摘 要：店招作為一種特殊的商業(yè)及文化符號(hào)，在千百年的發(fā)展過程中形成了顯著的特征。隨著中國城市化進(jìn)程的不斷深入，店招也越來越成為大眾日常可見的廣告物，成為文化傳播和信息傳遞的有效工具，同時(shí)也能對(duì)城市形象的筑建提供幫助。以義烏市佛堂鎮(zhèn)街道上的店招為例，探索店招與城市視覺之美的關(guān)系，在實(shí)現(xiàn)其商業(yè)功能的同時(shí)提升店招品質(zhì)，任用專業(yè)設(shè)計(jì)師根據(jù)城市特色文化設(shè)計(jì)出各具特色的店招，彰顯城市特色，展示城市形象。

關(guān)鍵詞：店招;城市形象;義烏市;佛堂鎮(zhèn)

一、店招概述

店招在中國歷史悠久，最早可以追溯到春秋時(shí)期。韓非《宋人酤酒》有言：“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚謹(jǐn)，為酒甚美，懸?guī)蒙醺??！边@里幟便是酒旗。唐代杜牧的《江南春》里也曾提到，“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風(fēng)”。酒旗是中國傳統(tǒng)招幌的主要形式，同時(shí)也是現(xiàn)代店招的基本雛形。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，中國城市化進(jìn)程的持續(xù)加深，店招的內(nèi)涵有了一定的延伸。2019年4月，中國商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)學(xué)術(shù)部舉辦了中國商業(yè)發(fā)展論壇，參與會(huì)議的專家就中國店招的發(fā)展問題進(jìn)行了深入的研討和分析，認(rèn)為店招的主要功能也有了進(jìn)一步的擴(kuò)展——店招可以美化城市環(huán)境，彰顯城市特色，店招設(shè)計(jì)體現(xiàn)了建筑文化、城市文化，其中也包含了時(shí)代的文化[1]。

店招在長期發(fā)展過程中融入了圖形、色彩、文字等不同元素，使其具有了豐富的審美性，帶來了一定的視覺美感。如在北宋風(fēng)俗名畫《清明上河圖》中，酒旗已非昔日的單彩青簾，而是色彩鮮明的錦條繡旆，間或書有“新酒”字樣或字號(hào)，而且大酒店門面亦結(jié)扎彩樓歡門，富麗堂皇[2]。每一個(gè)酒旗都是一種審美式樣，都能夠給予顧客一定的審美體驗(yàn)?！靶踊ù屦^酒旗風(fēng)。水溶溶。揚(yáng)殘紅?！本破焐星胰绱?，汴梁城的歌舞升平、繁華盛大可見一斑。

隨著城市化進(jìn)程的不斷加深，城市的面貌也與時(shí)俱進(jìn)。作為城市形象重要組成部分的店招，除卻審美性之外，更是具有極強(qiáng)的文化性與傳播性。作為大眾日常生活中最常接觸也最易看見的事物，時(shí)至今日，店招的功能除了向顧客傳遞商品的信息，起到廣而告之的作用外，還為大眾展示了一個(gè)城市最真切的形象。店招作為城市在地形象的直接體現(xiàn)，是城市留給人們的第一印象，同時(shí)也是當(dāng)?shù)匚幕捏w現(xiàn)。燈紅酒綠的拉斯維加斯，是一座由店招組成城市天際的城市，那無數(shù)令人陶醉的霓虹燈店招，也成為游客前往拉斯維加斯必須打卡的項(xiàng)目之一，可以說，霓虹燈店招代表了拉斯維加斯的光輝歲月，當(dāng)?shù)貫榇诉€專門設(shè)立了霓虹博物館。這樣的店招神秘瑰麗，夸張卻又引人好奇，極具特色的店招成為拉斯維加斯的符號(hào)象征，同時(shí)還催生出了波普藝術(shù)。

