羅俠　喬文美　古麗扎努爾·吾甫爾　張迪迪　呂牧溪　黃亞靜

摘要：電子商務(wù)在推動經(jīng)濟(jì)增長中發(fā)揮著重要的作用，而電子商務(wù)促銷活動對促進(jìn)產(chǎn)品銷售，提高消費(fèi)者品牌忠誠度等方面具有重要影響。隨著電子商務(wù)發(fā)展，電子商務(wù)促銷方式日益多樣化。通過調(diào)查問卷，明確了消費(fèi)者對具體促銷方式的偏好以及影響消費(fèi)者參與電子商務(wù)促銷活動的因素，并針對此提出簡化電子商務(wù)促銷活動設(shè)計(jì)，豐富電子商務(wù)促銷形式，推進(jìn)精準(zhǔn)營銷、提高服務(wù)質(zhì)量的電子商務(wù)促銷優(yōu)化策略。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);滿意度;促銷;策略

一、相關(guān)概念及研究現(xiàn)狀

（一）電子商務(wù)促銷概述

電子商務(wù)是一種借助現(xiàn)代信息技術(shù)開展的商務(wù)活動。通過電子商務(wù)，商品選購、下單、支付，以及電子類產(chǎn)品的傳輸交付都可以通過網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)，提高了商務(wù)活動的效率，降低商務(wù)活動成本。電子商務(wù)憑借其優(yōu)越性，在近年來得到了非?？焖俚陌l(fā)展。目前，電子商務(wù)已經(jīng)成為我國商務(wù)活動的一個重要的構(gòu)成模式，也是消費(fèi)者日常購物的重要途徑。電子商務(wù)按照參與主體不同可以分為B2B、B2C、C2C等多種模式，其中B2C是企業(yè)和消費(fèi)者之間的商務(wù)活動，也被稱為電子零售，是電子商務(wù)的一種非常重要的構(gòu)成模式，也是消費(fèi)者廣泛參與的一種電子商務(wù)模式。在B2C電子商務(wù)中，為推廣產(chǎn)品，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，并在市場競爭中獲得優(yōu)勢，企業(yè)往往需要開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)電子商務(wù)活動的重要構(gòu)成部分，是以網(wǎng)絡(luò)、媒體等信息技術(shù)為手段而開展的以滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、目標(biāo)市場選擇、產(chǎn)品促銷等活動的總稱。

美國市場營銷學(xué)家麥肯錫在1960年時提出營銷策略組合4Ps營銷理論，強(qiáng)調(diào)通過產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的策略組合實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷的目標(biāo)。可見，產(chǎn)品促銷是企業(yè)營銷策略組合的重要構(gòu)成部分，同時也是與消費(fèi)者關(guān)系最為密切的營銷活動。產(chǎn)品促銷是企業(yè)通過廣告、人員推銷、營業(yè)推廣等手段向消費(fèi)者傳遞信息，吸引消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品并購買產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)增加產(chǎn)品銷售量，增強(qiáng)產(chǎn)品市場競爭力的一種活動。產(chǎn)品促銷活動類型多種多樣，包括降價(jià)式促銷，競賽式促銷、有獎式促銷、買贈式促銷、免費(fèi)試用式促銷等等。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，這種促銷的形式更加豐富、靈活且具備了更多的趣味性和互動性，比如在線直播、網(wǎng)絡(luò)游戲參與等等。通過多種形式的網(wǎng)絡(luò)促銷，增強(qiáng)了企業(yè)和消費(fèi)者之間的互動，使企業(yè)和消費(fèi)者之間的聯(lián)系更為密切，對提升消費(fèi)者品牌偏好，增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠度，進(jìn)而帶動產(chǎn)品銷售具有積極作用，同時也有助于企業(yè)的長期發(fā)展。

（二）消費(fèi)者滿意度

消費(fèi)者滿意度是消費(fèi)者的一種主觀心理感受，是消費(fèi)者消費(fèi)商品和服務(wù)時獲得的實(shí)際效用和期望效用之間的差距（Kotler，1965）。因此，消費(fèi)者在參與電子商務(wù)促銷活動時，對電子商務(wù)企業(yè)促銷活動設(shè)計(jì)和執(zhí)行情況所獲得的效用和期望效用的差距也就是消費(fèi)者對電子商務(wù)促銷活動的滿意度。如果消費(fèi)者在參與電子商務(wù)促銷活動時獲得的實(shí)際效用高于期望效用，則表現(xiàn)為消費(fèi)者滿意，相反如果實(shí)際效用低于期望效用，則表現(xiàn)為消費(fèi)者不滿意。如果不滿意的心理持續(xù)下去，則會影響消費(fèi)者參與電子商務(wù)促銷活動的意愿，進(jìn)而影響對產(chǎn)品的偏好和購買意愿，影響消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌和企業(yè)的忠誠度。自1965年，Cardozo在營銷領(lǐng)域?qū)οM(fèi)者滿意度進(jìn)行研究以來，無論是在實(shí)際應(yīng)用還是在理論研究中對消費(fèi)者滿意度的關(guān)注都在不斷地提升。

