盧宏亮 廉宏達(dá) 馬澤恩

內(nèi)容提要：木制品生產(chǎn)企業(yè)通過綠色表達(dá)迎合政府及市場(chǎng)的環(huán)保需求，但“劣貨驅(qū)逐良貨”現(xiàn)象嚴(yán)重地影響了消費(fèi)信心及綠色溢價(jià)獲取，亟需企業(yè)、消費(fèi)者及政府三方共同參與治理。通過構(gòu)建演化博弈模型，本文以木制家具企業(yè)為例，將企業(yè)、消費(fèi)者、政府共同納入博弈模型，分析各博弈主體策略選擇的穩(wěn)定性，考察木制家具的綠色表達(dá)在何種情境下更可能獲取消費(fèi)者的綠色溢價(jià)。結(jié)果表明： 消費(fèi)者的綠色認(rèn)同取決于政府規(guī)制的“先動(dòng)”效果，綠色表達(dá)對(duì)消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)生了積極作用，政府的激勵(lì)及約束作用有助于企業(yè)實(shí)施綠色行為；政府介入應(yīng)是短期行為，在市場(chǎng)失序時(shí)介入，規(guī)范后退出；消費(fèi)者支付綠色溢價(jià)的前提是產(chǎn)品自身價(jià)值的提升，消費(fèi)者維權(quán)會(huì)使木制家具企業(yè)的綠色行為得到有效的市場(chǎng)約束。

關(guān)鍵詞：木制家具; 綠色表達(dá); 綠色信號(hào); 演化博弈

中圖分類號(hào)：F272.3? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? 文章編號(hào)：1001-148X（2022）05-0070-12

國(guó)家對(duì)林木資源可持續(xù)開發(fā)歷來高度重視，木制品相關(guān)產(chǎn)業(yè)的綠色發(fā)展對(duì)我國(guó)生態(tài)戰(zhàn)略實(shí)施具有重要意義。作為世界上最大的家具生產(chǎn)基地，木制家具是我國(guó)家具市場(chǎng)中的重要組成部分，木制家具從質(zhì)感、材料性能、消費(fèi)者偏好上均具有不可替代性。但是，不合格的木制家具會(huì)對(duì)人類和環(huán)境帶來嚴(yán)重的負(fù)面影響。木制家具生產(chǎn)與制造過程的環(huán)保性已成為品牌經(jīng)營(yíng)的重要評(píng)價(jià)指標(biāo)［1］，家具生產(chǎn)企業(yè)的綠色發(fā)展意識(shí)業(yè)已形成，許多家具生產(chǎn)企業(yè)也考慮減少生產(chǎn)過程中對(duì)環(huán)境的污染及對(duì)林木資源的浪費(fèi)［2］，并將其綠色生產(chǎn)行為作為重要營(yíng)銷賣點(diǎn)向消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行綠色表達(dá)［3］。目前木制家具綠色表達(dá)的相關(guān)研究還未得到足夠關(guān)注。

隨著綠色消費(fèi)的悄然興起，很多企業(yè)的“漂綠”行為也隨之出現(xiàn)［4］。“漂綠”行為可以使不法企業(yè)獲取短期收益，但會(huì)給企業(yè)商譽(yù)及消費(fèi)者信任帶來長(zhǎng)期的負(fù)面影響。此時(shí)需要政府介入進(jìn)行干預(yù)［5］，同市場(chǎng)自發(fā)監(jiān)管一道形成協(xié)同監(jiān)管模式［6］。

通過構(gòu)建演化博弈模型，本文將木制家具企業(yè)、消費(fèi)者、政府共同納入博弈模型，使三方在有限理性的條件下反復(fù)博弈，尋找動(dòng)態(tài)均衡［7］，旨在分析各博弈主體策略選擇的穩(wěn)定性，考察木制家具的綠色表達(dá)在何種情境下更可能獲取消費(fèi)者的綠色溢價(jià)。

一、研究假設(shè)與模型構(gòu)建

（一）模型假設(shè)

假設(shè)1：參與博弈的主體分別為木制家具企業(yè)、消費(fèi)者及政府，且三方均是有限理性。他們均會(huì)根據(jù)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、溢價(jià)收益、市場(chǎng)效應(yīng)等調(diào)節(jié)自身的策略選擇，以x、y、z表示相應(yīng)策略的選擇概率，且x、y、z∈［0，1］，均為時(shí)間t的函數(shù)。

假設(shè)2：木制家具企業(yè)在銷售產(chǎn)品時(shí)共有兩種策略選擇：Se={“真綠”，“漂綠”}?！罢婢G”策略是指企業(yè)進(jìn)行了綠色生產(chǎn)行為和綠色表達(dá)，企業(yè)利用先進(jìn)工藝、更優(yōu)質(zhì)原料、更環(huán)保的黏合劑對(duì)其產(chǎn)品的綠色程度進(jìn)行提升，并對(duì)將產(chǎn)品的環(huán)保指標(biāo)進(jìn)行積極宣傳?！捌G”策略是指企業(yè)并沒有進(jìn)行綠色生產(chǎn)行為但仍然進(jìn)行了綠色宣傳，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的綠色程度不進(jìn)行嚴(yán)格要求，僅追求產(chǎn)品的美觀。假設(shè)木制家具企業(yè)制造產(chǎn)品所需成本為C。若木制家具企業(yè)選擇“真綠”策略，則其需要額外支付制造成本C1用于產(chǎn)品的研發(fā)升級(jí)，以契合政府機(jī)構(gòu)對(duì)綠色產(chǎn)品的要求。選擇“真綠”策略會(huì)獲得政府的補(bǔ)貼資金K2；若木制家具企業(yè)選擇“漂綠”策略則僅需要支付產(chǎn)品成本C和宣傳費(fèi)用C2。

