摘 要：在這個(gè)新媒體大發(fā)展的背景下，網(wǎng)絡(luò)直播營銷持續(xù)發(fā)展，根據(jù)行業(yè)和區(qū)域特征，已經(jīng)衍生出了多種模式。羊絨電商企業(yè)充分利用網(wǎng)絡(luò)直播營銷互動性強(qiáng)、精準(zhǔn)度高等特點(diǎn)，對羊絨服飾產(chǎn)品宣傳和傳播的范圍更加廣泛、時(shí)間更加長效，從而打造出了直播營銷一次直播、多次消費(fèi)的優(yōu)勢。本文通過對羊絨電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷簡要概述，分析了羊絨電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷存在的問題，并提出了羊絨電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷對策優(yōu)化建議。

關(guān)鍵詞：羊絨電商企業(yè);網(wǎng)絡(luò)直播;營銷

當(dāng)今時(shí)代隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷變革，催生了很多新興職業(yè)以及從業(yè)大軍，而在此趨勢下，直播行業(yè)發(fā)展迅猛。截至2021年12月，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心第49次發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，我國電商直播用戶規(guī)模已達(dá)到4.64億，占網(wǎng)民整體的44.9%。網(wǎng)絡(luò)直播生態(tài)鏈備受關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模持續(xù)上升，使直播營銷的潛力爆發(fā)出來，開啟了以直播為核心的新媒體時(shí)代。

在這個(gè)新媒體大發(fā)展的時(shí)代，直播內(nèi)容生產(chǎn)門檻被大幅降低，裂變能力強(qiáng)、互動性高的私域營銷直播成為發(fā)展趨勢。網(wǎng)絡(luò)直播所獨(dú)有的優(yōu)勢帶來了營銷方式的革新，“直播+”的模式表明，它能夠最大可能地滿足用戶娛樂化和深度連接與互動的需求。網(wǎng)絡(luò)直播的形式被越來越多的運(yùn)用到營銷活動中，各企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)直播全面立體地對其產(chǎn)品進(jìn)行展示，使用戶對其產(chǎn)品更加了解，增加了用戶黏性，提升了用戶滿意度。

近幾年隨著市場環(huán)境變化，尤其是2020年疫情發(fā)生以來，羊絨電商企業(yè)依賴傳統(tǒng)的營銷方式發(fā)展進(jìn)入瓶頸期，銷售業(yè)績增長放緩。在新媒體背景下，羊絨電商企業(yè)快速擁抱網(wǎng)絡(luò)直播的營銷新模式突破自我，尋找新的增長點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了自我提升。如何進(jìn)一步打破傳統(tǒng)電子商務(wù)思路，深刻理解網(wǎng)絡(luò)直播在市場營銷中所處的重要位置，更好地把握直播帶來的機(jī)會和挑戰(zhàn)，制訂出適合羊絨電商企業(yè)自身發(fā)展的有效的網(wǎng)絡(luò)直播營銷策略并付諸實(shí)施，提升企業(yè)競爭力，是當(dāng)下必須思考的問題，對羊絨電商企業(yè)后續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。

一、羊絨電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷簡要概述

網(wǎng)絡(luò)直播營銷是指企業(yè)、商家為達(dá)到品牌推廣或產(chǎn)品銷售的目的，以視頻直播形式在PC端及移動端所進(jìn)行的營銷，即商家通過電子商務(wù)渠道，以直播的形式向受眾推薦產(chǎn)品，激發(fā)其潛在的購買欲望最終實(shí)現(xiàn)交易。相較于傳統(tǒng)的營銷形式，網(wǎng)絡(luò)直播營銷主要優(yōu)勢如下：一是形式靈活。網(wǎng)絡(luò)直播營銷不限于時(shí)間、地點(diǎn)，企業(yè)只需簡單的手機(jī)就可以完成直播營銷。用戶可以隨時(shí)隨地觀看直播，通過主播的引導(dǎo)進(jìn)行消費(fèi)購買。二是互動性強(qiáng)。在網(wǎng)絡(luò)直播營銷的過程中，用戶通過主播的講解，可以實(shí)時(shí)了解企業(yè)品牌文化和產(chǎn)品性能。彈幕功能能夠輕松實(shí)現(xiàn)主播與屏幕前的觀眾實(shí)時(shí)溝通，從而了解其喜好并得到對商品的反饋，以便優(yōu)化商品和營銷內(nèi)容。三是精準(zhǔn)度高。直播平臺會利用大數(shù)據(jù)分析用戶行為，針對用戶的喜好程度，將直播進(jìn)行精準(zhǔn)投放。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)直播營銷也體現(xiàn)了用戶的精準(zhǔn)度。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播會有固定的時(shí)間，用戶只有在固定的時(shí)間才能進(jìn)入直播，這就要求用戶對企業(yè)品牌或是主播有一定的忠誠度。四是促進(jìn)情感交流。新媒體背景下人們沉浸于網(wǎng)絡(luò)，導(dǎo)致現(xiàn)實(shí)生活中的情感交流越來越少，網(wǎng)絡(luò)直播這種帶有互動功能和明確主題的視頻播放形式，能夠聚集許多志同道合的用戶，讓用戶們在網(wǎng)絡(luò)直播情境下進(jìn)行良好的情感交流和互動，從而對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容及其品牌產(chǎn)生較強(qiáng)的依賴和認(rèn)同。

