尹娟

【摘要】既具備媒體屬性又有政務(wù)特征的政務(wù)新媒體，近幾年發(fā)展迅速。政務(wù)新媒體作為黨政機構(gòu)發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢開展政務(wù)信息公開、與民互動交流的媒介平臺，一方面滿足了民眾希望快速獲取權(quán)威信息的愿望和需求，另一方面使政務(wù)信息能夠及時公開和傳達到位，拉近了政務(wù)機構(gòu)與民眾之間的距離，產(chǎn)生積極的輿論引導(dǎo)作用，成為黨和政府治國理政的重要手段。同時，政務(wù)新媒體在發(fā)展過程中也面臨著不少問題。本文通過對政務(wù)新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀、面臨問題進行深入分析并提出對策建議，希望對相關(guān)研究和實際工作有所助益。

【關(guān)鍵詞】政務(wù)新媒體；發(fā)展現(xiàn)狀；問題；對策

各級政府在媒體大融合的時代，如何更好地運用政務(wù)新媒體平臺開展政務(wù)信息公開、與民互動交流，增進政府與民眾之間的聯(lián)系，增強政府透明度和公信力，各級政府和部門需要積極探索新路徑，采取新模式，運用新方法，全方位、立體化打造宣傳領(lǐng)域新格局，充分發(fā)揮政務(wù)新媒體平臺上傳下達、疏通民意、引導(dǎo)輿論的特殊作用，切實提升其傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

一、政務(wù)新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

政務(wù)新媒體發(fā)展至今已呈現(xiàn)出多平臺矩陣化發(fā)展的態(tài)勢。據(jù)第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國在線政務(wù)服務(wù)用戶規(guī)模達8.43億，占網(wǎng)民整體的85.3%，共有政府網(wǎng)站14444個，新浪平臺認證的政務(wù)機構(gòu)微博140837個，政務(wù)頭條號82958個，政務(wù)抖音號26098個。在微博、微信公眾號、 APP、頭條號主導(dǎo)的政務(wù)新媒體和網(wǎng)絡(luò)輿論格局之外，以抖音、快手、視頻號為代表的短視頻平臺已經(jīng)成為政務(wù)宣傳的新陣地，以知乎、豆瓣、小紅書為代表的網(wǎng)絡(luò)交流社區(qū)也在迅速發(fā)展，不斷打造出多元細分的政務(wù)輿論場。

按照《國務(wù)院辦公廳關(guān)于推進政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見》要求的工作目標，2022年將建成以中國政府網(wǎng)政務(wù)新媒體為龍頭，整體協(xié)同、響應(yīng)迅速的政務(wù)新媒體矩陣體系，全面提升政務(wù)新媒體傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，打造一批優(yōu)質(zhì)精品賬號，建設(shè)更加權(quán)威的信息發(fā)布和解讀回應(yīng)平臺、更加便捷的政民互動和辦事服務(wù)平臺，形成全國政務(wù)新媒體規(guī)范發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展、融合發(fā)展的新格局。

二、政務(wù)新媒體存在的問題

各級政府設(shè)立的政務(wù)新媒體數(shù)量呈現(xiàn)加速增長態(tài)勢，傳播平臺多元發(fā)力。但在發(fā)展過程中也存在不少的問題，主要表現(xiàn)在“政務(wù)”屬性與“新媒體”角色的功能定位不清晰、內(nèi)容同質(zhì)化、信息發(fā)布不嚴謹、互動度不高、監(jiān)管機制缺乏、運維隊伍建設(shè)不規(guī)范等突出問題，長此以往，將對政府形象和公信力造成不良影響。

（一）媒體意識不足，信息發(fā)布質(zhì)量不高

不同的運營理念，呈現(xiàn)出不同的個性，政務(wù)新媒體媒體意識不足容易導(dǎo)致信息發(fā)布質(zhì)量不高。從目前政務(wù)新媒體發(fā)布的內(nèi)容可以看出，大多數(shù)平臺是以傳達、轉(zhuǎn)發(fā)為主，在信息發(fā)布方面存在內(nèi)容單一、僵化現(xiàn)象，一些政務(wù)新媒體直接照搬文件內(nèi)容、圖片表格，缺少個性化的創(chuàng)新內(nèi)容。內(nèi)容同質(zhì)化導(dǎo)致民眾的活躍度不高，政務(wù)新媒體缺乏與網(wǎng)友良性互動，新媒體的黏性度降低，政務(wù)新媒體的影響力便會日漸式微。

