劉雅蘭　趙玉萍　梁家密

摘要：隨著對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向及創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向研究的深入，關(guān)于兩者融合的實(shí)證研究也日益增加。筆者通過對(duì)近年來的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行整合，梳理出創(chuàng)新導(dǎo)向和創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的差異，市場(chǎng)導(dǎo)向與創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的概念、兩者之間的關(guān)系及共同對(duì)績效的影響、實(shí)現(xiàn)路徑、調(diào)節(jié)變量的影響和中介變量的作用，為企業(yè)更好地認(rèn)識(shí)復(fù)合戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)績效的影響，及根據(jù)自身情況提高企業(yè)績效，提供有益的參考和指導(dǎo)意見。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)導(dǎo)向;創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向;創(chuàng)新導(dǎo)向;企業(yè)績效;雙元?jiǎng)?chuàng)新

一、創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向、市場(chǎng)導(dǎo)向的概念界定

（一）創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與創(chuàng)新導(dǎo)向的辨析

國內(nèi)現(xiàn)有戰(zhàn)略管理文獻(xiàn)中常常混淆創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與創(chuàng)新導(dǎo)向，但國外文獻(xiàn)中對(duì)于兩者有明確區(qū)分?，F(xiàn)有的戰(zhàn)略管理文獻(xiàn)中，創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向定義為企業(yè)執(zhí)行新產(chǎn)品或原產(chǎn)品進(jìn)入現(xiàn)有市場(chǎng)或新市場(chǎng)的一系列過程，如嘗試研發(fā)新技術(shù)、抓住新的產(chǎn)品—市場(chǎng)機(jī)會(huì)、從事風(fēng)險(xiǎn)投資的傾向等。大多數(shù)研究都遵循米勒的觀點(diǎn)，認(rèn)為創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向有五個(gè)關(guān)鍵的維度，即自主性、創(chuàng)新性、冒險(xiǎn)性、主動(dòng)性和競(jìng)爭(zhēng)侵略性。這五個(gè)維度是理解創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向型企業(yè)的核心，但可根據(jù)企業(yè)所追求的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的類型不同進(jìn)行有機(jī)整合，并非需要五者齊備。其中，自主性、冒險(xiǎn)性、創(chuàng)新性是最能區(qū)分創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向型企業(yè)的顯著特征。

創(chuàng)新導(dǎo)向被視為公司成功采用或?qū)嵤┬孪敕ā⒘鞒袒虍a(chǎn)品的能力和生產(chǎn)力。創(chuàng)新導(dǎo)向體現(xiàn)了一個(gè)組織采用新技術(shù)、資源、技能和行政管理系統(tǒng)的思想開放程度以及變革傾向性，是加強(qiáng)企業(yè)成功采用或?qū)嵤┬庐a(chǎn)品開發(fā)的能力的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素。創(chuàng)新的目的或者成果集中體現(xiàn)在新產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新改進(jìn)上。相比于市場(chǎng)導(dǎo)向更強(qiáng)調(diào)客戶的需求、注重從外部汲取的特點(diǎn)，創(chuàng)新導(dǎo)向是一個(gè)由內(nèi)而外的過程，強(qiáng)調(diào)從公司的能力和利益出發(fā)，因此，創(chuàng)新導(dǎo)向下的公司可能會(huì)生產(chǎn)出不符合客戶需求或期望的產(chǎn)品或服務(wù)。

