摘 要：以拓寬市場中老年人產(chǎn)品范圍為目標(biāo)，針對老年人產(chǎn)品營銷展開分析。首先介紹老年人消費(fèi)群體的特征，明確產(chǎn)品營銷的方向。其次介紹各類老年人產(chǎn)品營銷方案與特點(diǎn)，總結(jié)老年人產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀問題與解決辦法，以此掌握老年人產(chǎn)品營銷的基本情況。最后從四個維度總結(jié)今后老年人產(chǎn)品營銷發(fā)展方向，轉(zhuǎn)變當(dāng)前老年人產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀，旨在創(chuàng)新相關(guān)產(chǎn)品的受眾，適應(yīng)人口老齡化發(fā)展現(xiàn)狀。

關(guān)鍵詞：老年人;產(chǎn)品營銷;發(fā)展方向;營銷學(xué)

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年11月1日，全國60周歲及以上老年人口數(shù)量達(dá)到了2.64億人，占總?cè)丝诘?8.70%;全國65周歲及以上老年人口1.9億人，占總?cè)丝诘?3.50%;全國老年人口撫養(yǎng)比為19.70%，比2010年提高7.80個百分點(diǎn)。預(yù)計在2050年，我國人口老齡化水平將達(dá)到35.1%，當(dāng)時老齡化比重將會提升。立足于營銷學(xué)視角，老年人在市場中成為細(xì)分群體，無論是社會還是企業(yè)，均要深入分析老年人消費(fèi)行為，研發(fā)并推出老年人產(chǎn)品，根據(jù)總結(jié)發(fā)現(xiàn)的老年人產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀與特征，總結(jié)今后的產(chǎn)品營銷發(fā)展方向。

一、老年人群體特點(diǎn)

針對老年人的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計，主要是為了滿足老年群體在各個領(lǐng)域的消費(fèi)需求。所以老年產(chǎn)品務(wù)必要以老年人需求動機(jī)為核心，分析老年人生理特征與心理特征，為其提供滿足需求的產(chǎn)品。站在心理學(xué)角度，老年人產(chǎn)品可以避免生理、心理層面因?yàn)槿笔г斐傻木o張感。根本動機(jī)帶動有機(jī)體，探索能夠滿足老年人需求目標(biāo)內(nèi)驅(qū)力，具體需求是產(chǎn)生購買力支持欲望，但一般不會直接形成購買力，也可以理解為今后需要達(dá)到的市場發(fā)展方向。所以老年人產(chǎn)品的設(shè)計，應(yīng)該關(guān)注老年人生理、心理層面的缺失，也就是從老年群體的需求著手，經(jīng)過產(chǎn)品設(shè)計刺激這一群體的購買欲望，從而能夠消除內(nèi)心的緊張感，利用消費(fèi)形成市場中實(shí)際的購買力?；诖?，總結(jié)老年人群體的特點(diǎn)，也可分別從心理特點(diǎn)與生理特點(diǎn)兩個層面著手分析：

第一，生理特點(diǎn)。當(dāng)人步入老年之后，身體生理機(jī)能發(fā)生改變，因?yàn)橐曈X、聽覺、觸覺器官生理功能逐漸發(fā)生退化，所以對于外界刺激形成的反應(yīng)能力也會逐步降低，從而使得老年群體多出現(xiàn)反應(yīng)遲鈍與遲緩、身體靈活性差、體力不支、神經(jīng)系統(tǒng)退化、記憶力減退等問題。此外，老年人往往不具備空間概念，而且對于一些抽象概念、事物的理解能力與分析能力不強(qiáng)，無法快速地接受新鮮事物。第二，心理特點(diǎn)。老年人在社會中因其接受新鮮事物能力比較低，所以容易產(chǎn)生自卑感、孤獨(dú)感和失落感，心理層面還經(jīng)常會產(chǎn)生恐懼、焦慮、抑郁的情緒，面對一些問題多疑善感，比較容易激動。老年群體多數(shù)比較敏感、固執(zhí)，甚至?xí)a(chǎn)生一些比較偏激的行為或想法。