假設(shè)3：綠色表達(dá)是指企業(yè)通過進(jìn)行國(guó)家綠色標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證、媒體宣傳、社交網(wǎng)絡(luò)宣傳等方式，以對(duì)人類、動(dòng)植物、環(huán)境等無負(fù)面影響的化學(xué)（如農(nóng)藥、甲醛等）污染物的含量、釋放速率為執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)其產(chǎn)品的綠色屬性及綠色程度向消費(fèi)者、政府以及社會(huì)各界傳達(dá)綠色信號(hào)的營(yíng)銷行為。其目的是為了符合（或迎合）國(guó)家法律規(guī)范，同時(shí)獲得市場(chǎng)信任及口碑效應(yīng)，進(jìn)而提升市場(chǎng)份額以及產(chǎn)品的綠色溢價(jià)水平。企業(yè)的綠色表達(dá)是由企業(yè)的宣傳和產(chǎn)品自身屬性體現(xiàn)的，企業(yè)為宣傳綠色產(chǎn)品付出的成本為C2，綠色產(chǎn)品自身屬性帶來的綠色表達(dá)與企業(yè)為生產(chǎn)綠色產(chǎn)品投入的額外成本（即企業(yè)為生產(chǎn)綠色產(chǎn)品投入的研發(fā)設(shè)計(jì)費(fèi)用）C1有關(guān)，假定比率α，代表這種額外成本轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品綠色表達(dá)的比例。所以當(dāng)企業(yè)采取“真綠”策略時(shí)，企業(yè)的綠色表達(dá)投入度為αC1+C2。并且，綠色木制家具由于制造成本的增加，定價(jià)會(huì)高于傳統(tǒng)木制家具，由于企業(yè)與消費(fèi)者之間存在信息不對(duì)稱，所以無論企業(yè)采取“真綠”策略還是“漂綠”策略，產(chǎn)品的市場(chǎng)定價(jià)均一致，也就是說，企業(yè)出售產(chǎn)品所獲得的收益只與消費(fèi)者的策略有關(guān)，消費(fèi)者選擇不認(rèn)可，企業(yè)獲得售出傳統(tǒng)木制家具的收益W1，消費(fèi)者選擇認(rèn)可，企業(yè)獲得售出綠色木制家具的收益W2，W2-W1即為綠色木制家具的“綠色溢價(jià)”。

假設(shè)4：消費(fèi)者消費(fèi)行為分為綠色消費(fèi)和棕色消費(fèi)，消費(fèi)者綠色消費(fèi)會(huì)購(gòu)買綠色木制家具，棕色消費(fèi)只會(huì)因價(jià)格因素購(gòu)買非綠色家具。消費(fèi)者的策略選擇為Sc={認(rèn)可，不認(rèn)可}，具體行為體現(xiàn)為購(gòu)買綠色家具和不購(gòu)買綠色家具。購(gòu)買行為發(fā)生后，消費(fèi)者綠色消費(fèi)和棕色消費(fèi)付出的購(gòu)買成本分別為W2與W1，綠色消費(fèi)和棕色消費(fèi)均會(huì)獲得家具的使用價(jià)值V1，同時(shí)消費(fèi)者綠色消費(fèi)會(huì)獲得綠色木制家具的健康價(jià)值V2和心理價(jià)值，心理價(jià)值是指消費(fèi)者因購(gòu)買綠色產(chǎn)品得到的心理滿足（這種滿足來源于因與社會(huì)倡導(dǎo)和時(shí)尚消費(fèi)觀念一致所帶來的自我肯定），這種心理價(jià)值與木制家具企業(yè)的綠色表達(dá)投入度αC1+C2有關(guān)，也與消費(fèi)者自身對(duì)綠色觀念的認(rèn)可度以及對(duì)綠色消費(fèi)價(jià)值觀的一致程度有關(guān)，定義為β，其代表消費(fèi)者將企業(yè)綠色表達(dá)轉(zhuǎn)化為自身心理價(jià)值的程度，所以消費(fèi)者心理價(jià)值為β（αC1+C2）。在政府作為的情況下，消費(fèi)者綠色消費(fèi)購(gòu)買綠色產(chǎn)品會(huì)獲得一定的補(bǔ)貼K1，而當(dāng)消費(fèi)者選擇綠色消費(fèi)但木制家具企業(yè)選擇“漂綠”策略時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買到不符合預(yù)期的產(chǎn)品，其權(quán)益受到了損害，消費(fèi)者會(huì)選擇進(jìn)行維權(quán)，維權(quán)成本為M，維權(quán)收益為木制家具企業(yè)支付給消費(fèi)者的賠償I。

假設(shè)5：政府在博弈過程存在兩種策略選擇：Sg={作為，不作為}。政府的作為包括：（1）對(duì)公眾家裝環(huán)保宣傳；（2）對(duì)購(gòu)買綠色家具的消費(fèi)者和積極生產(chǎn)綠色家具的企業(yè)進(jìn)行補(bǔ)貼，其中，對(duì)消費(fèi)者的補(bǔ)貼資金為K1，對(duì)企業(yè)的補(bǔ)貼資金為K2；（3）對(duì)企業(yè)進(jìn)行監(jiān)督，并對(duì)虛假綠色宣傳，造成環(huán)境污染的企業(yè)進(jìn)行懲罰，假設(shè)政府付出的宣傳成本和監(jiān)督成本之和為A，對(duì)造成環(huán)境污染的企業(yè)的罰金為F。政府的作為可以增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買信心，產(chǎn)生積極的社會(huì)口碑效應(yīng)G1；而企業(yè)生產(chǎn)綠色木制家具會(huì)帶來積極的社會(huì)環(huán)境效益G2；政府要承擔(dān)企業(yè)“漂綠”行為帶來的環(huán)境污染問題，即付出環(huán)境污染治理成本G3。

