[摘要]2019年7月，中央廣播電視總臺(tái)新聞新媒體中心推出了短視頻欄目《主播說(shuō)聯(lián)播》，開(kāi)辟了主流媒體媒介融合發(fā)展的新路徑。該欄目每天更新內(nèi)容，用通俗、輕松、網(wǎng)絡(luò)化的語(yǔ)言講述中國(guó)故事，傳遞主流聲音，引導(dǎo)社會(huì)輿論。文章以《主播說(shuō)聯(lián)播》為研究對(duì)象，通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)該欄目從節(jié)目語(yǔ)態(tài)、呈現(xiàn)方式、內(nèi)容選擇、錄制流程方面進(jìn)行了創(chuàng)新實(shí)踐，為主流媒體時(shí)政新聞短視頻的優(yōu)化提供了新的發(fā)展思路。

[關(guān)鍵詞] 《主播說(shuō)聯(lián)播》;短視頻;主流媒體;時(shí)政新聞

隨著自媒體時(shí)代的到來(lái)，媒介融合已成為大勢(shì)所趨。一方面，主流媒體時(shí)政新聞雖然具有權(quán)威性，但是其在時(shí)效、途徑、風(fēng)格等方面存在的問(wèn)題日益暴露，易使受眾對(duì)新聞報(bào)道產(chǎn)生僵化、刻板的印象。另一方面，短視頻憑借傳播速度快、傳播效果好、內(nèi)容可視性強(qiáng)、表達(dá)有感染力等優(yōu)勢(shì)，成為主流媒體應(yīng)對(duì)媒介深刻變革調(diào)整的必然選擇，時(shí)政新聞短視頻也應(yīng)運(yùn)而生，為報(bào)紙、電視等主流媒體提供了全新的發(fā)展思路。文章深入剖析主流媒體時(shí)政新聞短視頻的困境與創(chuàng)新，以期促進(jìn)主流媒體加速轉(zhuǎn)型升級(jí)。

一、主流媒體時(shí)政新聞短視頻面臨的困境

美國(guó)學(xué)者李普曼在《公眾輿論》中提出“擬態(tài)環(huán)境”，認(rèn)為大眾傳播形成的擬態(tài)環(huán)境在無(wú)形中影響、制約人的行為和觀點(diǎn)，即大眾傳播影響媒介環(huán)境，而媒介環(huán)境的構(gòu)建又對(duì)社會(huì)輿論、公眾行為、社會(huì)價(jià)值觀導(dǎo)向發(fā)揮重要的作用。當(dāng)前，隨著短視頻的廣泛應(yīng)用，媒介傳播環(huán)境發(fā)生深刻變化，央視新聞、《人民日?qǐng)?bào)》、新華社等主流媒體紛紛嘗試探索短視頻傳播領(lǐng)域，但受限于管理滯后、思維僵化、人才緊缺等因素，主流媒體時(shí)政新聞短視頻仍然存在諸多問(wèn)題。

（一）觀念滯后，缺乏新媒體思維

時(shí)政新聞作為主流媒體的傳播主陣地，是其“金字招牌”。在媒介融合背景下，一方面，部分主流媒體時(shí)政新聞?dòng)^念滯后，仍囿于傳統(tǒng)發(fā)展的思路和做法，過(guò)于聚焦傳統(tǒng)媒體的傳播效果，未在重視輿論導(dǎo)向、新聞宣傳、政府鏡鑒作用的基礎(chǔ)上適應(yīng)新形勢(shì)、新發(fā)展，主流媒體時(shí)政新聞短視頻的新媒體傳播效果及其媒介的社會(huì)服務(wù)功能受到忽視。另一方面，部分主流媒體時(shí)政新聞缺乏新媒體思維，將傳統(tǒng)時(shí)政新聞視頻的制作方法套用于時(shí)政新聞短視頻創(chuàng)作，使主流媒體時(shí)政新聞短視頻的靈活性、生動(dòng)性、豐富性都受到極大限制，其傳播效果大打折扣。此外，主流媒體時(shí)政新聞短視頻在社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一方面仍有待加強(qiáng)。

