劉小晴 王平

【摘要】隨著休閑時(shí)代的到來，新的傳播環(huán)境給電視營銷帶來了巨大挑戰(zhàn)。本文以全國首檔扶貧助農(nóng)、鄉(xiāng)村振興系列紀(jì)實(shí)節(jié)目——《鄉(xiāng)村合伙人》為典型個(gè)案，探究當(dāng)前電視文旅節(jié)目的營銷價(jià)值和創(chuàng)新策略新變化，以期尋找出適應(yīng)性的解決路徑。

【關(guān)鍵詞】文旅融合；營銷價(jià)值；營銷策略

隨著國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的全面實(shí)施，鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)也迎來了重要的發(fā)展時(shí)期。湖南省文化和旅游廳攜手湖南廣播電視臺(tái)共同推出的全國首檔脫貧攻堅(jiān)、鄉(xiāng)村振興文旅紀(jì)實(shí)類節(jié)目——《鄉(xiāng)村合伙人》[1]，在扶貧助農(nóng)方面切實(shí)起到了模范帶頭作用，探索出媒體助力鄉(xiāng)村振興的新模式。2020年3月，《國家廣播電視總局關(guān)于統(tǒng)籌疫情防控和推動(dòng)廣播電視行業(yè)平穩(wěn)發(fā)展有關(guān)政策措施的通知》指出，要強(qiáng)化“智慧廣電”新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新模式支持，充分利用“公益廣告、節(jié)目+扶貧”“短視頻、直播+扶貧”開拓產(chǎn)業(yè)扶貧、消費(fèi)扶貧渠道。本文力圖分析《鄉(xiāng)村合伙人》節(jié)目的營銷價(jià)值及創(chuàng)新策略，以期在疫情防控常態(tài)化下，對(duì)廣播電視節(jié)目的轉(zhuǎn)型和發(fā)展有一定的啟示或參考。

一、該節(jié)目營銷價(jià)值分析

當(dāng)前，相親、歌唱、慢綜、觀察等節(jié)目紛紛在各大省級(jí)衛(wèi)視排兵布陣。整個(gè)綜藝市場，謹(jǐn)慎有余、創(chuàng)新不足，中庸式推新、保守式發(fā)展[2]。湖南衛(wèi)視主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)大膽創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)，采用“綜藝+文旅”模式，由真人秀轉(zhuǎn)向文旅紀(jì)實(shí)，由室內(nèi)錄播到室外采制，節(jié)目融入文化、歷史、民生、休閑、旅游、宣傳等諸多元素，探尋鄉(xiāng)村居民的真實(shí)生活，精準(zhǔn)找出每個(gè)村莊居民振興發(fā)展所遇到的瓶頸，重視村民的真實(shí)感知和多元體驗(yàn)?！豆饷魅?qǐng)?bào)》評(píng)論：“《鄉(xiāng)村合伙人》用鏡頭展現(xiàn)鄉(xiāng)村美食美景的同時(shí)，明星與企業(yè)家、文旅專家組成合伙人深入鄉(xiāng)村，對(duì)癥下藥，實(shí)地探索當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化和旅游資源優(yōu)勢(shì)，向外界傳遞‘鄉(xiāng)村振興，我們都是參與者理念?！盵3]

“新一代的營銷必須是價(jià)值觀營銷，更注重企業(yè)的人文關(guān)懷和社會(huì)價(jià)值?！盵4]毋庸諱言，節(jié)目具有關(guān)鍵的營銷價(jià)值點(diǎn)，注重人文和社會(huì)價(jià)值，自然能實(shí)現(xiàn)盈利。節(jié)目在挖掘湖南鄉(xiāng)村優(yōu)質(zhì)文旅資源，創(chuàng)新“綜藝+文旅”營銷新模式，整合資源打造文旅產(chǎn)業(yè)鏈等方面確有諸多成效。

