姜娉

摘要：近年來(lái)，越來(lái)越多行業(yè)觸網(wǎng)電商直播平臺(tái)，電商直播營(yíng)銷呈井噴之勢(shì)。融媒體時(shí)代，圖書已掀起帶貨熱潮，期刊開啟電商直播，這是紙媒媒體融合轉(zhuǎn)型的大勢(shì)所趨。機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，期刊出版單位應(yīng)快速適應(yīng)媒體的重大變革，實(shí)現(xiàn)優(yōu)化升級(jí)。

關(guān)鍵詞：電商直播;營(yíng)銷;期刊

電商直播是一種由電商直播平臺(tái)向直播受眾傳遞直播內(nèi)容并與之進(jìn)行價(jià)值交換的營(yíng)銷模式。[1]《第49次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.03億，較2020年12月增長(zhǎng)8652萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的68.2%。其中，電商直播用戶規(guī)模為4.64億，較2020年12月增長(zhǎng)7579萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的44.9%。電商直播已觸及社會(huì)經(jīng)濟(jì)的方方面面，銷售產(chǎn)品包括農(nóng)產(chǎn)品、快消品、旅游產(chǎn)品、母嬰產(chǎn)品等。融媒體時(shí)代，以央視新聞為代表的主流媒體加入電商直播，更加印證了電商直播對(duì)激活消費(fèi)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的助推作用。

1 出版行業(yè)的電商直播現(xiàn)狀

電商直播以快速流量變現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)吸引了出版行業(yè)的注意。眾所周知，出版行業(yè)的回款周期相對(duì)較長(zhǎng)。相比傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，電商直播讓營(yíng)銷不再受時(shí)間和空間的限制，有利于出版市場(chǎng)環(huán)境的良性發(fā)展。圖書出版較早與電商平臺(tái)接觸，通過(guò)電商直播平臺(tái)，開展與讀者的實(shí)時(shí)互動(dòng)，傳遞產(chǎn)品的特色和品牌理念，增強(qiáng)讀者黏性，保證信息的有效觸達(dá)，讓圖書的銷售更快捷。2021年的現(xiàn)象級(jí)暢銷書“貓武士”系列即是電商直播的典型代表。期刊出版與電商平臺(tái)接觸較早且產(chǎn)生較大效應(yīng)的是科普期刊，科普期刊主要通過(guò)電商直播平臺(tái)，向廣大讀者銷售期刊或提供科普知識(shí)等相關(guān)服務(wù)。借助國(guó)家政策的支持和新媒體的助力，很多科普期刊通過(guò)普及科學(xué)知識(shí)，增強(qiáng)傳播推廣效力。比如，《博物》《中國(guó)國(guó)家地理》等科普期刊，憑借較強(qiáng)的交互性、娛樂(lè)性等接地氣的直播內(nèi)容，提升銷量和品牌影響力。相比之下，少兒期刊還未找到與直播電商平臺(tái)合作的最優(yōu)模式。比如，安徽少兒的《哈博士》（興趣數(shù)學(xué)）在直播電商平臺(tái)推廣較多，但效果尚未達(dá)到現(xiàn)象級(jí)。

2 電商直播對(duì)期刊出版的推動(dòng)

《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》要求保持戰(zhàn)略定力和發(fā)展自信，完善自有平臺(tái)功能，一體推進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)平臺(tái)和優(yōu)質(zhì)全媒體品牌建設(shè)，大力發(fā)展新業(yè)態(tài)、新應(yīng)用。在國(guó)家政策的引導(dǎo)下，傳統(tǒng)媒體要積極迎接挑戰(zhàn)和機(jī)遇，創(chuàng)新與新媒體的接軌方式。新興的電商直播平臺(tái)對(duì)出版行業(yè)的推動(dòng)效果顯而易見，尤其對(duì)少兒期刊出版行業(yè)的影響更為深遠(yuǎn)。