因而，與群眾生活息息相關(guān)的店招是筑建城市形象的要素之一，對(duì)城市整體視覺形象的塑造有著至關(guān)重要的作用。店招是城市文化與環(huán)境的重要組成部分之一，能夠反映一個(gè)城市的精神面貌及文明程度。無論城市如何發(fā)展，都應(yīng)該擁有自己獨(dú)一無二的店招設(shè)計(jì)，這不僅蘊(yùn)含著人們最基本的生活美學(xué)，更包藏著這座城市的文化內(nèi)涵。然而，不知何時(shí)開始，中國城市街道上的一些店招失去了原有的美感特色，產(chǎn)生了視覺上的混亂失序，對(duì)城市形象筑建與文化傳承均產(chǎn)生了極大的破壞，嚴(yán)重影響了一個(gè)城市的文化氛圍。筆者以義烏市佛堂鎮(zhèn)街道上的店招為例，從物質(zhì)到精神層面探尋店招與城市形象筑建之間的關(guān)系，并對(duì)店招設(shè)計(jì)及規(guī)劃提出可行性建議。

二、義烏店招設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

義烏市政府在2010年重新印發(fā)了《義烏市底層店招設(shè)計(jì)制作技術(shù)要求》，明確提出“店招的形式與風(fēng)格應(yīng)與背景建筑造型與風(fēng)格相協(xié)調(diào)，嚴(yán)禁采用怪異的形式”的要求。筆者也對(duì)義烏市佛堂鎮(zhèn)大成路和渡磬路街道進(jìn)行了實(shí)地考察，發(fā)現(xiàn)街道路邊的店招設(shè)計(jì)樣式過于簡單，制作工藝也不夠精致，店招的制作材料一致，字體圖形也是從電腦字庫中提取直接使用，“千店一面”。店招過于整齊劃一，統(tǒng)一排版、統(tǒng)一底色、統(tǒng)一字號(hào)，與古色古香的樓體格格不入，使得整個(gè)街道都變得死氣沉沉。

事實(shí)上，這也是如今各個(gè)城市店招管理存在的一個(gè)共同的問題，很多城市為了實(shí)現(xiàn)一個(gè)“清清爽爽、潔凈有序”的街容街貌，勒令各條道路的店招全都一個(gè)尺寸、一個(gè)底色、一個(gè)材質(zhì)，甚至一個(gè)字體，放眼望去，所有店鋪都是一套模板下來[3]。整齊劃一的店招似乎使得城市形象清爽整潔，但卻給人一種過于刻板呆滯的感覺，也產(chǎn)生了一批高同質(zhì)性的視覺污染現(xiàn)象，處處透露著乏味平庸，削減了城市的文化魅力。店招不再是城市體現(xiàn)其獨(dú)特魅力的“點(diǎn)睛之筆”，人們逛街的興趣也是大打折扣，這對(duì)城市形象的筑建無疑會(huì)產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。

三、義烏店招設(shè)計(jì)存在的問題

根據(jù)義烏政府網(wǎng)站發(fā)布的2022年1月旅游業(yè)情況統(tǒng)計(jì)，義烏市1月份共接待游客63.22萬人次，同比增長42.58%;實(shí)現(xiàn)旅游總收入9.78億元，同比增長26.03%。從數(shù)據(jù)上看，義烏旅游業(yè)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，旅游資源也異常豐富，但在街區(qū)的店招設(shè)計(jì)上還存在著樣式過于簡單、文化內(nèi)涵不夠豐富、制作工藝參差不齊等問題。究其原因，筆者認(rèn)為存在三個(gè)方面問題。

（一）店招品質(zhì)良莠不齊

目前市面上的店招，主要有霓虹燈、發(fā)光字、噴繪、彩鋼板等幾種類型。但有些商家，為了降低成本，店招制作并沒有依照固定的規(guī)范，會(huì)選用一些較為廉價(jià)的制作材料。在制作之初看不出多大差異，但長年累月下來，這批制作不夠精良的店招就會(huì)出現(xiàn)褪色現(xiàn)象，而整體框架也會(huì)脫落松動(dòng)。如噴繪式店招，在惡劣天氣來臨時(shí)，繪布極容易出現(xiàn)損壞的現(xiàn)象。此外，這些店招后面埋藏了許多電線電纜，這些電線電纜暴露在外，飽受風(fēng)吹日曬，不僅埋下了極大的安全隱患，而且在整體視覺上也給城市形象的筑建帶來了諸多不便。

