荊志瑞 李紅軍

摘要：卷煙品牌的區(qū)域布局要立足于長遠、科學規(guī)劃，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。在構(gòu)建綜合評價模型中，通過遴選核心指標、科學確定權(quán)重、標準化處理數(shù)據(jù)、綜合評價兩級指數(shù)，分析診斷現(xiàn)有市場布局的不足，探索卷煙品牌未來發(fā)展方向，進一步提出了區(qū)域布局的主要原則、發(fā)展定位、時間周期、重點市場和實施策略。

關(guān)鍵詞：卷煙品牌；層次分析法；綜合評價模型；區(qū)域布局策略

中圖分類號：F27文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.21.025

隨著京津冀協(xié)同發(fā)展、粵港澳大灣區(qū)、長三角區(qū)域一體化等國家區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略的進一步落地，國家中心城市、都市圈和城市群逐步發(fā)展形成，國內(nèi)消費群體向東部南部、重大區(qū)域、中心城市的轉(zhuǎn)移趨勢更趨明顯。在宏觀經(jīng)濟的引領下，卷煙行業(yè)發(fā)展也呈現(xiàn)出南方市場穩(wěn)步增量、重大區(qū)域銷售結(jié)構(gòu)增加、中心城市集中度提升等相應的發(fā)展特征。

在國家宏觀戰(zhàn)略格局和煙草行業(yè)新發(fā)展趨勢下，為進一步落實行業(yè)“136、345”品牌發(fā)展戰(zhàn)略，卷煙品牌應積極思考、提早謀劃、拓展提升現(xiàn)有區(qū)域市場布局，構(gòu)建起響應政策、順應趨勢的市場布局體系，為企業(yè)在“十四五”乃至更長時期贏得戰(zhàn)略主動與可持續(xù)發(fā)展。本文以H品牌為研究對象，探索構(gòu)建了宏觀卷煙和H品牌的兩級綜合評價模型，通過對兩級綜合指數(shù)的對比，研判H品牌在全國各區(qū)域的發(fā)展狀況，進一步明確H品牌未來區(qū)域布局的方向、方法和路徑。

1綜合評價指標遴選確定

為綜合評價不同區(qū)域的宏觀經(jīng)濟與卷煙市場的發(fā)展狀況和H品牌的發(fā)展狀況，按照SMART原則，我們選取了能夠反映卷煙市場消費水平和消費潛力的人口數(shù)量、國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）、居民人均可支配收入，居民人均消費支出、區(qū)域卷煙銷量、區(qū)域單箱銷售結(jié)構(gòu)等6個指標進入宏觀卷煙區(qū)域綜合評價；選取了能夠反映卷煙品牌在當?shù)厥袌霭l(fā)展情況卷煙銷量、市場份額、單箱銷售結(jié)構(gòu)比、結(jié)構(gòu)比等4個指標進入H品牌綜合評價。實踐操作中，以上指標數(shù)據(jù)源自于全國第七次人口普查、國家統(tǒng)計局2020年統(tǒng)計數(shù)據(jù)、國家局一號工程2020年銷售數(shù)據(jù)。

1.1宏觀卷煙區(qū)域發(fā)展綜合評價類指標

（1）人口數(shù)量。卷煙作為快速消費品，主要依靠消費者高頻次和重復的抽吸與消耗產(chǎn)生消費，因此人口數(shù)量直接影響卷煙消費規(guī)模。

（2）國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）。GDP是衡量一個地區(qū)經(jīng)濟狀況和發(fā)展水平的指標。GDP的提高可以促進各產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，有利于拉動卷煙銷量和結(jié)構(gòu)。

（3）居民人均可支配收入。收入是消費的前提，居民人均可支配收入能夠反應地區(qū)居民消費水平，常被用來衡量一個國家或地區(qū)生活水平的變化情況。

（4）居民人均消費支出。居民人均消費支出是體現(xiàn)居民生活水平和質(zhì)量的重要指。以上兩個指標影響卷煙銷售結(jié)構(gòu)。

（5）區(qū)域卷煙銷量。區(qū)域卷煙銷量反映了該地區(qū)卷煙市場容量，是卷煙發(fā)展的基礎性指標，其指標變化直接影響該區(qū)域卷煙經(jīng)濟運行水平。

