刁明圓 董云龍

【摘要】數(shù)字傳播技術(shù)的提升使短視頻逐漸成為人們生活娛樂的重要方式之一，但伴隨著工作壓力的增大和生活節(jié)奏的加快，碎片化、泛娛樂化以及帶有負能量的短視頻關(guān)注不斷增多，較為嚴肅的正能量的科普微視頻關(guān)注度反而降低。文章通過對科普微視頻網(wǎng)絡(luò)化傳播的概況、特點、社會心理現(xiàn)狀、科普自媒體視頻的研究，為科普微視頻的傳播效果提供對策與建議。

【關(guān)鍵詞】微視頻傳播；科普；新媒體；抖音

在多方面的推動下，短視頻的信息傳遞打破了現(xiàn)實中地理的間隔，拓展了人們對世界的認知，大大提升用戶體驗感，成為人們在閑暇之余獲取片刻歡樂的途徑之一。短視頻漸漸變?yōu)橐粋€包含資訊、社交、娛樂等因素的多功能虛擬空間，并與物理現(xiàn)實空間既相互照應(yīng)又相互區(qū)分。短視頻的迅速發(fā)展為知識普惠全民帶來了可能性，但如今的短視頻平臺已經(jīng)步入全新的擬態(tài)環(huán)境，在復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)空間中謠言、偽科學(xué)、科學(xué)流言等層出不窮。科學(xué)知識的傳播不僅是對科學(xué)信息的編碼與解碼，也是傳播主體間的博弈與妥協(xié)?？破斩桃曨l的傳播效果是否能達到預(yù)期，需要通過內(nèi)容選擇、文字編輯、視頻制作、風(fēng)格形式、賬號管理等環(huán)節(jié)把控，同時還要預(yù)判并應(yīng)對未知的風(fēng)險。這是對創(chuàng)作者的磨煉，更是對科普工作的考驗。

一、科普微視頻網(wǎng)絡(luò)化傳播的概況

印第安納大學(xué)教授莫里斯認為：“如果大眾傳播研究者仍舊完全不理會潛勢的因特網(wǎng)的研究，他們的傳播理論將會變成無用的東西?！毙畔⒓夹g(shù)范式的推廣不僅能夠改變?nèi)藗兩鐣煌奈镔|(zhì)條件，也改變?nèi)藗冏鳛榻煌袆诱叩慕巧庾R及體驗，重構(gòu)了人們的物質(zhì)與精神交往得以進行的時空形態(tài)。時間短、資訊多、社交性強的短視頻一夜間風(fēng)靡整個世界，觀看短視頻，儼然已經(jīng)成為人們新的娛樂活動甚至社交的手段。在不超過1分鐘的視頻中，迷幻的音樂、有節(jié)奏的動作及轉(zhuǎn)場，完美捕捉到上到老人、下到孩子的躁動基因，甚至帶火了一批景點及行為。2021年4月，中國科協(xié)辦公廳印發(fā)了《中國科協(xié)2021年科普工作要點》的通知，文件中強調(diào)對科普視頻專業(yè)化的打造。

隨著數(shù)字傳播技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為傳播科普知識的主要陣地，新舊媒體融合下的科普宣傳，已經(jīng)成為當代科普微視頻的主流宣傳方式。但從事科普工作的企業(yè)及個人已率先投身到網(wǎng)絡(luò)平臺。果殼團隊、明白學(xué)堂制作了一批精良的短視頻發(fā)布于優(yōu)酷、愛奇藝等視頻網(wǎng)站，取得了不錯的成效。短視頻平臺的崛起也使得越來越多的科普工作者投身于平臺短視頻賬號的建設(shè)中來，涌現(xiàn)了一批如“科學(xué)旅行號”“無窮小亮的科普日?！钡葍?yōu)質(zhì)的科普賬號，巨大的傳播效果使得許多官方科普機構(gòu)也開設(shè)自身的科普賬號，如“科普中國”“人民網(wǎng)科普”。