（三）研究現(xiàn)狀

關(guān)于電子商務(wù)促銷活動，眾多學(xué)者也從不同的角度進(jìn)行了研究。從電子商務(wù)促銷和消費(fèi)者購買意愿的關(guān)系方面，陳可旺（2021）的結(jié)果表明價(jià)格促銷、贈品促銷都能提高消費(fèi)者的購買意愿。Gilbert和Jackaria（2002）對英國市場研究表明，買一贈一的促銷效果最佳。從電子商務(wù)促銷與消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)角度，向云峰（2018）指出不同促銷策略會對消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生不同影響。此外，趙藏平（2020）從網(wǎng)絡(luò)促銷的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)視角進(jìn)行了研究，并提出了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)策略;于曉林（2015）針對具體企業(yè)提出了B2C電商平臺的限時搶購和促銷功能的設(shè)計(jì)和開發(fā)方案;而戴國良（2019）則分析了不同促銷方式對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿的影響。

關(guān)于消費(fèi)者滿意度，學(xué)者大多從影響電子商務(wù)消費(fèi)者滿意度的因素進(jìn)行分析，黃敏和呂慶華等（2021）、李婷和王蓉（2020）分別針對生鮮食品B2C電子商務(wù)、直播帶貨模式下消費(fèi)者滿意度影響因素進(jìn)行了研究，杜思思和張謙（2020）則分析了快遞企業(yè)服務(wù)能力與消費(fèi)者電子商務(wù)滿意度的關(guān)系。

現(xiàn)有研究從多個視角通過不同研究方法對電子商務(wù)促銷活動進(jìn)行了分析，取得了豐碩的研究成果。但針對消費(fèi)者對電子商務(wù)促銷活動的滿意度分析則相對較少，尤其在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，多種形式的促銷活動是否會增強(qiáng)消費(fèi)者的滿意度，影響消費(fèi)者對促銷活動形式的滿意度的影響因素有哪些，哪種類型的電子商務(wù)促銷形式更受消費(fèi)者歡迎，這些問題的研究對企業(yè)更好地開展電子商務(wù)促銷活動，提升消費(fèi)者參與意愿具有意義。

二、消費(fèi)者對電子商務(wù)促銷形式的滿意度分析

為了分析消費(fèi)者對電子商務(wù)促銷活動的滿意度，本研究通過調(diào)查問卷的形式對消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查共發(fā)放調(diào)查問卷205份，均為有效問卷。其中，被調(diào)查者以18～25歲的年輕消費(fèi)者居多，占比為62.44%。從職業(yè)分布來看，學(xué)生占57.56%，企業(yè)工作人員占21.46%，具體情況如表1所示。

（一）消費(fèi)者參與電子商務(wù)促銷活動情況

1. 消費(fèi)者主要參與的電子商務(wù)促銷活動

自淘寶商城（天貓）推出“雙十一”主題促銷活動并取得了很大反響之后，諸多網(wǎng)絡(luò)平臺開展了“雙十二”、“618”、“年中促銷”等多種形式的大型主題促銷活動，這些主題促銷活動在消費(fèi)者中產(chǎn)生了很大的反響，并對消費(fèi)者的網(wǎng)上消費(fèi)產(chǎn)生了很大的帶動作用。以“雙十一”為例，自2009年淘寶商城（天貓）首次將“11月11日”作為網(wǎng)絡(luò)促銷日以來，“雙十一”已經(jīng)逐漸發(fā)展成為我國電子商務(wù)領(lǐng)域的年度盛事，吸引著大量的消費(fèi)者參與，并對電子商務(wù)的發(fā)展產(chǎn)生了重大影響。2009年“雙十一”天貓銷售額0.52億，而在2020年，天貓雙十一的成交額則突破了3723億元?！半p十一”成交額的不斷上升不僅體現(xiàn)了我國電子商務(wù)的快速發(fā)展，同時也反映了促銷活動對消費(fèi)者購買產(chǎn)生的積極影響。