（二）管理方式粗放，缺乏審核機制

政務(wù)新媒體由于缺乏整體性、長遠性的制度約束和發(fā)展規(guī)劃，造成審核發(fā)布機制不健全、管理方式粗放、信息發(fā)布不嚴謹?shù)韧怀鰡栴}。部分政務(wù)新媒體為了增強互動性，采用獨特的話語體系吸引粉絲，提升影響力，但表達方式缺乏規(guī)范性，與政務(wù)傳播的角色定位不符。個別政務(wù)新媒體交給業(yè)務(wù)知識不足、媒介素養(yǎng)不強的人員管理運維，自發(fā)自核，導(dǎo)致出現(xiàn)“雷言雷語”，最終釀成重大輿情事件。如陜西某縣公安系統(tǒng)政務(wù)微博對于網(wǎng)友質(zhì)疑警車私用問題，稱“家里人又違法了吧？找公安的茬”；云南某地政務(wù)官微對游客在本地被毆打毀容時，不是積極為游客維權(quán)、平息輿情，而是發(fā)微博指責游客行為“放蕩”，引起網(wǎng)民公憤……面對此類以“官老爺”口氣應(yīng)對輿情問題造成地方政府形象受損，迫切需要政府部門自我加壓，提升政務(wù)新媒體管理水平，健全監(jiān)管審核機制。

（三）隊伍建設(shè)落后，缺乏專業(yè)運營人員

政務(wù)新媒體受體制機制等因素影響，人員編制、經(jīng)費預(yù)算不足，導(dǎo)致政務(wù)新媒體運營隊伍建設(shè)落后。不少政府部門沒有設(shè)置專業(yè)的運維隊伍，很多是直接從事務(wù)管理性行政工作跨界或兼職到新媒體從事宣傳、策劃、制作等運維工作，由于歷練不足，處理不好工作內(nèi)容與政務(wù)號公眾屬性的關(guān)系，導(dǎo)致政務(wù)新媒體發(fā)布內(nèi)容偏離政務(wù)定位。主要存在三類亂象：不言不語，長期不更新；自言自語，只管復(fù)制粘貼，沒有互動服務(wù)；胡言亂語，盲目“吸粉”。更有政務(wù)新媒體“公號私用”，甚至被盜用，很多政府部門對此也是有心無力。歸根結(jié)底，政務(wù)新媒體發(fā)展舉步維艱，最大癥結(jié)是一些部門未形成合力，不夠重視政務(wù)新媒體建設(shè)，無法形成較強的影響力，阻礙政務(wù)新媒體的正常發(fā)展。

三、推進政務(wù)新媒體發(fā)展的對策建議

為避免“指尖上的形式主義”作祟，政務(wù)新媒體應(yīng)堅持“定位清晰、服務(wù)民眾”的原則，提升內(nèi)容質(zhì)量，優(yōu)化人才隊伍，增強互動意識，完善考評機制，加強新媒體聯(lián)盟建設(shè)，助推政務(wù)新媒體健康發(fā)展、行穩(wěn)致遠，塑造良好的政府形象。

（一）創(chuàng)新工作思路，提升內(nèi)容質(zhì)量

內(nèi)容為王是媒體立身之本，傳播精品力作永遠是輿論場上的“硬通貨”，政務(wù)新媒體要打造精品項目和產(chǎn)品，就必須提升內(nèi)容質(zhì)量。一是發(fā)布信息要準確、真實，要對信息內(nèi)容所指事件的實際情況全面地了解，對本單位、本行業(yè)管理服務(wù)區(qū)域內(nèi)的基本情況、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、政策方向等情況要掌握足夠的知識。二是要實現(xiàn)內(nèi)容、技術(shù)全方位創(chuàng)新。政務(wù)新媒體運營隊伍要時刻秉持以人民為中心的理念，增強創(chuàng)新能力，提升發(fā)布信息的生動性，一方面要在內(nèi)容方面實現(xiàn)信息的創(chuàng)新，多層次、多維度創(chuàng)造性地歸納、提煉信息；另一方面要在技術(shù)手段方面實現(xiàn)傳播方式的創(chuàng)新，立體化、全方位地進行信息發(fā)布傳播，增強與網(wǎng)民的黏合度，擴大影響力。