基于以上老年人心理與生理方面的特點(diǎn)，在設(shè)計老年人產(chǎn)品以及營銷過程中，需要充分考慮生理、心理需求，重點(diǎn)突出老年產(chǎn)品和其他年齡段產(chǎn)品的區(qū)別，以免因?yàn)樯砥鞴偎ネ嗽黾赢a(chǎn)品使用難度，從而失去老年人產(chǎn)品的價值。

二、各類老年人產(chǎn)品營銷方案與特點(diǎn)

1.旅游類產(chǎn)品

老年人產(chǎn)品營銷必須了解當(dāng)前市面上的基本種類，根據(jù)調(diào)查了解到老年人產(chǎn)品集中在旅游類、醫(yī)療保健類、體育類、文娛類等幾個方面。在老年人產(chǎn)品營銷領(lǐng)域，老年旅游市場往往受到更多的關(guān)注，這主要是老年人旅游所表現(xiàn)出來的購買力、消費(fèi)欲望、旅游目的與時間、旅游方法等有直接關(guān)系。處于信息化時代下，老年人旅游市場信息傳播是營銷非常重要的數(shù)據(jù)獲取渠道，建議針對老年人群體展開旅游市場SWOT分析，其實(shí)可以發(fā)現(xiàn)的是我國老年人游客在所有游客總數(shù)中的占比達(dá)到了20%，特別是退休老年人，這一部分群體的可支配收入比較好，在錢閑具備和補(bǔ)償式消費(fèi)動機(jī)的雙重消費(fèi)欲望的驅(qū)使下，老年人往往對旅游會產(chǎn)生比較高的需求。

所以，制定老年人旅游產(chǎn)品營銷策略時，結(jié)合老年人旅游產(chǎn)品營銷策略體系和旅游消費(fèi)心理，制定更具備個性化的營銷方案，比如可以推出以老年人為對象的旅游媒體、針對特定事件與節(jié)日的旅游營銷計劃，或者試著從老年人旅游觀念著手進(jìn)行引導(dǎo)，推出更多適合老年人的旅游市場策略。除此之外，關(guān)于老年旅游市場的劃分，建議將“旅游動機(jī)”作為變量細(xì)分，詳細(xì)劃分老年旅游活動、項(xiàng)目為四類，即文化休閑類、多元需求類、健康療養(yǎng)類、精神追求類，滿足所有老年人的旅游需求。

2.醫(yī)療保健類產(chǎn)品

對比旅游類產(chǎn)品，醫(yī)療保健類也是老年人產(chǎn)品營銷的重點(diǎn)，而且在當(dāng)前老年人相關(guān)的問題中占據(jù)相對重要的位置，不僅是老年群體關(guān)注，其他群體也會對其有一定程度的關(guān)注。與老年人旅游產(chǎn)品主要依靠的是“補(bǔ)償式動機(jī)”不同，保健品則是在“延續(xù)生命”的作用下產(chǎn)生消費(fèi)動機(jī)，保健品本身與人身健康也有直接關(guān)系。所以，關(guān)于醫(yī)療保健類產(chǎn)品的營銷分析，不能沿用旅游產(chǎn)品的“營銷方式創(chuàng)新”，更應(yīng)該關(guān)注行業(yè)營銷監(jiān)督管理和良性發(fā)展。

3.體育類產(chǎn)品

體育類產(chǎn)品和上述兩類產(chǎn)品對比，不僅研究規(guī)模小，對于老年人群體的吸引力也比較有限。關(guān)于老年人體育類產(chǎn)品的營銷分析中，可以分別從社會老齡化環(huán)境下的老年人休閑體育活動、老年人體育消費(fèi)影響因素等方面著手。針對體育類產(chǎn)品營銷，應(yīng)該更加關(guān)注消費(fèi)行為和影響因素，制定更加多元化的營銷策略。在當(dāng)前的社會環(huán)境下，體育更多地被當(dāng)作是一種生活方式，而且并不會主動將其細(xì)分到老年人體育用品這一階段，所以相應(yīng)的營銷方式也不會受到過多關(guān)注。根據(jù)調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，老年人體育消費(fèi)動機(jī)中，盡管也形成了“社交”、“消遣”動機(jī)，但是整體上仍然以強(qiáng)身健體為主。