（6）區(qū)域卷煙單箱結(jié)構(gòu)。單箱結(jié)構(gòu)是反映該區(qū)域卷煙消費水平，是反映區(qū)域發(fā)展質(zhì)量的基礎性指標，其指標變化直接反映了該區(qū)域的卷煙經(jīng)濟運行質(zhì)量。

1.2卷煙品牌市場綜合評價類指標

（1）卷煙品牌銷量。卷煙銷量是品牌發(fā)展基礎，其指標變化直接影響卷煙品牌的影響力和消費者的接受度。

（2）卷煙品牌市場份額。市場份額是一個品牌在市場同類產(chǎn)品中的占比。卷煙市場份額很大程度上反映了品牌的競爭地位，是衡量品牌競爭力的關(guān)鍵指標。

（3）卷煙品牌單箱結(jié)構(gòu)。單箱結(jié)構(gòu)是反映品牌發(fā)展質(zhì)量的重要指標之一，也是判斷品牌高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。

（4）卷煙品牌銷售結(jié)構(gòu)比值。結(jié)構(gòu)比即卷煙品牌在當?shù)厥袌龅膯蜗渑l(fā)銷售結(jié)構(gòu)與當?shù)厥袌銎骄鶈蜗浣Y(jié)構(gòu)的比值。結(jié)構(gòu)比是反映品牌競爭能力、衡量品牌高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵指標。

2綜合評價指標的權(quán)重確定

層次分析法（AHP）是一種解決多目標復雜問題的決策分析方法，該方法在實際運用中，將定量分析與定性分析相結(jié)合，用專家經(jīng)驗判斷各指標與實現(xiàn)目標之間的相對重要程度，從而合理確定每個指標的權(quán)重。下面借鑒AHP方法的思想給出宏觀卷煙區(qū)域發(fā)展綜合評價中指標的權(quán)重測算方法。

2.1建立判斷矩陣

對于人口數(shù)量、國民生產(chǎn)總值、居民人均可支配收入，居民人均消費支出、區(qū)域卷煙銷量、區(qū)域單箱結(jié)構(gòu)六個指標，我們可以構(gòu)建一個準則層A，其中A中元素滿足以下三個條件：

1）aij>0；2）aij=1aij；3）aii=1。

A=（aij）m×n=a11…a1nam1…amn

根據(jù)專家經(jīng)驗比對，由此構(gòu)建判斷矩陣，表1。

2.2一致性檢驗

根據(jù)AHP步驟，下面進行層次單排序，確定矩陣最大特征根與CI值，根據(jù)CI、RI值求解CR值，判斷其一致性是否通過，其公式如下：

（1）求解矩陣最大特征根：

λmax=1n∑ni=1（AW）iWi

（2）求解一致性指標：

C.I.=λmax-nn-1

（3）求解CR值：

C.R.=C.I.R.I.

λmax6.327981

CI=（λ-n）/（n-1）0.065596

RI=1.261.26

CR=CI/RI0.052061

通過以上計算，CR<0.1，表明判斷矩陣A的一致性程度在容許范圍內(nèi)，此時可用A的特征向量開展權(quán)重計算。

2.3確定權(quán)重

根據(jù)以上結(jié)果，我們將計算結(jié)果和相關(guān)專家進行經(jīng)驗認知對比后發(fā)現(xiàn)，認可度比較高，因此對六個因素指標權(quán)重賦值分別為：人口指標權(quán)重為6、GDP指標權(quán)重為7、人均可支配收入指標權(quán)重為17、人均消費支出指標權(quán)重為19、卷煙銷量指標權(quán)重為24、銷售結(jié)構(gòu)指標權(quán)重為27。

類似地，我們可以求出卷煙品牌中指標權(quán)重分別為：卷煙品牌銷量17、卷煙品牌市場份額20、卷煙品牌銷售結(jié)構(gòu)30、卷煙品牌銷售結(jié)構(gòu)比值33。

