蔡穎君 郝笑

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)水平與科學(xué)技術(shù)水平的不斷提高，廣告逐漸進(jìn)入人們的視野，與人們?nèi)粘Ｉ畹穆?lián)系越來(lái)越緊密，廣告的展現(xiàn)形式呈現(xiàn)出多樣化發(fā)展趨勢(shì)，潛移默化地影響著人們的認(rèn)知。平面廣告是人們生活中不可缺少的一部分，圖形在平面廣告設(shè)計(jì)中占據(jù)核心地位，通過(guò)圖形來(lái)傳遞廣告信息能使受眾更容易理解，更好地達(dá)到宣傳目的，因此圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)是平面廣告設(shè)計(jì)的重要環(huán)節(jié)。文章從圖形創(chuàng)意的含義及特征出發(fā)，闡述圖形創(chuàng)意的作用，同時(shí)對(duì)圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)及應(yīng)用進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：平面廣告;圖形創(chuàng)意;設(shè)計(jì);應(yīng)用

中圖分類(lèi)號(hào)：J524.4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2022）17-0-03

一個(gè)新奇的圖形創(chuàng)意巧妙地運(yùn)用在平面廣告中，不僅能夠直觀(guān)地傳遞主題信息，在短時(shí)間內(nèi)吸引受眾的關(guān)注，而且能帶來(lái)豐富的視覺(jué)感受，滿(mǎn)足受眾精神層次的需求?，F(xiàn)代社會(huì)中，圖形創(chuàng)意在平面廣告中的作用越來(lái)越突出，文章分析探索圖形創(chuàng)意在平面廣告中的表現(xiàn)及應(yīng)用，對(duì)平面廣告的發(fā)展具有重要意義。

1 圖形創(chuàng)意的含義及特征

1.1 圖形創(chuàng)意的含義

圖形的英文是“graph”，是通過(guò)繪畫(huà)、描寫(xiě)、鐫刻以及印刷等手段產(chǎn)生的圖形文字的一種變體——圖畫(huà)記號(hào)。可以說(shuō)它是一種具有說(shuō)明性的圖畫(huà)形象，與一般的詞語(yǔ)文字形式不同，它能夠利用大量的手段復(fù)制，并且可以從視覺(jué)上直接傳遞信息。圖形創(chuàng)意是最強(qiáng)大的語(yǔ)言模式，具有圖形、藝術(shù)和人性化特征[1]。圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)是一種創(chuàng)造性的行為，它把獨(dú)特的想法轉(zhuǎn)變?yōu)橐曈X(jué)形式，可以用來(lái)交流，通過(guò)視覺(jué)設(shè)計(jì)表現(xiàn)線(xiàn)條、形狀和顏色，傳達(dá)形象、意義和想法。圖形創(chuàng)造性是指根據(jù)主題要求，通過(guò)視覺(jué)線(xiàn)條、顏色和其他配置方法在視覺(jué)語(yǔ)言中組織和改變圖形建模元素，并在正確傳遞信息的過(guò)程中應(yīng)用表單配置規(guī)則，賦予圖形深遠(yuǎn)的意義。圖形創(chuàng)意的設(shè)計(jì)過(guò)程是一個(gè)連續(xù)的突破、創(chuàng)新和發(fā)展的過(guò)程。

1.2 圖形創(chuàng)意的特征

在各種各樣的傳播媒介中，圖形之所以能夠成為主流、應(yīng)用最廣泛的媒介形式，并且作為人類(lèi)通用的語(yǔ)言系統(tǒng)被全世界接受和認(rèn)可，促進(jìn)人類(lèi)社會(huì)快速進(jìn)入讀圖時(shí)代，是因?yàn)閳D形相較于文字、色彩、聲音等媒介具有無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)。

1.2.1 圖形創(chuàng)意的直觀(guān)性

直觀(guān)性是圖形創(chuàng)意的主要特點(diǎn)之一，通過(guò)直觀(guān)明了的圖形向受眾傳達(dá)主題信息。相較于文字，圖形簡(jiǎn)單易懂，不受地域與文化語(yǔ)言的限制，能夠在不同的地區(qū)推廣，也有助于信息的快速傳播[2-3]。