（一）挖掘鄉(xiāng)村優(yōu)質(zhì)文旅資源，提升鄉(xiāng)村旅游形象

對(duì)游客來說，深度沉浸在鄉(xiāng)村文化氛圍之中，可以滿足基本的旅游心理。服務(wù)好客戶的同時(shí)，深耕客戶潛在價(jià)值，這是營銷最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。該節(jié)目以地緣優(yōu)勢(shì)和文化資源為目標(biāo)，將兩者互相結(jié)合，提升當(dāng)?shù)芈糜涡蜗蟮耐瑫r(shí)吸引更多觀眾關(guān)注旅游市場。節(jié)目組走訪了243個(gè)村莊古寨，探尋湘食、湘俗、湘宿、湘情等，多角度展示出湖南鄉(xiāng)村特色，與此同時(shí)，“合伙人”挖掘當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)旅游資源和悠久歷史文化，解決了因省內(nèi)經(jīng)濟(jì)、交通條件等差異而引起的旅游資源不平衡問題。如白鱗洲的“漁村夕照”風(fēng)景及木雕文化，平坦村的非遺文化樂器——蘆笙，花巖溪村珍貴野生動(dòng)物白鷺等天然原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品和其他可開發(fā)的文旅資源。

（二）搶占受眾市場先機(jī)，創(chuàng)新“綜藝+文旅”營銷新模式

敏銳抓住政策優(yōu)勢(shì)是該節(jié)目營銷創(chuàng)收的重要手段，其時(shí)事性內(nèi)容深入受眾內(nèi)心，產(chǎn)生巨大社會(huì)影響力。該節(jié)目積極響應(yīng)扶貧號(hào)召，較早布局市場，利用湖南衛(wèi)視平臺(tái)原有的品牌影響力、節(jié)目資源、藝人資源等，迅速而精準(zhǔn)地進(jìn)行營銷導(dǎo)向，以適應(yīng)受眾需求。節(jié)目深度融合“綜藝+文旅”創(chuàng)新模式，具有平民化、趣味化、日常景觀化的綜藝特點(diǎn)，在提高受眾觀看興致的同時(shí)，將輕松愉悅效用與抽象文化概念相結(jié)合，潛移默化地向觀眾輸送文化旅游概念，通過娛樂吸引受眾，通過文化傳遞正能量。節(jié)目以旅游體驗(yàn)作為文化傳播的載體，搭建新媒體宣傳平臺(tái)，開展助農(nóng)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)文化旅游和媒體傳播相結(jié)合的多元產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營策略，率先進(jìn)行“文化旅游+媒體傳播+鄉(xiāng)村振興”的新模式探索，是湖南衛(wèi)視踐行全媒體融合發(fā)展與扶持鄉(xiāng)村振興的具體行動(dòng)[5]。

（三）“輸血式”變“造血式”，助推鄉(xiāng)村文化與旅游深度融合

文化旅游經(jīng)常被認(rèn)為是世界旅游中最大和發(fā)展最快的旅游細(xì)分市場，旅游和文化均在旅游地形象創(chuàng)意過程中扮演重要角色，滿足消費(fèi)者所需要的文化環(huán)境?！多l(xiāng)村合伙人》節(jié)目正式收官時(shí)，打造出了1條古街（紅石林村非遺匠藝街），兩大節(jié)慶活動(dòng)（東安縣馬坪村老師傅民俗文化活動(dòng)、津市市青苗社區(qū)藝術(shù)沙雕節(jié)），3個(gè)特色小鎮(zhèn)（坪坦村蘆笙主題侗寨、古山特色休閑小鎮(zhèn)、上杉市村鮮花小鎮(zhèn)），十二大旅游項(xiàng)目，26條鄉(xiāng)村振興的“湖南模式”，共有如長沙銀行、京東等數(shù)十家知名企業(yè)， 100多位專家、50余位市縣級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、420多位村級(jí)干部、2500余位村民，全方位支持配合，搭建人才智庫，整合各方力量深入鄉(xiāng)村，為鄉(xiāng)村文旅發(fā)展獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策[6]。為解決村內(nèi)出現(xiàn)的眾多脫貧難點(diǎn)、痛點(diǎn)、堵點(diǎn)，“合伙人”深入廣大鄉(xiāng)村，將“輸血式”變成“造血式”。比如，被譽(yù)為“竹林寶地”的桃江縣大栗港鎮(zhèn)劉家村，當(dāng)?shù)刂癞a(chǎn)業(yè)陷入舉步維艱的困境，經(jīng)過“合伙人”實(shí)地走訪考察，決定打造竹文化產(chǎn)業(yè)升級(jí)示范基地，分別開展竹文化體驗(yàn)課堂、竹文化研學(xué)課堂、新型竹產(chǎn)業(yè)課堂等，以新型竹產(chǎn)業(yè)為契機(jī)，積極推進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。