隨著互聯(lián)網(wǎng)上社交媒體平臺的發(fā)展，微博、豆瓣、知乎等，平臺的時效性、廣泛性、社交性等特點越來越受到人們的關(guān)注。如今智能手機和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，用移動端來觀看資訊的人群數(shù)量呈爆發(fā)式增長。在這種背景下，人們進入移動互聯(lián)的虛擬環(huán)境中將是一種趨勢。根據(jù)2020年6月工信部移動流量入口統(tǒng)計顯示，占比較高的即時通信占比13.7%、網(wǎng)絡(luò)音頻占比10.9%、短視頻占比8.8%。抖音和快手等短視頻社交軟件相繼在移動端爆紅，并捧紅了眾多視頻達人。

其中，以“無窮小亮的科普日?！薄岸∠汜t(yī)生”為代表的知識類視頻被大眾所認可。它們用詼諧有趣和接地氣的方式來科普專業(yè)知識，不但讓深奧的科學(xué)知識通俗易懂，而且給網(wǎng)友解決了很多實際的問題，引發(fā)網(wǎng)友互動。例如，2020年“無窮小亮的科普日?！痹诙兑羯习l(fā)起的話題系列視頻《神奇生物在哪里》獲得3.6億次的曝光量，入駐短視頻平臺不到一年收獲超700萬的粉絲，2022年博主粉絲量高達2159.6萬，獲贊達到1.1億次。此外，由中國科協(xié)2018年打造的“科普中國”抖音賬號，從創(chuàng)立至今為大眾持續(xù)提供權(quán)威、準確、有內(nèi)容的科普視頻。其中在2019年8月發(fā)布的《游泳池式核反應(yīng)堆啟動瞬間》視頻，獲得25.1萬次點贊、2.1萬個評論，2022年2月，其粉絲量高達158.7萬人。但相較于自媒體賬號，官方科普的視頻傳播效果并不算理想。

二、微視頻傳播的社會心理現(xiàn)狀

培根說：“知識的力量不僅取決于其本身價值的大小，更取決于它是否被傳播以及傳播的深度和廣度?！彪m說小而精的微視頻無疑是有效的傳播形式之一，能讓受眾在閑暇之余能夠?qū)W習(xí)到有用的知識，但這種傳播認知顯得有點淺顯。

（一）人群的年輕化

在城鎮(zhèn)化的進程與后工業(yè)化、信息化的社會中，社會生活節(jié)奏的加快和工作壓力的增大以及生活中的多種不確定性，造成很多年輕群體存在焦慮與盲目的心理特征。根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，觀看短視頻的主要流量分布在長三角、京津冀、珠三角地區(qū)，在年齡分布上主要是24～30歲占37.68%，31～40歲占27.46%，這部分人恰恰是社會勞動力的主體。他們在快節(jié)奏、多信息、高壓力、變化著的社會環(huán)境下，不可避免地對專業(yè)以外的知識提不起興趣，而且把較多的關(guān)注放在搞笑、幽默甚至獵奇的微視頻上面，導(dǎo)致很多視頻內(nèi)容越來越向著通俗化和簡單化的方向發(fā)展。

在微視頻的發(fā)展趨勢中有著年輕化的特點。當下年輕人自我個性的態(tài)度與價值觀，在微視頻中呈現(xiàn)。

（二）情感寄托的空間

現(xiàn)在工作壓力大，短視頻可以讓人們得到一定程度的釋放。因為在觀看微視頻的過程中存在一種感情輸出，它會讓用戶處于一個舒適快樂的氛圍中。高密度的信息、時間成本的壓縮、視聽快感的增強，微視頻通過剪輯手段“分片段傳播”內(nèi)容，集中展示視頻的精髓，能激發(fā)用戶的潛在興趣。長期被動地接受這種直白的信息，很容易營造出一種信息繭房，讓人忘記生活的煩惱和時間的流逝，使人注意力分散，缺乏獨立思考的本能以及自制力，從而讓觀眾失去主觀能動性和思考性。