從創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向和創(chuàng)新導(dǎo)向兩者的定義及特點(diǎn)明顯可以看出兩者存在差異。首先，后者的范圍相對(duì)狹窄，主要指產(chǎn)品技術(shù)層面的改進(jìn)與創(chuàng)新，而前者包含的范圍更廣，其創(chuàng)新維度不僅僅指產(chǎn)品技術(shù)層面的創(chuàng)新，也包括企業(yè)管理流程創(chuàng)新、供應(yīng)鏈整合以及市場(chǎng)營銷活動(dòng)創(chuàng)新等情況。其次，創(chuàng)新程度有差異。創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向型的企業(yè)更有可能通過對(duì)外部機(jī)會(huì)的識(shí)別和利用實(shí)現(xiàn)突破式創(chuàng)新，因此往往是引領(lǐng)顧客需求，把握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán);而創(chuàng)新導(dǎo)向型企業(yè)更多地從公司能力和利益出發(fā)，注重對(duì)產(chǎn)品技術(shù)層面的改進(jìn)和創(chuàng)新，所以在為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值的同時(shí)，也可能因?yàn)樵鎏磉^多顧客感知不到的技術(shù)而無法得到消費(fèi)者的認(rèn)可與接受。因此Wang C等學(xué)者建議，創(chuàng)新型企業(yè)需精確地定制產(chǎn)品以滿足或預(yù)測(cè)客戶需求，抵消或超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。最后，創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向在很大程度上能夠以創(chuàng)業(yè)人格特征（自主性、創(chuàng)新性、冒險(xiǎn)性、主動(dòng)性和競(jìng)爭(zhēng)侵略性）作為測(cè)量尺度和結(jié)構(gòu);而創(chuàng)新導(dǎo)向的衡量指標(biāo)和方法十分有限，例如，Narver等學(xué)者（2004）只有3個(gè)項(xiàng)目來衡量創(chuàng)新導(dǎo)向，并且缺少其他經(jīng)過驗(yàn)證的創(chuàng)新導(dǎo)向量表。

（二）市場(chǎng)導(dǎo)向的概念

市場(chǎng)導(dǎo)向被諸多學(xué)者奉為營銷戰(zhàn)略的核心，它是一種以營銷理念為理論基礎(chǔ)、強(qiáng)調(diào)一切以“滿意的顧客”為中心、為顧客快速創(chuàng)造卓越價(jià)值和有效降低外部競(jìng)爭(zhēng)威脅的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)文化。學(xué)者一般從以下兩個(gè)角度來解釋市場(chǎng)導(dǎo)向。

從組織文化的視角，市場(chǎng)導(dǎo)向由五個(gè)構(gòu)面來度量：顧客導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向、跨部門協(xié)調(diào)和兩大決策準(zhǔn)則——長期目標(biāo)與利潤導(dǎo)向（Narver&Slater，1990），市場(chǎng)導(dǎo)向常用MKTOR量表，從顧客導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和跨部門協(xié)調(diào)三個(gè)方面進(jìn)行度量。其中顧客導(dǎo)向?yàn)槲鍌€(gè)維度的核心。從信息處理的觀點(diǎn)出發(fā)，市場(chǎng)導(dǎo)向分為三個(gè)構(gòu)面：市場(chǎng)信息的產(chǎn)生、市場(chǎng)信息的傳播和對(duì)市場(chǎng)信息的反應(yīng)（Jaworski&Kohli，1993），且據(jù)此設(shè)計(jì)了MARKOR量表。該量表針對(duì)企業(yè)的高級(jí)經(jīng)理而設(shè)計(jì)，側(cè)重于企業(yè)實(shí)際采取的行動(dòng)。

從市場(chǎng)導(dǎo)向兩個(gè)不同角度的解釋可以看出，雖然兩者理論基礎(chǔ)不同，但實(shí)質(zhì)還是一樣的。兩者都強(qiáng)調(diào)始終以顧客需求為中心，且將這一準(zhǔn)則貫穿于企業(yè)相互鏈接、緊密聯(lián)系的各個(gè)活動(dòng)當(dāng)中，就是為了有效整合資源形成內(nèi)外合力，從而通過顧客現(xiàn)有需求的滿足獲取利潤。

二、創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與市場(chǎng)導(dǎo)向共同對(duì)企業(yè)績效的影響

（一）復(fù)合戰(zhàn)略：創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向和市場(chǎng)導(dǎo)向的融合