4.養(yǎng)老服務(wù)類產(chǎn)品

養(yǎng)老服務(wù)類產(chǎn)品的消費(fèi)動機(jī)和體育品有很高的相似度，往往更加關(guān)注消費(fèi)行為而不是營銷策略。通過分析養(yǎng)老機(jī)構(gòu)中老年人整體滿意度、社區(qū)老人服務(wù)需求等，發(fā)現(xiàn)因?yàn)槿丝诶淆g化現(xiàn)象的加劇，社會中空巢老人比例也呈現(xiàn)逐年增加的趨勢，很多家庭養(yǎng)老模式作出調(diào)整與改變，需要更加關(guān)注老年人在生活照料上的要求。但是關(guān)于營銷策略的重視，活躍度明顯低于保健品、旅游類產(chǎn)品，這主要是因老年人的居住地影響，養(yǎng)老服務(wù)可選擇空間、需求彈性相對有限，關(guān)于這一因素也需要在老年人產(chǎn)品營銷中加以考慮。

5.其他類產(chǎn)品

對比以上四類產(chǎn)品，近年來社會上對于老年人其他產(chǎn)品的重視比較低，例如服裝、文娛等。通過這一狀況，可見老年人對于產(chǎn)品往往會呈現(xiàn)出主要、次要需求，這也是老年人產(chǎn)品營銷和其他年齡層產(chǎn)品營銷的一項(xiàng)重要差異。

三、老年人產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀問題與解決對策

1.消費(fèi)行為與營銷對策

盡管上述四類產(chǎn)品中老年人的需求規(guī)模相對較大，但是排除旅游產(chǎn)品市場以外的其他三類產(chǎn)品市場，一般不會具備主動性，即盡可能地保持現(xiàn)狀，既不發(fā)現(xiàn)問題也不提出發(fā)展對策，所以在營銷策略方面也沒有積累比較豐富的經(jīng)驗(yàn)，由此也可以了解到老年人企業(yè)營銷戰(zhàn)略與其他產(chǎn)品市場相比存在滯后性。換言之，盡管當(dāng)前社會人口老齡化已經(jīng)相對嚴(yán)重，然而市場上并未針對該現(xiàn)象作出及時的應(yīng)對。針對該現(xiàn)象，各大企業(yè)應(yīng)結(jié)合當(dāng)前社會趨勢與老年人群體的消費(fèi)行為，積極作出應(yīng)對與分析，提出針對性的老年人產(chǎn)品營銷方案，適應(yīng)當(dāng)前人口老齡化發(fā)展趨勢，滿足老年人消費(fèi)需求。

2.市場細(xì)分

根據(jù)實(shí)際老年人產(chǎn)品營銷的情況，老年人本身屬于比較大的受眾群體，分析老年人共性消費(fèi)特點(diǎn)，如果不考慮“老年人”這一前提條件，僅從二維、三維角度討論細(xì)分變量，探討職業(yè)、年齡段差異是否會造成需求特征差異，將其作為老年人產(chǎn)品個性化服務(wù)的依據(jù)，加強(qiáng)老年人產(chǎn)品營銷精準(zhǔn)性。針對現(xiàn)階段老年人產(chǎn)品比較少的現(xiàn)狀，還需要進(jìn)一步展開市場細(xì)分，各大企業(yè)也應(yīng)執(zhí)行長遠(yuǎn)戰(zhàn)略，深入到老年人市場當(dāng)中，提高老年人產(chǎn)品在市場中的核心競爭力。