（二）店招設(shè)計(jì)意識(shí)落后

缺乏設(shè)計(jì)感是當(dāng)前城市店招普遍存在的突出問題。從店招色彩來看，色彩搭配不協(xié)調(diào)，各自為政，缺乏主色調(diào)，給人花哨混亂的感覺。為了突出產(chǎn)品內(nèi)容，往往會(huì)忽略城市周圍的環(huán)境規(guī)劃，一味采用高飽和度的色彩來刺激消費(fèi)者的眼球，但這樣的做法只會(huì)適得其反，讓消費(fèi)者產(chǎn)生疲累感。從店招內(nèi)容來看，文字圖形過于單一，忽略了整體的版式構(gòu)成，要么加入過多的文字圖片，要么走極端“極簡風(fēng)”，只留有孤零零的文字，但無論是哪種模式，都缺乏視覺整體性，影響信息有效傳播。雜亂無序的店招嚴(yán)重制約著城市形象的筑建和城市文化的傳播，究其原因，無疑是現(xiàn)下缺乏專業(yè)設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)，店招設(shè)計(jì)與店鋪屬性匹配不足。

（三）城市文化導(dǎo)入不足

城市文化的導(dǎo)入對(duì)城市形象的筑建尤為關(guān)鍵，同時(shí)也是強(qiáng)化城市功能、傳遞城市之美的重要部分。店招形象規(guī)劃中的景觀意識(shí)可以從心理學(xué)、建筑學(xué)、社會(huì)學(xué)、環(huán)境學(xué)等方面提高城市傳統(tǒng)商業(yè)街招的整體形象[4]。由于相應(yīng)的店招管理制度高度統(tǒng)一，所有店招高度一致，對(duì)某些特定文化區(qū)域所特有的氛圍造成了不可忽略的破壞。筆者翻閱資料得知，義烏佛堂鎮(zhèn)因境內(nèi)渡磬寺“佛堂市興永千秋”楹聯(lián)而得名，擁有木活字印刷、抬閣翹等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。雙林寺更是始建于南梁，歷經(jīng)15個(gè)朝代。但這些能夠代表城市形象的優(yōu)秀設(shè)計(jì)元素在街頭卻難以尋覓。費(fèi)孝通說：“都市不只是一套建筑和街道，而是一套生活的習(xí)慣和做人態(tài)度，有了都市的習(xí)慣和態(tài)度，這套建筑和街道才能利用來增進(jìn)我們生活的幸福，不然，就會(huì)變成一個(gè)可怕的陷阱，成為人間罪惡的淵藪。”店招作為城市形象的重要組成部分，必須根據(jù)城市的文化與發(fā)展歷程對(duì)城市進(jìn)行精準(zhǔn)定位，提煉出符合城市形象的文化元素。在此基礎(chǔ)上的店招設(shè)計(jì)，才能夠在城市形象的筑建中有所助益。

四、義烏城市形象筑建下的店招治理策略

我國城市建設(shè)中一直存在著重建筑設(shè)計(jì)、輕廣告規(guī)劃的問題，因而店招設(shè)計(jì)一直缺乏合理的設(shè)置與規(guī)劃，導(dǎo)致城市中日益繁盛的店招在展示華麗商業(yè)氣息時(shí)，大眾卻產(chǎn)生了視覺上的混亂，這對(duì)城市形象的筑建和城市文化的傳承都產(chǎn)生了極大的破壞。有著兩千多年歷史的店招，不應(yīng)該被如此敷衍對(duì)待，我們應(yīng)該根據(jù)店招與城市建筑之間的內(nèi)在聯(lián)系，賦予其視覺聯(lián)系，這樣能更好地筑建城市形象之美。