（四）整合多方可行資源，打造文旅產(chǎn)業(yè)鏈

在諸多營銷手段中，整合營銷是極具高效性的一種方式。依據(jù)市場環(huán)境不斷變化，對(duì)不同的營銷方式和渠道進(jìn)行優(yōu)化整合，以產(chǎn)生協(xié)同作用，達(dá)到盈利最大化目的。首先，節(jié)目先后邀請(qǐng)了湖南衛(wèi)視主持人劉夢(mèng)娜、柯豆、李兵，企業(yè)家陳黎明、沈東軍，優(yōu)秀演員祝緒丹，旅游設(shè)計(jì)規(guī)劃院院長譚軍，湖南省旅游協(xié)會(huì)首席專家張建永，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年汪星宇等，整合優(yōu)秀文旅專家、明星藝人、藝術(shù)人才、投資達(dá)人、青年創(chuàng)客等方面人才資源，統(tǒng)籌規(guī)劃鄉(xiāng)村振興策略。其次，在景區(qū)發(fā)展上，整合相關(guān)區(qū)域優(yōu)勢(shì)資源，實(shí)施以點(diǎn)連線、以線成面的鄉(xiāng)村發(fā)展模式，利用周邊地域優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行全域聯(lián)動(dòng)發(fā)展。如莽山瑤族鄉(xiāng)，利用臨近粵港澳大灣區(qū)的地域優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行湘粵兩省聯(lián)動(dòng)吸引游客資源；“活的古民居”流華灣古村，與東江湖景區(qū)形成功能互補(bǔ)，深挖原生態(tài)村居風(fēng)貌，引入現(xiàn)代元素，打造流華灣現(xiàn)代版《富春山居圖》。

更值得圈點(diǎn)的是，該節(jié)目依托電商平臺(tái)資源進(jìn)行營銷推廣，利用長沙銀行的普惠優(yōu)勢(shì)與京東集團(tuán)的購物優(yōu)勢(shì)，有效整合產(chǎn)品、內(nèi)容、渠道、用戶等多種資源，解決了當(dāng)?shù)剞r(nóng)村物流體系不完善、農(nóng)產(chǎn)品滯銷、產(chǎn)品同質(zhì)化、旅游景區(qū)定位不明確等多種問題。與此同時(shí)，推動(dòng)全民參與，全域旅游，激活文旅價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈。

二、該節(jié)目創(chuàng)新營銷策略的啟示

美國電視節(jié)目管理界傳奇人物西夫曼說：“一個(gè)電視頻道的成功一半歸功于好的節(jié)目，另一半則歸功于成功的營銷策略?！盵7]該節(jié)目贏得先機(jī)的成功之處，看似行云流水，實(shí)則處處深耕。

（一）差異化題材編排，內(nèi)容與時(shí)代接軌

“運(yùn)用精準(zhǔn)營銷工具，制作有特色的電視節(jié)目，通過差異化精準(zhǔn)營銷手法，鎖定細(xì)分群體，滿足特定受眾群體的某種需求，形成電視節(jié)目的獨(dú)特領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)?！盵8]據(jù)湖南省官方網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)，2019年年末，該省常住人口6918.4萬，常住鄉(xiāng)村人口2959.7萬，農(nóng)業(yè)人口眾多，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)總值占比不高，又因交通條件及資源的限制，地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，旅游資源得不到因地制宜的開發(fā)和利用。國家提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略后，湖南省人民政府官網(wǎng)先后發(fā)布65條關(guān)于鄉(xiāng)村振興的重要文件，湖南衛(wèi)視主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)敏銳察覺到當(dāng)下農(nóng)村發(fā)展所遇瓶頸，借此大好時(shí)機(jī)，利用人民群眾日常生活小接口與時(shí)代大主題相呼應(yīng)，加快特色鄉(xiāng)村推廣步伐，緊鑼密鼓推出《鄉(xiāng)村合伙人》節(jié)目。雖正逢新冠肺炎疫情，營銷預(yù)算收緊，但居民接觸網(wǎng)絡(luò)機(jī)會(huì)增加，激活了受眾信息內(nèi)容消費(fèi)，因而該節(jié)目滿足了受眾對(duì)于生活多樣化、個(gè)性化需求之外，還有效兼顧了社會(huì)性與紀(jì)實(shí)類節(jié)目應(yīng)有的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

