，帶動了相關(guān)產(chǎn)品的銷售。AT品牌不斷嘗試與世界各國的不同品牌、組織和名人合作聯(lián)名，展示品牌的突破性風格。2021年4月，AT品牌簽約中國的新生代明星王一博，王一博是資深的體育運動愛好者，在滑板、街舞以及賽車方面的表現(xiàn)突出，與他的合作可以推動AT品牌在新世代消費市場的發(fā)展，讓更多人看到“Z世代”的精神面貌，共同傳遞正能量，推動品牌年輕化。在籃球領(lǐng)域，AT品牌通過草根籃球的差異化定位和營銷活動，為年輕消費者打造專屬的籃球IP“要瘋”，成功樹立了AT品牌在新世代的籃球品牌形象。2021年，AT品牌繼續(xù)與克萊·湯普森和戈登·海沃德等NBA球星合作，推出了GH3和KT7系列籃球鞋，提升品牌的專業(yè)性。

三、AT品牌營銷面臨的機遇與挑戰(zhàn)

1.AT品牌營銷面臨的機遇

（1） 政策大力支持體育用品行業(yè)發(fā)展。2021年8月，國務(wù)院出臺了關(guān)于推進全民健身計劃的文件，總體目標為到2025年，全民健身服務(wù)體系更加健全，群眾參與體育健身活動更加便利，體育鍛煉的熱情提高，各類體育項目參加人次將不斷提高，我國體育產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模將達到5萬億元。在國家體育消費試點城市的基礎(chǔ)上，選取若干國家體育消費示范城市，以充分發(fā)揮試點城市和示范城市的功能，鼓勵各地創(chuàng)新體育消費政策、機制、模式、產(chǎn)品，增加優(yōu)質(zhì)體育產(chǎn)品和服務(wù)供給，促進高端體育消費回流。

（2） 優(yōu)質(zhì)國貨備受消費者歡迎。中國消費者文化自信感提升，新疆棉事件更是起到了推波助瀾的作用，并引發(fā)愛國消費激增。AT品牌曾與故宮博物院聯(lián)名合作，將產(chǎn)品與中國傳統(tǒng)文化、書法等元素結(jié)合，極具中國特色，讓中國消費者耳目一新且樂于接受，取得了不錯的成績，跨界營銷還強化了中國消費者對AT品牌作為民族品牌的認識。AT品牌可以吸收成功經(jīng)驗，繼續(xù)采取相應(yīng)措施來應(yīng)對市場變化，利用品牌在“體育和休閑”領(lǐng)域的差異化定位，和優(yōu)質(zhì)民族品牌的良好形象，避免在專業(yè)產(chǎn)品領(lǐng)域與其他國際品牌展開直接競爭。

（3） 女性市場發(fā)展前景廣闊。谷愛凌這樣的女性運動員在國際比賽中的影響力越來越大，帶動更多的女性參與體育運動，也是行業(yè)的一個樂觀因素。如今，年輕女性更加注重健康，她們喜歡通過跑步、徒步旅行或瑜伽等運動來保持身材，并在社交平臺上分享照片和健身經(jīng)驗。這一趨勢有利于運動與時尚相結(jié)合的運動休閑市場發(fā)展，促進AT品牌的商業(yè)增長。

2.AT品牌營銷面臨的挑戰(zhàn)

（1） 市場競爭加劇。目前，國內(nèi)體育用品行業(yè)規(guī)模日益擴大，產(chǎn)業(yè)集中度提高，國際體育用品企業(yè)在中國不斷擴張，產(chǎn)業(yè)競爭已經(jīng)從數(shù)量和價格的競爭轉(zhuǎn)向新技術(shù)和高附加值產(chǎn)品的競爭。盡管AT品牌在中國體育用品行業(yè)處于領(lǐng)先地位，但隨著市場競爭的持續(xù)加劇，品牌在未來的利潤和盈利能力方面仍面臨困難。

（2） 匯率波動導致品牌虧損。近幾年，人民幣雙向波動，變得更加靈活，匯率波動對品牌盈虧的影響也越來越大。受新冠疫情等因素的影響，采取低利潤高銷售商業(yè)模式的品牌，出口利潤越來越低。去年，AT品牌在年報中預(yù)測匯率風險時表示，2022年人民幣匯率可能面臨一定的貶值壓力。過去的經(jīng)驗顯示，本幣貶值會增加進口成本，而人民幣貶值會對依賴上游原材料進口但生產(chǎn)成本不易轉(zhuǎn)移的品牌產(chǎn)生負面影響。