（二）缺乏技巧，無(wú)法吸引受眾關(guān)注

當(dāng)前，主流媒體時(shí)政新聞短視頻多采用傳統(tǒng)“解說(shuō)加畫(huà)面”的單一制作模式[1]，有的缺乏特效、配樂(lè)、字幕等制作技巧，無(wú)法吸引受眾關(guān)注;有的濫用配樂(lè)、字幕等制作元素，沖淡了時(shí)政新聞的嚴(yán)肅性。同時(shí)，在碎片化傳播時(shí)代，受眾往往基于幾秒或者十幾秒短視頻內(nèi)容就決定是否繼續(xù)觀看或者閱讀該視頻，若主流媒體時(shí)政新聞短視頻忽視了“15秒定律”，未在15秒內(nèi)做到先聲奪人、強(qiáng)化細(xì)節(jié)、互動(dòng)提醒，沒(méi)有將最吸引眼球、最有新聞價(jià)值的內(nèi)容前置，而是按照傳統(tǒng)時(shí)政新聞以幾十秒，甚至一兩分鐘的播出時(shí)長(zhǎng)來(lái)制作短視頻內(nèi)容，就很有可能導(dǎo)致受眾流失。

（三）缺乏創(chuàng)新，傳播效果有限

主流媒體時(shí)政新聞短視頻內(nèi)容大多來(lái)源于該級(jí)媒體采訪編輯的新聞，其絕大多數(shù)是對(duì)新聞的復(fù)制、壓縮或簡(jiǎn)化，并未對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行二次編輯和制作。同時(shí)，其一部分內(nèi)容是對(duì)其他媒體新聞內(nèi)容的直接轉(zhuǎn)載，既缺乏時(shí)效性，又缺乏態(tài)度和觀點(diǎn)，傳播效果十分有限，極易造成內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象，不利于媒介品牌的構(gòu)建和形象風(fēng)格的塑造，這在一定程度上削弱了主流媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）缺乏互動(dòng)，忽略用戶(hù)評(píng)價(jià)

在人人都是傳播者的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，主流媒體作為單一傳播主體的局面已經(jīng)發(fā)生深刻變化，主流媒體時(shí)政新聞短視頻必須重視產(chǎn)品的交互性，及時(shí)收集受眾對(duì)信息的反饋情況，注重提升受眾的信息使用體驗(yàn)感，填補(bǔ)當(dāng)前存在的“你說(shuō)我聽(tīng)、我做你看”的短板，改變“受眾疏離”的境況。如果主流媒體時(shí)政新聞短視頻忽視用戶(hù)的參與需求、互動(dòng)需求，忽略用戶(hù)評(píng)價(jià)，就背離了主流媒體建立新型傳播平臺(tái)、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的初衷。

二、《主播說(shuō)聯(lián)播》的創(chuàng)新策略

2019年7月29日，中央廣播電視總臺(tái)新聞新媒體中心正式推出《主播說(shuō)聯(lián)播》短視頻;2019年8月24日，《新聞聯(lián)播》正式入駐抖音和快手兩大短視頻平臺(tái)，《主播說(shuō)聯(lián)播》是《新聞聯(lián)播》在短視頻平臺(tái)中播出的重點(diǎn)內(nèi)容?！吨鞑フf(shuō)聯(lián)播》自開(kāi)播以來(lái)，受到廣大受眾廣泛關(guān)注，在社會(huì)上引起強(qiáng)烈反響。截至2022年2月，在新浪微博平臺(tái)上，“主播說(shuō)聯(lián)播”的話題瀏覽量達(dá)到105億人次，話題討論次數(shù)達(dá)到219.8萬(wàn)次，話題原創(chuàng)人數(shù)達(dá)2.6萬(wàn)人。同時(shí)，《新聞聯(lián)播》在快手平臺(tái)的粉絲量達(dá)4264萬(wàn)人，在抖音平臺(tái)的粉絲量達(dá)3323萬(wàn)人。