（二）模型構(gòu)建

基于上述模型假設(shè)，本文構(gòu)建木制家具企業(yè)、和消費(fèi)者和政府三個(gè)行為主體間的三方演化博弈的收益支付矩陣，如表1所示。

二、演化模型分析

（一）三方博弈的復(fù)制子動(dòng)態(tài)及演化穩(wěn)定策略

根據(jù)研究假設(shè)，木制家具企業(yè)采取“真綠”策略的概率為x，采取“漂綠”策略的概率為1-x；消費(fèi)者“認(rèn)可”的概率為y，“不認(rèn)可”的概率為1-y；政府采取“作為”策略的概率為z，采取“不作為”策略的概率為1-z。根據(jù)表1可以得出木制家具企業(yè)選擇“真綠”和“漂綠”策略的期望收益Ex1，Ex2以及木制家具企業(yè)采取不同策略的平均期望收益Ex-為：

Ex1=zy（W2+K2-C-C1-C2）+z（1-y）（W1+K2-C-C1-C2）+y（1-z）（W2-C-C1-C2）+（1-z）（1-y）（W1-C-C1-C2）=zK2+yW2+W1-yW1-C-C1-C2（1）

Ex2=zy（W2-C-F-I-C2）+z（1-y）（W1-C-F-C2）+y（1-z）（W2-C-I-C2）+（1-z）（1-y）（W1-C-C2）=yW2+W1-zF-C-C2-yW1-yI（2）

Ex-=xEx1+（1-x）Ex2 （3）

由此可得木制家具企業(yè)選擇“真綠”策略概率的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程為：

F（x）=dxdt=x（Ex1-Ex-）=x（1-x）（zK2-C1+zF+yI） （4）

消費(fèi)者“認(rèn)可”和“不認(rèn)可”的期望收益Ey1、Ey2以及消費(fèi)者采取不同策略的平均期望收益Ey-為：

Ey1=zxV1+V2+β（αC1+C2）+K1-W2］+z（1-x）（V1+K1+I-W2-M）+x（1-z）V1+V2+β（αC1+C2）-W2］+（1-z）（1-x）（V1+I-W2-M）=zK1+xV2+V1+I+xM+xβ（αC1+C2）-W2-M-xI（5）

Ey2=zx（V1-W1）+z（1-x）（V1-W1）+x（1-z）（V1-W1）+（1-z）（1-x）（V1-W1）=V1-W1 （6）

Ey-=yEy1+（1-y）Ey2（7）

由此可得消費(fèi)者選擇“認(rèn)可”概率的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程為：

F（y）=dydt=y（Ey1-Ey-）=y（1-y）［zK1+xV2+I+xM+xβ（αC1+C2）+W1-W2-M-xI］（8）

同理可得政府選擇“作為”和“不作為”策略的期望收益Ez1、Ez2以及政府采取不同策略的平均期望收益Ez-為：

Ez1=xy（G1+G2-A-K1-K2）+x（1-y）（G1+G2-A-K2）+y（1-x）（G1+F-A-K1-G3）+（1-x）（1-y）（G1+F-A-G3）=G1+F+xG2+xG3-A-G3-xK2-yK1-xF（9）

Ez2=xyG2+x（1-y）G2+y（1-x）（-G3）+（1-x）（1-y）（-G3）=xG2+xG3-G3（10）

Ez-=zEz1+（1-z）Ez2（11）

由此可得政府選擇“作為”策略概率的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程為：

F（z）=dzdt=z（Ez1-Ez-）=z（1-z）（G1+F-xK2-yK1-A-xF）（12）

（二）木制家具企業(yè)的演化穩(wěn)定策略

對(duì)木制家具企業(yè)選擇“真綠”策略概率的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程F（x）求偏導(dǎo)可得：

d（F（x））dx=（1-2x）（zK2-C1+zF+yI）（13）

若z=C1-yIK2+F，則所有水平均處于穩(wěn)定狀態(tài)；若zC1-yIK2+F，則x*=1為演化穩(wěn)定策略。因此，木制家具企業(yè)選擇“真綠”策略概率的復(fù)制子動(dòng)態(tài)及演化穩(wěn)定策略如圖1所示。區(qū)域Ix的體積VIx代表木制家具企業(yè)選擇“漂綠”策略的概率，區(qū)域IIx的體積VIIx代表木制家具企業(yè)選擇“真綠”策略的概率。

VIx=IxC1-yIK2+Fdzdy=2C1-K2-F2I（14）

VIIx=1-IxC1-yIK2+Fdzdy=1-2C1-K2-F2I（15）

由木制家具企業(yè)選擇“真綠”策略概率的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程F（x）=dxdt=x（Ex1-Ex-）的偏導(dǎo)數(shù)：d（F（x））dx=（1-2x）（zK2-C1+zF+yI），可得木制家具企業(yè)采取“真綠”策略的概率x關(guān)于政府選擇“作為”策略的概率z的反應(yīng)函數(shù)為：

x=0ifzC1-yIK2+F （16）

可知，當(dāng)z

同理，可得木制家具企業(yè)采取“真綠”策略的概率x關(guān)于消費(fèi)者“認(rèn)可”的概率y的反應(yīng)函數(shù)為：

x=0ifyC1-z（K2+F）I（17）

可知，當(dāng)y

對(duì)木制家具企業(yè)選擇“真綠”策略的概率x（即VIIx）分別關(guān)于C1、K2、F、I求偏導(dǎo)，可得：（VIIx）C1<0，（VIIx）K2>0，（VIIx）F>0，（VIIx）I>0。

因此，木制家具企業(yè)選擇“真綠”策略的概率x（即VIIx）分別關(guān)于C1為減函數(shù)，即隨著木制家具企業(yè)制造綠色木制家具的額外成本的增加木制家具企業(yè)選擇“真綠”策略的概率會(huì)減小；而關(guān)于K2、F、I為增函數(shù)，即隨著政府補(bǔ)貼的增加，政府罰款的增加，以及對(duì)消費(fèi)者維權(quán)賠償?shù)脑黾?，木制家具企業(yè)選擇“真綠”策略的概率會(huì)增大。

