倪雪?張曉燕

摘 要：川鍋一號(hào)自成立以來(lái)在淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)域內(nèi)不斷擴(kuò)張，但其在全國(guó)的品牌知名度、影響力與市場(chǎng)占有率仍然較低。為突破這一困境，本文首先對(duì)川鍋一號(hào)的基本情況進(jìn)行了介紹，其次介紹了特許經(jīng)營(yíng)模式的起源、發(fā)展以及國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀，最后在數(shù)字化特許經(jīng)營(yíng)模式的基礎(chǔ)上研究星巴克、羅森在中國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)模式，并針對(duì)川鍋一號(hào)提出了數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展的對(duì)策與建議。

關(guān)鍵詞：連鎖經(jīng)營(yíng);特許經(jīng)營(yíng);數(shù)字化特許經(jīng)營(yíng);市場(chǎng)占有率

一、企業(yè)概況

徐州市川鍋一號(hào)餐飲管理有限公司成立于2009年，隸屬于川鍋集團(tuán)，是一家以經(jīng)營(yíng)川味火鍋為主、融匯各地火鍋特色于一體的中型餐飲火鍋連鎖企業(yè)。它是中國(guó)食材火鍋品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)者，一直專(zhuān)注于地道食材的創(chuàng)新，并始終貫徹“更好食材，更好火鍋”的理念，用地道食材、純正口味打造新消費(fèi)時(shí)代的川味品牌，力爭(zhēng)將川鍋一號(hào)打造成中國(guó)食材火鍋的頭部品牌。

徐州市川鍋一號(hào)餐飲管理有限公司一共有8個(gè)部門(mén)，分別為：總經(jīng)辦、鑫通供應(yīng)鏈、人力發(fā)展中心、市場(chǎng)拓展部、品牌營(yíng)銷(xiāo)部、產(chǎn)品研發(fā)部、評(píng)估優(yōu)化部、財(cái)務(wù)部，各個(gè)部門(mén)職責(zé)明確，相互協(xié)調(diào)與合作。川鍋匠心打造品質(zhì)美味，追求“獨(dú)”“鮮”“品”“味”，力求給客戶(hù)帶來(lái)全方位的味蕾體驗(yàn)。川鍋一號(hào)獨(dú)家探尋、層層篩選，與老手藝人及生產(chǎn)源頭獨(dú)家簽約供貨;自建冷鏈配送網(wǎng)絡(luò)，各地新鮮食材從產(chǎn)地到餐桌不超過(guò)24小時(shí);研發(fā)人員至原產(chǎn)地多次試吃研發(fā)，精選品質(zhì)好食材;在食材地道的基礎(chǔ)上，研發(fā)最優(yōu)的吃法，由專(zhuān)業(yè)川味廚師調(diào)味，讓每一道菜過(guò)口不忘;將川鍋品牌形象生動(dòng)地展示給客戶(hù)，讓客戶(hù)真正了解、喜歡川鍋一號(hào);進(jìn)行門(mén)店設(shè)計(jì)時(shí)大膽突破傳統(tǒng)風(fēng)格，兼顧東西方審美元素，構(gòu)造優(yōu)雅的用餐環(huán)境，每年吸引300萬(wàn)人前來(lái)就餐。

川鍋集團(tuán)致力于川鍋一號(hào)火鍋門(mén)店穩(wěn)步擴(kuò)張的同時(shí)，還投資餐飲產(chǎn)業(yè)鏈上下游，包括底料、醬料供應(yīng)等，盡量做到標(biāo)準(zhǔn)化。其中川鍋集團(tuán)下的美鑫食品為川鍋一號(hào)火鍋門(mén)店生產(chǎn)并提供專(zhuān)屬的火鍋底料、醬料等。目前，川鍋一號(hào)已在江蘇、安徽、湖南、山東等多個(gè)省份擁有60多家門(mén)店，其中，95%的門(mén)店為直營(yíng)店，5%的門(mén)店為加盟店。根據(jù)調(diào)研可知，其品牌知名度與影響力在淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)乃至全國(guó)不容樂(lè)觀(guān)，在與海底撈、巴奴、火鳳祥等品牌的競(jìng)爭(zhēng)中仍然處于劣勢(shì)。川鍋一號(hào)的目標(biāo)是走出淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)、沖向全國(guó)，成為全國(guó)性品牌，但是經(jīng)營(yíng)大量的直營(yíng)門(mén)店對(duì)于川鍋一號(hào)這個(gè)中型企業(yè)來(lái)說(shuō)壓力較大，應(yīng)該合理利用連鎖經(jīng)營(yíng)模式，并根據(jù)企業(yè)情況、客戶(hù)需求、市場(chǎng)情況對(duì)經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行創(chuàng)新，緩解壓力的同時(shí)，能提高其在全國(guó)范圍內(nèi)的品牌知名度、認(rèn)可度與影響力。