作為《新聞聯(lián)播》的衍生品，《主播說(shuō)聯(lián)播》在內(nèi)容和呈現(xiàn)方式上實(shí)現(xiàn)了極大突破，不同于《新聞聯(lián)播》的話語(yǔ)風(fēng)格和節(jié)目樣態(tài)，其依托《新聞聯(lián)播》的“國(guó)臉”主持人，以親和幽默的語(yǔ)言、接地氣且恰到好處的點(diǎn)評(píng)備受廣大受眾青睞，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了《新聞聯(lián)播》的分眾化、碎片化、大眾化傳播，是加快建設(shè)國(guó)際一流新型主流媒體的大膽探索和有益嘗試。

（一）引用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，拉近傳與受距離

加拿大學(xué)者麥克盧漢曾經(jīng)提出“媒介即訊息”“媒介即人的延伸”。如今，短視頻的火爆依托于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展又與重視公民訴求、尊重公民表達(dá)權(quán)的技術(shù)哲學(xué)密不可分[2]。因此，在新的傳播環(huán)境下，《主播說(shuō)聯(lián)播》順勢(shì)而為，取得了良好的傳播效果。

《主播說(shuō)聯(lián)播》作為短視頻“金句頻出”。例如，其此前在報(bào)道2022年北京冬奧會(huì)閉幕式時(shí)如此表述，“創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)發(fā)布了最新的‘劇透，‘中國(guó)人的浪漫2會(huì)濃情‘加更，‘雙奧之城要玩一把‘穿越……”?！吨鞑フf(shuō)聯(lián)播》的大部分內(nèi)容雖然來(lái)源于《新聞聯(lián)播》，但是其運(yùn)用通俗易懂、簡(jiǎn)單明了的話語(yǔ)對(duì)新聞事件進(jìn)行二次解讀和分析，清晰地表明主流媒體的態(tài)度和立場(chǎng)，并將主播多元化、立體化、完整化的人格形象呈現(xiàn)在受眾面前，拉近了主流媒體與受眾的距離，增強(qiáng)了受眾的觀看興趣，進(jìn)一步擴(kuò)大了主流媒體時(shí)政新聞的宣傳效果和社會(huì)影響力[3]。

（二）融合媒體優(yōu)勢(shì)，突破短視頻僵局

一些學(xué)者認(rèn)為，電視的獨(dú)特性關(guān)鍵在于它潛移默化地塑造并維持著人們具有意識(shí)形態(tài)傾向的世界觀和價(jià)值觀[4]，而電視主播在引導(dǎo)價(jià)值觀和社會(huì)輿論方面發(fā)揮至關(guān)重要的作用。傳統(tǒng)主流媒體時(shí)政新聞短視頻通常由解說(shuō)、畫(huà)面、同期聲和配樂(lè)組成，但其“解說(shuō)加畫(huà)面”的呈現(xiàn)方式缺少“人的價(jià)值”，傳播效果一般。而《主播說(shuō)聯(lián)播》作為新形態(tài)的主流媒體時(shí)政新聞短視頻，開(kāi)創(chuàng)性地將傳統(tǒng)電視媒體中“人的價(jià)值”植入時(shí)政新聞短視頻，融入人的情感、觀點(diǎn)和態(tài)度，其主播從傳統(tǒng)新聞節(jié)目的幕前走到短視頻鏡頭前，接地氣地評(píng)述新聞，從而達(dá)到最大化地傳播主流聲音的效果。此外，《主播說(shuō)聯(lián)播》也為廣大播音主持從業(yè)人員提供了全新的發(fā)展思路?！吨鞑フf(shuō)聯(lián)播》融合了媒體優(yōu)勢(shì)，在新媒體傳播環(huán)境中展示了全新的主流媒體時(shí)政新聞短視頻樣態(tài)。

（三）注重互動(dòng)傳播，滿足受眾新需求

在話題選擇方面，《主播說(shuō)聯(lián)播》不再局限于時(shí)政新聞和政治事件，而是將大眾普遍關(guān)注的民生話題納入討論范疇，話題內(nèi)容更加接地氣、有人氣。例如，與人們生活息息相關(guān)的“菜市場(chǎng)入駐商販限制年齡”