命題1：（1）木制家具企業(yè)選擇“真綠”策略的概率，會(huì)隨著政府選擇“作為”策略的概率增加而增加，即政府監(jiān)管越到位，木制家具企業(yè)“真綠”的可能性越高；（2） 木制家具企業(yè)選擇“真綠”策略的概率隨著消費(fèi)者“認(rèn)可”綠色消費(fèi)行為的概率增加而增加，即消費(fèi)者愿意分享錢包支持綠色溢價(jià)會(huì)有效激發(fā)木制家具企業(yè)的“真綠”行為；（3）木制家具企業(yè)選擇“真綠”策略的概率隨著政府補(bǔ)貼的增加，政府罰款的增加而增加，即政府的激勵(lì)及約束作用有助于企業(yè)的綠色行為；（4）木制家具企業(yè)選擇“真綠”策略的概率隨著消費(fèi)者維權(quán)賠償?shù)脑黾佣黾?，消費(fèi)者維權(quán)是自身法律意識(shí)的增強(qiáng)，是市場(chǎng)發(fā)育度的體現(xiàn)，隨著市場(chǎng)發(fā)育，木制家具企業(yè)的綠色行為會(huì)得到有效的市場(chǎng)約束；（5）木制家具企業(yè)選擇“真綠”策略隨著額外成本的增加而降低，即企業(yè)是理性且現(xiàn)實(shí)的，綠色成本是企業(yè)決策必須考慮的問題。

（三）消費(fèi)者的演化穩(wěn)定策略

對(duì)消費(fèi)者“認(rèn)可”概率的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程F（y）求偏導(dǎo)可得：

d（F（y））dy=（1-2y）［zK1+xV2+I+xM+xβ（αC1+C2）+W1-W2-M-xI］（18）

若x=W2-W1+M-I-zK1V2+M-I+β（αC1+C2），則所有水平均處于穩(wěn)定狀態(tài)；若xW2-W1+M-I-zK1V2+M-I+β（αC1+C2），則y*=1為演化穩(wěn)定策略。

因此，消費(fèi)者“認(rèn)可”概率的復(fù)制子動(dòng)態(tài)及演化穩(wěn)定策略如圖2所示。

如圖2所示，區(qū)域Iy的體積VIy代表消費(fèi)者“不認(rèn)可”的概率，區(qū)域IIy的體積VIIy代表消費(fèi)者“認(rèn)可”的概率。

VIy=IyW2-W1+M-I-zK1V2+M-I+β（αC1+C2）dzdx=W2-W1+M-I-K1/2V2+M-I+β（αC1+C2）（19）

VIIy=1-IyW2-W1+M-I-zK1V2+M-I+β（αC1+C2）dzdx=1-W2-W1+M-I-K1/2V2+M-I+β（αC1+C2）（20）

由消費(fèi)者“認(rèn)可”概率的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程F（y）=dydt=y（Ey1-Ey-）的偏導(dǎo)數(shù)：d（F（y））dy=（1-2y）［zK1+xV2+I+xM+β（αC1+C2）+W1-W2-M-xI］，可得消費(fèi)者“認(rèn)可”的概率y關(guān)于政府選擇“作為”策略的概率z的反應(yīng)函數(shù)為：

y=0ifzW2-W1+M-I-x［V2+M-I+β（αC1+C2）］K1（21）

可知，當(dāng)z

同理，消費(fèi)者“認(rèn)可”的概率y關(guān)于木制家具企業(yè)選擇“真綠”策略的概率x的反應(yīng)函數(shù)為：

y=0ifxW2-W1+M-I-zK1V2+M-I+β（αC1+C2）（22）

可知，當(dāng)x

對(duì)消費(fèi)者“認(rèn)可”的概率y（即VIIy）分別關(guān)于W（W=W2-W1，W>0，W為綠色木制家具較傳統(tǒng)木制家具的綠色溢價(jià)水平） 、M、I、K1、V2、V3（V3=β（αC1+C2））求偏導(dǎo)，可得：（VIIy）W<0，（VIIy）M<0，（VIIy）I>0，（VIIy）K1>0，（VIIy）V2>0，（VIIy）V3>0。

因此，消費(fèi)者“認(rèn)可”的概率y（即VIIy）分別關(guān)于W、M為減函數(shù)，即隨著綠色木制家具較傳統(tǒng)木制家具溢價(jià)的增加，消費(fèi)者維權(quán)成本的增加，消費(fèi)者“認(rèn)可”的概率會(huì)減??；而關(guān)于I、K1、V2、V3為增函數(shù)，即隨著消費(fèi)者維權(quán)收益的增加，政府補(bǔ)貼的增加，以及消費(fèi)者使用綠色木制家具的健康價(jià)值和心理價(jià)值的增加，消費(fèi)者“認(rèn)可”的概率會(huì)增大。

命題2：（1）消費(fèi)者“認(rèn)可”綠色購(gòu)買行為的概率會(huì)隨著政府選擇“作為”策略的概率增加而增加，即消費(fèi)者的綠色認(rèn)同取決于政府規(guī)制的“先動(dòng)”效果；（2）消費(fèi)者“認(rèn)可”綠色購(gòu)買行為的概率會(huì)隨著木制家具企業(yè)選擇“真綠”策略的概率增加而增加，即企業(yè)必須做出真實(shí)的綠色行為才能打動(dòng)消費(fèi)者，并分擔(dān)綠色溢價(jià)；（3）消費(fèi)者“認(rèn)可”綠色購(gòu)買行為的概率會(huì)隨消費(fèi)者維權(quán)收益的增加，政府補(bǔ)貼的增加，以及綠色木制家具的健康價(jià)值和消費(fèi)者心理價(jià)值的增加而增加，即消費(fèi)者支付溢價(jià)的前提是自身價(jià)值的提升；（4）消費(fèi)者“認(rèn)可”綠色購(gòu)買行為的概率會(huì)隨綠色溢價(jià)的增加和維權(quán)成本的增加而降低，即綠色溢價(jià)也需要在一定范圍內(nèi)，超過一定范圍，消費(fèi)者也不會(huì)為綠色表達(dá)買單。