必須承認微視頻的興起是適合當下時代的發(fā)展趨勢，短視頻能讓人在閑碎時間中獲得短暫滿足與快樂，但當人們的時間被一點點地榨干、關(guān)上屏幕的那一刻起，缺少時間的焦慮與頹廢使人空虛感加倍。那么，傳播帶有知識性、正能量，有助于人們生產(chǎn)生活的短視頻勢在必行。

三、增強科普微視頻供給側(cè)的傳播效果

（一）確定合適的視頻時長

隨著5G時代的到來，移動端占據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)流量增多，逐漸成為人們獲取信息的重要途徑。這為科普微視頻在移動端的擴大傳播奠定了基礎(chǔ)?？破瘴⒁曨l因其時間限制，要將知識講解明了，注定需要較長時間的觀看。但視頻時間太長，又不易吸引用戶觀看，更不能達成擴散傳播、增強傳播效果的目的?；谝陨舷拗萍皟?nèi)容的要求，在制作科普微視頻時，應(yīng)根據(jù)視頻內(nèi)容分集投放。在保持時間的同時又能時刻注意用戶的關(guān)注方向，更能拓展知識的深度。

（二）專注垂直細分領(lǐng)域，塑造立體人設(shè)

移動設(shè)備及互聯(lián)網(wǎng)的普及，使得短視頻平臺由UCG向PCG轉(zhuǎn)變的創(chuàng)作內(nèi)容逐漸增多，特別是“DOU知計劃”的推動，抖音短視頻平臺知識賽道創(chuàng)作者增多，但數(shù)量的增多并沒有帶來傳播效果的提升。多數(shù)科普類型博主僅僅擁有幾萬名粉絲，產(chǎn)出的視頻點贊與閱讀量也很少?？破找曨l普遍存在著輸出的風(fēng)格不固定、粉絲黏度低及視頻內(nèi)容分散化等特點。要提高傳播的效果，應(yīng)有計劃并有針對性地打造一個專注于某一領(lǐng)域，具有立體、豐滿人設(shè)的短視頻賬號，具有人格化視頻內(nèi)容的科普短視頻，往往能夠形成更好的傳播效果。例如，醫(yī)療博主“仙鶴大叔張文鶴”，2022年2月發(fā)布標題為《熬夜應(yīng)急美白面膜》的視頻，主要內(nèi)容是如何緩解熬夜時皮膚變暗黃的問題。博主以第一視角出境，用真實的聲音和個人的形象來介紹日常生活中的醫(yī)療小知識。同時，博主在視頻中通過一邊講述知識一邊實踐操作，讓觀眾既明白其中的原理又知道如何使用。該視頻獲贊達到74.5萬次，分享數(shù)達10.9萬次。而該博主的粉絲總量也達到2052.1萬人，點贊數(shù)為1.1億次。此外，抖音賬號“無窮小亮的科普日常”，則以聲音出鏡、搭配幽默的方言和語調(diào)，以幽默、愛懟人、專業(yè)性的形象呈現(xiàn)在觀眾面前，從而形成獨特的個人風(fēng)格。因此，科普短視頻應(yīng)選準內(nèi)容方向、視頻形式、人物風(fēng)格，打造一個具有人格化的賬號，這樣才能使科普短視頻的傳播起到事半功倍的效果。