2.1 為期刊拓寬銷售渠道

隨著電商直播走進(jìn)越來(lái)越多傳統(tǒng)行業(yè)，其商業(yè)價(jià)值日益凸顯。以往，期刊營(yíng)銷，尤其是少兒期刊營(yíng)銷大多會(huì)受地域限制，市場(chǎng)輻射面有限，對(duì)營(yíng)銷人員的要求也很高。電商直播作為一種新興的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式，突破了物理空間的限制，為期刊營(yíng)銷創(chuàng)造了更大的市場(chǎng)。電商直播通過(guò)文字、語(yǔ)音、圖像、視頻等，實(shí)時(shí)展現(xiàn)產(chǎn)品，讓不同時(shí)段、不同地域的消費(fèi)者都能接收到有效信息。內(nèi)容為王的時(shí)代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將會(huì)借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)影響巨大的口碑傳播。

2.2 打破編輯與讀者的交流限制

紙媒時(shí)代，編輯是期刊與讀者之間的橋梁。而新媒體時(shí)代，電商直播平臺(tái)將成為期刊與讀者公開、透明的交流場(chǎng)所?；ヂ?lián)網(wǎng)的開放性，使得用戶可以隨時(shí)自由進(jìn)出電商直播平臺(tái)，平臺(tái)主播可以隨時(shí)與讀者進(jìn)行交流、解答疑問(wèn)。平臺(tái)主播在介紹期刊產(chǎn)品時(shí)，也會(huì)不斷挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)和讀者需求點(diǎn)，這也是讀者深入了解期刊的渠道。這樣的互動(dòng)交流，不但讓讀者可以獲得更多的期刊信息，也可以讓期刊編輯直面市場(chǎng)，獲取讀者的第一手反饋。

2.3 實(shí)現(xiàn)品牌傳播效應(yīng)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和新媒體興起之后，媒介格局發(fā)生了很大變化，傳媒內(nèi)容的個(gè)性、傳播渠道的個(gè)性、受眾的個(gè)性都得到解放和發(fā)展，個(gè)性化在媒介活動(dòng)中已經(jīng)內(nèi)化為移動(dòng)媒介平臺(tái)的內(nèi)在特征。[2]通過(guò)電商直播平臺(tái)展示期刊的特色，介紹期刊的王牌欄目，傳遞期刊的理念， 凸顯期刊的個(gè)性，讀者從接觸，到認(rèn)知，再到認(rèn)同，期刊的品牌效應(yīng)逐漸形成。

3? 期刊出版業(yè)進(jìn)軍電商直播的制約

期刊在媒體領(lǐng)域的營(yíng)銷隨著媒體的變革也在不斷發(fā)生變化。電商直播是當(dāng)今最流行的一種形式，電商主播能將產(chǎn)品賣點(diǎn)精準(zhǔn)、快速地傳遞給用戶。許多期刊出版單位躍躍欲試，準(zhǔn)備“試水”。但就目前的實(shí)踐案例看，期刊出版業(yè)“試水”電商直播，存在一些制約。

第一，電商直播平臺(tái)“價(jià)格戰(zhàn)”的束縛。在電商直播平臺(tái)，價(jià)格本身就是一種流量。用價(jià)格吸引用戶是最直接又最有效的方式，壓低價(jià)格銷售可以實(shí)現(xiàn)銷量的短期爆發(fā)式增長(zhǎng)。但期刊的定價(jià)低、利潤(rùn)空間小，沒(méi)有價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，“價(jià)格戰(zhàn)”只會(huì)讓期刊出版單位進(jìn)入疲態(tài)。部分電商直播平臺(tái)通過(guò)低價(jià)銷售過(guò)刊，為讀者提供閱讀體驗(yàn)，以此帶動(dòng)新刊的銷售量，但價(jià)格的明顯差距還是會(huì)使期刊社流失一些銷量。