（四）政府的演化穩(wěn)定策略

對(duì)政府選擇“作為”策略概率的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程F（z）求偏導(dǎo)可得：

d（F（z））dz=（1-2z）（G1+F-xK2-yK1-A-xF）（23）

若y=G1+F-A-x（K2+F）K1，則所有水平均處于穩(wěn)定狀態(tài)；若yG1+F-A-x（K2+F）K1，則z*=0為演化穩(wěn)定策略。

因此，政府選擇“作為”策略概率的復(fù)制子動(dòng)態(tài)及演化穩(wěn)定策略如圖3所示。區(qū)域Iz的體積VIz代表政府選擇“作為”策略的概率，區(qū)域IIz的體積VIIz代表政府選擇“不作為”策略的概率。

VIz=IzG1+F-A-x（K2+F）K1dxdy=（G1+F-A）22K1（K2+F）（24）

VIIz=1-IzG1+F-A-x（K2+F）K1dxdy=1-（G1+F-A）22K1（K2+F）（25）

由政府選擇“作為”策略概率的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程F（z）=dzdt=z（Ez1-Ez-）的偏導(dǎo)數(shù)：d（F（z））dz=（1-2z）（G1+F-xK2-yK1-A-xF），可得政府選擇“作為”策略的概率z關(guān)于木制家具企業(yè)選擇“真綠”策略的概率x的反應(yīng)函數(shù)為：

z=0ifx>G1+F-A-yK1K2+F［0，1］ifx=G1+F-A-yK1K2+F1ifx

可知，當(dāng)x>G1+F-A-yK1K2+F時(shí)，z=0為演化穩(wěn)定策略（ESS），表示當(dāng)木制家具企業(yè)選擇“真綠”策略的概率高于這一水平時(shí)，由于綠色家具的質(zhì)量得到一定程度的保證，政府為了降低監(jiān)管成本，會(huì)降低“作為”的概率；反之，當(dāng)木制家具企業(yè)選擇“真綠”策略的概率低于這一水平時(shí)，市場(chǎng)上木制家具的品質(zhì)得不到保證，被政府和消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)的概率大大提高，為避免造成不良的社會(huì)影響以及后續(xù)的環(huán)境治理成本，政府會(huì)提高“作為”的概率，演化趨勢(shì)最終穩(wěn)定于1。

同理，可得政府采取“作為”的概率z關(guān)于消費(fèi)者“認(rèn)可”的概率y的反應(yīng)函數(shù)為：

z=0ify>G1+F-A-x（K2+F）K1［0，1］ify=G1+F-A-x（K2+F）K11ify

可知當(dāng)y>G1+F-A-x（K2+F）K1時(shí)，z=0為演化穩(wěn)定策略（ESS），表示當(dāng)消費(fèi)者“認(rèn)可”的概率高于這一水平時(shí)，政府會(huì)降低“作為”的概率，這可能是因?yàn)橐环矫嬲o予消費(fèi)者綠色消費(fèi)的補(bǔ)貼給政府財(cái)政帶來了壓力，另一方面消費(fèi)者“認(rèn)可”概率的提高，說明消費(fèi)者與企業(yè)間形成了良性互動(dòng)，市場(chǎng)機(jī)制被有效地建立起來，政府作為第三方適當(dāng)退出有利于市場(chǎng)的良性發(fā)展；反之，當(dāng)消費(fèi)者“不認(rèn)同”的概率低于這一水平時(shí)，為引導(dǎo)消費(fèi)者綠色消費(fèi)，政府會(huì)提高“作為”的概率，演化趨勢(shì)最終穩(wěn)定于1。

對(duì)政府選擇“作為”的概率z（即VIz）分別關(guān)于G1、F、A、K1、K2求偏導(dǎo)，可得：（VIz）G1>0，（VIz）F>0，（VIz）A<0，（VIz）K1<0，（VIz）K2<0。

因此，政府選擇“作為”的概率z（即VIz）分別關(guān)于G1、F為增函數(shù)，即隨著政府作為產(chǎn)生的積極的社會(huì)口碑效應(yīng)的提升，對(duì)采取“漂綠”策略的木制家具企業(yè)的罰金的增加，政府選擇“作為”策略的概率會(huì)增大；而關(guān)于A、K1、K2為減函數(shù)，即政府付出的宣傳與監(jiān)督成本越大，對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)的補(bǔ)貼越多，政府財(cái)政壓力加大，政府就傾向于采取“不作為”策略。

命題3：（1）政府選擇“作為”策略的概率，會(huì)隨著木制家具企業(yè)選擇“真綠”策略的概率增加而降低，即政府參與綠色治理的動(dòng)力會(huì)隨著木制家具企業(yè)自律性提升而降低；（2） 政府選擇“作為”策略的概率會(huì)隨著消費(fèi)者綠色購(gòu)買行為“認(rèn)可”的概率增加而降低，即政府參與綠色治理的動(dòng)力會(huì)隨著市場(chǎng)發(fā)育度的提升而降低，政府介入可能是短期行為，當(dāng)市場(chǎng)發(fā)育成熟時(shí)，政府應(yīng)適時(shí)退出；（3） 政府選擇“作為”策略的概率會(huì)隨著積極的社會(huì)口碑效應(yīng)的增加和對(duì)消極企業(yè)罰款的增加而提高，即政府參與綠色治理的動(dòng)力增加來源于社會(huì)口碑及對(duì)企業(yè)“漂綠”行為的罰款；（4）政府選擇“作為”策略的概率會(huì)隨著宣傳監(jiān)督成本、對(duì)消費(fèi)者及企業(yè)的補(bǔ)貼的增加而降低，即政府參與綠色治理的動(dòng)力降低源于對(duì)治理成本增加（可能會(huì)加重政府財(cái)政負(fù)擔(dān)）。