（三）緊跟時事熱點策劃科普微視頻內(nèi)容

隨著傳播技術(shù)的更新，短視頻平臺已經(jīng)成為虛擬的交往空間并與現(xiàn)實空間互為交互。社會熱點事件在新技術(shù)的應(yīng)用下極易形成快速的傳播速度、巨大的傳播量?？破瘴⒁曨l不僅要定時、定量地產(chǎn)出關(guān)于自身專業(yè)內(nèi)容的視頻，還應(yīng)關(guān)注社會熱點，發(fā)現(xiàn)在熱點中需要向公眾普及的知識、技巧，及時地制作出相關(guān)方面的科普微視頻，這樣才能擴大視頻的傳播效果，起到科普相關(guān)知識的目的。圍繞相關(guān)熱點制作的科普微視頻不僅能夠解答當下公眾對于事件存在的疑慮，取得良好的社會效果，還能擴大自身視頻賬號的粉絲數(shù)，擴大今后視頻的傳播效果。如2022年2月北京冬奧會的舉辦，抖音賬號“硬核熊貓說”在2022年 2月發(fā)布一期題為《北京冬奧會冰雪戰(zhàn)略》的視頻，其憑借著大眾對冬奧會的關(guān)注以及平臺對該話題的支持，在短短幾日獲得113.9萬次點贊和5.5萬次轉(zhuǎn)發(fā)，這條視頻讓觀眾了解為何要節(jié)儉辦冬奧會以及科普了冰雪運動的相關(guān)知識。圍繞關(guān)注度高的事件生產(chǎn)科普內(nèi)容雖然能夠擴大視頻的傳播效果，但也不能一味地盯著社會熱點而忽視內(nèi)容本身。應(yīng)立足自身專業(yè)，在與自身專業(yè)領(lǐng)域不相悖的情況下，生產(chǎn)關(guān)乎熱點事件和具有科學(xué)性的視頻，既起到傳播社會正能量的效果，又能擴大科普微視頻的傳播效果。

（四）基于受眾反饋加快賬號迭代

短視頻平臺是基于數(shù)字技術(shù)形成的社交媒體平臺，其具有受眾廣、傳播效果好等特點。如今它的趨勢是讓受眾作為生產(chǎn)力參與到生產(chǎn)過程中來。換句話說，以用戶制作、轉(zhuǎn)發(fā)、傳播為核心的社交媒體平臺，讓受眾作為生產(chǎn)力。這也意味著，要想在抖音、快手獲得轉(zhuǎn)發(fā)、點贊，形成好的傳播效果，用戶必須要參與進來。科普微視頻不能沉浸在以科普知識及獲取短暫流量這一情境中，而應(yīng)基于受眾反饋，根據(jù)每期視頻的播放量、點贊量、粉絲評論，進行迅速地賬號迭代和相應(yīng)內(nèi)容更新，這樣才能增強自身的傳播效果。

例如，擁有1544.1萬名粉絲的抖音號“科學(xué)旅行號”就具有非常明顯的賬號迭代過程。在2019年6月賬號開設(shè)初期，當時視頻內(nèi)容分別為3分鐘帶你了解土星光環(huán)、月球是如何誕生的、宇宙到底有多大等。這些視頻多為大眾陌生的冷知識，其中的專業(yè)術(shù)語和視頻內(nèi)容與觀眾的實際生活聯(lián)系不強。從評論的內(nèi)容上看，觀眾回復(fù)的言語與視頻內(nèi)容關(guān)聯(lián)不大，最后導(dǎo)致沒有爆款短視頻產(chǎn)出。同年11月，該博主改變創(chuàng)作思路，發(fā)布標題為《為什么說掌握了量子力學(xué)，你就擁有了改變世界的能力》的視頻，該作品瞬間火爆，點贊高達137.1萬次。此后又發(fā)布了《你有沒有想過，人體內(nèi)很可能是一個微觀宇宙》《如人類突然消失，地球會發(fā)生什么改變》等視頻，其點贊量和關(guān)注度依然很高。在研究該賬號作品前后期的變化發(fā)現(xiàn)，迭代后的視頻與大眾生活聯(lián)系密切，更能引發(fā)觀眾關(guān)注與思考，其粉絲在評論區(qū)討論視頻的內(nèi)容也變得異常激烈。基于此，該賬號在后期又根據(jù)用戶的評論和平臺的政策經(jīng)過幾次內(nèi)容的迭代，在2021年9月18日發(fā)布的《如果1秒能飛行1光年，人類多久可以抵達宇宙邊緣？》視頻獲得188.8萬次點贊、9萬個評論、14.7萬次轉(zhuǎn)發(fā)。同年11月29日發(fā)布的標題為《世界末日到底是什么樣？》視頻獲得65.8萬次點贊，2.8萬個評論，2.6萬次轉(zhuǎn)發(fā)。自此，該賬號以環(huán)游宇宙艦長的人設(shè)，專門生產(chǎn)關(guān)于宇宙與人類生活相關(guān)的科普知識。因此，基于受眾反饋、加快賬號迭代速度，找準自身視頻的定位與形式，是增強科普微視頻傳播效果的有效途徑。