3基于log函數(shù)的數(shù)據(jù)標準化處理

6個宏觀卷煙區(qū)域發(fā)展綜合評價指標和4個卷煙品牌市場發(fā)展綜合評價指標的度量單位不同，實際操作中需要對其標準化、歸一化處理。在標準化處理中，將每一個指標按比例縮放，使之落入到一個特定區(qū)間，去除數(shù)據(jù)的單位限制，將其轉(zhuǎn)化為無量綱的純數(shù)值，這樣便于不同單位或量級的指標能夠進行比較和加權(quán)，其中最典型的標準化就是數(shù)據(jù)的歸一化處理，即將數(shù)據(jù)統(tǒng)一映射到[0，1]區(qū)間上，同時通過歸一化處理，可以提升模型的收斂速度和運算精度。

通過對min-max標準化法、z-score標準化和log函數(shù)標準化法等方法的對比，log函數(shù)標準化法獲取的數(shù)據(jù)分布合理較為適宜。log函數(shù)轉(zhuǎn)換法，就是通過每一個觀察值取以10為底的log值，然后再除以該指標最大值Xmax的log值：

X′=log10Xlog10Xmax

通過log函數(shù)轉(zhuǎn)化后的宏觀卷煙區(qū)域發(fā)展綜合指標標準值如表3。

卷煙品牌市場發(fā)展綜合評價的指標也進行同樣方法處理，限于篇幅原因，不再詳細表格，運算結(jié)果將在第四部分列出。

4綜合評價指數(shù)對比與可視化

將宏觀卷煙區(qū)域發(fā)展和H品牌市場發(fā)展的綜合評價指標權(quán)重納入運算，形成兩級綜合評價指數(shù)，進行對比分析，并形成可視化圖，全面直觀的展示H品牌現(xiàn)有區(qū)域布局與宏觀卷煙區(qū)域分布的差異，作為H品牌未來區(qū)域布局的基礎依據(jù)。

從對比表和坐標圖分析可以看出，H品牌現(xiàn)有布局以華北、東北、西南等區(qū)域為主，而在國家區(qū)域戰(zhàn)略引領的長三角、珠三角、長江經(jīng)濟帶等區(qū)域相對偏弱，現(xiàn)有布局區(qū)域的人口、經(jīng)濟基礎將不能有效匹配H品牌規(guī)模提升、高端發(fā)展；深入H品牌新品類規(guī)格發(fā)展，也呈現(xiàn)類似特征，因此，從規(guī)模、結(jié)構(gòu)、新品類上都要求H品牌盡早謀劃，加快形成區(qū)域布局頂層設計，并統(tǒng)籌推進。

5基于綜合評價模型的Ｈ品牌區(qū)域布局發(fā)展對策

當前，煙草行業(yè)立足新發(fā)展階段、貫徹新發(fā)展理念、構(gòu)建新發(fā)展格局，推進高質(zhì)量發(fā)展，市場化取向改革對卷煙品牌發(fā)展發(fā)揮越來越重要的作用。卷煙品牌必須要遵循國家重大區(qū)域發(fā)展的方向，尊重市場需求，科學推進區(qū)域市場布局。

5.1卷煙品牌區(qū)域發(fā)展布局的主要原則

一是堅持戰(zhàn)略引領，總體規(guī)劃。以品牌發(fā)展愿景和品牌定位為依據(jù)，系統(tǒng)規(guī)劃區(qū)域發(fā)展布局。二是堅持發(fā)展觀點，動態(tài)調(diào)整。根據(jù)經(jīng)濟、人口發(fā)展變化趨勢，準確把握市場發(fā)展階段特征，動態(tài)調(diào)整布局工作進度。三是堅持穩(wěn)中求進，突出重點。找準布局發(fā)展重點和調(diào)整切入點，穩(wěn)中求進，循序漸進，保障品牌平穩(wěn)發(fā)展。四是堅持因地制宜，分類施策。根據(jù)品牌發(fā)展與宏觀評價的差異，明確市場分類，精準定位，分類推進布局策略實施。五是堅持市場布局與品牌布局相結(jié)合。重點發(fā)揮品牌的紐帶功能，以差異化的產(chǎn)品組合，支撐起不同區(qū)域的梯次化市場布局。