（五）政府-木制家具企業(yè)-消費(fèi)者三方演化博弈系統(tǒng)演化穩(wěn)定分析

當(dāng)復(fù)制動(dòng)態(tài)方程組等于零時(shí)，表明木制家具綠色供應(yīng)鏈演化博弈系統(tǒng)中的三方參與主體策略調(diào)整的速度和方向不再變化， 從而使得系統(tǒng)達(dá)到相對(duì)穩(wěn)定的均衡狀態(tài)。由此，令F（x）=F（y）=F（z）=0，則該演化博弈系統(tǒng)的均衡解為：X1（0，0，0）、X2（0，0，1）、X3（0，1，0）、X4（0，1，1）、X5（1，1，1）、X6（1，0，0）、X7（1，0，1）、X8（1，1，0）、X9（x*，y*，z*）。根據(jù) Lyapunov 穩(wěn)定性理論，當(dāng)系統(tǒng) Jacobian 矩陣的所有特征值均有負(fù)實(shí)部時(shí)，可以認(rèn)為系統(tǒng)是穩(wěn)定的。系統(tǒng)的 Jacobian 矩陣為：

J=F（x）xF（x）yF（x）zF（y）xF（y）yF（y）zF（z）xF（z）yF（z）z

=（1-2x）［z（K2+F）+yI-C1］x（1-x）Ix（1-x）（K2+F）y（1-y）［V2+M-I+β（αC1+C2）］（1-2y）{zK1+x［V2+M-I+β（αC1+C2）］+I+W1-W2-M}y（1-y）K1z（1-z）（-K2-F）z（1-z）（-K1）（1-2z）［-x（K2+F）-yK1+G1+F-A］（28）

將各均衡解分別代入上述 Jacobian 矩陣，求出相應(yīng)的特征值，根據(jù)Lyapunov穩(wěn)定性理論：均衡點(diǎn)的所有特征值均具有負(fù)實(shí)部，則均衡點(diǎn)為漸進(jìn)穩(wěn)定點(diǎn)；雅克比矩陣的特征值至少有一個(gè)具有正實(shí)部，則均衡點(diǎn)為不穩(wěn)定點(diǎn)。分析各均衡點(diǎn)的穩(wěn)定性，如表2所示。

當(dāng)C1-I<0， W2-W1-V2-β（αC1+C2）<0，且K2+F-C1<0，K1+I+W1-W2-M<0時(shí)，復(fù)制動(dòng)態(tài)方程存在兩個(gè)穩(wěn)定點(diǎn)X4（1，1，0）和X6（0，0，1）。這表明木制家具企業(yè)，消費(fèi)者，政府三方策略組合演化穩(wěn)定于（“真綠”，認(rèn)可，不作為）和（“漂綠”，不認(rèn)可，作為）兩個(gè)穩(wěn)定點(diǎn)，當(dāng)企業(yè)因消費(fèi)者維權(quán)行為面臨較高賠償，或消費(fèi)者從綠色木制家具中得到的心理價(jià)值和健康價(jià)值較高時(shí)，規(guī)范的市場(chǎng)機(jī)制使企業(yè)不敢于面對(duì)生產(chǎn)不合格產(chǎn)品而面臨的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)綠色木制家具的認(rèn)可會(huì)使消費(fèi)者發(fā)生更多的綠色購(gòu)買行為，策略組合會(huì)向（“真綠”，認(rèn)可，不作為）演化。而當(dāng)政府對(duì)企業(yè)的懲罰和補(bǔ)貼力度較小，政府對(duì)消費(fèi)者綠色購(gòu)買的補(bǔ)貼較低，對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)力度不夠或企業(yè)生產(chǎn)綠色木制家具的綠色溢價(jià)過高時(shí)，政府不能有效約束企業(yè)的行為，且對(duì)消費(fèi)者的綠色購(gòu)買行為產(chǎn)生不了激勵(lì)作用，消費(fèi)者不愿購(gòu)買綠色木制家具，企業(yè)不愿合格生產(chǎn)，策略組合會(huì)向（“漂綠”，不認(rèn)可，作為）演化。

為避免穩(wěn)定策略組合（“漂綠”，不認(rèn)可，作為）的出現(xiàn)，演化博弈三方主體需要共同努力，打造良好的市場(chǎng)秩序和社會(huì)風(fēng)氣。政府要加強(qiáng)監(jiān)管作用，提高對(duì)違規(guī)生產(chǎn)不合格產(chǎn)品企業(yè)的罰款，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，同時(shí)對(duì)企業(yè)綠色生產(chǎn)和消費(fèi)者綠色購(gòu)買的行為設(shè)定足夠的補(bǔ)貼額，宣傳并引導(dǎo)消費(fèi)者樹立綠色消費(fèi)的理念，充分發(fā)揮獎(jiǎng)懲機(jī)制的效用和政府的引導(dǎo)作用。

同時(shí)，想要達(dá)成該策略，需滿足條件W2-W1

三、仿真分析

為驗(yàn)證演化穩(wěn)定性分析的有效性，結(jié)合現(xiàn)實(shí)情況將模型賦予數(shù)值，利用Matlab 2020b進(jìn)行數(shù)值仿真。數(shù)組1：K1=60，K2=60，W=W2-W1=100，V2=60，V3=β（αC1+C2）=50，M=100，I=150，A=100，F(xiàn)=50，G1=150，在數(shù)組1的基礎(chǔ)上，分析F、W、β、C1、C2對(duì)演化博弈過程和結(jié)果的影響。初始時(shí)，設(shè)定木制家具企業(yè)，消費(fèi)者，政府均有0.5的概率選擇不同的行為決策。