（二）專業(yè)化、精細(xì)化的節(jié)目制作

“內(nèi)容為王”是媒介市場亙古不變的法則，各大衛(wèi)視內(nèi)容資源稀缺現(xiàn)狀早已是有目共睹?，F(xiàn)如今，受眾存在于傳播鏈條的終端，時(shí)刻扮演著多重角色。除了依靠湖南衛(wèi)視品牌自身所具有的一好百好的“果子效應(yīng)”外，想要抓取消費(fèi)者的“注意力”資源，節(jié)目制作方就需占據(jù)主導(dǎo)地位搶占買方市場。在獲取獨(dú)家內(nèi)容的基礎(chǔ)上，該節(jié)目以“綜藝+文旅”表達(dá)結(jié)構(gòu)，挖掘文旅資源做新品開發(fā)，深入湖南廣大鄉(xiāng)村地區(qū)，進(jìn)行長達(dá)一年的制作。據(jù)了解，每選定一個(gè)村莊，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)便要提前駐扎上一個(gè)月，實(shí)地考察走訪，傾聽老百姓脫貧發(fā)展中最真實(shí)的聲音。制片人彭志堅(jiān)和領(lǐng)導(dǎo)組就如何發(fā)展鄉(xiāng)村文旅資源等方面問題與湖南省文化和旅游廳領(lǐng)導(dǎo)組進(jìn)行反復(fù)溝通討論，在精準(zhǔn)把握、合理配置人才方面，節(jié)目每期邀請(qǐng)3位“合伙人”，以村莊特有的發(fā)展需求為切入口，深入一線實(shí)地走訪。同時(shí)，節(jié)目題材新穎，內(nèi)容多變，表現(xiàn)手法有新意，具有創(chuàng)新性和時(shí)代性。節(jié)目首播于2019年2月1日，每周五17時(shí)20分，共26期節(jié)目，播出周期6個(gè)月。在節(jié)目時(shí)段安排上，選擇春節(jié)之際，恰逢外地務(wù)工人員返鄉(xiāng)，孩子放假回家，鍋碗瓢盆、團(tuán)頭聚面，選擇此檔期進(jìn)行上線播放，可謂是賺足了流量和關(guān)注度。

（三）拓寬渠道傳播，搭建多方交流平臺(tái)

銷售渠道的功能，是為了使媒體產(chǎn)品方便地抵達(dá)目標(biāo)受眾，因此便利性是涉及銷售渠道的重要出發(fā)點(diǎn)[9]。電視節(jié)目巧妙利用受眾之間的共享和交互性，規(guī)避以往營銷市場重產(chǎn)品、輕宣傳思想，發(fā)展?jié)L雪球式傳播趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)雙重盈利價(jià)值。該節(jié)目主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)從內(nèi)部整合和外部延伸兩個(gè)渠道來實(shí)現(xiàn)自己的附加價(jià)值。內(nèi)部整合是將湖南衛(wèi)視已有的衛(wèi)視資源、人力資源和技術(shù)資源合理開發(fā)再利用。節(jié)目除在湖南衛(wèi)視首播，還在湖南國際頻道省內(nèi)版和省外版、湖南金鷹紀(jì)實(shí)、芒果TV等頻道與平臺(tái)同時(shí)播出，湖南衛(wèi)視、湖南公共、湖南經(jīng)視等電視媒體紛紛插播新聞，實(shí)力助攻?！吨袊?qǐng)?bào)》《中國新聞周刊》《半月談》《長沙晚報(bào)》等媒體紛紛轉(zhuǎn)發(fā)跟進(jìn)。抖音短視頻、西瓜視頻等視頻網(wǎng)站也競相涌入。外部延伸是將節(jié)目中眾多村莊與企事業(yè)單位和民間組織聯(lián)合開發(fā)多種產(chǎn)業(yè)，如與酒店、旅行社、餐飲店合作，向游、購、娛、吃、住、行等領(lǐng)域延伸，與電商平臺(tái)、當(dāng)?shù)卣?、扶貧?duì)合作，對(duì)鄉(xiāng)村進(jìn)行完整的規(guī)劃設(shè)計(jì)，優(yōu)化提升原有產(chǎn)業(yè)資源等。主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)努力拓寬推廣渠道，讓地方黨政人員、村民、企業(yè)家和文旅專家共同參與，搭建多方交流平臺(tái)，將自制節(jié)目契合湖南衛(wèi)視的品牌調(diào)性，臺(tái)網(wǎng)融合傳播，引發(fā)受眾多元互動(dòng)。