二、特許經(jīng)營(yíng)模式的起源和發(fā)展

特許經(jīng)營(yíng)這一模式是由美國(guó)勝家縫紉機(jī)公司在19世紀(jì)中期提出的，后期逐步從產(chǎn)品特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展到商業(yè)模式特許經(jīng)營(yíng)。連鎖特許經(jīng)營(yíng)是通過(guò)合同約定，特許者允許被特許者有償使用其品牌、商標(biāo)、產(chǎn)品和服務(wù)以及管理規(guī)范等從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的商業(yè)模式。特許經(jīng)營(yíng)模式自產(chǎn)生以來(lái)就被很多企業(yè)結(jié)合時(shí)代發(fā)展以及本企業(yè)特征加以應(yīng)用和創(chuàng)新。第一代特許經(jīng)營(yíng)模式的代表性企業(yè)為勝家縫紉機(jī)和可口可樂(lè)，它們通過(guò)授權(quán)產(chǎn)品、商標(biāo)的方式建立分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò);第二代特許經(jīng)營(yíng)模式的代表性企業(yè)是麥當(dāng)勞，它通過(guò)模仿工業(yè)流水線(xiàn)來(lái)建立標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營(yíng)模式，再授權(quán)給各個(gè)加盟商，最終實(shí)現(xiàn)千店一面、萬(wàn)店一面的效果;隨著互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)技術(shù)和移動(dòng)支付的發(fā)展，特許經(jīng)營(yíng)模式正在朝著數(shù)字化的方向發(fā)展，以數(shù)字化為核心特征的第三代特許經(jīng)營(yíng)模式開(kāi)始出現(xiàn)。

國(guó)外學(xué)者對(duì)特許經(jīng)營(yíng)模式的深入探索已經(jīng)持續(xù)了100多年。Pan Lindawaty Suherman Sewu強(qiáng)調(diào)特許人和被特許人之間建立特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議的主要原則是誠(chéng)信，雙方必須都遵守才能促使特許經(jīng)營(yíng)更好的發(fā)展;Suzana Baresa等學(xué)者認(rèn)為全球市場(chǎng)的特許經(jīng)營(yíng)使許多全球知名品牌成為可能，它可以通過(guò)整合、學(xué)習(xí)和接受各種文化、歷史、宗教及其他習(xí)俗，為各國(guó)消費(fèi)者提供更滿(mǎn)意的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù)。此外，Thompson等學(xué)者從籌集資金的角度提出：特許經(jīng)營(yíng)模式能幫助早期商業(yè)信用不足的企業(yè)快速籌集資金，從而擴(kuò)大生產(chǎn)運(yùn)營(yíng);Minkler等學(xué)者從搜索成本理論角度提出：特許人在實(shí)施特許經(jīng)營(yíng)模式后，可以利用被特許人在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)搜集信息，從而降低特許人在收集各地市場(chǎng)信息上所花費(fèi)的人力、物力與財(cái)力?？偟膩?lái)說(shuō)，國(guó)外學(xué)者對(duì)特許經(jīng)營(yíng)的研究并沒(méi)有形成統(tǒng)一的意見(jiàn)和理論框架，各學(xué)者會(huì)根據(jù)不同理論基礎(chǔ)說(shuō)明特許經(jīng)營(yíng)模式存在的合理性。