（二）優(yōu)化隊伍建設(shè)，注重人才培養(yǎng)

“媒體競爭關(guān)鍵是人才競爭，媒體優(yōu)勢核心是人才優(yōu)勢。要加快培養(yǎng)造就一支政治堅定、業(yè)務(wù)精湛、作風優(yōu)良、黨和人民放心的新聞輿論工作隊伍?！薄耙岣邩I(yè)務(wù)能力，勤學習、多鍛煉，努力成為全媒型、專家型人才?！边@是習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上發(fā)表的重要講話。講話指出，作為專業(yè)化輿論傳播平臺的政務(wù)新媒體要加強隊伍建設(shè)，注重人才培訓(xùn)。運營隊伍必須具備堅定的政治立場、較強的業(yè)務(wù)素養(yǎng)，熟悉各項政策法規(guī)，盡可能全面掌握新媒體傳播規(guī)律，不斷提升專業(yè)素養(yǎng)，以便快速跟上時代發(fā)展步伐。政府部門有必要加強政務(wù)新媒體運營隊伍專業(yè)素養(yǎng)方面的能力培訓(xùn)。筆者所在的全國婦聯(lián)系統(tǒng)，為推動政務(wù)新媒體工作更上一層樓，助力婦聯(lián)工作高質(zhì)量發(fā)展，2021年6月，在浙江臺州舉辦網(wǎng)絡(luò)及新媒體工作專題培訓(xùn)班，邀請北京大學、浙江大學、國資委、中央廣播電視總臺、新華網(wǎng)、快手、網(wǎng)易等高校、機關(guān)部門、中央主流媒體和重要平臺的專家、學者，分別從學術(shù)層面、實操方法、媒體視角等方面為來自全國各省、自治區(qū)、直轄市婦聯(lián)、兵團婦聯(lián)的政務(wù)新媒體工作部門主要負責人及運營人員等300余人進行培訓(xùn)，參會學員通過切實學習，豐富了相關(guān)專業(yè)知識，熟悉和提高了新媒體各方面的業(yè)務(wù)技能，促使婦聯(lián)系統(tǒng)的政務(wù)新媒體工作更有成效，更加出彩。

（三）增強互動意識，擴大平臺影響力

政務(wù)新媒體要想更好地拉近與公眾的距離，真正成為政府與民眾深入交流的紐帶、答疑解惑的工具、溝通信任的橋梁，就需要增強互動意識。一是加強對運營隊伍的政治思想教育，保證其在互動過程中不出現(xiàn)“雷人雷語”。政務(wù)新媒體作為黨和政府的“喉舌”，代表著黨和政府的形象。在意識形態(tài)領(lǐng)域這個“沒有硝煙的戰(zhàn)場”上，政務(wù)新媒體運營人員作為“當家人”，要以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導(dǎo)，增強“四個意識”、堅定“四個自信”、堅決做到“兩個維護”，牢牢把握正確的政治方向、輿論導(dǎo)向、價值取向，不斷提升政治思想水平，以正確的思想認知來指導(dǎo)選題、編稿、校審、發(fā)布和互動等具體工作，確保所編發(fā)政務(wù)內(nèi)容、互動信息準確無誤。二是提升運營隊伍的專業(yè)技能。運營人員要有精湛的文字表達能力，善于用民眾易于接受和理解的方式表達，內(nèi)容兼具行政公文語言的規(guī)范性和網(wǎng)絡(luò)社交語言的靈活性，這就需要運營隊伍不斷提升寫作水平、編輯技巧等各方面的綜合知識；同時，政務(wù)新媒體運營人員還要掌握運用數(shù)字技術(shù)的能力，學會正確認識和使用媒體、具備制作和鑒賞不同媒體表現(xiàn)形式的能力，運用圖解圖表、短視頻、H5、抖音、VR等不同的表現(xiàn)手法及傳播載體，推送更多有熱度的作品。