3.戰(zhàn)略營銷

老年人產(chǎn)品營銷策略一般情況下會提出價格和推銷策略，以此展現(xiàn)老年人產(chǎn)品競爭與推銷的激烈，這主要與市場細(xì)分不足有關(guān)，導(dǎo)致企業(yè)核心競爭力缺失，參與老年人產(chǎn)品市場競爭期間，僅停駐于同質(zhì)階段，長此以往必然會出現(xiàn)“只關(guān)注銷售額”的“戰(zhàn)術(shù)”營銷現(xiàn)象。為此，老年人產(chǎn)品營銷行為必須要保證長期性，并將營銷行為上升到戰(zhàn)略層面，建立老年人品牌，后期還需要做好品牌維護(hù)，強(qiáng)調(diào)老年人產(chǎn)品市場競爭層次性，及時調(diào)整營銷戰(zhàn)略，解決營銷戰(zhàn)略滯后性的問題。

老年產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略方面，有時提出關(guān)于老年人產(chǎn)品策略，更多情況下只是將現(xiàn)有營銷方法加以整合，而非形成有機(jī)整體。營銷渠道構(gòu)建、產(chǎn)品廣告宣傳和市場調(diào)研的策略等，并沒有相對系統(tǒng)的整合營銷運(yùn)作模式。針對此現(xiàn)象，建議結(jié)合老年人產(chǎn)品營銷真實(shí)存在的問題，一方面需要整合現(xiàn)有營銷策略與方法，另一方面還需要發(fā)現(xiàn)所有營銷方法之間的聯(lián)系，加強(qiáng)老年人產(chǎn)品營銷模式頂層設(shè)計。

4.產(chǎn)品針對性

（1） 老年人產(chǎn)品類型

市場中現(xiàn)有關(guān)于老年人產(chǎn)品的種類比較單一，多是以旅游產(chǎn)品、醫(yī)療保健類產(chǎn)品為主。因?yàn)楫a(chǎn)品種類比較有限，所以很難讓產(chǎn)品受眾滿意。由于老年人近年來的旅游產(chǎn)品需求逐漸增加，很多企業(yè)也開始紛紛關(guān)注老年人旅游行業(yè)，并且推出諸多以老年人為對象的旅游項(xiàng)目。但是現(xiàn)有旅游產(chǎn)品中，很大一部分集中在外省，且旅行時間較長。根據(jù)老年人群體的調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者普遍認(rèn)為現(xiàn)有產(chǎn)品種類比較少，無法滿足老年人旅游的需求。另外，老年人年齡存在一定的差異，選擇旅游產(chǎn)品時也會提出相應(yīng)的要求。為此，很多企業(yè)也針對老年群體的年齡差異，推出差異化旅游產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略，并且清晰確定產(chǎn)品定位，解決單一旅游產(chǎn)品現(xiàn)狀，針對當(dāng)前老年人產(chǎn)品單一化的問題總結(jié)營銷對策，滿足不同老年人群體對于產(chǎn)品的需求。

（2） 產(chǎn)品服務(wù)專業(yè)性

老年人產(chǎn)品營銷的重點(diǎn)，需要提高產(chǎn)品專業(yè)性。但很多企業(yè)并沒有推出針對性營銷戰(zhàn)略，來適應(yīng)老年人產(chǎn)品市場，而且從很多方面還有一些待加強(qiáng)之處，從而對老年人產(chǎn)品的推出、營銷等十分不利。企業(yè)為老年人推出的服務(wù)專業(yè)水平得到提升之后，從各個方面加強(qiáng)配置，不只是關(guān)注產(chǎn)品自身，還能夠從產(chǎn)品周邊加強(qiáng)重視，從而為老年人提供專業(yè)的配套服務(wù)。尤其是在老齡化顯著的當(dāng)下，面對老年人在各個產(chǎn)品提出的要求，需要以當(dāng)前現(xiàn)有產(chǎn)品為基礎(chǔ)，大力推出更適合中老年群體的產(chǎn)品，如養(yǎng)生產(chǎn)品，并且加強(qiáng)營銷與推廣。制定營銷戰(zhàn)略時，可以著重突出中醫(yī)養(yǎng)生產(chǎn)品中的天然成分、中藥種植加工以及生態(tài)觀光等，向老年人介紹藥用價值以及景點(diǎn)觀光價值，在此基礎(chǔ)上還可以推出一些體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品，現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上推出完善的配套、專業(yè)的服務(wù)。