1.2.2 圖形創(chuàng)意的生動(dòng)性

繪畫(huà)、攝影及數(shù)碼成像技術(shù)的不斷發(fā)展使獲取圖形的方式越來(lái)越方便快捷，圖形的質(zhì)量顯著提高。通過(guò)加入設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意手法，圖形帶給受眾的視覺(jué)感受顯著增強(qiáng)，圖形對(duì)應(yīng)的形象越發(fā)生動(dòng)和富有情趣，從而產(chǎn)生非同一般的藝術(shù)表現(xiàn)力。

1.2.3 圖形創(chuàng)意的廣泛性

圖形是對(duì)生活的提煉和概括，人們不需要太多的理性思維就能明白其所表達(dá)的意思。這一特點(diǎn)使圖形創(chuàng)意被廣泛應(yīng)用在公共標(biāo)識(shí)系統(tǒng)和導(dǎo)視系統(tǒng)中。在特殊的情況下，如行車(chē)時(shí)，人們沒(méi)有太多的時(shí)間思考接下來(lái)的路該怎么走，公共標(biāo)識(shí)的出現(xiàn)帶來(lái)了便利，成為傳遞信息的重要方式。因此圖形創(chuàng)意的廣泛性體現(xiàn)在應(yīng)用領(lǐng)域的廣泛上。

2 圖形創(chuàng)意在平面廣告中的作用

圖形創(chuàng)意是平面廣告的靈魂，在平面廣告中起著舉足輕重的作用。人們經(jīng)常會(huì)被色彩鮮艷的畫(huà)面吸引，先看到圖片，再注意到文字信息。調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)圖形的注意度能夠達(dá)到78%，而對(duì)文字只有22%，可見(jiàn)圖形的視覺(jué)刺激遠(yuǎn)強(qiáng)于文字的視覺(jué)刺激。圖形創(chuàng)意是集體交流活動(dòng)的主要手段之一，它以超越地域、時(shí)間和空間的語(yǔ)言方式為人們提供溝通的便利，因此。它比語(yǔ)言和文字傳播得更廣泛。

2.1 圖形創(chuàng)意的視覺(jué)影響較強(qiáng)

在二維空間，信息傳遞效率會(huì)受到限制，而圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)則更直觀(guān)、鮮明[4]。

2.2 準(zhǔn)確傳遞信息

印刷廣告設(shè)計(jì)的挑戰(zhàn)是準(zhǔn)確傳遞信息，讓人了解其本質(zhì)。即使人們只是快速瀏覽，然而圖形的創(chuàng)意形式仍會(huì)引發(fā)信息與思維的互動(dòng)，使人們產(chǎn)生深刻的廣告記憶。這將重現(xiàn)良好的印刷廣告效果，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。因此創(chuàng)意設(shè)計(jì)的整個(gè)過(guò)程都是圍繞主題信息進(jìn)行的，通過(guò)吸引受眾的注意力，達(dá)到傳遞信息的目的。圖形創(chuàng)意有以下三個(gè)方面的作用：一是準(zhǔn)確傳達(dá)主題信息，二是利用圖形的“視覺(jué)效果”吸引人們的注意，三是獵取人們的心理反應(yīng)，使人們被圖形吸引從而將視線(xiàn)轉(zhuǎn)向文字信息[5]。

3 圖形創(chuàng)意在平面廣告中的表現(xiàn)手法

廣告創(chuàng)意最重要和最基本的表現(xiàn)是廣告圖形的創(chuàng)意，因此本文重點(diǎn)探討如何創(chuàng)造性地使用圖形語(yǔ)言來(lái)傳遞廣告信息。當(dāng)廣告圖形失去創(chuàng)造性時(shí)，就等于失去了吸引力，很難引起消費(fèi)者的關(guān)注，更難以完成廣告信息的傳遞。因此，圖形的創(chuàng)造性是平面廣告的關(guān)鍵，需要通過(guò)圖形的創(chuàng)造性表現(xiàn)準(zhǔn)確有效地傳遞廣告信息，從而達(dá)到與形式的完全一致。圖形創(chuàng)造性思維是在應(yīng)用主控和創(chuàng)造性方法的前提下開(kāi)發(fā)的。常見(jiàn)的圖形創(chuàng)意的方法有六種。