第二，新媒體時(shí)代的人才斷層。觀看網(wǎng)絡(luò)直播已成為一種消費(fèi)文化，網(wǎng)絡(luò)直播特有的強(qiáng)互動(dòng)性會(huì)為觀眾帶來(lái)時(shí)空一體的沉浸式體驗(yàn)，極大滿足其娛樂(lè)需求和情感需要。[3]用戶獲得一種情感價(jià)值或使用價(jià)值，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲。期刊在電商直播平臺(tái)上的營(yíng)銷策略同質(zhì)化嚴(yán)重，沒(méi)有根據(jù)期刊的定位提供凸顯個(gè)性的營(yíng)銷內(nèi)容，無(wú)法讓用戶有強(qiáng)烈的歸屬感。這歸結(jié)于期刊出版單位還未培養(yǎng)出有融媒體素養(yǎng)的人才。面對(duì)已經(jīng)到來(lái)的電商時(shí)代，編輯或營(yíng)銷編輯要用創(chuàng)新的思維，捕捉用戶畫像，加強(qiáng)對(duì)用戶的精準(zhǔn)定位，創(chuàng)新營(yíng)銷內(nèi)容，讓期刊在讀者面前脫穎而出。

第三，售后服務(wù)難以保障。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)代，售后服務(wù)對(duì)營(yíng)銷至關(guān)重要。鑒于依托第三方平臺(tái)，期刊的售后服務(wù)保障也存在難把控的風(fēng)險(xiǎn)，售后成本增加也是期刊在電商平臺(tái)發(fā)展的一個(gè)制約。

第四，期刊難以孵化周邊產(chǎn)品，銷售產(chǎn)品單一。除部分科普期刊，其余類別期刊很難孵化周邊產(chǎn)品。相比其他品類，期刊的銷售產(chǎn)品較為單一，不能互相促進(jìn)拉動(dòng)，用戶群體有限。

4 結(jié)語(yǔ)

在這個(gè)“無(wú)直播不營(yíng)銷”的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，電商直播平臺(tái)的發(fā)展會(huì)越來(lái)越多元化，網(wǎng)絡(luò)用戶也在持續(xù)增長(zhǎng)。期刊走進(jìn)電商平臺(tái)是勢(shì)不可當(dāng)?shù)内厔?shì)，憑借平臺(tái)的交互性、包容性等優(yōu)勢(shì)，會(huì)吸引更多的讀者群體。期刊出版單位應(yīng)該盡快掌握電商直播的優(yōu)勢(shì)和限制，提升自身的能力，以適應(yīng)這一新的媒體變革。

參考文獻(xiàn)

【1】徐旭初，董維倩，徐菁.網(wǎng)紅帶貨直播：演變過(guò)程、運(yùn)行邏輯與文化反思[J].杭州電子科技大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2022，18（1）：10-18.

【2】馬逸飛.微信平臺(tái)的媒介營(yíng)銷模式探析：基于4I理論視角的考察[D].鄭州： 鄭州大學(xué)，2016.

【3】汪雅倩."新型社交方式"：基于主播視角的網(wǎng)絡(luò)直播間陌生人虛擬互動(dòng)研究[J].中國(guó)青年研究，2019（2）：87-93.

作者簡(jiǎn)介

姜娉，廣西期刊傳媒集團(tuán)有限公司《數(shù)學(xué)大王》副主編，主要研究方向：少兒期刊，科普期刊。

The Promotion and Restriction of E-commerce Live Broadcast to the Periodical Publishing Industry

JIANG Ping

Guangxi Media Group CO.， Ltd，Guilin 541004， China

Abstract： In recent year， e-commerce live broadcasting develop rapidly. In the era of convergent media， internet causes the profound reform of traditional publication in regarding paper media as main media.? And journal companies have launched live e-commerce live broadcasts to sell journals. Facing opportunities and challenges， journal publishing house should quickly adapt to major changes in the media and achieve optimization and upgrading.

Keywords： e-commerce live broadcast; marketing; journals