5.產(chǎn)品銷售途徑

對比當(dāng)前市場中老年人產(chǎn)品的企業(yè)，很多企業(yè)經(jīng)營模式具有單一性，只有傳統(tǒng)的線下渠道，如果老年人想要購買產(chǎn)品，只有到店咨詢。雖然也有一些企業(yè)開設(shè)了網(wǎng)站，但也只是針對一些產(chǎn)品進(jìn)行簡單地描敘，沒有在線上銷售這一項(xiàng)業(yè)務(wù)。現(xiàn)階段老年人產(chǎn)品在市場中得到飛速發(fā)展，以往這種單一的營銷模式無法繼續(xù)滿足市場需求，必須做出調(diào)整。建議各大企業(yè)選擇戰(zhàn)略性伙伴作為合作對象，建立長期戰(zhàn)略性合作關(guān)系。制定市場營銷策略時，推出多樣化的老年人產(chǎn)品促銷活動，營造最佳的品牌效果。在產(chǎn)品促銷活動方面，一方面需要投入足夠的資金，另一方面應(yīng)該在重要節(jié)假日開展產(chǎn)品促銷，鞏固老客戶的同時也可以開發(fā)新客戶，開發(fā)線上產(chǎn)品營銷渠道，讓更多老年人了解產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品在老年群體中的影響力。除此之外，建議各大企業(yè)不斷提高自身的專業(yè)實(shí)力與素養(yǎng)，以老年人旅游產(chǎn)品為例，通常在選擇時會優(yōu)先分析性價比、服務(wù)，選擇旅游公司，除了這兩點(diǎn)因素外還應(yīng)該保證旅游產(chǎn)品的安全系數(shù)、工作態(tài)度，起到更好的旅游產(chǎn)品營銷效果。

四、老年人產(chǎn)品營銷發(fā)展方向

近年來社會中的老年人口逐年增加，而且老年人月收入也相繼增長，身體素質(zhì)、文化素養(yǎng)等不斷發(fā)生變化。以上現(xiàn)象均證明老年產(chǎn)品市場具有極大的潛力，也給很多企業(yè)帶來發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。很多生產(chǎn)老年人產(chǎn)品的企業(yè)，應(yīng)該在市場中發(fā)揮優(yōu)勢，明確老年人產(chǎn)品特征、市場發(fā)展趨勢，開發(fā)出獨(dú)具特色的老年人產(chǎn)品，在老年人產(chǎn)品市場中加強(qiáng)競爭力。隨后再通過互聯(lián)網(wǎng)與同行跨行合作，拓寬產(chǎn)品的銷售途徑，期間采取多元化營銷手段有利于提高老年人產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益?；诖?，基于當(dāng)前老年人產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀，分析今后發(fā)展方向，總結(jié)為四點(diǎn)：

第一，老年人產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略整體具有粗放性和短期性特征，不管是企業(yè)還是營銷戰(zhàn)略提出者，必須要在今后正確認(rèn)識到老年人消費(fèi)需求的變化，尤其已經(jīng)朝更高層次、質(zhì)量與多元化的方向發(fā)展轉(zhuǎn)變，所以產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略和策略也需做出相應(yīng)的調(diào)整。制定更加細(xì)致、深入的老年人產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略，同市場細(xì)分、長期性戰(zhàn)略、構(gòu)建與維護(hù)老年人產(chǎn)品品牌、全局性布局以及頂層設(shè)計等，緊跟其他年齡段產(chǎn)品營銷發(fā)展趨勢。盡管老年人需求規(guī)模相對較大，但是其中存在潛伏需求，企業(yè)必須要更新營銷策略，誘發(fā)老年群體潛伏需求，擺脫同質(zhì)競爭現(xiàn)狀。針對老年人產(chǎn)品營銷，還應(yīng)該抓住補(bǔ)償式動機(jī)、強(qiáng)身健體動機(jī)，通過老年人旅游、保健品、體育和養(yǎng)老服務(wù)這四大市場，深入推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，從而實(shí)現(xiàn)向老齡化社會穩(wěn)定過渡。

