朱庭潔?羅競杰

摘 要：研究目的：通過分析顧客在互聯(lián)網(wǎng)直播購物時的需求，來挖掘電商直播的設計要素，從而準確把握時尚企業(yè)或直播平臺在進行電商直播時的設計重點，運用QFD質(zhì)量屋矩陣評價方法，對于設計需求進行重要度評價，以此來促進電商直播營銷模式更好地推動時尚產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展。研究方法：前期通過用戶訪談、焦點小組來獲取顧客滿意需求，采用層次分析法來確定顧客需求指標的權重，同時采用KJ法以及焦點小組來確定設計要素，最后通過比較顧客需求與時尚產(chǎn)業(yè)電商直播營銷設計特性之間的關系，建立質(zhì)量屋。研究結果：處理研究所獲取的實驗數(shù)據(jù)，分析顧客需求和直播營銷之間的關聯(lián)性，進行質(zhì)量屋的相關運算，得出結果。研究結論：通過對電商直播營銷的設計實驗及研究，建立相關質(zhì)量屋模型，得到直播營銷設計的重要度研究，為電商直播營銷設計的研發(fā)提供參考。同時本研究不僅能夠更加有效、合理、準確地提取設計特性，把握設計特性的重要度，也能夠為電商直播營銷設計提供新的設計思路。

關鍵詞：電商直播營銷;顧客滿意需求;質(zhì)量屋;設計特性

一、引言

網(wǎng)絡直播帶貨，作為近幾年才興起的新興營銷模式，在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，科技進步的大背景下，憑借其自身屬性：集內(nèi)容、互動、社交、銷售、娛樂為一體的新發(fā)展模式，迅速與人們生活緊密相連。尤其是在新冠疫情的催化下，電商直播在某種程度上，充當著擴內(nèi)需、促消費與穩(wěn)就業(yè)的重要抓手，為經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)發(fā)展引入了新鮮血液。越來越多的時尚企業(yè)也紛紛將其目光投入網(wǎng)絡直播，其產(chǎn)生結果是直播帶貨已然成為促進時尚產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的主要途徑。而作為一個對時尚產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟影響甚重的營銷模式，其本身存在的任何因素都會對時尚產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟有著或多或少的影響。但根據(jù)現(xiàn)階段的直播帶貨的情況反映，直播帶貨逐漸陷入瓶頸期，因此，本研究主要是為了在直播帶貨的設計階段，通過對消費者的需求以及產(chǎn)品的要素進行分析研究，從而得到直播帶貨的設計特性的重要度排序，有利于設計人員在設計電商直播時把握正確方向，節(jié)約設計資源，優(yōu)化設計環(huán)節(jié)，進而對這一產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展做出策略性引導。

二、文獻綜述

首先，時尚起源于發(fā)達國家，是基于經(jīng)濟基礎發(fā)展到一定程度時所產(chǎn)生的，其本質(zhì)是一種非常規(guī)性的行為流行模式，由大眾內(nèi)部經(jīng)過一系列的市場化行為而產(chǎn)生的?！吨袊鴷r尚企業(yè)藍皮書2008》對“時尚產(chǎn)業(yè)”做過了一個明確的解釋：時尚產(chǎn)業(yè)是一系列時尚經(jīng)營活動項目的統(tǒng)稱，是一個高度綜合化的產(chǎn)業(yè)性集群。如今，越來越多的新興自媒體積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)，形成了全新的“媒體+電商”的模式。并隨著大數(shù)據(jù)時代背景下互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷完善，人們的觀念逐漸開放，線上營銷模式也逐漸集中于直播模式。