我國(guó)學(xué)者從20世紀(jì)90年代才開(kāi)始對(duì)特許經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行研究與探索。李維華深入研究了特許經(jīng)營(yíng)模式在兩創(chuàng)四眾背景下的新動(dòng)向;馬瑞光在分析美、日、德等國(guó)外連鎖特許經(jīng)營(yíng)模式的基礎(chǔ)上，深入剖析我國(guó)連鎖特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展的現(xiàn)狀以及目前面臨的困境，并且有針對(duì)性地提出對(duì)策;徐慧指出企業(yè)應(yīng)通過(guò)特許加盟發(fā)揮本土化優(yōu)勢(shì)，探索專(zhuān)業(yè)化、品牌化、資本化的共贏(yíng)之路。姚靚從商業(yè)全球化和科技進(jìn)步的視角切入，展示了中國(guó)民族企業(yè)在20世紀(jì)初經(jīng)濟(jì)全球化沖擊下出現(xiàn)的商業(yè)模式變革，并探討了“特許經(jīng)營(yíng)”在經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程中的作用以及對(duì)近現(xiàn)代中國(guó)社會(huì)產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)連鎖特許經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行了大量研究，并在資本籌集、委托代理、經(jīng)營(yíng)形式等方面取得了優(yōu)秀成果，但是大部分學(xué)者沒(méi)有將特許經(jīng)營(yíng)模式與當(dāng)今的數(shù)字化時(shí)代相結(jié)合，從而進(jìn)行模式的創(chuàng)新、解決行業(yè)痛點(diǎn)，不符合當(dāng)代企業(yè)的實(shí)際需求。目前特許經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)逐步向數(shù)字化方向發(fā)展，大數(shù)據(jù)、小程序的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用、移動(dòng)支付、RFID技術(shù)、條碼技術(shù)都為第三代數(shù)字化特許經(jīng)營(yíng)模式提供技術(shù)支撐，企業(yè)應(yīng)該結(jié)合本企業(yè)現(xiàn)狀并借助數(shù)字化不斷探索特許經(jīng)營(yíng)模式。

三、數(shù)字化特許經(jīng)營(yíng)模式

數(shù)字化特許經(jīng)營(yíng)是指在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的迅猛發(fā)展和廣泛應(yīng)用的背景下，對(duì)傳統(tǒng)的特許經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)的模式。若想要特許經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)高質(zhì)量、快速發(fā)展，特許企業(yè)必須要推動(dòng)數(shù)字化變革，通過(guò)數(shù)字化實(shí)現(xiàn)高標(biāo)準(zhǔn)化，從而形成一套能被快速?gòu)?fù)制的體系和系統(tǒng)。數(shù)字化特許經(jīng)營(yíng)不僅利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)特許經(jīng)營(yíng)模式的各環(huán)節(jié)改造升級(jí)，更提高了各環(huán)節(jié)之間的效率，而且還減少甚至消除特許經(jīng)營(yíng)各主體間的信息不順暢的現(xiàn)象，大幅度降低特許經(jīng)營(yíng)授權(quán)的門(mén)檻以及交付、實(shí)施的成本，提高特許經(jīng)營(yíng)的整體效率。

數(shù)字化特許經(jīng)營(yíng)包括兩個(gè)階段：第一階段，特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)在不改變傳統(tǒng)主要業(yè)務(wù)流程的情況下，充分使用數(shù)字化工具，提高部分環(huán)節(jié)的效率。第二階段，在特許經(jīng)營(yíng)過(guò)程中搜集、分析、運(yùn)用相關(guān)數(shù)據(jù)，利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)特許經(jīng)營(yíng)核心業(yè)務(wù)的健康發(fā)展。在數(shù)字化時(shí)代開(kāi)始之前，標(biāo)準(zhǔn)化是制約中國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)模式發(fā)展的一大因素。由于標(biāo)準(zhǔn)化的核心是數(shù)據(jù)化，只有將所有業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化，計(jì)算出精確的定量數(shù)字，標(biāo)準(zhǔn)化才有數(shù)據(jù)基礎(chǔ);此外，還要將客戶(hù)信息數(shù)據(jù)化，精準(zhǔn)把控客戶(hù)的基礎(chǔ)信息，將客戶(hù)標(biāo)簽化后形成精準(zhǔn)的用戶(hù)畫(huà)像。