市場(chǎng)導(dǎo)向是對(duì)市場(chǎng)的被動(dòng)反映，它關(guān)注如何清晰地表達(dá)現(xiàn)有顧客需求，進(jìn)行維持性創(chuàng)新;創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向是一種機(jī)會(huì)驅(qū)動(dòng)型的行為和思維模式，以創(chuàng)新、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)和超前行動(dòng)為特征，傾向于進(jìn)行破壞性、探索性的活動(dòng)。由于種種原因，市場(chǎng)導(dǎo)向和創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向兩者在實(shí)踐中體現(xiàn)出相互分離的趨勢(shì)。市場(chǎng)導(dǎo)向過分關(guān)注現(xiàn)有顧客需求會(huì)導(dǎo)致營銷近視，忽視市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而且環(huán)境要素日益復(fù)雜多變的情況也要求企業(yè)更加積極進(jìn)取、具備創(chuàng)業(yè)意識(shí)和創(chuàng)新精神。因而，市場(chǎng)導(dǎo)向和創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的融合有其現(xiàn)實(shí)的必要性。戰(zhàn)略管理研究在某些方面也證實(shí)了上述觀點(diǎn)，認(rèn)為能夠平衡看似矛盾或沖突的戰(zhàn)略導(dǎo)向的組織比那些擁有相似或單一戰(zhàn)略導(dǎo)向的組織更可能取得好的績效。

（二）雙元中介變量對(duì)復(fù)合導(dǎo)向戰(zhàn)略與企業(yè)績效的影響

大量研究顯示，創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向和市場(chǎng)導(dǎo)向都有利于改善組織績效。但也有學(xué)者提出異議，認(rèn)為戰(zhàn)略導(dǎo)向與企業(yè)績效之間的相關(guān)性不顯著甚至是負(fù)向影響。（Hart，1993;Bhuian，1997;Dimitratos，Lioukas，&Carter，2004;George，Wood，&Khan，2001）戰(zhàn)略導(dǎo)向與企業(yè)績效之間關(guān)系的研究結(jié)論不一致情況的出現(xiàn)，促使學(xué)者們探究其中的原因。如今，戰(zhàn)略導(dǎo)向并不對(duì)績效產(chǎn)生直接正向影響而是經(jīng)由某些變量的中介傳導(dǎo)機(jī)制作用于績效已經(jīng)成為主流觀點(diǎn)。其中，組織學(xué)習(xí)、組織技術(shù)創(chuàng)新和營銷能力、營銷創(chuàng)新等中介變量是當(dāng)前學(xué)者們的研究焦點(diǎn)。

中介變量雙元?jiǎng)?chuàng)新活動(dòng)——探索式創(chuàng)新和利用式創(chuàng)新能有效揭示創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向和市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效的影響機(jī)制與路徑。雙元?jiǎng)?chuàng)新活動(dòng)旨在協(xié)調(diào)、整合企業(yè)的內(nèi)外部資源，通過產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷相關(guān)的探索和利用能力，作為實(shí)施戰(zhàn)略的手段。學(xué)者O'Cass和L.V.Ngo提出企業(yè)的雙元屬性，即公司層面的戰(zhàn)略與跨多個(gè)職能領(lǐng)域的運(yùn)營能力相互作用，將雙元性提升至企業(yè)戰(zhàn)略層面來考慮，這與市場(chǎng)導(dǎo)向和創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向有相似之處，所以結(jié)論具有類比和借鑒意義：戰(zhàn)略導(dǎo)向必須通過具體操作層面能力的實(shí)施，才能夠?qū)崿F(xiàn)卓越的績效。并且，不同戰(zhàn)略的執(zhí)行要分別通過不同的操作能力，如市場(chǎng)導(dǎo)向——利用式創(chuàng)新能力。進(jìn)一步，該發(fā)現(xiàn)表明產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷相關(guān)的探索和利用能力的融合對(duì)于戰(zhàn)略的實(shí)施比單獨(dú)部署每種能力的意義更加重大，即產(chǎn)生的積極效果和影響越顯著。O'Cass和L.V.Ngo還提出，探索式和利用式戰(zhàn)略的實(shí)施分別以差異化和成本效率的形式為客戶創(chuàng)造獨(dú)特的位置優(yōu)勢(shì)來推動(dòng)新產(chǎn)品的成功。基于Milogram和Roberts的研究，這些能力在很大程度上加強(qiáng)了彼此的影響，有助于更好地將新產(chǎn)品的功能與客戶聯(lián)系起來（Rubera等，2012）。因此，實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略、運(yùn)營級(jí)別能力之間的契合度是實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品成功、為企業(yè)創(chuàng)造卓越績效的重要前提。