3.1 同構(gòu)圖形

同構(gòu)圖形是相關(guān)元素的組合，它們之間的關(guān)系可以是相互矛盾或者相互關(guān)聯(lián)的，類(lèi)似于相似圖像的組合?？梢詫⑼瑯?gòu)圖形看成相同身體的類(lèi)似組合，將兩個(gè)或兩個(gè)以上圖形組合成新的圖像。同構(gòu)圖形強(qiáng)調(diào)的是一種“創(chuàng)造”的概念，主要追求創(chuàng)意、創(chuàng)新，追求符合現(xiàn)實(shí)的象征，不是生命的現(xiàn)實(shí)，而是專(zhuān)注于意義與視覺(jué)合理性的關(guān)聯(lián)性[6]。

3.2 夸張變形

夸張變形既是一種修辭手法，也是圖形創(chuàng)造的表現(xiàn)語(yǔ)言。夸張會(huì)產(chǎn)生變形，可以改變比例、大小、高度、厚度、強(qiáng)度等內(nèi)容或圖像的本質(zhì)?？鋸埖乃囆g(shù)技巧能使人們產(chǎn)生驚異而奇妙的視覺(jué)情感。

3.3 分離減缺

分離減缺是圖形創(chuàng)造的基本語(yǔ)言。正如其字面含義，分離、刪除可以理解為分離、剝離、縮小、缺失。分離和減法的使用還可以打破事物原來(lái)的基本形態(tài)，給人們帶來(lái)視覺(jué)上的奇妙和精神上的震驚[7]。

3.4 空間想象

在二維平面上表現(xiàn)三維空間中不可存在或不可再現(xiàn)的空間關(guān)系，是圖形創(chuàng)作中被稱(chēng)為“矛盾空間”的一種表達(dá)方法。在設(shè)計(jì)領(lǐng)域，最成功的代表人物是日本的設(shè)計(jì)大師福田繁雄，他的許多圖形展示了二維和三維空間之間的矛盾、混沌關(guān)系。

3.5 名作利用

名作利用是利用名作創(chuàng)意表現(xiàn)圖形。借助人們熟悉的文學(xué)作品、藝術(shù)作品中的各種形象進(jìn)行廣告創(chuàng)意表達(dá)，會(huì)使人們感到親切。同時(shí)利用人們熟悉的形象進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)，會(huì)產(chǎn)生夸張、詼諧或幽默的效果，使廣告易于被人接受，應(yīng)用得當(dāng)，不失為一種有趣且有效的廣告圖形創(chuàng)意表現(xiàn)語(yǔ)言。

3.6 文字圖形

文字可以被設(shè)計(jì)師利用進(jìn)行圖形化的創(chuàng)造，在視覺(jué)上和創(chuàng)意上扮演圖形的角色，被稱(chēng)為“文字圖形”。文字圖形分為兩大類(lèi)：漢字圖形和字母圖形。

4 圖形創(chuàng)意在平面廣告中的重要應(yīng)用及原則

在設(shè)計(jì)中，出于各方面的考慮，往往需要精心設(shè)計(jì)圖形素材從選取到對(duì)其形態(tài)的改造、色彩的構(gòu)建、肌理的塑造和藝術(shù)手法的運(yùn)用等環(huán)節(jié)，最終創(chuàng)造出符合藝術(shù)表現(xiàn)需求的新形象。

4.1 現(xiàn)代圖形創(chuàng)意的重要應(yīng)用

在現(xiàn)代圖形廣告設(shè)計(jì)中，大部分圖形作品都是精心設(shè)計(jì)的，包括藝術(shù)因素和創(chuàng)意因素在內(nèi)的創(chuàng)意圖形，這樣不同國(guó)家和地區(qū)的人就可以通過(guò)顯示圖形設(shè)計(jì)內(nèi)容來(lái)理解表現(xiàn)。隨著圖形創(chuàng)意的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越明顯，圖形廣告設(shè)計(jì)對(duì)圖形創(chuàng)意的要求不斷提高。因此，為了吸引圖形設(shè)計(jì)者的關(guān)注，達(dá)到預(yù)期的效果，必須保證圖形創(chuàng)造力的有效性[8]。