（五）多樣化傳播策略，全內(nèi)容矩陣布局

數(shù)字傳播技術(shù)的發(fā)展，科普微視頻要想在海量的短視頻中脫穎而出，依靠單獨的賬號或平臺已經(jīng)難以達到預(yù)期目標，此時需要制定多樣化的傳播策略。在制作完科普微視頻后，既可發(fā)布在視頻門戶網(wǎng)頁上，又可以向抖音、快手等短視頻平臺投出。實行多平臺投出策略，可以增強科普微視頻的曝光度。但必須要注意的是，應(yīng)依據(jù)平臺特性對所投放的視頻選擇合適的標題、投放時間、內(nèi)容版本，這樣才能獲得更好的傳播效果。為了加強科普微視頻傳播的競爭力，需要對內(nèi)容建立矩陣布局。一是建立一主多輔賬號，雙向?qū)Я鞔蛟熨~號矩陣。即用主號引流幫助輔號成長，輔助賬號吸引用戶返還流量。二是建立多內(nèi)容關(guān)聯(lián)打造內(nèi)容矩陣，即對細分的相關(guān)內(nèi)容進行內(nèi)容編排，用多賬號內(nèi)容關(guān)聯(lián)來擴大用戶群。在自己搭建的矩陣賬號中，既有生活百科類科普微視頻，又有健康科普類、人文科普微視頻等，建立一個科普視頻系統(tǒng)，既相互關(guān)聯(lián)又相互獨立。這樣不僅有利于提升視頻的曝光量，而且可以增強科普賬號的整體競爭力。

（六）推陳出新?lián)肀录夹g(shù)

媒介技術(shù)的發(fā)展在人類社會發(fā)展中的強大作用是不言而喻的。新技術(shù)的投入使用，能讓博主在視頻的創(chuàng)新實踐中增加交互的功能，并對未來短視頻的發(fā)展創(chuàng)造更多的條件。以往人們在看這類視頻時，受眾是在屏幕外用第三視角來觀看，是被動地接受影像傳遞的信息。近年來，VR與AR技術(shù)在視頻領(lǐng)域獲得普遍運用，不僅推動著各類交互工具的發(fā)展，也為視頻制作提供新的創(chuàng)作空間。科普知識與 VR技術(shù)相結(jié)合使得人們在觀看中更為直觀。例如，在科普天體物理知識時，可以在虛擬的3D軟件中搭建天體模型，通過有節(jié)奏地講解和虛擬現(xiàn)實技術(shù)的運用給觀眾一種身臨其境的感覺。在VR和AR技術(shù)的加持下，高質(zhì)量視頻內(nèi)容處理走向云端，高頻傳輸和延遲的降低使得高清視頻畫面能夠?qū)崟r傳送，科普視頻與虛擬成像技術(shù)的結(jié)合就可以真正做到零距離傳播。這能為科學(xué)的普及提供更加多元化的傳播途徑，更能夠在傳播科普知識的前提下深挖受眾的互動性，豐富觀眾的體驗感以及黏合度。

四、結(jié)語

數(shù)字傳播技術(shù)的發(fā)展，使得短視頻成為人們獲取資訊、情感社交的主要方式之一。短視頻平臺正漸漸變?yōu)橐粋€包含著眾多功能的虛擬空間，并與現(xiàn)實空間相互映照，成為人類生存環(huán)境中不可缺少的因素。但在“碎片化閱讀”時代，主流宣傳的科普微視頻仍面臨著完播率低、關(guān)注少、傳播效果差等挑戰(zhàn)?？破瘴⒁曨l應(yīng)通過建立人格化賬號、加速賬號迭代、內(nèi)容矩陣布局等措施來增強科普微視頻的傳播效果，從而起到科普知識、傳播科學(xué)精神、弘揚社會正能量的效果。

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（責(zé)任編輯：黃康溫）