首先，為分析F變化對(duì)演化博弈過程和結(jié)果的影響，將F分別賦予F=40、50、60，復(fù)制動(dòng)態(tài)方程組隨時(shí)間演化的仿真結(jié)果如圖4所示；為分析W（W=W2-W1）變化對(duì)演化博弈過程和結(jié)果的影響，將W分別賦予W=95、100、105，仿真結(jié)果如圖5所示。

由圖4可知當(dāng)企業(yè)罰款為40、50、60時(shí)，木制家具企業(yè)會(huì)選擇“真綠”為最終演化策略，企業(yè)罰款的增加會(huì)增速這一過程，因此，政府要切實(shí)履行自身的監(jiān)督職能，對(duì)弄虛作假的企業(yè)進(jìn)行處罰，以保障企業(yè)不會(huì)出現(xiàn)投機(jī)行為。圖5表明，當(dāng)綠色溢價(jià)為95、100、105時(shí)，消費(fèi)者最終會(huì)選擇綠色消費(fèi)，但是綠色溢價(jià)的增加會(huì)減慢這一過程，所以木制家具企業(yè)要控制產(chǎn)品的綠色溢價(jià)水平，以保障消費(fèi)者與企業(yè)之間的良性互動(dòng)。

接下來為分析消費(fèi)者心理價(jià)值和企業(yè)的綠色表達(dá)投入度對(duì)演化博弈過程和結(jié)果的影響，我們分別賦予β=0.5、0.6、0.7，仿真結(jié)果如圖6；分別賦予C1=80、100、120，仿真結(jié)果如圖7；分別賦予C2=50，100，150，仿真結(jié)果如圖8。

由圖6-圖8可得消費(fèi)者綠色表達(dá)轉(zhuǎn)化系數(shù)β越高，消費(fèi)者就會(huì)越快接受綠色產(chǎn)品，而企業(yè)額外制造成本C1和企業(yè)宣傳成本C2越高，即企業(yè)綠色表達(dá)投入度越高，消費(fèi)者就越容易感受到綠色產(chǎn)品帶給他們的價(jià)值，也就越快地形成綠色消費(fèi)的習(xí)慣?；诖耍湍局萍揖咂髽I(yè)要共同努力，加大宣傳力度，形成綠色消費(fèi)行為新時(shí)尚，木制家具企業(yè)也要進(jìn)一步加大對(duì)綠色產(chǎn)品的研發(fā)投入，力爭(zhēng)生產(chǎn)受消費(fèi)者認(rèn)可的綠色產(chǎn)品。

數(shù)組1滿足條件①但不滿足條件②，即此情況下演化博弈系統(tǒng)只存在一個(gè)穩(wěn)定點(diǎn)（1，1，0）。賦予數(shù)組2：K1=40，K2=60，W=W2-W1=100，V2=60，V3=β（αC1+C2）=55，M=100，I=150，A=100，F(xiàn)=50，G1=140，數(shù)組2既滿足條件①又滿足條件②，此情況下演化博弈系統(tǒng)存在兩個(gè)穩(wěn)定點(diǎn)（1，1，0）和（0，0，1），將兩組數(shù)值分別從不同初始策略組合出發(fā)隨時(shí)間演化50次，結(jié)果如圖9-圖10所示。

由圖9可知木制家具企業(yè)，消費(fèi)者，政府三方策略組合演化穩(wěn)定于（“真綠”，認(rèn)可，不作為），與上文演化博弈分析結(jié)果一致，圖10表明，在同時(shí)滿足條件①和條件②時(shí)，木制家具企業(yè)，消費(fèi)者，政府三方的策略組合（“真綠”，認(rèn)可，不作為）和（“漂綠”，不認(rèn)可，作為）是兩個(gè)演化穩(wěn)定策略組合。因此，木制家具企業(yè)要加大對(duì)自身企業(yè)綠色產(chǎn)品的研發(fā)投入和宣傳成本，有效提高自身產(chǎn)品的綠色表達(dá)，政府要充分發(fā)揮激勵(lì)，監(jiān)督和引導(dǎo)作用，對(duì)實(shí)施“真綠”策略的企業(yè)和進(jìn)行綠色消費(fèi)的消費(fèi)者設(shè)定合理的補(bǔ)貼額，對(duì)企業(yè)的“漂綠”行為進(jìn)行嚴(yán)格處罰，并充分引導(dǎo)消費(fèi)者建立綠色消費(fèi)的理念，確保對(duì)各方罰款和獎(jiǎng)勵(lì)之和高于各方的投機(jī)收益，避免出現(xiàn)政府引導(dǎo)失靈，木制家具企業(yè)投機(jī)取巧，消費(fèi)者喪失綠色消費(fèi)信心的現(xiàn)象?？梢?，仿真分析與各方策略穩(wěn)定性分析結(jié)論一致且具有有效性，對(duì)構(gòu)建良好的綠色木制家具市場(chǎng)具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

四、結(jié)論與展望

針對(duì)綠色表達(dá)在何種情況下更容易獲取綠色溢價(jià)的問題，本文構(gòu)建演化博弈模型，將政府、木質(zhì)家具企業(yè)、消費(fèi)者共同納入博弈活動(dòng)，分析三方策略均衡，探索政府參與下綠色表達(dá)對(duì)綠色溢價(jià)的影響。結(jié)果表明：

1.綠色表達(dá)會(huì)對(duì)消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)生積極作用。企業(yè)對(duì)綠色表達(dá)投入越高，消費(fèi)者就越能感受到綠色產(chǎn)品帶來的價(jià)值，但企業(yè)必須做出真實(shí)的綠色行為并聯(lián)合政府分擔(dān)部分綠色溢價(jià)才能獲得消費(fèi)者青睞。

2.消費(fèi)者的綠色認(rèn)同取決于政府規(guī)制的“先動(dòng)”效果。政府的激勵(lì)及約束作用有助于企業(yè)實(shí)施綠色行為，政府監(jiān)管越到位，木制家具企業(yè)“真綠”的可能性越高，是引導(dǎo)市場(chǎng)由惡性競(jìng)爭(zhēng)到良性發(fā)展的基礎(chǔ)與保障。

