李春玲 陳雨薇

摘要：老字號(hào)品牌是一座城市歷史與文化的重要載體，作為我國文化遺產(chǎn)的重要組成部分，它見證著城市的發(fā)展歷程，是一座城市的名片。文章分析武漢老字號(hào)品牌的歷史與現(xiàn)狀，研究如何讓老字號(hào)品牌走出困境。以曹祥泰品牌為例，分析在新媒體時(shí)代老字號(hào)品牌如何改良升級(jí)，如何轉(zhuǎn)型營銷，以更好地適應(yīng)當(dāng)前潮流，樹立更年輕的品牌形象，提升品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)老字號(hào)品牌的振興。

關(guān)鍵詞：武漢老字號(hào);品牌形象;地域文化;曹祥泰

中圖分類號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2022）08-00-03

1 武漢老字號(hào)的歷史與生存現(xiàn)狀

關(guān)于老字號(hào)，有多種界定方式。從民間角度來看，它被認(rèn)為是一種具有多年成功經(jīng)驗(yàn)和在某一領(lǐng)域有良好聲譽(yù)的商業(yè)品牌。作為長江經(jīng)濟(jì)帶的核心城市，武漢有“九省通衢”之稱，武漢的餐食和小吃具有歷史悠久、制作精良、品種繁多、用料講究的特點(diǎn)。其囊括南北特色，形成了獨(dú)特的地方風(fēng)味和人文特色[1]。經(jīng)歷幾十年的演變，武漢在長期發(fā)展中積累了不少知名老字號(hào)企業(yè)。除了遠(yuǎn)近聞名、耳熟能詳?shù)牟塘钟?、老通城、德華樓外，還有揚(yáng)子江、冠生園等等。然而，目前諸多國際大牌與新興國潮品牌入駐武漢市場，武漢的老字號(hào)品牌受到了強(qiáng)大的沖擊。一方面，激烈的市場競爭能夠驅(qū)動(dòng)老字號(hào)品牌全新升級(jí);另一方面，武漢老字號(hào)品牌的生存和發(fā)展空間遭到嚴(yán)重?cái)D壓，發(fā)展面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

進(jìn)入新時(shí)代，北京、浙江等地的老字號(hào)，如稻香村、知味觀等有許多成功案例值得借鑒，這些品牌在視覺形象設(shè)計(jì)、廣告營銷方面走在前沿。武漢市政府辦公廳曾在《關(guān)于進(jìn)一步實(shí)施武漢老字號(hào)振興工程的意見》中提出，要重新塑造武漢老字號(hào)的整體形象。目前大部分武漢老字號(hào)亟須轉(zhuǎn)型升級(jí)，處于良性發(fā)展態(tài)勢的只有少數(shù)，甚至還有一小部分老字號(hào)慘淡經(jīng)營，舉步維艱。因此關(guān)注與研究武漢老字號(hào)品牌形象的升級(jí)與優(yōu)化顯得尤為重要。

2 武漢老字號(hào)品牌曹祥泰問題分析

創(chuàng)立于1884年的曹祥泰，前身是聞名荊楚大地的曹祥泰雜貨店，位于武昌的鬧市區(qū)解放路，是武漢家喻戶曉的百年糕點(diǎn)老店[2]?！爸ヂ榫G豆糕，吃了不長包”這句老話已經(jīng)深深刻在了每個(gè)武漢人的腦海里，端午節(jié)前后，曹祥泰的綠豆糕一天能賣出近15噸，供不應(yīng)求，其獨(dú)特的酥京果制作技藝也被列入湖北省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。但這樣一個(gè)堅(jiān)持手工制作的老字號(hào)良心品牌，在品牌形象上卻存在許多問題，如今已漸漸失去昔日的光彩，面臨被時(shí)代洪流淹沒的危機(jī)。