（四）依托電商平臺(tái)，帶動(dòng)村民創(chuàng)收增收

合理選擇銷售渠道，利用電商平臺(tái)推廣產(chǎn)品，聯(lián)合線上線下平臺(tái)營銷，往往具有較高的盈利空間。當(dāng)然，農(nóng)產(chǎn)品因種類繁多且運(yùn)輸成本較高，利潤空間相對(duì)較小，該節(jié)目依靠自有平臺(tái)資源，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行精心打造和包裝，增加對(duì)農(nóng)服務(wù)措施，在增加銷量的同時(shí)使商品具有更高的溢價(jià)空間，帶動(dòng)了村民經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收。除上文提到長沙銀行的金融貸款支持以及京東集團(tuán)的平臺(tái)購物支持外，湖南衛(wèi)視還聯(lián)合淘寶網(wǎng)紅主播打造湖南《鄉(xiāng)村合伙人》好物直播專場活動(dòng)，推動(dòng)湘品出湘，直播吸引667萬人次觀看，引導(dǎo)成交總額1500萬元，其中扶貧產(chǎn)品銷售額達(dá)410萬元。更有當(dāng)紅文娛明星在微博客戶端湖南扶貧公益活動(dòng)中出鏡助攻，明星效應(yīng)帶來可觀的粉絲經(jīng)濟(jì)。節(jié)目在對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品及旅游資源進(jìn)行營銷推廣的同時(shí)，也扎扎實(shí)實(shí)地解決了村民的就業(yè)問題。如崇木凼村拉動(dòng)當(dāng)?shù)?000多人就業(yè)；唐溪村茶園致力于發(fā)展垂釣、康養(yǎng)及休閑度假區(qū)，致力于為至少200名村民提供就業(yè)機(jī)會(huì)；古山運(yùn)動(dòng)小鎮(zhèn)未來致力于打造核心景區(qū)，帶動(dòng)周邊30平方公里的居民直接參與產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

（五）多元渠道收益，增加節(jié)目經(jīng)營創(chuàng)收量

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷迭代進(jìn)化，受眾群體、經(jīng)濟(jì)水平、文化環(huán)境等因素日益轉(zhuǎn)變，營銷節(jié)目如同企業(yè)推銷產(chǎn)品一樣，制造與銷售并行，借助市場完成網(wǎng)絡(luò)、頻道、服務(wù)等資源配置時(shí)，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、成本創(chuàng)新、全面價(jià)值創(chuàng)新，將信息產(chǎn)品消費(fèi)和投放消費(fèi)結(jié)合起來，在多種渠道平臺(tái)下進(jìn)行創(chuàng)收。該節(jié)目是湖南衛(wèi)視自創(chuàng)節(jié)目，所以不用在版權(quán)付費(fèi)上自掏腰包。同時(shí)，廣告作為創(chuàng)收的主要手段，營銷團(tuán)隊(duì)將其與節(jié)目內(nèi)容化，獲取了湖南長沙銀行、京東商城等廣告商投放費(fèi)用以及芒果TV播放平臺(tái)的會(huì)員收費(fèi)。通過湖南廣電“三微一端”等諸多平臺(tái)，牢牢把握各種流量端口，獲得大量流量分成，其間各種軟廣、硬廣宣傳活動(dòng)的平臺(tái)投放，集聚大規(guī)模的受眾關(guān)注力，提升使用價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，把當(dāng)?shù)厥忻褚阶杂衅脚_(tái)，利用顛覆式創(chuàng)新，拓寬新領(lǐng)域，獲得市場競爭優(yōu)勢(shì)。

三、結(jié)語

電視節(jié)目營銷策略在實(shí)踐中主要呈現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展模式，可以說營銷策略逐漸成了現(xiàn)階段發(fā)展中判斷電視產(chǎn)業(yè)成熟的重要性指標(biāo)[10]。該節(jié)目在探索文化和旅游產(chǎn)業(yè)營銷創(chuàng)新發(fā)展上確實(shí)是一例成功的樣本。在疫情防控常態(tài)化下，電視媒體人應(yīng)更多關(guān)注農(nóng)旅、商旅、文旅、文化娛樂、智慧農(nóng)業(yè)等多方面發(fā)展，延長文旅產(chǎn)業(yè)鏈，拓寬經(jīng)營渠道，盤活資源，致力于擴(kuò)展經(jīng)營的新增量，這是未來電視文旅節(jié)目開發(fā)的重點(diǎn)。

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（編輯：覃世默）