在數(shù)字化時(shí)代之前，若想判斷一個(gè)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度的高低主要是以其加盟手冊(cè)是否完備為標(biāo)準(zhǔn)，而現(xiàn)在的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)則變成了該企業(yè)的數(shù)字化水平的高低。過(guò)去為了追求高效率與高品質(zhì)，在特許經(jīng)營(yíng)過(guò)程中為了實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化使得被特許人放棄了我很多個(gè)性化與特色。但是在進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代后，在人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的支撐下，以高效率和高品質(zhì)為前提的“千店千面”越來(lái)越成為可能。

四、基于星巴克、羅森特許經(jīng)營(yíng)模式探究

川鍋一號(hào)可以借鑒星巴克等特許經(jīng)營(yíng)模式做得比較好的企業(yè)，并利用數(shù)字化對(duì)加盟商管理、客戶(hù)體驗(yàn)、品牌營(yíng)銷(xiāo)等方面進(jìn)行優(yōu)化。星巴克在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)模式是審時(shí)度勢(shì)不斷進(jìn)行調(diào)整的，川鍋可以模仿星巴克的成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行調(diào)整與優(yōu)化。星巴克剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，在大部分地區(qū)采取的是特許經(jīng)營(yíng)模式，直到在中國(guó)開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)足夠大，用戶(hù)足夠穩(wěn)定之后，逐步將“特許經(jīng)營(yíng)權(quán)”收回轉(zhuǎn)向?yàn)橹睜I(yíng)模式，從而取得更大的主控權(quán)和利潤(rùn)空間。星巴克在中國(guó)經(jīng)營(yíng)初期做出特許經(jīng)營(yíng)模式的決策主要考慮了兩點(diǎn)：首先，由于茶文化是中國(guó)的傳統(tǒng)文化，已經(jīng)在人們心中根深蒂固，咖啡文化是否能被中國(guó)消費(fèi)者接受不能確定，風(fēng)險(xiǎn)較大，通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)的模式可以降低星巴克資金的投入，分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn);其次，中國(guó)本土企業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味、習(xí)慣、文化背景較為了解，星巴克可以利用本土企業(yè)這一優(yōu)勢(shì)對(duì)星巴克的產(chǎn)品與口味進(jìn)行創(chuàng)新，再對(duì)他們的產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新、員工管理、營(yíng)銷(xiāo)策略等方面進(jìn)行指導(dǎo)，從而讓星巴克在中國(guó)的知名度與認(rèn)可度迅速提高。

由于川鍋一號(hào)現(xiàn)階段的資金、精力、領(lǐng)導(dǎo)者能力都非常有限，難以?xún)H憑借自身的實(shí)力在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)店面擴(kuò)張，所以可以學(xué)習(xí)星巴克的成功經(jīng)驗(yàn)，前期采取特許經(jīng)營(yíng)模式，時(shí)機(jī)成熟后就可以將特許經(jīng)營(yíng)權(quán)收回，最后采取直營(yíng)的模式。

羅森于1996年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，羅森于2021年2月在上海、重慶、遼寧、浙江、北京、江蘇等地已經(jīng)開(kāi)了3344家家門(mén)店，并且于2020年在中國(guó)的業(yè)務(wù)首次實(shí)現(xiàn)了全年盈利。羅森在中國(guó)的成功也為川鍋一號(hào)提供了很多值得借鑒的關(guān)于連鎖特許經(jīng)營(yíng)模式具體做法與經(jīng)驗(yàn)。

（1） 目標(biāo)市場(chǎng)定位清晰，玩轉(zhuǎn)“她經(jīng)濟(jì)”

羅森非常注重對(duì)消費(fèi)者的行為及心理進(jìn)行研究，它會(huì)通過(guò)搜集、分析自有App后臺(tái)的數(shù)據(jù)或者讓專(zhuān)業(yè)的咨詢(xún)公司對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行研究，還會(huì)通過(guò)組織員工或者管理層遠(yuǎn)程觀(guān)看門(mén)店的實(shí)時(shí)狀況或者研究當(dāng)下年輕人最喜歡的社交媒體等方式了解消費(fèi)者的狀態(tài)，最后根據(jù)調(diào)查結(jié)果采取相應(yīng)的策略。例如：羅森對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)以及會(huì)員數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后，發(fā)現(xiàn)羅森約有80%的會(huì)員年齡集中在35歲以下，并且其主流客戶(hù)群體是12歲到29歲的年輕人。根據(jù)該年齡階段消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)，羅森集中精力為客戶(hù)提供低價(jià)格、高頻率的商品或服務(wù)，并且非常注意商品的新潮性與趣味性，以此來(lái)留住現(xiàn)有客戶(hù)并吸引更多的潛在目標(biāo)客戶(hù)。