“關(guān)注鄉(xiāng)村教師”“老年人如何跟上數(shù)字時(shí)代”“心臟支架降價(jià)”等話題，不僅能引起受眾的密切關(guān)注，而且能在短時(shí)間內(nèi)引爆話題，獲得受眾的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。

同時(shí)，《主播說(shuō)聯(lián)播》重視與受眾的交流互動(dòng)，滿足受眾的新需求。例如，其針對(duì)受眾點(diǎn)贊次數(shù)最多的問(wèn)題“想看看主播手中的新聞稿件”“想知道新聞結(jié)束后兩位主播在談?wù)撌裁础?，推出了兩期相關(guān)內(nèi)容予以回應(yīng)。這樣的內(nèi)容既滿足了受眾需求，又吸引了受眾關(guān)注，并通過(guò)交流回應(yīng)使受眾產(chǎn)生被尊重的心理感受，從而增強(qiáng)了受眾黏性。

（四）輕裝錄制流程，強(qiáng)化視聽(tīng)品牌化

《主播說(shuō)聯(lián)播》的錄制地點(diǎn)是《新聞聯(lián)播》的演播室，其主播的個(gè)人形象、衣著服裝也與《新聞聯(lián)播》的主持人熒幕形象一致，相同的演播場(chǎng)景和主播形象使短視頻整體視覺(jué)統(tǒng)一，讓受眾產(chǎn)生親近、熟悉的觀感，從而強(qiáng)化了《新聞聯(lián)播》的品牌形象。同時(shí)，《主播說(shuō)聯(lián)播》采用豎屏拍攝的方式，視頻時(shí)長(zhǎng)設(shè)置為2分鐘左右，既適應(yīng)短視頻的傳播特點(diǎn)，又符合受眾瀏覽視頻的習(xí)慣，也便于在抖音、快手等短視頻平臺(tái)發(fā)布。此外，在后期制作時(shí)，《主播說(shuō)聯(lián)播》還加入字幕特效，豐富視頻內(nèi)容，且巧妙選取背景音樂(lè)和音效來(lái)烘托視頻氛圍，讓整體內(nèi)容更容易直抵人心，引發(fā)受眾情感共鳴。

三、主流媒體時(shí)政新聞短視頻的優(yōu)化路徑

（一）傳播理念：在“傳者思維”和“受者思維”中尋求平衡

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)思維得以凸顯，自媒體人、網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖以及受眾個(gè)體都是網(wǎng)絡(luò)信息傳播的主體，也就是說(shuō)，受眾既是受者，也是傳者，主流媒體的傳播主體地位發(fā)生改變，但其在引導(dǎo)社會(huì)輿論、凝聚發(fā)展共識(shí)方面仍肩負(fù)著義不容辭的責(zé)任。因此，在媒介融合過(guò)程中，主流媒體應(yīng)從“傳者思維”向“受者思維”轉(zhuǎn)變。一方面，主流媒體時(shí)政新聞報(bào)道的目的是傳播國(guó)家的方針政策;另一方面，受眾瀏覽時(shí)政新聞的目的是指導(dǎo)具體的生活實(shí)踐。因此，主流媒體時(shí)政新聞短視頻應(yīng)在“傳者思維”和“受者思維”中尋求平衡，努力實(shí)現(xiàn)宣傳和交流相結(jié)合，視頻內(nèi)容不應(yīng)局限于時(shí)政信息的傳達(dá)，而應(yīng)在時(shí)政主題和民生關(guān)切中尋找切入點(diǎn)和關(guān)聯(lián)點(diǎn)，以可視化手段對(duì)時(shí)政新聞背后的深刻內(nèi)涵予以挖掘和分析，為受眾的決策提供幫助和指導(dǎo)。