5.2基于不同類型定位的區(qū)域發(fā)展布局策略

根據(jù)宏觀卷煙區(qū)域發(fā)展得分與H品牌市場發(fā)展的綜合評價得分對比以及四象限市場類型劃分，可以看出H品牌市場布局與全國卷煙區(qū)域布局的整體性差異，有助于明確市場布局的方向和目標。根據(jù)四種市場類型特點，我們將第1-4象限的省份分別定義為優(yōu)勢市場、強勢市場、弱勢市場和劣勢市場，并分別采取鞏固、調(diào)整、充實、提高的差異化布局發(fā)展策略。

5.3基于時間周期跨度的區(qū)域發(fā)展布局策略

從原點引出一條y=x的直線，坐標圖中各省份與該直線的距離代表了該省份H品牌得分與該省份綜合得分的差值，左上方部分為得分正值的省份，說明H品牌在該省份的市場表現(xiàn)優(yōu)于該省份卷煙市場綜合實力，未來需要逐步優(yōu)化；右下方部分為得分負值的省份，說明H品牌在該省份的市場表現(xiàn)弱于該省份卷煙市場綜合表現(xiàn)，未來需要逐步強化。沿著該直線平行向左上、右下各引出兩條直線，將所有省份分為六個區(qū)間，從時間周期跨度上，總體劃分為需要3-5年、5-10年、10年乃至更長時期優(yōu)化、強化進行調(diào)整布局發(fā)展。

5.4基于國家區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略的市場布局策略

H品牌在京津冀、長江經(jīng)濟帶、珠三角、長三角和黃河流域等國家區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略的省份相對分布比較聚集，因此H品牌在這些區(qū)域的下一步發(fā)展策略相對可以統(tǒng)一制定，形成區(qū)域聯(lián)動發(fā)展。在京津冀區(qū)域，H品牌發(fā)展較為均衡，該區(qū)域要進一步穩(wěn)固市場份額，夯實市場基礎；在長三角區(qū)域，H品牌具備一定優(yōu)勢，要突出結(jié)構(gòu)引領，穩(wěn)步擴張規(guī)模。H品牌總體表現(xiàn)較弱，要加快培育新動能，強化消費引領；在珠三角區(qū)域，總之，結(jié)合不同區(qū)域板塊的比較進行有針對性的布局規(guī)劃。

5.5推進卷煙品牌區(qū)域發(fā)展布局有效落實

卷煙品牌布局是一項涉及多主體、中長期的系統(tǒng)工程，需要全方位做好頂層設計、立體支撐、共同推進?？傮w規(guī)劃上，根據(jù)綜合評價結(jié)果，結(jié)合問題與不足，明確H品牌在各省份的布局發(fā)展方向和路徑；具體落實上，各區(qū)域營銷主體要與商業(yè)市場主體協(xié)同規(guī)劃、分步實施、定期評估等；工業(yè)營銷主體要做好新品開發(fā)培育、宣傳推廣、資源配套等工作，各主體間要充分配合、合力推進。

6結(jié)論

綜上，為指導卷煙品牌未來區(qū)域布局發(fā)展，我們構(gòu)建了兩級綜合評價模型，通過使用SMART原則遴選核心指標、借鑒AHP方法確定權(quán)重、采取log函數(shù)處理數(shù)據(jù)、使用綜合評價模型測算兩級指數(shù)，分析診斷了卷煙品牌現(xiàn)有市場布局的不足，探索提出了未來布局的方向、原則、定位、周期等策略。但從科學研究看，綜合評價模型主要針對2020年時間點的橫面評價，缺乏動態(tài)的縱向評價；在應用于布局策略時，雖然明確了方向，但在不同省份的實施上，缺乏更為明確的量化進度；在落實區(qū)域發(fā)展布局的實施中，只給出了路徑與方法，缺乏在具體品類、具體品規(guī)上的支撐，這些仍然需要深入思考，繼續(xù)探索，為卷煙品牌區(qū)域布局發(fā)展提供更優(yōu)的解決方案。

參考文獻

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作者簡介：荊志瑞（1978-），男，漢族，工學碩士，江蘇中煙工業(yè)有限責任公司，研究方向：戰(zhàn)略規(guī)劃、經(jīng)濟運行、品牌營銷等。