川鍋一號(hào)也要從消費(fèi)者出發(fā)采取相應(yīng)的策略。根據(jù)中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)報(bào)告等專(zhuān)業(yè)調(diào)查可知：18歲-35歲的年輕人是火鍋的主流消費(fèi)群體，男女比例為4：6。由此可知火鍋的目標(biāo)客戶(hù)群體是18歲-35歲的年輕人，其中主流消費(fèi)群體是年輕女性。年輕女性消費(fèi)群體的消費(fèi)能力較強(qiáng)，消費(fèi)品的范圍較廣，熱衷于高顏值、趣味性，而且比較感性，更容易被打動(dòng)。這為川鍋一號(hào)提供了更多的可能性，火鍋與“她經(jīng)濟(jì)”相融合后能迸發(fā)出更強(qiáng)的生命力，為企業(yè)帶來(lái)更大的利潤(rùn)空間。

川鍋一號(hào)可以為迎合年輕女性消費(fèi)者的愛(ài)好，打造不同主題的聯(lián)名火鍋門(mén)店，并借助社交進(jìn)行病毒式營(yíng)銷(xiāo)。例如：打造嗶哩嗶哩主題店、Hello Kitty主題店、網(wǎng)紅打卡主題店等，還可以在主題店售賣(mài)周邊紀(jì)念品、甜品、零食，并提供拍照打卡的專(zhuān)門(mén)服務(wù)。女性消費(fèi)者特別喜歡在朋友圈、微博、小紅書(shū)等社交平臺(tái)上分享自己喜歡的產(chǎn)品。因此川鍋一號(hào)打造的主題門(mén)店，提供的高顏值周邊產(chǎn)品，能讓她們消費(fèi)后愿意分享，在分享的過(guò)程中讓更多的女性消費(fèi)群體種草、長(zhǎng)草、拔草、傳播，逐漸演化成病毒式營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)這些聯(lián)名以及主題店的活動(dòng)，川鍋一號(hào)展示給消費(fèi)者年輕化的形象，能牢牢地抓住年輕女性消費(fèi)主力軍。

川鍋還可以通過(guò)創(chuàng)新服務(wù)，保持品牌新鮮感，為門(mén)店引流?；疱伒闹髁飨M(fèi)群體是18歲-35歲的年輕女性，火鍋口味與趣味性同等重要，隨著各品牌推出的有趣活動(dòng)越來(lái)越多，送小禮物不再具有吸引力，而有趣、實(shí)惠、充滿(mǎn)高價(jià)值感的服務(wù)才會(huì)給人們驚喜。川鍋可以通過(guò)創(chuàng)新有趣的增值服務(wù)增加穿過(guò)一號(hào)和消費(fèi)者之間的黏性，例如：DIY手機(jī)殼等。這種與時(shí)俱進(jìn)的趣味性增值服務(wù)能防止川鍋一號(hào)品牌老化，讓顧客保持新鮮感的同時(shí)吸引新的年輕客戶(hù)群，從而擴(kuò)大門(mén)店流量。

（2） 本土化與本店化策略

羅森會(huì)根據(jù)不同的店面商圈對(duì)店面經(jīng)營(yíng)進(jìn)行調(diào)整。除了普通門(mén)店，在日本本土羅森還有主打健康品牌、目標(biāo)顧客為年輕女性的“自然羅森”以及全場(chǎng)商品統(tǒng)一100日元、種類(lèi)齊全、便利的“羅森100”等。羅森還會(huì)根據(jù)不同區(qū)域人群的口味，對(duì)菜肴進(jìn)行調(diào)整，例如：在辦公區(qū)主打上班族愛(ài)喝的咖啡;在社區(qū)店主打豆?jié){、玉米湯等飲料和早餐。