羊絨電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷則是一種以羊絨服飾為主題內(nèi)容的商業(yè)營銷方式，其在開展網(wǎng)絡(luò)直播營銷時(shí)遵循以下流程：（1） 羊絨電商企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播營銷前需要對準(zhǔn)備售賣羊絨服飾做好前期市場調(diào)研，明確用戶的切實(shí)需要和自身的產(chǎn)品競爭力，準(zhǔn)確把握羊絨服飾市場行情，避免產(chǎn)生同質(zhì)化競爭，從而制定出科學(xué)合理且大眾喜愛的網(wǎng)絡(luò)直播營銷策略方案。（2） 羊絨電商企業(yè)根據(jù)自身羊絨服飾產(chǎn)品的優(yōu)勢明確適合的受眾群體，進(jìn)而充分發(fā)揮羊絨服飾產(chǎn)品優(yōu)勢以取得良好的網(wǎng)絡(luò)直播推銷效果。緊接著基于羊絨服飾產(chǎn)品類型特點(diǎn)選擇適合的直播平臺，提升直播熱度，從而通過廣告策劃與銷售分析設(shè)計(jì)出一份優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)直播營銷方案，并達(dá)成網(wǎng)絡(luò)直播營銷內(nèi)容和視覺效果之間的均衡，給用戶提供舒適的網(wǎng)絡(luò)直播觀賞體驗(yàn)。（3） 根據(jù)網(wǎng)絡(luò)直播結(jié)束后的數(shù)據(jù)反饋，詳細(xì)分析本次直播營銷的有效轉(zhuǎn)化率及相關(guān)問題缺陷，不斷優(yōu)化與調(diào)整網(wǎng)絡(luò)直播營銷方案，以提高直播營銷效果。

隨著網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的快速發(fā)展，羊絨電商企業(yè)在良好的線上電商市場環(huán)境與國家相關(guān)扶持政策的推動下，取得了優(yōu)異地發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播營銷貢獻(xiàn)了大量的GMV。首先，網(wǎng)絡(luò)直播營銷突破了傳統(tǒng)的羊絨服飾商品信息傳輸廣告手段，以直觀性較強(qiáng)的視頻傳播方式達(dá)成了羊絨服飾產(chǎn)品及品牌的宣傳、推廣和銷售工作。另外，網(wǎng)絡(luò)直播營銷具有極強(qiáng)的現(xiàn)場代入感，讓人們自然而然地融入羊絨電商企業(yè)直播內(nèi)容中，同時(shí)直播過程中的互動功能有效地提升了用戶視頻觀看體驗(yàn)，進(jìn)一步增強(qiáng)了羊絨電商企業(yè)與用戶之間的情感交流，讓用戶對羊絨服飾產(chǎn)品產(chǎn)生了全新認(rèn)知。其次，網(wǎng)絡(luò)直播營銷模糊了用戶與羊絨電商企業(yè)之間的關(guān)系界限，使兩者形成了互利互惠的合作模式，用戶可以通過羊絨電商企業(yè)直播快速選擇出符合個(gè)人需求的羊絨服飾產(chǎn)品，羊絨電商企業(yè)也能依據(jù)用戶的需求和標(biāo)準(zhǔn)及時(shí)對自身的生產(chǎn)進(jìn)行調(diào)整，以降低成本浪費(fèi)，實(shí)現(xiàn)羊絨服飾產(chǎn)品的按需分配。最后，網(wǎng)絡(luò)直播營銷中一部分網(wǎng)紅主播的崛起，為羊絨電商企業(yè)帶來了良好的發(fā)展機(jī)遇，主播們極強(qiáng)的帶貨能力，促進(jìn)了用戶購買羊絨服飾等行為，提高了羊絨電商企業(yè)的羊絨服飾產(chǎn)品銷售額，使羊絨電商企業(yè)具備了穩(wěn)定的資金流，促進(jìn)了羊絨電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷的長效發(fā)展。