從目前消費(fèi)者參與大型促銷活動情況來看，“雙十一”仍是消費(fèi)者主要參與的主題促銷活動，在本次調(diào)研中受調(diào)查者參與“雙十一”的占比為42.08%。除了大型促銷活動以外，在平時，各電商平臺也會開展一系列的小型促銷活動，這些活動對消費(fèi)者也極具吸引力。在本次調(diào)研中，平常的各類促銷活動的參與占比達(dá)到了25.34%。此外，受調(diào)查者參與“年中促銷”、“雙十二”的占比分別為18.18%和14.4%。調(diào)研結(jié)果表明，受調(diào)查者主要在淘寶、天貓和京東購物，且約有74%的受調(diào)查者會因?yàn)榇黉N活動而推遲購物。

通過本次調(diào)研結(jié)果可以看出，促銷活動對消費(fèi)者的購物會有很大影響，無論是大型的主題促銷活動，還是平時的小型促銷活動都會對消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力，而電子商務(wù)企業(yè)不僅要關(guān)注大型的促銷活動，對平時的促銷活動也不可忽視。

2. 消費(fèi)者愿意參與的電子商務(wù)促銷活動

電子商務(wù)促銷活動形式多樣，從消費(fèi)者愿意參與的電子商務(wù)促銷活動來看，受調(diào)查者喜歡的購物方式中直接的價(jià)格折扣占78.54%，買贈、滿減、秒殺等促銷活動占62.93%，搶紅包等形式的現(xiàn)金補(bǔ)貼占20.49%，直播類促銷活動占8.78% ，游戲參與類活動占8.29% 。通過調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，價(jià)格的高低，讓利的多少是消費(fèi)者關(guān)注因素。而直播類促銷活動和游戲類參與類活動對于消費(fèi)者的吸引力并不是很大?？梢?，互動參與式促銷活動沒有能夠在消費(fèi)者中產(chǎn)生較大的影響。

（二）消費(fèi)者對電子商務(wù)促銷的滿意度

從消費(fèi)者對電子商務(wù)促銷的滿意度來看，受調(diào)查者對各大電商促銷活動的滿意度呈一般滿意，占比為74.15%，而非常滿意的占比僅為9.76%，也有2.44%的受調(diào)查者表示對電子商務(wù)促銷不滿意?？梢?，現(xiàn)有的電子商務(wù)促銷活動仍然有進(jìn)一步優(yōu)化的空間。從消費(fèi)者選擇電子商務(wù)購物方式的原因來看，價(jià)格仍然是影響消費(fèi)者購物的最重要的因素（84.39%），其次依次為便利性（35.12%）、售后服務(wù)（21.95%）、產(chǎn)品廣泛（14.63%）、隱私性（6.34%）。

（三）現(xiàn)有電子商務(wù)促銷存在的主要問題

電子商務(wù)促銷對消費(fèi)者購買產(chǎn)品，培養(yǎng)消費(fèi)者品牌忠誠度具有重要作用。但如果電子商務(wù)促銷活動不能提高消費(fèi)者的滿意度，則會影響消費(fèi)者的參與意愿。在本次調(diào)研中，受調(diào)查者表示在現(xiàn)有電子商務(wù)促銷活動中存在的最主要的問題是促銷活動過于復(fù)雜，需要耗費(fèi)太多精力參與活動，占比為43.41%。網(wǎng)絡(luò)平臺具有很多優(yōu)勢，也可以讓促銷形式多種多樣，但是如果促銷活動規(guī)則過于復(fù)雜，則會影響到消費(fèi)者的參與意愿。此外，在滿減促銷中，一些商家提供了預(yù)估價(jià)格，但由于消費(fèi)者購買的商品組合不同而總價(jià)不同，因而滿減后產(chǎn)品的單價(jià)可能會和預(yù)估價(jià)格有些差異，這也使消費(fèi)者對促銷活動不太滿意，在本次調(diào)研中這一情況占比約為19.51%。另外，一些商家在促銷折扣中設(shè)置了諸多的限制條件，也影響了消費(fèi)者的參與熱情，這一情況在本次調(diào)研中的占比為15.12%。

三、電子商務(wù)促銷優(yōu)化建議

（一）簡化電子商務(wù)促銷活動設(shè)計(jì)

電子商務(wù)促銷活動在銷售商品，推進(jìn)電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展中起到重要作用。受消費(fèi)者歡迎的促銷活動不僅能夠提高商品的銷售量，而且能夠提高消費(fèi)者對商家和銷售平臺的信任度，能夠建立消費(fèi)者和商家之間長期的合作關(guān)系。

隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)促銷形式日益多樣化，憑借互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、多媒體技術(shù)、大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代信息技術(shù)，電子商務(wù)企業(yè)開發(fā)設(shè)計(jì)了多種形式的促銷活動以吸引消費(fèi)者參與。但消費(fèi)者對于不同類型的促銷活動參與積極性并不相同，且隨著消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)銷售經(jīng)驗(yàn)的增長，消費(fèi)者越來越反感復(fù)雜的促銷方式，復(fù)雜的促銷方式會讓消費(fèi)者參與活動的積極性大打折扣。因此，在電子商務(wù)促銷活動方案設(shè)計(jì)中，可以考慮降低活動復(fù)雜程度，使參與促銷的方式操作簡單、易懂、快捷，避免使用復(fù)雜的形式影響消費(fèi)者對促銷活動參與意愿。而電子商務(wù)企業(yè)也需要關(guān)注消費(fèi)者對電子商務(wù)促銷的滿意度，定期安排市場調(diào)研，了解消費(fèi)者對促銷活動的意見和反饋，對促銷活動進(jìn)行合理設(shè)計(jì)規(guī)劃。

（二）提高價(jià)格競爭力，豐富電子商務(wù)促銷形式

價(jià)格是影響消費(fèi)者參與電子商務(wù)購物的重要因素，在消費(fèi)者愿意參與的電子商務(wù)促銷活動中，以直接的價(jià)格折扣和買贈、滿減、秒殺等促銷活動最受歡迎。因此，價(jià)格折扣可以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，引起消費(fèi)者的注意力，增強(qiáng)活動的吸引力。電子商務(wù)企業(yè)需加強(qiáng)運(yùn)營管理，擴(kuò)大價(jià)格折扣空間，從而在競爭中獲得優(yōu)勢。當(dāng)然價(jià)格促銷中，也要避免出現(xiàn)惡性價(jià)格競爭問題，或是由于過度價(jià)格讓利而導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量受損。

同時，在電子商務(wù)環(huán)境下，可以依托網(wǎng)絡(luò)平臺開展靈活多樣的參與互動活動，增強(qiáng)促銷活動的趣味性，強(qiáng)調(diào)互動性。電子商務(wù)本身具有虛擬性、互動性、快捷性等優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境可以避免傳統(tǒng)媒介單向溝通的弊端，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者之間的雙向互動。而類似游戲活動的參與互動式促銷方式，可以增強(qiáng)促銷活動的趣味性，通過消費(fèi)者參與活動獲得獎勵，可以增強(qiáng)消費(fèi)者對參與活動的積極性，同時消費(fèi)者在參與活動的過程中可以加深對企業(yè)產(chǎn)品及品牌的印象，提升促銷活動的效果。但是這種方式的優(yōu)勢在目前還沒有得到充分發(fā)揮，消費(fèi)者的參與意愿不是很高，因此在參與互動式促銷活動的開發(fā)設(shè)計(jì)中還需要進(jìn)一步優(yōu)化，豐富參與互動式促銷活動的趣味性，并加大宣傳擴(kuò)大參與力度，以增強(qiáng)消費(fèi)者參與興趣，發(fā)揮參與式促銷方式的作用。同時，加大對電子商務(wù)促銷方式的創(chuàng)新，通過多樣化促銷方式增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，帶動銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。

（三）推進(jìn)精準(zhǔn)營銷，提高服務(wù)質(zhì)量

電子商務(wù)環(huán)境下，精準(zhǔn)營銷可以得到進(jìn)一步推廣?；诖髷?shù)據(jù)平臺，電商企業(yè)可以精準(zhǔn)了解到消費(fèi)者的偏好，針對不同消費(fèi)者的需求提供相應(yīng)的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)一對一營銷推廣，從而提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感，增強(qiáng)消費(fèi)者的滿意度。同時，在電子商務(wù)活動中，也要從物流、客戶咨詢服務(wù)等多個方面提升整體的服務(wù)質(zhì)量，這樣才能夠更好地提升客戶滿意度。

總體來看，消費(fèi)者對現(xiàn)有電子商務(wù)促銷活動比較滿意，但電子商務(wù)促銷活動復(fù)雜性等則會影響到消費(fèi)者參與電子商務(wù)促銷的積極性。因此，要進(jìn)一步提升消費(fèi)者對電子商務(wù)促銷活動的滿意度，增強(qiáng)其參與積極性，還可以通過簡化促銷方式，增強(qiáng)活動娛樂性，推進(jìn)精準(zhǔn)營銷，提高服務(wù)質(zhì)量等方面入手。

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*基金項(xiàng)目：天津科技大學(xué)校級大創(chuàng)項(xiàng)目（編號：202010057041）。

（作者單位：天津科技大學(xué)經(jīng)管學(xué)院）