川鍋一號(hào)在全國(guó)各地大約有60多家門(mén)店，每家門(mén)店附近人群的消費(fèi)能力、飲食習(xí)慣不同。針對(duì)此類(lèi)情況，川鍋可以向羅森學(xué)習(xí)，對(duì)川鍋的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與品類(lèi)進(jìn)行調(diào)整，超級(jí)單品“鮮椒牛肉”以及明星產(chǎn)品“鮮切羊腹肉”“鍋燒豆腐”等菜品在全國(guó)保持一致，將其作為標(biāo)準(zhǔn)商品，一部分菜品可以由門(mén)店根據(jù)當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣、經(jīng)濟(jì)條件、消費(fèi)場(chǎng)景等情況進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，小部分菜品可以由門(mén)店自行決定。這樣既可以保留川鍋的特色食材，體現(xiàn)川鍋的獨(dú)特品牌，還可以滿(mǎn)足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，有利于川鍋逐漸成為一個(gè)全國(guó)性品牌。以徐州為例，到1818牌樓店消費(fèi)的主要是學(xué)生聚餐以及普通的家庭聚會(huì)，追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠;到回龍窩店消費(fèi)的主要是公司聚會(huì)以及商務(wù)宴請(qǐng)，追求高端、上檔次，可以根據(jù)顧客需求對(duì)食材品類(lèi)、價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。

（3） 嚴(yán)格篩選加盟商

羅森在選擇加盟商時(shí)，篩選標(biāo)準(zhǔn)較為嚴(yán)格，包括：加盟商的企業(yè)文化與經(jīng)營(yíng)理念是否與羅森契合;加盟商是否了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)消費(fèi)者的喜好、習(xí)俗;加盟商是否有余力拓展更多的門(mén)店;加盟商能否親自參與到店鋪運(yùn)營(yíng)中;加盟商對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、便利店業(yè)態(tài)的了解程度等。

川鍋一號(hào)若想進(jìn)一步擴(kuò)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，招募加盟商勢(shì)在必行。但要嚴(yán)格篩選加盟商，建立、完善加盟商管理體系，這樣可以促進(jìn)加盟商的開(kāi)發(fā)和川鍋的客戶(hù)維護(hù)，并有效提高品牌影響力與市場(chǎng)占有率。首先，川鍋要對(duì)加盟商進(jìn)行嚴(yán)格的篩選，篩選標(biāo)準(zhǔn)包括：加盟商的企業(yè)文化與管理理念、資金情況、在當(dāng)?shù)氐挠绊懥εc競(jìng)爭(zhēng)力、對(duì)當(dāng)?shù)鼗疱佄幕牧私馇闆r、信用情況等維度;其次，還要對(duì)已經(jīng)加盟的商家進(jìn)行定期考核，對(duì)于違反加盟商規(guī)定或者損害公司利益的加盟商，立即取消其加盟資格。

為了避免川鍋總部與加盟店合作過(guò)程中出現(xiàn)溝通不暢、加盟店與總部日常工作配合度不夠或執(zhí)行力不強(qiáng)、破壞川鍋一號(hào)品牌口碑等情況的發(fā)生，總部可以在不同地區(qū)設(shè)置一個(gè)負(fù)責(zé)人與這些加盟商對(duì)接，定期詢(xún)問(wèn)加盟店經(jīng)營(yíng)狀況或者遇到的難題，并及時(shí)將加盟商的情況反饋給總部，總部會(huì)根據(jù)門(mén)店情況給予其相應(yīng)的指導(dǎo)，幫助加盟商脫離困境，逐漸形成一套標(biāo)準(zhǔn)化的流程。此外，為了提高每個(gè)地區(qū)加盟商聯(lián)絡(luò)人的積極性，可以將聯(lián)絡(luò)人的績(jī)效與加盟店的業(yè)績(jī)進(jìn)行捆綁。

（4） 大力推廣區(qū)域加盟

羅森在中國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)模式主要是區(qū)域特許經(jīng)營(yíng)或區(qū)域加盟。與傳統(tǒng)的單店和多店加盟相比，區(qū)域加盟商為了個(gè)人利益會(huì)更積極的開(kāi)拓市場(chǎng)，特許人只需對(duì)區(qū)域受許人進(jìn)行管理，管理結(jié)構(gòu)更加扁平化，易于管理。如果招募到合適的區(qū)域受許人，特許經(jīng)營(yíng)體系的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展會(huì)非常迅速。