張守昂（2022）提出直播營銷模式萌芽于20世紀90年代，其特征是打破地域限制從而進行銷售。在發(fā)展初期以電視直播為主，之后隨著互聯(lián)新興技術的出現(xiàn)與變革，網(wǎng)購日益興起?，F(xiàn)如今，隨著新媒體時代的到來，越來越多的消費者更傾向于通過電商直播的方式購買產(chǎn)品。在2016年，人們便開始逐步關注傳統(tǒng)網(wǎng)店開始轉(zhuǎn)型走向直播帶貨的新模式，其核心是時尚企業(yè)憑借電商直播模式高度的真實性、互動性、娛樂性、體驗感和可視化等特點來不斷提高消費者的優(yōu)質(zhì)購物體驗感為最終目的新型營銷模式。相比傳統(tǒng)電商購物模式，網(wǎng)絡電商直播將傳統(tǒng)網(wǎng)店的被動式服務體驗轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂兄鲃右龑再|(zhì)的參與型體驗，充分營造了更加真實的購物場景。

但根據(jù)調(diào)研統(tǒng)計，這種新興的營銷模式在經(jīng)過經(jīng)年的迅速增長階段后也進入了停滯不前的階段，各種在直播前、直播時、直播后遇到的問題相繼涌現(xiàn)。因此，本文研究主要是基于針對直播時所遇到的問題，并結合客戶需求進分析，從而得到直播帶貨的設計特性的重要度排序，進而對直播營銷在時尚產(chǎn)業(yè)中的未來發(fā)展做出策略性引導。

三、實驗設計

1.實驗設計

基于QFD時尚產(chǎn)業(yè)中電商直播營銷的重要度研究主要分為五步：第一步，通過市場調(diào)研、用戶訪談、文獻研究等方式確定顧客需求;第二步，通過AHP分析法對整理的顧客需求進行矩陣，得到相對權重;第三步，通過KJ法以及焦點小組來確定時尚企業(yè)在進行電商直播時的設計重點;第四步，建立顧客需求與設計特性之間的矩陣，通過用不同的符號來表示左墻-顧客需求與天花板-技術特性之間的關系，配置相關矩陣;第五步，建立質(zhì)量屋，分析最終實驗所得到數(shù)據(jù)，得出實驗結論。實驗流程見下圖。

2.顧客需求

直播帶貨作為新型的營銷模式，在很大程度上改變了現(xiàn)代社會的購物模式，并且也逐漸成熟化，消費者也對這種營銷模式并不陌生。因此，通過對用戶進行訪談以及市場調(diào)研等方式收集并整理出三大類，15項顧客需求。后通過AHP理論，對15項顧客需求進行矩陣分析，計算各項權重比例，并進行數(shù)據(jù)的一致性檢驗。將15項顧客需求：講解專業(yè)、幽默風趣、互動性強、信賴的主播、可靠的質(zhì)量、新穎的產(chǎn)品、低廉的價格、信任的品牌、產(chǎn)品豐富、附帶贈品、及時解惑、針對性推薦、完善的售后、專業(yè)的團隊、觀看順暢，依次用X1，X2，X3，X4，X5，X6，X7，X8，X9，X10，X11，X12，X13，X14，X15進行編號。檢查數(shù)據(jù)的一致性是否合格，得比較C.I.的數(shù)值，C.I.的值越小，一致性越大。而一致性的檢驗公式如下。

表1的計算結果得出，各項C.I.指標均比0.1小，這表明矩陣數(shù)據(jù)通過書籍一致性檢驗。如表1所示。

3.確定關系矩陣

運用KJ法和焦點小組對直播營銷特性進行搜集整理，篩選出10項設計特性，比較顧客需求與服務設計特性之間關系，用矩陣來表示。用●表示兩者之間具備強相關性，用○來表示兩者之間具有相關性，用△來表示兩者之間具備弱相關，空格則表示兩者之間不具備相關性。取值分別是5、3、1，如表2 所示。

4.綜合評價

本文基于電商直播營銷中的顧客需求與設計特性，通過確定顧客需求權重，建立質(zhì)量屋模型，得到設計特性的重要度排序，為時尚企業(yè)在進行電商直播設計時提供重要度參考。從表3中可以得知，在10項設計特性中，產(chǎn)品品質(zhì)、主播的專業(yè)能力以及產(chǎn)品的定價都是較為突出的重點，需要組織直播的設計人員格外重視。而設計特性中的技術保障和直播間布置分別排在第九與第十的位置，這并不能說明它們不重要，它們對于直播帶貨的設計同樣起著重要作用，只是這兩項在消費者進行直播購物時的體驗感并不突出，不具有強烈的直觀性。