（四）完善考核機制，加強考核評測

政務(wù)新媒體運營的考核評價體系是工作的“指揮棒”，對工作具有激勵、引領(lǐng)作用。從人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心、新華網(wǎng)輿情監(jiān)測分析中心等機構(gòu)對政務(wù)新媒體考核評定標準來看，主要包括傳播力、服務(wù)力、互動力、認同度四個維度。傳播力考評發(fā)布微博的數(shù)量，服務(wù)力考評一對一服務(wù)網(wǎng)民、為民辦事情況，互動力考評轉(zhuǎn)評贊等數(shù)據(jù)，認同度考評閱讀數(shù)、網(wǎng)民認同情況等指標。當前，已有部分黨政機關(guān)積極先行，將政務(wù)新媒體運維情況納入政務(wù)公開或宣傳工作的考核評價范圍內(nèi)，這是政府部門工作機制的一大進步，但僅將這四個維度作為考核評價政務(wù)新媒體運營質(zhì)量的優(yōu)劣，顯然不夠具體和完善。建立更加科學的考核評價體系還需要各部門、各地方根據(jù)自身的發(fā)展需要制定考核評價體系實施細則及管理辦法。值得一提的是，媒體的開放性和公共性特征有必要建立起與外部可溝通和共同參與的循環(huán)監(jiān)督機制，更好地形成內(nèi)外共同“發(fā)力”的有機事業(yè)體，促進政務(wù)新媒體的良性互動更加深入人心，有針對性地建立起更具有科學性、合理性以及可操作的標準體系，推動政務(wù)新媒體走上規(guī)范化發(fā)展之路。

（五）善于借勢借力，加強新媒體聯(lián)盟建設(shè)

政務(wù)新媒體運營隊伍要善于借勢借力，與平臺共同策劃、引領(lǐng)話題。在重大新聞事件宣傳或社會重大突發(fā)事件來臨時，要依靠微博、微信等政務(wù)傳播媒介更廣泛地把準確的信息傳遞出去，及時宣傳、反映真相、疏通民意、加強引導(dǎo)，需要依靠各種新媒體手段和方式同時聯(lián)動形成矩陣，短時間、大范圍地提高傳播效率，擴大輿情影響力，提升政府公信力。筆者所在的全國婦聯(lián)系統(tǒng)政務(wù)新媒體在三八國際婦女節(jié)、國際家庭日、國家憲法日、反家暴法實施周年紀念日等重要時間節(jié)點，利用系統(tǒng)內(nèi)8000多個政務(wù)新媒體平臺聯(lián)動發(fā)力，合作推出新媒體產(chǎn)品，形成互動活躍的集群矩陣，連續(xù)覆蓋2.2億人次，讓社會影響力最大化。同時，在合適的機會，成立女性新媒體聯(lián)盟，將平臺上優(yōu)秀的女性人才、有影響力的女“大V”匯集在組織旗下，關(guān)鍵時刻為“我”發(fā)聲，集中發(fā)聲。另外，政務(wù)新媒體運營人員還要重視朋友圈、群聊的作用，借力朋友圈來推廣內(nèi)容。微信公眾號的傳播是通過公眾平臺和朋友圈來實現(xiàn)的，受訂閱人數(shù)和朋友圈半封閉的傳播影響，訂閱者收到微信公眾號推出的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到微信朋友圈，是一次大眾傳播，轉(zhuǎn)發(fā)到微信好友，被稱作人際傳播，如果經(jīng)過多次人際傳播，即出現(xiàn)在朋友圈的文章被重復(fù)閱讀和二次被轉(zhuǎn)發(fā)的概率越高，文章的閱讀量和點贊數(shù)就越高，政務(wù)號的10萬+都是這么產(chǎn)生的。政務(wù)新媒體要學會借勢、借力來提升平臺的傳播能力，以更好更多的作品影響全社會。

四、結(jié)語

政務(wù)新媒體作為“指尖上的政民對話”的重要窗口，已成為新時期“政通人和”的外顯形象，得到各級政府部門的高度重視。要讓新媒體在政務(wù)工作中揚長避短、更順民意、長期發(fā)展，媒體工作者必需創(chuàng)新工作思路、提升內(nèi)容質(zhì)量，要注重人才培養(yǎng)、優(yōu)化隊伍建設(shè)，增強互動意識擴大平臺影響力，加強考核評測完善考核機制，借勢借力加強新媒體聯(lián)盟建設(shè)，多層面、全方位扎實下足功夫。只有這樣，才能充分地讓政務(wù)新媒體在暢達民情民意、引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論和走好網(wǎng)上群眾工作路線等方面發(fā)揮重要作用。

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（編輯：沈桂才）