在廣告設(shè)計(jì)中，要把煩瑣的圖像可視化，從而迅速引起讀者興趣。從傳統(tǒng)廣告制作到現(xiàn)代廣告制作，圖形創(chuàng)意都是圖形廣告設(shè)計(jì)的中心部分。設(shè)計(jì)師應(yīng)用發(fā)散思維來(lái)設(shè)計(jì)創(chuàng)意作品，以引起消費(fèi)者的關(guān)注，從而促進(jìn)廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展。

4.2 圖形創(chuàng)意在廣告中的應(yīng)用原則

4.2.1 傳遞信息的準(zhǔn)確性

創(chuàng)意定位精確是所有產(chǎn)品廣告的基本狀態(tài)，也是圖形廣告設(shè)計(jì)的基本目標(biāo)，巧妙地使用圖形廣告來(lái)準(zhǔn)確傳達(dá)信息，打動(dòng)消費(fèi)者，引導(dǎo)觀(guān)眾的消費(fèi)行為。產(chǎn)品的基本要求和圖形的創(chuàng)意必須做到集成，不僅要明確表達(dá)產(chǎn)品信息，而且要引發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)沖動(dòng)。只有確保觀(guān)眾能在最短的時(shí)間內(nèi)獲得適當(dāng)?shù)男畔?，才能達(dá)到良好的廣告宣傳效果。既能使人們收集到想要的信息，又能激發(fā)人們的消費(fèi)欲望，使人們獲得特定的幸福感，有助于優(yōu)化廣告宣傳效果。

因此，無(wú)論圖形的表現(xiàn)方式和傳達(dá)方式如何發(fā)展，傳遞信息這一核心功能從未改變。如今運(yùn)用各種各樣的技術(shù)和手法進(jìn)行圖形設(shè)計(jì)，其宗旨是使圖形具有更完善的信息傳達(dá)功能。無(wú)論一個(gè)圖形在形態(tài)上多么精美，創(chuàng)意上多么獨(dú)特，如果不能被受眾準(zhǔn)確理解，甚至引起歧義，那么其設(shè)計(jì)工作就是無(wú)意義的。清晰準(zhǔn)確地傳遞信息，是圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)最基本的原則。

4.2.2 創(chuàng)意的新穎性

創(chuàng)意是設(shè)計(jì)工作的核心，是影響圖形打動(dòng)力和感染力最重要的元素，好的創(chuàng)意能夠引起受眾的共鳴。缺乏新穎創(chuàng)意的圖形作品，必將淹沒(méi)在信息的洪流中，難以引發(fā)受眾的記憶與傳播。因此，圖形創(chuàng)意應(yīng)用程序必須緊跟廣告主題。印刷廣告設(shè)計(jì)的目的是引人注目，產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)效果，從而帶來(lái)良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。因此，創(chuàng)意和設(shè)計(jì)主題必須結(jié)合起來(lái)，保證廣告新穎、難忘。圖形創(chuàng)意必須具有很強(qiáng)的藝術(shù)性，才能保證信息的準(zhǔn)確傳達(dá)，從而確保廣告宣傳效果[9]。

4.2.3 形式的簡(jiǎn)潔性

在現(xiàn)代社會(huì)，人們的生活節(jié)奏不斷加快，各種無(wú)形的壓力日益沉重。在現(xiàn)代社會(huì)信息的大洪流中，人們沒(méi)有過(guò)多的時(shí)間和精力面對(duì)無(wú)價(jià)值的煩瑣信息。于是圖形的簡(jiǎn)練化和抽象化變得尤為重要，只有準(zhǔn)確傳遞目標(biāo)信息，同時(shí)帶來(lái)一定的視覺(jué)享受，才能引起人們的共鳴。例如，無(wú)印良品的廣告比較簡(jiǎn)潔，直接大方地傳遞信息，選用灰白兩色突出畫(huà)面重點(diǎn)，能夠直接傳達(dá)目標(biāo)信息，圖形也比較簡(jiǎn)單。