四、結論與啟示

1.主要結論

根據(jù)質(zhì)量屋得出結論：消費者在進行電商直播購物時，對產(chǎn)品因素的考慮往往會占很大比例，因此時尚企業(yè)或直播平臺在進行直播帶貨的設計時，對商品質(zhì)量的嚴格把控是進行整個設計的頭等大事。因為產(chǎn)品的高質(zhì)量是吸引消費者購買的基礎與前提，而產(chǎn)品品質(zhì)也是最容易捕捉到消費者信任的最直觀因素。因此電商直播帶貨逐漸步入瓶頸期的很大原因是消費者在直播間購買的產(chǎn)品質(zhì)量并沒有得到宣傳時的效果，并且在經(jīng)過一到兩次翻車之下，導致消費者與直播間產(chǎn)生了信任危機。其次，主播作為直播帶貨中的關鍵人物，作為在鏡頭前向大家展示商品信息和解答觀眾疑問的工作人員，其個人專業(yè)能力是影響消費者對其信任的重要參考因素。其建議與信息能夠直觀地影響消費者對于某個產(chǎn)品的購買欲望。最后，產(chǎn)品的定價也是極其重要的一環(huán)，低廉的價格對消費者對吸引度很高，很多消費者在初期嘗試直播購物的原因就是直播間的優(yōu)惠力度，而當優(yōu)惠力度的優(yōu)勢逐漸消失，顧客對在直播間購物欲望也逐漸降低。因此，針對這三點對直播平臺或時尚企業(yè)提

出建議：

（1） 提高選品品質(zhì)

無論是哪種營銷模式，對于消費者來說，產(chǎn)品品質(zhì)都是重中之重。因此，提高選品品質(zhì)是直播平臺在進行直播帶貨設計時最先考慮的問題。關于產(chǎn)品選擇，平臺可以嘗試與知名品牌或口碑頗好的品牌進行合作，挑選精品貨源，提高顧客在使用商品時的體驗感，從而建立顧客與該平臺之間的信任。

（2） 提高主播個人專業(yè)能力

主播一直是直播帶貨平臺進行設計時的關鍵因素，所以才會邀請各種明星、網(wǎng)紅來參與直播帶貨，但對于明星和網(wǎng)紅來說，主播的身份只能帶來一時的流量效應，更多消費者在面對這些主播時還是抱有理性的態(tài)度。因此，對于主播因素更關鍵的還是其個人能力，具有專業(yè)的講解、針對性的推薦、強大的社交能力的主播才是消費者想要在直播間看到的。

（3） 合理的產(chǎn)品定價

消費者之所以在直播間進行消費的重要因素便是合理的定價，因為絕大部分的消費都是基于理性的選擇，在產(chǎn)生購買欲之后，便會對產(chǎn)品的品質(zhì)以及直播時主播的講解進行自我的分析，最后促進網(wǎng)購交易行為的達成。商家在進行產(chǎn)品定價的同時，應該充分考慮直播時的巨大流量以及單獨商品的強曝光，因為直播是不同于傳統(tǒng)線下銷售以及網(wǎng)店銷售的新模式，商家應該綜合考慮從而制定可以打動消費者的合理定價。

2.啟示

QFD作為一種管理方法為直播帶貨營銷的設計提供了新思路，QFD將直播帶貨的設計特性與顧客的實際需求緊密聯(lián)系。通過對顧客需求和直播的設計特性之間的關系進行分析，找出直播平臺或時尚企業(yè)在進行直播營銷設計時需要注意的核心點，從而進行針對性改進。隨著針對各種現(xiàn)存的直播帶貨營銷的問題，萬變不離其宗的依然是對產(chǎn)品的品質(zhì)、價格，以及主播專業(yè)能力的嚴格把控與篩選。只有真正地做到了“治本”，時尚企業(yè)才能在逐漸飽和的直播帶貨市場中，探索出屬于自己的直播風格。

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作者簡介：朱庭潔（1996.07- ），女，漢族，江蘇鹽城市人，碩士在讀，研究方向：服裝藝術設計