就企業(yè)績效的不同維度而言，首先，利用式創(chuàng)新能力和探索式創(chuàng)新能力有利于從速度及創(chuàng)新性兩方面提高新產(chǎn)品開發(fā)績效;其次，利用式創(chuàng)新能力通過成本控制和產(chǎn)量最大化實(shí)現(xiàn)低成本優(yōu)勢(shì)，從而提高銷量和促進(jìn)利潤增長（Kerinetal，1992）;利用式能力應(yīng)有助于公司向現(xiàn)有客戶進(jìn)行價(jià)值傳遞，從而提高顧客滿意度和顧客忠誠度。但實(shí)證表明，探索式能力對(duì)財(cái)務(wù)業(yè)績和以客戶為中心的績效的影響不顯著?？赡艿脑蚴枪逃酗L(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)致其回報(bào)無論是正是負(fù)都是高度可變的。探索式創(chuàng)新能力對(duì)財(cái)務(wù)業(yè)績和以客戶為中心的業(yè)績的影響可能存在滯后，也就是說，探索式創(chuàng)新能力幫助組織在長期而非短期內(nèi)獲得積極回報(bào)（Atuahene，Gima & Murray，2007;1991）關(guān)于這一點(diǎn)，Kostopoulos等（2011）也同樣證實(shí)，若未采用滯后的財(cái)務(wù)指標(biāo)，那么創(chuàng)新將不會(huì)對(duì)財(cái)務(wù)績效產(chǎn)生任何重大（直接或間接）影響。

三、調(diào)節(jié)變量對(duì)復(fù)合戰(zhàn)略與企業(yè)績效的作用

調(diào)節(jié)變量對(duì)于復(fù)合戰(zhàn)略——企業(yè)績效之間的作用機(jī)制有著調(diào)節(jié)作用，主要從吸收能力、環(huán)境變量、組織機(jī)構(gòu)、高層管理團(tuán)隊(duì)這幾個(gè)方面進(jìn)行闡述。

Atuahene，Gima（2005）指出，利用式能力和探索式能力的核心在于獲取充足的市場(chǎng)知識(shí)。高水平的吸收能力可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)卓越的創(chuàng)新性能和先發(fā)優(yōu)勢(shì)，快速響應(yīng)客戶，避免“鎖定效應(yīng)”和“能力陷阱”（Hamel，1991;Zahra&George，2002）。吸收能力能擴(kuò)大他們解決問題的技能，提高他們開發(fā)和創(chuàng)造新知識(shí)的能力。

環(huán)境變量中最重要的就是市場(chǎng)動(dòng)態(tài)性與競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)。市場(chǎng)越動(dòng)蕩，越需要企業(yè)有所創(chuàng)新，以應(yīng)對(duì)外部環(huán)境挑戰(zhàn)，相反，在市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定的情況下，專注于挖掘現(xiàn)有顧客需求能夠比較穩(wěn)妥地獲取盈利。同樣，如果競(jìng)爭(zhēng)越激烈，挖掘現(xiàn)有顧客需求的邊際利潤遞減，若能創(chuàng)新引領(lǐng)需求則能較好盈利。

有機(jī)組織通常是分散的和非正式的，對(duì)于戰(zhàn)略導(dǎo)向以及雙元?jiǎng)?chuàng)新活動(dòng)都有積極影響，而機(jī)械組織往往是高度集中和正式的，由于其部門化、形式化、中心化的特征而對(duì)兩者產(chǎn)生阻礙。