4.2.4 視覺(jué)效果的鮮明性

廣告在日常生活中是不可避免的。想要給人們留下深刻的印象，就必須吸引人們的眼球，引起情感共鳴。圖形創(chuàng)意不僅需要關(guān)注主題，還要讓人們一眼就能理解主題。圖形區(qū)域應(yīng)該合理控制，圖形應(yīng)該被用來(lái)營(yíng)造廣告氣氛以產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)效果。受眾在面對(duì)一條陌生的信息時(shí)，首先會(huì)習(xí)慣性地掃描整體，獲得初步的感受，然后快速完成篩選，最后把目光停留在最重要、最能引起自身關(guān)注的對(duì)象上。人的精力是有限的，不可能同時(shí)捕捉和同等關(guān)注所有的信息，在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代尤其如此。只有視覺(jué)效果鮮明的圖形語(yǔ)言，才能吸引廣大受眾關(guān)注[10]。

例如，以“朋克文化”為畫(huà)面主體，以科技、城市、末世、佛教為靈感，整合具有鮮明特色的傳統(tǒng)與科技，采用突出主體的構(gòu)圖方式、飽和度較高的配色來(lái)描繪整個(gè)畫(huà)面。運(yùn)用紫色、洋紅、青藍(lán)組成，紫色和洋紅是鄰近色，代表誘惑、神秘、詭異，再加上科技藍(lán)，呈現(xiàn)出神奇的賽博風(fēng)格。通過(guò)微妙的色彩變化，創(chuàng)造出迷霧般的空間，通過(guò)對(duì)未來(lái)的展望與現(xiàn)實(shí)的結(jié)合，旨在使未來(lái)可能存在的社會(huì)問(wèn)題得到人們的關(guān)注。

5 結(jié)語(yǔ)

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)與國(guó)外的交流越來(lái)越多，國(guó)際視野越來(lái)越廣闊。圖形作為推進(jìn)世界交流的一種國(guó)際性語(yǔ)言，是信息交流的一種重要載體，廣告的圖形創(chuàng)意會(huì)越來(lái)越受到大家的重視，可以在一定程度上彌補(bǔ)語(yǔ)言文字的不足，成為交流文化信息的重要橋梁。

參考文獻(xiàn)：

[1] 汪振澤，賀蕭含.圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)及應(yīng)用研究[J].設(shè)計(jì)，2015（21）：154-155.

[2] 趙婭雯.圖形創(chuàng)意在廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)中的作用分析[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2019，18（12）：229-230.

[3] 余新泳，代演莉.圖形創(chuàng)意[M].北京：人民郵電出版社，2016：8-11.

[4] 陳玲，尹小龍.廣告圖形創(chuàng)意與表現(xiàn)[M].北京：中國(guó)電力出版社，2016：3-4.

[5] 肖潔.廣告圖形創(chuàng)意[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2008：109-146.

[6] 李偉.圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究[J].藝術(shù)大觀(guān)，2020（5）：25-26.

[7] 周艷，朱小龍，康正玲.圖形創(chuàng)意在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)及應(yīng)用[J].山東農(nóng)業(yè)工程學(xué)院學(xué)報(bào)，2019，36（12）：116-117，154.

[8] 姜波.平面廣告設(shè)計(jì)中圖形創(chuàng)意表現(xiàn)研究關(guān)鍵思路分析[J].數(shù)碼世界，2019（11）：112.

[9] 唐旭軍.圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)及應(yīng)用探討[J].美術(shù)文獻(xiàn)，2019（5）：118-119.

[10] 趙越.圖形創(chuàng)意在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用思考[J].藝術(shù)品鑒，2017（4）：74.

作者簡(jiǎn)介：蔡穎君（1983—），女，山東高密人，碩士，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。

郝笑（1999—），女，山東齊河人，碩士在讀，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。