2.1 品牌視覺形象老化

曹祥泰僅一家門店，門店設(shè)施老舊，沒有完整規(guī)范的品牌視覺系統(tǒng)設(shè)計(jì)，注冊(cè)商標(biāo)由單個(gè)“祥”字構(gòu)成，寓意吉祥如意，但缺少美感，沒有記憶點(diǎn)。門店背景牌匾為深色，加上簡單的書法字體設(shè)計(jì)形式，與武漢其他老字號(hào)餐飲品牌雷同。如果不是了解這個(gè)品牌的人，幾乎不會(huì)注意到這家不起眼的小店。面對(duì)當(dāng)今競爭如此激烈的市場環(huán)境，設(shè)計(jì)出一套完整的視覺識(shí)別系統(tǒng)，實(shí)施品牌改造對(duì)曹祥泰來說迫在眉睫。視覺元素在企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)中占據(jù)非常重要的地位，以視覺符號(hào)的系統(tǒng)設(shè)計(jì)來傳達(dá)品牌信息，是一種非常有效的設(shè)計(jì)方式及傳播形式。曹祥泰歷史悠久、技藝獨(dú)特，深受武漢市民的喜愛，這些都可以轉(zhuǎn)化為有溫度、有情感的視覺元素，品牌的文化、理念甚至制作技藝和服務(wù)這些抽象的語言，都能用視覺傳播手段轉(zhuǎn)化為具體的符號(hào)概念，更生動(dòng)形象地傳達(dá)給消費(fèi)者。對(duì)近乎沒有視覺設(shè)計(jì)的品牌而言，無論是店面招牌、店內(nèi)裝潢布置、產(chǎn)品陳列，還是品牌Logo、包裝設(shè)計(jì)、宣傳海報(bào)和廣告等，都需要改良和創(chuàng)新。

2.2 缺少地域文化

地域文化是指因自然環(huán)境和特定地區(qū)的社會(huì)文化形成的一種群體特征，它同時(shí)具備物質(zhì)與精神這兩種屬性。地域文化一般源于一個(gè)地方長期的歷史積累，具有傳承性、滲透性、差異性等特點(diǎn)。地域文化外在形式的表現(xiàn)有很多種，可以是自然風(fēng)光、建筑風(fēng)貌、歷史遺跡，也可以是地方風(fēng)俗、人情世故等。地域文化元素一般可分為兩層：一層指圖形符號(hào)區(qū)域，是可見的視覺元素，如山水、建筑等;另一層是無形的地方精神、家的意識(shí)、地方身份識(shí)別等抽象符號(hào)。它們具有象征意義和精神內(nèi)涵，蘊(yùn)含著豐富的人文因素，充滿豐富的情感[3]。

曹祥泰有百年的歷史，見證了武漢這座城市和武漢老百姓的成長與發(fā)展，然而曹祥泰在品牌形象塑造方面卻沒有體現(xiàn)出武漢的地域文化，在一定程度上限制了品牌的發(fā)展和傳播。地域文化的缺失導(dǎo)致曹祥泰難以引發(fā)顧客的情感共鳴，很難提高顧客對(duì)品牌的忠誠度。

2.3 傳播手段滯后

隨著新媒體時(shí)代的到來，許多固守傳統(tǒng)銷售方式和品牌推廣方式的百年老店逐漸銷聲匿跡。當(dāng)今時(shí)代，再良心的產(chǎn)品靠口口相傳也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。曹祥泰從不做任何廣告宣傳，只專心傳承手藝，靠口碑留住一批批客戶，但是傳統(tǒng)的口味在如今已經(jīng)實(shí)現(xiàn)半機(jī)械化生產(chǎn)的糕點(diǎn)市場上已經(jīng)不占優(yōu)勢。盡管每逢傳統(tǒng)節(jié)日，曹祥泰門店門口都能排起長隊(duì)，但隊(duì)伍中大多數(shù)是上了年紀(jì)的中老年人，傳播能力與精力都十分有限，僅靠老顧客回購和口頭傳播并不是長久之計(jì)。

普通消費(fèi)者的口口相傳，僅限于好吃、質(zhì)量好、分量足等描述，只基于自我飲食趣味、懷舊情結(jié)。“酒香不怕巷子深”是曹祥泰一直奉行的理念，其堅(jiān)持在質(zhì)量上下功夫，不注重品牌傳播。但即便糕點(diǎn)再美味，沒有品牌價(jià)值傳播渠道也是枉然。很多身居武漢的新市民，如武漢的大學(xué)生對(duì)這個(gè)品牌知之甚少，對(duì)武漢其他的老字號(hào)美食也了解得不多，所以很少購買和享用武漢老字號(hào)美食。

3 品牌視覺形象策略

3.1 樹立年輕的品牌形象

品牌形象是指市場對(duì)品牌的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，特別是消費(fèi)者的認(rèn)知與評(píng)價(jià)。在曹祥泰百年經(jīng)營的歷史中，其憑借獨(dú)特的風(fēng)味、精良的制作技藝在消費(fèi)者心目中建立起了良好的口碑、歷史、文化認(rèn)知及情懷，也建立了獨(dú)具匠心、誠實(shí)守信的武漢美食老字號(hào)品牌形象。