3.政府介入應(yīng)是短期行為，在市場(chǎng)失序時(shí)介入，規(guī)范后退出。市場(chǎng)混亂時(shí)，政府由社會(huì)口碑提升及對(duì)“漂綠”行為的處罰來增加其綠色治理的動(dòng)力；當(dāng)木制家具企業(yè)自律性逐漸提升、市場(chǎng)發(fā)育逐漸成熟、規(guī)范時(shí)，政府綠色治理的收益少于治理成本時(shí)，政府應(yīng)適時(shí)退出。

4.消費(fèi)者支付綠色溢價(jià)的前提是產(chǎn)品自身價(jià)值的提升。隨著溢價(jià)的提升，消費(fèi)者的認(rèn)可程度會(huì)降低。企業(yè)必須將綠色溢價(jià)限制在一定范圍內(nèi)——綠色溢價(jià)要小于綠色木制家具帶給消費(fèi)者的健康價(jià)值和心理價(jià)值，一旦超過這個(gè)范圍，消費(fèi)者就不會(huì)為企業(yè)的綠色表達(dá)買單。

5.消費(fèi)者維權(quán)會(huì)使木制家具企業(yè)的綠色行為得到有效的市場(chǎng)約束。當(dāng)企業(yè)因消費(fèi)者維權(quán)行為面臨較高賠償，或消費(fèi)者從綠色木制家具中得到的心理價(jià)值和健康價(jià)值較高時(shí)，規(guī)范的市場(chǎng)機(jī)制使企業(yè)不敢于面對(duì)生產(chǎn)不合格產(chǎn)品而面臨的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)綠色木制家具的認(rèn)可會(huì)使消費(fèi)者發(fā)生更多的綠色購(gòu)買行為。

本文的研究主要有以下政策啟示：

1.政府加強(qiáng)監(jiān)管力度，對(duì)違規(guī)行為堅(jiān)決嚴(yán)懲。政府要充分發(fā)揮激勵(lì)、監(jiān)督和引導(dǎo)作用，對(duì)實(shí)施“真綠”策略的企業(yè)和進(jìn)行綠色消費(fèi)的消費(fèi)者設(shè)定合理的補(bǔ)貼額，對(duì)企業(yè)的“漂綠”行為進(jìn)行嚴(yán)格處罰，確保對(duì)各方罰款和獎(jiǎng)勵(lì)之和高于各方的投機(jī)收益，避免出現(xiàn)政府引導(dǎo)失靈、木制家具企業(yè)投機(jī)取巧、消費(fèi)者喪失綠色消費(fèi)信心的現(xiàn)象。

2.增強(qiáng)企業(yè)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、誠(chéng)信宣傳意識(shí)。在政府的引導(dǎo)下，樹立企業(yè)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的意識(shí)，對(duì)違規(guī)企業(yè)嚴(yán)格處罰，讓“劣貨”在市場(chǎng)中無處立足，同時(shí)確保誠(chéng)信綠色企業(yè)獲得合理溢價(jià)收益，使失序市場(chǎng)逐漸回歸正軌，促使企業(yè)真正走上綠色發(fā)展之路。

3.培養(yǎng)公眾綠色消費(fèi)意識(shí)。劣質(zhì)產(chǎn)品成本極低，以破壞公眾的身體健康、自然環(huán)境為代價(jià)，以低廉的價(jià)格占領(lǐng)了部分市場(chǎng)，不應(yīng)發(fā)展成為市場(chǎng)的主流。相反，綠色產(chǎn)品對(duì)公眾的身體健康危害較小，應(yīng)向公眾大力宣傳普及綠色知識(shí)，培養(yǎng)公眾綠色消費(fèi)意識(shí)，使綠色產(chǎn)品在溢價(jià)合理的情況下成為消費(fèi)者首選，將“生態(tài)優(yōu)先”落到實(shí)處。

4.建立健全消費(fèi)者維權(quán)機(jī)制。消費(fèi)者與木制家具企業(yè)間存在嚴(yán)重信息不對(duì)稱，且缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致消費(fèi)者維權(quán)難、監(jiān)管部門無法對(duì)違規(guī)企業(yè)進(jìn)行懲處等問題。應(yīng)規(guī)范統(tǒng)一檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，建立檢測(cè)機(jī)構(gòu)，并嚴(yán)格對(duì)違規(guī)企業(yè)懲處，使消費(fèi)者可以獲得合理的維權(quán)收益。有益于市場(chǎng)走向規(guī)范，樹立良好的市場(chǎng)風(fēng)氣。

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LU Hong-liang，LIAN Hong-da，MA Ze-en

（School of Economic and Management，Northeast Forestry University，Harbin 150040，China）

Abstract：At present， many wooden furniture enterprises cater to the needs of? environmental protection from both the government and the market by green expression， but the “bad money drives out good” phenomenon has seriously affected consumer confidence and enterprise acquisition of green premium，and it is urgent for wooden furniture enterprises， consumers and the government to jointly participate in solving this problem. By constructing an evolutionary game model and putting the above-mentioned 3 parties into the game model， this paper analyzes the stability of the strategic choice of each game agent， and investigates under what kind of circumstance wooden furniture enterprises are more likely to obtain the green premium. The result shows that consumer recognition of green expression depends on the active effect of government regulation prior to consumption， and the green expression of enterprises has a positive effect on consumer recognition， while the incentive and restraint function of the government is helpful for enterprises to implement green behavior; Government intervention should be a short-term behavior， that is， government intervenes the market when it is in disorder and withdraws when standardized; The premise for consumers to pay green premium is to enhance the value of the products， and the protection of consumer rights and interests will effectively restrain the green behavior of wooden furniture enterprises in the market.

Key words：wooden furniture;green expression;green signal;evolutionary game

（責(zé)任編輯：李江）