二、羊絨電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷的問題分析

1.羊絨電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷品牌意識有待加強(qiáng)

羊絨電商企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行品牌營銷的重中之重是將自身的品牌及商品理念傳遞給用戶，在滿足用戶需求的同時(shí)，刺激用戶的購買欲望，獲得用戶的認(rèn)同，從而促進(jìn)用戶購買行為，增強(qiáng)用戶黏性。

根據(jù)淘寶、抖音、快手三大直播電商平臺發(fā)布的用戶年齡結(jié)構(gòu)顯示，網(wǎng)絡(luò)直播消費(fèi)主力平均年齡在25歲—30歲之間，30歲以下的用戶分別為56.4%、52.7%、53.2%;40歲以上的用戶快手平臺最多，但不足16%，由此可見網(wǎng)絡(luò)直播的用戶主要以年輕人為主。年輕人把網(wǎng)絡(luò)直播當(dāng)作一種緩解孤獨(dú)感和壓力的陪伴方式，通過直播電商企業(yè)進(jìn)行購買消費(fèi)的原因，常常是在直播間熱烈氛圍和身邊熱衷網(wǎng)絡(luò)直播的朋友較多的雙重因素影響下，產(chǎn)生從眾心理和沖動消費(fèi)，所以網(wǎng)絡(luò)直播營銷的用戶黏性較低。

在網(wǎng)絡(luò)直播營銷過程中，羊絨電商企業(yè)需要將網(wǎng)絡(luò)直播營銷形式與自身品牌有機(jī)地結(jié)合到一起，來增強(qiáng)用戶黏性。網(wǎng)絡(luò)直播雖來源于秀場模式，具有秀場模式的各種特點(diǎn)，但如果網(wǎng)絡(luò)直播營銷只是通過主播與用戶簡簡單單地聊天，或者通過營銷活動現(xiàn)場的情景再現(xiàn)，是難以取得最佳傳播效果和轉(zhuǎn)化率的。這種網(wǎng)絡(luò)直播營銷對企業(yè)自我品牌的塑造欠缺深度思考，沒有對企業(yè)自我品牌的推廣進(jìn)行細(xì)致的營銷策劃，沒有認(rèn)真考慮與用戶深入溝通的方式方法，那么換成別的品牌，用戶也一樣會看。只有實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的差異化展示，而不是簡單的模式套用，才能增加用戶對品牌的辨識度，真正突出企業(yè)的品牌個(gè)性特色。

2.羊絨電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷用戶黏性有待提升

羊絨電商企業(yè)瞄準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)直播紅利，便積極涌入，但對網(wǎng)絡(luò)直播營銷內(nèi)容欠缺深入地推敲和研究，一味地效仿別人，或者借用傳統(tǒng)電視購物的方式開展網(wǎng)絡(luò)直播售賣商品，不但有損于企業(yè)品牌傳播，更無法持續(xù)吸引用戶關(guān)注，也有可能使企業(yè)形象受損，這些都是在網(wǎng)絡(luò)直播營銷中所難以規(guī)避的問題。

網(wǎng)絡(luò)直播營銷的關(guān)鍵在于用戶黏性，即觀看直播的用戶對于主播或直播品牌的忠誠、信任與良性體驗(yàn)等結(jié)合起來形成的依賴感和再消費(fèi)期望值。相對于傳統(tǒng)營銷模式，開展網(wǎng)絡(luò)直播營銷更注重傳播內(nèi)容。因?yàn)閷τ谄髽I(yè)來說，用戶跳轉(zhuǎn)直播間的成本較低，只需簡單地滑動屏幕就可以實(shí)現(xiàn)切換，企業(yè)必須提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能持續(xù)吸引用戶的關(guān)注，獲得信任，激發(fā)用戶購買的欲望。

從本質(zhì)上來說，網(wǎng)絡(luò)直播營銷是營銷形式上的重要創(chuàng)新，能夠滿足用戶更為多元的需求，是用戶的一種主動選擇。這種主動親近，自發(fā)互動的方式值得企業(yè)投入更多的思考，以便創(chuàng)造受用戶喜歡的傳播內(nèi)容和活動形式。網(wǎng)絡(luò)直播營銷只是一個(gè)傳播的手段，營銷內(nèi)容才是根本。企業(yè)無論是利用娛樂手法或者情感渲染等進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播營銷，都需要以高質(zhì)量的內(nèi)容筑牢基礎(chǔ)。高質(zhì)量的內(nèi)容所特有的高傳播價(jià)值，不僅能夠引起用戶深層次的想象，而且能夠引起用戶情感共鳴。只有以高質(zhì)量的內(nèi)容為依托的直播營銷，才會得到用戶對企業(yè)形象和價(jià)值的自發(fā)認(rèn)可，在主動購買商品的同時(shí)，并自愿去幫助企業(yè)進(jìn)行二次傳播。