“互聯(lián)網(wǎng)+”掀起的新浪潮既讓老字號(hào)品牌受到了巨大沖擊，也為老字號(hào)品牌形象的創(chuàng)新設(shè)計(jì)帶來了嶄新的機(jī)遇[4]。曹祥泰主要面向中老年消費(fèi)者，品牌形象陳舊保守，而當(dāng)下年輕人如Z世代的消費(fèi)實(shí)力也不容小覷。Z世代是指1995—2009年出生的人，他們是傳統(tǒng)文化元素的忠實(shí)愛好者、消費(fèi)者。中國Z世代人口占比非常大，約為24%。Z世代青年喜愛融入傳統(tǒng)文化的手辦、歌曲、服飾等，衣食住行都與國潮風(fēng)緊密相關(guān)。老字號(hào)想要樹立更年輕的品牌形象，吸引Z世代人群的眼球，必須將自身的傳統(tǒng)影響力轉(zhuǎn)變成商業(yè)價(jià)值，進(jìn)一步融入當(dāng)代年輕人的生活，成為流行文化的一部分，只有這樣才能在新時(shí)代站穩(wěn)腳跟[5]。

3.2 升級(jí)店鋪形象與包裝設(shè)計(jì)

曹祥泰的門店形象十分老舊，店內(nèi)裝修簡陋，衛(wèi)生環(huán)境較差。但同類糕點(diǎn)店鋪不斷增加，門店裝修風(fēng)格時(shí)尚大方，產(chǎn)品及包裝極具創(chuàng)新性，如國潮風(fēng)格鮮明的墨茉點(diǎn)心局、虎頭局渣打餅行，吸引了無數(shù)年輕消費(fèi)者，使老字號(hào)的競爭壓力加劇。面對(duì)這樣的競爭對(duì)手，老字號(hào)更應(yīng)注重升級(jí)店鋪形象，注重店鋪的個(gè)性化塑造。應(yīng)在保留產(chǎn)品本身口味的基礎(chǔ)上，繼續(xù)研發(fā)創(chuàng)新，不僅要讓店鋪形象煥然一新，還要重視產(chǎn)品包裝，武漢老字號(hào)汪玉霞就肯在包裝上下功夫[6]。汪玉霞的包裝采用手繪的地域元素，配色鮮艷明亮，并且推出了多種能夠自由搭配的禮盒。別出心裁的包裝設(shè)計(jì)不僅激發(fā)了武漢本地新老顧客的購買欲，更吸引了不少外地游客把汪玉霞的產(chǎn)品作為伴手禮帶回家鄉(xiāng)饋贈(zèng)親友。

3.3 融合地域元素

由于經(jīng)濟(jì)文化、生活方式和地方習(xí)俗不同，在不同的國家和地區(qū)，人們創(chuàng)造出了不同的視覺元素，極具地方特色。這些具有地域特色的視覺元素應(yīng)用到品牌視覺形象設(shè)計(jì)中，要著重體現(xiàn)設(shè)計(jì)方向、概念提取、地域元素、現(xiàn)代設(shè)計(jì)思維的過程，它可以在人們的大腦中形成一個(gè)迅速反應(yīng)的過程，從而加深人們對(duì)品牌的印象。武漢這座“九省通衢”的城市，位于長江和漢江交匯處，歷史悠久。古老的荊楚文化與近現(xiàn)代的貿(mào)易、金融、工業(yè)交融，形成了獨(dú)特的碼頭文化。武漢擁有得天獨(dú)厚的豐富資源，對(duì)各類地域元素都有很多可供挖掘的空間[7]。

曹祥泰作為武漢知名的老字號(hào)，承載著一代又一代人的記憶，如果能夠提煉地域文化資源，結(jié)合時(shí)代要求和發(fā)展趨勢對(duì)其進(jìn)行探索，將地域文化合理地融入品牌形象以及產(chǎn)品中，不僅有助于提升品牌知名度，也能進(jìn)一步傳播和弘揚(yáng)武漢本土傳統(tǒng)文化，使消費(fèi)者通過產(chǎn)品了解和學(xué)習(xí)更多的武漢傳統(tǒng)文化。這是老字號(hào)品牌的責(zé)任，也是轉(zhuǎn)型改良的必經(jīng)之路。幾十年乃至上百年的品牌歷史沉淀形成了武漢美食老字號(hào)深厚與獨(dú)特的文化底蘊(yùn)，探索老字號(hào)中的地域文化，讓其成為武漢老字號(hào)獨(dú)特的優(yōu)勢，是這些老字號(hào)品牌謀求生存與發(fā)展的關(guān)鍵。