（3） 體育用品行業(yè)人才短缺。隨著數(shù)字化技術(shù)的不斷發(fā)展，體育用品行業(yè)中網(wǎng)絡(luò)直播銷售、線上虛擬試穿等技術(shù)的加入，各大品牌加速對新技術(shù)的投資與應(yīng)用，在品牌推廣、數(shù)字化建設(shè)升級、供應(yīng)鏈完善等方面，都需要大量的優(yōu)秀人才。一方面，我國從事品牌管理、產(chǎn)品策劃和供應(yīng)鏈管理的人才短缺，未來此類人才的流失將對AT品牌的運營產(chǎn)生負面影響。另一方面，體育用品行業(yè)數(shù)字化發(fā)展初期，人才標準不明確，不利于相關(guān)人才的培養(yǎng)。

四、未來營銷策略展望

1.打造差異化產(chǎn)品，強化產(chǎn)品線

善用反饋數(shù)據(jù)分析，提高產(chǎn)品質(zhì)量，提高消費者對產(chǎn)品的滿意度，推進核心品類上的突破，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，詮釋專業(yè)運動服飾。例如，戶外運動群要抓住中國冰雪運動的流行契機，增強在冰雪運動的影響力，并打造更多高質(zhì)感商品及建立高端零售營運模型，努力打造高端、高質(zhì)感的專業(yè)運動品牌。通過會員俱樂部和會員節(jié)日等品牌活動，增強消費者黏性。推出更多種類豐富、獨具特色的女性商品，與國際化的高端品牌聯(lián)名，強化產(chǎn)品線。

2.提升品牌形象，增加品牌溢價

消費者在進行消費選擇時會受感性因素的影響，積極履行企業(yè)社會責任是打造品牌聲譽的有效方法，會提升品牌在消費者心目中的形象，不僅獲得社會效益，還有十分可觀的經(jīng)濟效益。同時，積極開展國際業(yè)務(wù)，推進AT品牌的國際化進程，提升品牌形象，增強消費者的品牌自豪感，還可以獲得更大的品牌溢價。歐美市場被阿迪達斯，耐克等品牌占據(jù)，AT品牌直接進入有相當大的難度，所以AT品牌可以從東南亞，南美洲及非洲的業(yè)務(wù)入手，逐步擴大品牌在其他國家的占有程度與影響力，再逐步進入歐美市場與其他品牌競爭。

3.加快渠道建設(shè)，完善物流系統(tǒng)

在DTC模式上繼續(xù)發(fā)力，通過提升一至三線城市的占比，增加購物中心店鋪數(shù)量，加快未來核心渠道的建設(shè)，從而提升效率。同時，升級商品配貨補貨系統(tǒng)，提高柔性供應(yīng)鏈能力，建立各品牌商品的快反模型，對市場上最暢銷的商品進行在線快速補貨，更好地監(jiān)控門店庫存水平。為O2O模式提供更完善的解決方案，不斷提高服務(wù)質(zhì)量和物流效率。

4.利用數(shù)字化技術(shù)，靈活開展促銷

電子商務(wù)是一個能與消費者直接互動的平臺，品牌應(yīng)該充分利用每個社交媒體平臺的特點，開展不同的營銷活動，針對不同的營銷內(nèi)容優(yōu)化配置優(yōu)質(zhì)資源。例如，借助抖音、嗶哩嗶哩、小紅書等社交媒體平臺上的KOL進行宣傳，以測評文章、圖文、視頻等內(nèi)容種草的形式，引流到私域官網(wǎng)和網(wǎng)店，推動O2O模式，提高交易率。同時，繼續(xù)以Z世代等年輕消費者需求為核心，通過代言人資源，加強品牌心智。整合跨界與海外設(shè)計資源，打造具有話題性的爆款商品，結(jié)合重大品牌營銷活動的推廣，鞏固行業(yè)內(nèi)領(lǐng)導者的地位。

五、結(jié)語

近年來，中國體育用品行業(yè)市場份額持續(xù)增長，民族體育消費大幅增加，消費結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化和完善。此外，國家層面出臺的多項利好政策，為體育用品行業(yè)創(chuàng)造了良好的發(fā)展環(huán)境，未來體育用品行業(yè)必將朝著數(shù)字化的方向發(fā)展。在此背景下，本研究運用4P營銷組合理論分析AT品牌營銷現(xiàn)狀，并就當前AT品牌營銷面臨的機遇和挑戰(zhàn)，從打造差異化產(chǎn)品、增加品牌溢價、完善物流系統(tǒng)、靈活開展促銷幾個方面，提出AT品牌未來營銷的針對性策略，以期為品牌繼續(xù)蓬勃發(fā)展提供理論指導與實踐方略。

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