第二，老年人產(chǎn)品的營銷，今后可以與其他行業(yè)領(lǐng)域展開協(xié)作，構(gòu)建獨(dú)具特色的營銷戰(zhàn)略。比如養(yǎng)生保健類產(chǎn)品，此類產(chǎn)品營銷策略不足的原因主要在于專業(yè)性過強(qiáng)，必須要由熟知醫(yī)療保健專業(yè)知識以及專業(yè)營銷人員負(fù)責(zé)，否則將不能真正了解消費(fèi)者實(shí)際需求。正因?yàn)閷I(yè)營銷專業(yè)人士數(shù)量有限，所以很難制定專業(yè)性強(qiáng)的營銷方案。建議養(yǎng)生保健類產(chǎn)品和類似領(lǐng)域展開合作，通過醫(yī)學(xué)與心理學(xué)等基礎(chǔ)理論架構(gòu)的結(jié)合，綜合營銷理論制定老年人產(chǎn)品的營銷方案，例如可以構(gòu)建跨理論模型，綜合分析老年人醫(yī)療保健類產(chǎn)品的消費(fèi)行為，這里提到的跨理論模型，屬于心理學(xué)領(lǐng)域的治療理論模型，以此為前提分析消費(fèi)行為，是跨領(lǐng)域營銷的可行方法。另外，體育與養(yǎng)老兩個領(lǐng)域均有相同的發(fā)展需求，也可以在老年人產(chǎn)品營銷中實(shí)現(xiàn)跨領(lǐng)域合作，這是今后老年人市場產(chǎn)品營銷的特征之一。

第三，信息傳播整合基礎(chǔ)上，建議提出老年人產(chǎn)品營銷的一站式戰(zhàn)略。因?yàn)槔夏耆四挲g這一因素的影響，其體力與精力難免會下降，選擇、購買產(chǎn)品時做出決策，面對市場中復(fù)雜且多樣的產(chǎn)品信息，建議今后針對老年人產(chǎn)品的營銷，可以為其提供統(tǒng)一的產(chǎn)品信息，這是今后方便老年人選擇產(chǎn)品的一種主流服務(wù)方向。按照老年人經(jīng)濟(jì)收入、心理以及職業(yè)等，細(xì)分市場，定制針對不同產(chǎn)品的個性化產(chǎn)品營銷方案。這樣一來老年人目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略，今后也可以從原來產(chǎn)品專業(yè)化過渡到市場專業(yè)化。

第四，著重培養(yǎng)老年人產(chǎn)品營銷人才。為了擴(kuò)大今后老年人產(chǎn)品在市場中的范圍，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品跨領(lǐng)域合作，今后針對老年人產(chǎn)品的營銷，需要構(gòu)建專業(yè)營銷團(tuán)隊，覆蓋老年人產(chǎn)品的各個行業(yè)領(lǐng)域，如醫(yī)療保健、旅游、服裝等，突破老年人產(chǎn)品營銷在當(dāng)前市場中的瓶頸，進(jìn)一步推動老年人產(chǎn)品營銷的發(fā)展。

五、結(jié)束語

綜上所述，面對社會人口老齡化問題，市面上針對老年人的產(chǎn)品營銷開始得到相關(guān)行業(yè)從業(yè)者的關(guān)注。為了適應(yīng)社會發(fā)展趨勢，現(xiàn)有以老年人為主要對象的產(chǎn)品，制定創(chuàng)新營銷策略和戰(zhàn)略，應(yīng)該結(jié)合當(dāng)前老年人群體特征，提出一站式、個性化營銷戰(zhàn)略，不僅要豐富產(chǎn)品類型，還應(yīng)該從產(chǎn)品功能、性價比等多個方面做出調(diào)整，滿足當(dāng)前社會中老年人群體對于產(chǎn)品的基本需求，進(jìn)而適應(yīng)人口老齡化發(fā)展趨勢，也能夠進(jìn)一步提高我國市場發(fā)展活力。

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作者簡介：趙雅恒（1988.10- ），女，漢族，籍貫：安徽安慶，碩士，職稱：講師，主要研究方向：康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)應(yīng)用型研究、產(chǎn)教融合