（一）提升店招的品質(zhì)品位

店招作為城市形象的重要組成部分，不僅承擔(dān)著宣傳商家的功能，還是一個(gè)城市文化傳播的重要載體，其品質(zhì)品位便是城市視覺藝術(shù)意志的導(dǎo)航塔。而這需要設(shè)計(jì)者把握好店招信息與表現(xiàn)形式的融合。如20世紀(jì)五六十年代是香港飛速發(fā)展時(shí)期，當(dāng)時(shí)商家們?yōu)榱诵麄髯约旱淖髌罚銜?huì)花重金邀請(qǐng)書法家題字，做成醒目的店招來招攬生意。

一個(gè)完整的店面必然是由店招、櫥窗、外立面等元素共同構(gòu)成的，還需要設(shè)計(jì)師了解傳統(tǒng)文化與地方禁忌。這些元素構(gòu)成一個(gè)有機(jī)整體，能夠突出店家的商業(yè)定位。如德國林道歷史街區(qū)，淺黃色的外墻透露出厚重的歷史感，而墻邊鐵藝店招上優(yōu)雅的哥特字體以及六芒星標(biāo)記，則無時(shí)無刻不在吸引著游客的眼光，也成就了一個(gè)豐富精致的整體形象。優(yōu)秀的店招首先應(yīng)該做到商品屬性和店招形式的統(tǒng)一，只有利用合理的材料、字體，賞心悅目的色彩，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呐判?，通過精湛的制作工藝，才能夠制作出完美的符合店家品位的店招。

（二）任用專業(yè)設(shè)計(jì)師主持店招設(shè)計(jì)

店招設(shè)計(jì)看似簡單，但設(shè)計(jì)師卻需要具備相當(dāng)豐富的文化學(xué)知識(shí)、社會(huì)學(xué)知識(shí)、建筑學(xué)知識(shí)、傳播學(xué)知識(shí)等，而后將這些知識(shí)與藝術(shù)設(shè)計(jì)中的建筑設(shè)計(jì)、環(huán)境規(guī)劃設(shè)計(jì)、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)等進(jìn)行融合，才能從一個(gè)極完備的視角進(jìn)行店招設(shè)計(jì)。

當(dāng)前許多城市的店招設(shè)計(jì)都是由非專業(yè)設(shè)計(jì)師主導(dǎo)設(shè)計(jì)制作，甚至于許多店招都是由僅會(huì)操作Photoshop軟件的工作人員制作。這些制作人員沒有經(jīng)過專門的訓(xùn)練，缺乏相應(yīng)的知識(shí)和審美能力，只能通過拼湊一些簡單的圖文來傳遞商品信息，這樣的店招自然毫無美感可言，也不會(huì)給人留有印象，對(duì)城市形象的筑建也是毫無益處。店招本應(yīng)該是“爭奇斗艷”的，這樣才能夠體現(xiàn)一個(gè)店鋪、一座城市的靈魂。為此，應(yīng)該停下“統(tǒng)一店招”的腳步，聘用專業(yè)設(shè)計(jì)師，重新筑建城市形象。

每一個(gè)店招都應(yīng)該是一件藝術(shù)品，都應(yīng)該具備差異化的美感。日本的百年企業(yè)數(shù)量在世界排名位居第一，各式各樣的小招牌也成為商家的經(jīng)營之道。在大阪的道頓堀，高低錯(cuò)落的古怪立體店招數(shù)不勝數(shù)，被人親切地叫作“巨型廣告牌的主題公園”，而第6代“格力高”廣告板因上面的奔跑人形象，還成為游客們的打卡景點(diǎn)。店招設(shè)計(jì)師需要對(duì)所在城市進(jìn)行實(shí)地考察，探索城市文化特色，在思考如何使自己設(shè)計(jì)出的店招更好地融入城市環(huán)境的同時(shí)，也需使其在城市形象筑建中有所幫助。店招設(shè)計(jì)師還應(yīng)該具備社會(huì)擔(dān)當(dāng)意識(shí)，投身于城市形象美化的事業(yè)當(dāng)中。