4 品牌營銷策略

4.1 借力新媒體傳播

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來改變了傳統(tǒng)的品牌傳播方式，傳播媒介、傳播模式與銷售之間的關(guān)系發(fā)生了翻天覆地的變化。目前，大多數(shù)老字號(hào)品牌依然更青睞通過傳統(tǒng)媒體宣傳自己，并沒有充分發(fā)揮新媒體的力量，即使是官方微博、微信公眾號(hào)、官網(wǎng)等，也由于品牌定位不準(zhǔn)確導(dǎo)致視覺設(shè)計(jì)不合理、不美觀，宣傳不到位，與消費(fèi)者缺乏互動(dòng)等問題，錯(cuò)失了宣傳良機(jī)。在新媒體得到廣泛應(yīng)用的時(shí)代背景下，曹祥泰的微信公眾號(hào)甚至只有一條推文。盡管曹祥泰多年來零宣傳，卻仍然有不少顧客，足以證明其實(shí)力，但是曹祥泰品牌形象建設(shè)只有適應(yīng)新的傳播方式、新的傳播技術(shù)，積極調(diào)整品牌傳播策略，才能在當(dāng)今時(shí)代更好地生存發(fā)展。

4.2 打造網(wǎng)紅種草模式

“種草”簡單來說就是優(yōu)秀的產(chǎn)品口碑在年輕消費(fèi)者的新媒體社交圈中的二次傳播和人際關(guān)系中的口口相傳[8]。在新媒體的帶動(dòng)下，“種草”模式已從網(wǎng)絡(luò)達(dá)人發(fā)布的分享測評(píng)內(nèi)容發(fā)展到普通網(wǎng)民的社交媒體。數(shù)據(jù)顯示，近83%的年輕消費(fèi)者的購買決策主要受親朋好友及各大平臺(tái)網(wǎng)紅達(dá)人的“種草”分享影響。作為“粽子大王”的五芳齋充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，在各平臺(tái)商城開展帶貨、秒殺活動(dòng)，老字號(hào)的品牌保證與秒殺活動(dòng)中史無前例的折扣吸引了眾多網(wǎng)友，上千盒粽子在短時(shí)間內(nèi)被一搶而空。曹祥泰有大眾認(rèn)可的口感，只需適當(dāng)推廣便會(huì)更受歡迎，從而吸引更多年輕消費(fèi)者。曹祥泰可以向五芳齋學(xué)習(xí)，利用當(dāng)下流行的“打卡”“種草”等，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和新媒體大力宣傳自己，打造老字號(hào)品牌的網(wǎng)紅標(biāo)簽，在提升銷量的同時(shí)達(dá)到宣傳老字號(hào)的目的。

4.3 跨界合作

在多元文化融合的趨勢下，聯(lián)名設(shè)計(jì)潮流十分受歡迎并且呈現(xiàn)出愈演愈烈之勢，已經(jīng)成為當(dāng)下生活方式和審美趣味的一種具體表現(xiàn)?？缃绾献髀?lián)名，就是使兩種原本不相關(guān)的元素，在不同品牌之間實(shí)現(xiàn)碰撞與融合，傳達(dá)品牌的文化潮流和設(shè)計(jì)理念，為產(chǎn)品創(chuàng)造賣點(diǎn)，帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊力，同時(shí)達(dá)到1+1>2的營銷效果。曹祥泰可以運(yùn)用這種思路與熱門IP跨界合作，賦予老字號(hào)新的生命力，改變大眾對(duì)老字號(hào)品牌的固有印象，將厚重的傳統(tǒng)文化以新穎的方式傳遞給年輕人，以強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的方式給本土品牌提供新的發(fā)展思路[9]。

5 結(jié)語

武漢老字號(hào)品牌有獨(dú)特的技藝和代代相傳的口碑，應(yīng)該在延續(xù)傳統(tǒng)的同時(shí)勇于創(chuàng)新，在鞏固老字號(hào)原有優(yōu)勢條件的基礎(chǔ)上，抓住宣傳與發(fā)展契機(jī)。曹祥泰承載著幾代老武漢人的集體記憶，更應(yīng)該帶頭打造獨(dú)特且具有魅力的品牌形象，在品牌形象視覺設(shè)計(jì)和創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，加入豐富的地域性元素，秉承產(chǎn)品的優(yōu)良傳統(tǒng)，在營銷方面，借力新媒體，打造全新的營銷模式，激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，樹立以消費(fèi)者為主導(dǎo)的現(xiàn)代經(jīng)營理念和服務(wù)理念，堅(jiān)持并長期有效地貫徹，形成更年輕的品牌文化，為老字號(hào)注入新鮮血液，使老字號(hào)永葆活力。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介：李春玲（1980—），女，湖北枝江人，博士，講師，研究方向：廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展、品牌策劃。

陳雨薇（1999—），女，湖北武漢人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。