3.羊絨電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷主播水平有待提高

網(wǎng)絡(luò)直播作為互聯(lián)網(wǎng)娛樂和社交領(lǐng)域迅速發(fā)展的行業(yè)，存在著主播素質(zhì)不確定性較強(qiáng)的問題。在網(wǎng)絡(luò)直播營銷過程中，主播的綜合能力和素質(zhì)有著舉足輕重的作用，畢竟很大程度上用戶的購買欲望和行為都與主播的正確引導(dǎo)相關(guān)。但就目前看來，羊絨電商企業(yè)中除一些比較成熟的主播外，很多主播的語言表達(dá)能力及選品能力等綜合素養(yǎng)還有所欠缺。同時(shí)，主播作為新形式的商品銷售員，只有全面了解商品的特色，才能在較短的時(shí)間內(nèi)將商品介紹給用戶并打動他進(jìn)行消費(fèi)。

羊絨電商企業(yè)主播必須充分認(rèn)知所售商品的性能及售后服務(wù)，而且能夠用清晰的語言將其表達(dá)，而非只靠一些夸張的表情和動作與用戶進(jìn)行互動，更不能用煽動性的話語去誘導(dǎo)用戶。主播只有利用其專業(yè)化水平打造特色直播間，讓用戶可以直觀地了解商品，從而帶來更多的網(wǎng)絡(luò)直播效益。另外，主播必須嚴(yán)選產(chǎn)品，為用戶把好質(zhì)量關(guān)。主播的產(chǎn)品篩選能力是其專業(yè)化的重點(diǎn)，因?yàn)樘貏e多在直播間進(jìn)行商品購買的用戶，自身不會對商品質(zhì)量和性能過多關(guān)注，非常依賴主播的推薦和引導(dǎo)，假如主播的選品能力不足，非常有可能讓用戶購買到質(zhì)量和性能不達(dá)標(biāo)的商品。

三、羊絨電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷對策優(yōu)化建議

1.依托知名電商平臺開展直播業(yè)務(wù)，樹牢羊絨電商企業(yè)品牌營銷意識

由于知名電商直播平臺的影響力與知名度對直播效果的影響巨大，依托知名電商平臺上開展直播業(yè)務(wù)，能提升企業(yè)競爭力，最大限度地覆蓋到用戶群體。品牌營銷就是通過市場營銷使用戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過程。羊絨電商企業(yè)要想創(chuàng)造并保持可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，必須創(chuàng)新營銷理念，構(gòu)建高效的營銷策略，借助知名電商平臺將品牌營銷融入直播場景中，最終將企業(yè)品牌推送給廣大用戶。

最高級的營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會公眾心里，把產(chǎn)品輸送到用戶心里。網(wǎng)絡(luò)直播營銷恰好地契合了這一特點(diǎn)，在潛移默化中將企業(yè)的一些最真實(shí)的內(nèi)容投射給用戶。用戶又在觀看直播的過程中，無形中感知直播內(nèi)容，搭建起對企業(yè)的整體印象。

對于羊絨電商企業(yè)來說，如果采用網(wǎng)絡(luò)直播開展?fàn)I銷，直播間觀看人數(shù)、企業(yè)主播的綜合素養(yǎng)以及直播的內(nèi)容等都代表著企業(yè)的形象，影響著企業(yè)的品牌。所以，羊絨電商企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)直播營銷進(jìn)入深層次發(fā)展階段后，應(yīng)更注重網(wǎng)絡(luò)直播中的各種細(xì)節(jié)，精心提升各種直播能力，制作更加優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容，著手打造企業(yè)品牌，形成深度影響力。

2.充分重視互動營銷，增強(qiáng)羊絨電商企業(yè)用戶黏性

羊絨電商企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)直播營銷首先是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)直播擁有巨大的用戶流量，更因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)直播的社交屬性使之擁有更強(qiáng)的用戶黏性。在直播過程中重視互動營銷，不但能對用戶的需求與偏好有準(zhǔn)確的理解，而且也能加強(qiáng)用戶對企業(yè)的忠誠度，構(gòu)成用戶對羊絨電商企業(yè)的羊絨服飾產(chǎn)品的購買意愿。