（二）傳播內(nèi)容：堅(jiān)持內(nèi)容為王，提升品牌價(jià)值

在媒介融合過(guò)程中，主流媒體時(shí)政新聞短視頻要想充分發(fā)揮自身權(quán)威性的優(yōu)勢(shì)，贏得受眾的關(guān)注，就離不開(kāi)優(yōu)質(zhì)的精神內(nèi)核和具有專(zhuān)業(yè)性、深度性的傳播內(nèi)容。因此，主流媒體時(shí)政新聞短視頻應(yīng)堅(jiān)持內(nèi)容為王，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)傳播思維，以開(kāi)放的姿態(tài)滿足受眾的需求，采用受眾歡迎的話語(yǔ)形式，樹(shù)立自身媒介形象，打造受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的優(yōu)質(zhì)視頻產(chǎn)品。具體而言，視頻主播的話語(yǔ)表達(dá)、短視頻鏡頭畫(huà)面的自然剪輯、視頻字幕特效的恰當(dāng)應(yīng)用等都是主流媒體時(shí)政新聞短視頻要著力解決的問(wèn)題，進(jìn)而提升主流媒體的品牌價(jià)值，提升原有品牌的附加價(jià)值，最終發(fā)揮主流媒體的輿論引導(dǎo)作用。

（三）傳播技術(shù)：重視技術(shù)融合，破除媒介壁壘

不同于報(bào)紙新聞和電視新聞，時(shí)政新聞短視頻的本質(zhì)是文字邏輯的視聽(tīng)呈現(xiàn)[5]。短視頻的直觀性、高效性和自身的特效、字幕、混剪、背景音等非線性編輯技術(shù)，能夠使主流媒體快速地闡明時(shí)政新聞事實(shí)，明確地傳達(dá)態(tài)度和觀點(diǎn)。同時(shí)，隨著受眾跨應(yīng)用、跨屏接收信息成為常態(tài)，主流媒體時(shí)政新聞短視頻可以通過(guò)受眾對(duì)短視頻內(nèi)容的留存，依托微信、微博、抖音、快手等新媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)視頻一鍵轉(zhuǎn)發(fā)的可能，并基于技術(shù)融合迅速進(jìn)行裂變式傳播。此外，借助VR、5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)也有助于主流媒體時(shí)政新聞短視頻破除媒介壁壘，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)各媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享、協(xié)同發(fā)聲，從而打造傳播矩陣，為受眾提供全方位、多層次的信息使用體驗(yàn)。

（四）傳播情感：強(qiáng)化情感互動(dòng)，建立深層聯(lián)結(jié)

如今，短視頻的開(kāi)放式傳播形態(tài)拓展了受眾交流與溝通的渠道，有助于鞏固和延伸受眾的社交關(guān)系，使具有相似經(jīng)歷或情感共鳴的受眾能夠突破地域限制、年齡圈層等，締結(jié)新的虛擬關(guān)系。由此，主流媒體時(shí)政新聞短視頻要充分發(fā)揮視覺(jué)語(yǔ)言及非語(yǔ)言符號(hào)的作用，強(qiáng)化新聞立體敘事的表達(dá)方式，使視頻內(nèi)容更具趣味性、觀賞性，并根據(jù)受眾特點(diǎn)，分類(lèi)分層地輔以視頻背景音樂(lè)音效，使視頻情感的傳達(dá)達(dá)到事半功倍的效果，進(jìn)而強(qiáng)化情感互動(dòng)，建立深層聯(lián)結(jié)，增強(qiáng)受眾黏性。

四、結(jié)語(yǔ)

在新媒體時(shí)代，主流媒體時(shí)政新聞短視頻應(yīng)以只爭(zhēng)朝夕的緊迫感和使命感，在“傳者思維”和“受者思維”中尋求平衡;堅(jiān)持內(nèi)容為王，提升品牌價(jià)值;重視技術(shù)融合，破除媒介壁壘;強(qiáng)化情感互動(dòng)，建立深層聯(lián)結(jié)，從而更好地傳遞主流聲音，引導(dǎo)社會(huì)輿論，承擔(dān)好主流媒體舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務(wù)。

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[作者簡(jiǎn)介]楊佳圓（1990—），女，山西長(zhǎng)治人，長(zhǎng)治廣播電視臺(tái)記者。