戰(zhàn)略導(dǎo)向是管理者行為的一部分，高管團(tuán)隊(duì)對(duì)于戰(zhàn)略導(dǎo)向的重視程度、風(fēng)險(xiǎn)偏好程度、高管團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行能力均會(huì)產(chǎn)生影響。以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)槔?，如果高層?jīng)理經(jīng)常強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)導(dǎo)向的作用，那么就能鼓勵(lì)組織成員跟蹤不斷變化的市場(chǎng)，與組織中的其他成員共享市場(chǎng)智能，并對(duì)市場(chǎng)需要作出反應(yīng)，因此企業(yè)整體的市場(chǎng)導(dǎo)向水平就比較高;如果高層經(jīng)理顯示出較強(qiáng)的承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、接受失敗的意愿，那么低層經(jīng)理就更有可能提出和引入新產(chǎn)品和新服務(wù)項(xiàng)目以適應(yīng)不斷變化的消費(fèi)者需要，從而提高企業(yè)的市場(chǎng)導(dǎo)向水平。

四、管理啟示與未來展望

首先，通過對(duì)創(chuàng)新導(dǎo)向和創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的辨析，企業(yè)應(yīng)該明白創(chuàng)新不局限于產(chǎn)品創(chuàng)新或技術(shù)創(chuàng)新，還包括營銷創(chuàng)新，如整合運(yùn)用新的營銷組合和方法、改善服務(wù)、整合價(jià)值鏈、樹立良好企業(yè)形象等。同時(shí)也明晰了創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的五大特征并非需要五者皆具備才能實(shí)施，因而創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向型的公司不一定要是大企業(yè)，相反中小企業(yè)更需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)導(dǎo)向，以保持內(nèi)部創(chuàng)新活力并在市場(chǎng)上搶占競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。

其次，市場(chǎng)導(dǎo)向與創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向必須通過雙元中介變量方能夠發(fā)揮對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)績效、財(cái)務(wù)績效及客戶關(guān)系績效的正向作用。這說明，企業(yè)不能只在戰(zhàn)略層面下功夫，卻忽視了至關(guān)重要的操作層面，只有通過良好的雙元?jiǎng)?chuàng)新能力及活動(dòng)的實(shí)施，戰(zhàn)略才真正落到實(shí)處。并且，市場(chǎng)導(dǎo)向和創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向各有利弊，需要結(jié)合兩者，方能夠在既保有現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和盈利的基礎(chǔ)上為企業(yè)未來的發(fā)展制定藍(lán)圖，創(chuàng)造新的利潤源泉。通過很好地平衡探索式創(chuàng)新及利用式創(chuàng)新兩者的投入，并協(xié)調(diào)探索式利用式創(chuàng)新活動(dòng)，企業(yè)能夠比實(shí)施單一戰(zhàn)略及活動(dòng)時(shí)更具備抵抗風(fēng)險(xiǎn)和外部環(huán)境不確定性的能力，同時(shí)能夠從短期和長期的利益出發(fā)，建立起公司持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

最后，企業(yè)創(chuàng)新需要相應(yīng)的配套設(shè)施和條件，因此調(diào)節(jié)變量的作用也不容忽視。如企業(yè)需要盡可能地重視內(nèi)部吸收機(jī)制和能力，通過加大培訓(xùn)及資金投入的方式，使得員工乃至整個(gè)組織具備更強(qiáng)的吸收能力，從而有利于創(chuàng)新能力的培養(yǎng)和優(yōu)勢(shì)資源的轉(zhuǎn)化;在動(dòng)蕩的環(huán)境中企業(yè)需要更加強(qiáng)調(diào)探索式創(chuàng)新，環(huán)境相對(duì)平穩(wěn)時(shí)企業(yè)則側(cè)重于利用式創(chuàng)新;企業(yè)需要構(gòu)建更加扁平化的組織結(jié)構(gòu)，鼓勵(lì)員工間的交流和創(chuàng)新，形成創(chuàng)新的良好氛圍。

另外，本文只是利用定性研究的方法探討了創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與創(chuàng)新導(dǎo)向融合的復(fù)合戰(zhàn)略如何影響企業(yè)績效，這些關(guān)系的準(zhǔn)確性還需要結(jié)合中國國情，進(jìn)行實(shí)證分析，提升結(jié)論的說服力和企業(yè)應(yīng)用價(jià)值。

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（作者單位：趙玉萍、劉雅蘭，湖南中醫(yī)藥大學(xué);梁家密，廣州醫(yī)科大學(xué)衛(wèi)生管理學(xué)院。梁家密為通信作者）