互動營銷是企業(yè)在營銷過程中充分收集和考慮用戶的意見，將其用于企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)。其實(shí)質(zhì)是充分考慮市場需求，更貼合用戶的喜好，使企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品有人買單互動營銷能夠促進(jìn)相互學(xué)習(xí)、相互啟發(fā)、彼此改進(jìn)，尤其是通過“換位思考”會帶來全新的觀察問題的視角。

網(wǎng)絡(luò)直播過程中充滿了主播與觀眾間、觀眾與觀眾間的互動交流，彈幕的評論就是最直接的方式之一。與此同時(shí)，羊絨電商企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)直播中也應(yīng)擅長使用其他互動方式，比如不定時(shí)抽取幸運(yùn)觀眾，填寫問卷并發(fā)放禮品等。這些互動方式的運(yùn)用不僅有助于企業(yè)收集可信度高的市場數(shù)據(jù)，也增強(qiáng)了直播時(shí)觀眾的參與感，能有效提高用戶留存。

互動式營銷能為羊絨電商企業(yè)帶來如下優(yōu)勢。

（1） 潛在用戶的精準(zhǔn)定位。羊絨電商企業(yè)能夠利用網(wǎng)絡(luò)直播的強(qiáng)互動性，對相關(guān)用戶的信息進(jìn)行收集，并對用戶的需求和消費(fèi)傾向進(jìn)行分析，從而對羊絨服飾產(chǎn)品的潛在用戶進(jìn)行識別，有效支撐企業(yè)精準(zhǔn)營銷。

（2） 關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的支撐營銷。通過收集和分析用戶相關(guān)信息，對相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行組合，為用戶精準(zhǔn)地提供關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷售建議。

（3） 建立長期的用戶黏性。羊絨電商企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)直播營銷過程時(shí)應(yīng)結(jié)合用戶價(jià)值管理，制定用戶接觸計(jì)劃與策略，為建立長期的用戶黏性提供信息支撐，以便執(zhí)行與管理營銷活動。

3.基于情景營銷提高主播水平，實(shí)現(xiàn)傳播效果最優(yōu)化

羊絨電商企業(yè)主播是否具備出色的綜合素質(zhì)以及直播控場能力，對直播的成敗至關(guān)重要，但是主播如果僅僅具有優(yōu)秀的直播控場能力，想要使觀眾流量變現(xiàn)也并非易事。只有在網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)植入情景營銷，才有可能將流量轉(zhuǎn)化為銷量，真正實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，增加企業(yè)效益。

情景營銷，就是在銷售的過程中，通過相關(guān)人員生動形象的語言，向用戶描述使用企業(yè)產(chǎn)品的好處與效果，使用戶在聆聽的過程中產(chǎn)生對使用情景的美好向往，吸引用戶的購買。情景營銷的基本的假設(shè)是，用戶因在日常生活中的某個(gè)“相似的瞬間”，更容易接受相同的宣傳，而無論其年齡、性別、收入等。

羊絨電商企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺在數(shù)以萬計(jì)的潛在用戶面前進(jìn)行情景營銷，就是要拉近與用戶的距離，展現(xiàn)羊絨服飾產(chǎn)品的實(shí)際使用情況。當(dāng)下隨著多場景直播技術(shù)的發(fā)展，羊絨電商企業(yè)可以通過潛在購買用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)連線，讓用戶實(shí)際參與到產(chǎn)品的展示中來，了解產(chǎn)品使用及用戶的反饋。除了這種真實(shí)的展示效果外，羊絨電商企業(yè)還可以結(jié)合自身產(chǎn)品特色，借助自由的直播形式，增設(shè)直播互動環(huán)節(jié)，設(shè)置豐富新穎的直播內(nèi)容，并將直播間布置成獨(dú)特的風(fēng)格，創(chuàng)建出別具一格的場景。只有這樣精心創(chuàng)造符合企業(yè)的品牌形象和產(chǎn)品風(fēng)格的情景，才能更加有效地和潛在用戶互動，真正地去把握用戶的需要和需求，加深對用戶偏好的認(rèn)知，及時(shí)滿足用戶需求，提供高品質(zhì)產(chǎn)品，增進(jìn)傳播效果，提高品牌的影響力和品牌價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目的。

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作者簡介：康冬冬（1987.01- ），男，漢族，河北清河人，碩士，中級經(jīng)濟(jì)師，研究方向：工商管理