川鍋一號(hào)可以模仿羅森，單店加盟流程與體系較為完善后以區(qū)域特許經(jīng)營(yíng)的模式推動(dòng)加盟，迅速占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。在目標(biāo)省份選擇幾個(gè)區(qū)域受許人后，由他們負(fù)責(zé)區(qū)域本土新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、冷鏈管理、運(yùn)營(yíng)管理、會(huì)員管理等工作。川鍋總部還會(huì)與其一起，對(duì)各個(gè)門(mén)店的區(qū)位、周邊客流量、目標(biāo)消費(fèi)群體等因素進(jìn)行綜合分析后選擇出合適的店址。目前，川鍋的店面主要集中在三四線(xiàn)城市的大中型商場(chǎng)、居民小區(qū)附近商圈等人流密集地區(qū)。2021年，川鍋一號(hào)在淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)相繼有9家門(mén)店開(kāi)業(yè)，這種批量開(kāi)店模式能起到壯大聲勢(shì)、形成聯(lián)合宣傳的效果，區(qū)域受許人進(jìn)入某地區(qū)時(shí)可以借鑒批量開(kāi)店的方式達(dá)到迅速提高知名度的效果。

（5） 加快連鎖特許經(jīng)營(yíng)的線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道融合

新零售正不斷發(fā)展，特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)也應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代潮流將線(xiàn)上、線(xiàn)下渠道深度融合，從而真正實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+新零售”。目前，羅森已經(jīng)利用智能技術(shù)實(shí)現(xiàn)了“到店取”、“掃碼購(gòu)”、“預(yù)約銷(xiāo)售”等，實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上線(xiàn)下的全渠道融合。

為了迎合客戶(hù)的需求與習(xí)慣，川鍋可以向羅森學(xué)習(xí)，打造線(xiàn)上平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下融通。首先，川鍋可以引進(jìn)自媒體、活動(dòng)策劃、會(huì)員運(yùn)營(yíng)等專(zhuān)業(yè)人才，在抖音、小紅書(shū)、公眾號(hào)、微博等年輕女性用戶(hù)較多的渠道投放廣告，更大范圍地傳播川鍋產(chǎn)品、品牌與活動(dòng)。還可以在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)上發(fā)放優(yōu)惠券進(jìn)行引流，同時(shí)查看觀(guān)測(cè)美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)的數(shù)據(jù)信息及客戶(hù)反饋，分析、了解客戶(hù)需求、對(duì)負(fù)面消息迅速作出反應(yīng)，防止影響川鍋的品牌形象。其次，川鍋還可以請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的公司幫助川鍋一號(hào)做微信小程序，顧客能在小程序上提前排隊(duì)等座，參加秒殺拼團(tuán)、搶優(yōu)惠券、線(xiàn)上付款、點(diǎn)外賣(mài)、積分兌換等活動(dòng)，顧客消費(fèi)之后還可以進(jìn)行評(píng)價(jià)。工作人員對(duì)小程序后臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后，了解客戶(hù)的參與度、客戶(hù)消費(fèi)偏好等，并及時(shí)對(duì)客戶(hù)的評(píng)價(jià)進(jìn)行回復(fù)。這種小程序在一定程度上可以降低川鍋在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等App上花的費(fèi)用，掌握一定的主動(dòng)權(quán)的同時(shí)為客戶(hù)帶來(lái)最佳體驗(yàn)，并且川鍋的粉絲基本上都在微信公眾平臺(tái)上，不需要將其引流到新平臺(tái)上，一舉多得。

最后，這些標(biāo)準(zhǔn)化程度比較高的線(xiàn)上線(xiàn)下相融通的模式可以由被特許經(jīng)營(yíng)者快速?gòu)?fù)制，特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)可以把線(xiàn)上線(xiàn)下的數(shù)據(jù)相互對(duì)接，實(shí)現(xiàn)交易、營(yíng)銷(xiāo)、商品等數(shù)據(jù)共融互通，增強(qiáng)客戶(hù)體驗(yàn)，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。

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作者簡(jiǎn)介：倪雪（1996- ），女，漢族，安徽阜陽(yáng)人，碩士研究生，助教，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

基金項(xiàng)目：徐州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院校級(jí)課題，課題名稱(chēng)：《數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)服務(wù)業(yè)連鎖特許經(jīng)營(yíng)模式研究》，課題編號(hào)：XGY2020B007