（三）將城市文化融入店招設(shè)計(jì)

如果說工業(yè)化城市建設(shè)的核心目標(biāo)是“經(jīng)濟(jì)”的話，未來城市建設(shè)的核心目標(biāo)就可以說是“文化”[5]。城市在漫長的形成過程中，必然會(huì)形成屬于自己的特質(zhì)和文化，店招的相對(duì)持久性與公共特性，也決定了它在城市視覺形象構(gòu)建過程中承載著傳承歷史文脈的重要責(zé)任，需要通過視覺的手段把對(duì)城市價(jià)值的理解以及人類居住精神需求的關(guān)注與表述轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的感知[6]。

因而，城市中極具地方特色的裝飾紋樣都可以作為視覺符號(hào)應(yīng)用到店招設(shè)計(jì)中，如蘇州市干將路的店招改造，便是將蘇州園林與江南水鄉(xiāng)的水墨淡雅作為設(shè)計(jì)元素應(yīng)用在店招設(shè)計(jì)中，加深了大眾的蘇州印象。而日本店招在保留了傳統(tǒng)元素的同時(shí)加入了許多西方設(shè)計(jì)元素，配色上采用浮世繪經(jīng)典的紅、白、金、黑等顏色，設(shè)計(jì)上加入了書法元素，材料則選取粗糙的模板和立體的燈籠，營造出了濃濃的年代感。反觀義烏佛堂鎮(zhèn)，筆者走訪了很多街道，對(duì)能體現(xiàn)佛堂鎮(zhèn)特色文化的元素尋覓無果。設(shè)計(jì)師們可將山、寺廟、佛教文化作為視覺符號(hào)應(yīng)用在佛堂鎮(zhèn)的店招設(shè)計(jì)中，強(qiáng)化城市景觀中的互動(dòng)意識(shí)，提高城市環(huán)境與店招之間的互動(dòng)作用。這樣不僅可以使人們認(rèn)識(shí)到佛堂鎮(zhèn)的旅游資源，提升佛堂鎮(zhèn)的旅游品牌價(jià)值，同時(shí)也有助于佛堂鎮(zhèn)整體城市形象的筑建與傳播，進(jìn)一步彰顯城市的特色與文化。

五、結(jié)語

店招是城市形象的重要構(gòu)建元素之一，與群眾生活形影不離，憑借極強(qiáng)的傳播性和審美性，很容易成為城市街道的亮點(diǎn)。店招設(shè)計(jì)的水平對(duì)城市整體形象的筑建有很大影響。城市的第一印象就是通過街道店招來傳遞的。作為城市形象的重要組成部分，店招的設(shè)計(jì)必須結(jié)合城市文化，通過文化創(chuàng)意來反映城市特色，肩負(fù)起城市形象筑建的重任。

參考文獻(xiàn)：

[1]“中國店招發(fā)展問題”共識(shí)[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2019（10）：封2、封3.

[2]曲彥斌.中國招幌與招徠市聲研究概說：《中國招幌辭典》前言（摘選）[J].西藏民俗，1998（3）：44-48.

[3]歐陽犇.治理城市“難點(diǎn)”：規(guī)范店招[J].城鄉(xiāng)建設(shè)，2019（21）：28-29.

[4]王琦.傳統(tǒng)商業(yè)街中的店招景觀[J].藝海，2020（1）：138-139.

[5]王中.公共藝術(shù)概論[M].2版.北京：北京大學(xué)出版社，2014：17.

[6]楊曉青，宋潤民.“城市之光”：構(gòu)筑城市視覺之美的店招設(shè)計(jì)新思[J].美術(shù)大觀，2019（6）：100-101.

作者簡介：

趙絲清，中國計(jì)量大學(xué)人文與外國語學(xué)院碩士研究生。研究方向：漢語國際教育。