摘要：隨著新媒體時代的全面到來，媒介市場的格局發(fā)生了重大變化，新媒體快速發(fā)展，傳媒的商業(yè)屬性被突出。受眾閱讀習(xí)慣從紙質(zhì)變?yōu)閿?shù)字化，吸引眼球的信息代替了深度報道，傳統(tǒng)雜志發(fā)行和廣告業(yè)務(wù)不斷流失，許多雜志社面臨著?？偷归]的困境。因此，文章選取成功轉(zhuǎn)型的《博物》雜志為研究對象，分析其運營具有定位清晰、互動性強、短視頻形式、多渠道發(fā)布等特點。通過分析運營雜志的副主編張辰亮走紅的原因，得出擬人化營銷，提升用戶忠誠度；多平臺矩陣，協(xié)同放大宣傳效果；傳播互動營銷，增加衍生收入是《博物》雜志整合營銷策略和營銷成功的關(guān)鍵的結(jié)論。希望通過分析《博物》雜志的成功原因，旨在為正在轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)紙質(zhì)雜志提供借鑒與啟示。

關(guān)鍵詞：《博物》雜志；新媒體運營；轉(zhuǎn)型升級；整合營銷；擬人化營銷；多平臺矩陣

中圖分類號：G237.5 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）11-0242-03

一、雜志傳統(tǒng)營銷模式面臨的困境

（一）受眾閱讀習(xí)慣由紙質(zhì)轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮?/p>

截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.32億，手機網(wǎng)民規(guī)模達10.29億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達73.0%[1]。隨著互聯(lián)網(wǎng)越來越多地介入人們的生活，受眾的閱讀載體也從書本變成了互聯(lián)網(wǎng)。

中國新聞出版研究院發(fā)布的第十九次全國國民閱讀調(diào)查成果顯示，2021年我國成年國民期刊閱讀率為18.4%，數(shù)字化閱讀方式的接觸率為79.6%[2]。數(shù)字化閱讀的發(fā)展，提升了國民綜合閱讀率和數(shù)字化閱讀方式接觸率，整體閱讀人群持續(xù)增加。數(shù)字化閱讀還誕生了多種閱讀方式，有聲書的發(fā)展十分迅速?；谟脩魧?nèi)容定制化與多元化的需求，付費閱讀越來越被用戶接受。同時因為數(shù)字化閱讀的便捷性，人們等公交、煮東西的短暫時間被利用起來，越來越多的人更傾向于利用碎片化時間進行數(shù)字化閱讀。受眾閱讀習(xí)慣的改變使得雜志傳統(tǒng)營銷模式陷入了困境。

（二）受眾閱讀偏好與傳媒商業(yè)屬性滋生“標題黨”電子閱讀時代，各種電子閱讀設(shè)備極大地改變了人們的閱讀行為和習(xí)慣，建構(gòu)了一種全新的閱讀范式，其典型特征就是以超級注意力為認知特征的瀏覽式閱讀[3]。同時，隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，受眾的注意力偏向碎片化、熱度高的信息。新媒體成為用戶即時獲取信息的重要渠道，海量的信息和獲取的即時性吸收了受眾大量的注意力。同時，新媒體發(fā)布信息時，標題與正文不在同一頁面出現(xiàn)，只有點擊鏈接才能夠獲取正文。所以標題成了受眾判斷信息價值的信號，而“標題黨”極大地吸引了受眾的注意力。而傳統(tǒng)雜志具有獨特的優(yōu)勢，靠的是資深編輯和記者打造的深度信息文化。

（三）雜志發(fā)行和廣告業(yè)務(wù)流失

發(fā)行和廣告業(yè)務(wù)是紙質(zhì)雜志的主營業(yè)務(wù)，但傳統(tǒng)雜志的發(fā)行周期長，通常為月刊、旬刊，同時傳統(tǒng)雜志的制作成本較高，這使得廣告成本遠高于新媒體。然而只能通過圖片或文字來展示的雜志廣告并不能獲得如新媒體廣告一樣精準、生動、高效反饋的效果。同時，大量受眾流失使得發(fā)行量不斷降低，雜志在二次售賣時很難受到廣告商的青睞。在受眾閱讀習(xí)慣持續(xù)轉(zhuǎn)移到數(shù)字化閱讀的猛烈沖擊下，實體雜志靠廣告維持收入越來越艱難。CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2019年1月至2020年1月，我國廣告投放刊例花費整體呈負增長趨勢[4]。無論是國內(nèi)還是國外，大多數(shù)雜志都在苦苦掙扎，瀕臨?？蚱飘a(chǎn)，其中不乏大量的知名、老牌雜志，如國內(nèi)的《環(huán)球企業(yè)家》《伊周femina》，國外的Interview、Ollie。

二、“狐主任”走紅原因

（一）定位明確，特色鮮明

“鑒定一下網(wǎng)絡(luò)熱門生物視頻……”這是無窮小亮每期節(jié)目的開頭。他的聲音聽起來有些深沉又沒有情緒起伏。視頻內(nèi)容是以脫口秀的搞笑形式對各類外形奇特進行鑒定，既能讓受眾捧腹大笑，又科普了生物知識。如此親和的形象與語言，讓人很難將他和雜志主編聯(lián)系起來。詼諧幽默的無窮小亮叫張辰亮，是《中國國家地理》雜志社青春版《博物》的副主編，同時在2021年被任命為“抖音辟謠季·科普守護官”。其實張辰亮最早“出圈”是在微博。他當(dāng)時負責(zé)《博物》雜志微博的管理工作。后來因為個人的科普風(fēng)格深受喜歡，他就開設(shè)了自己的獨立賬號，在科普的同時又幽默毒舌，很多粉絲都喜歡這樣的生物知識科普。在錄制相關(guān)的鑒定視頻的時候，小亮也會偶爾出鏡，在一次講解藏狐這個方形臉、小眼睛的動物時，網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)小亮與藏狐十分神似。從那之后，網(wǎng)友們便將小亮稱為“藏狐小亮”“狐主任”。

（二）貼近大眾，互動性強

小亮的大學(xué)專業(yè)是與植物、昆蟲相關(guān)的，我們?nèi)粘Ｉ钪薪?jīng)常會遇到不知名的植物或者蟲子，小亮就開始專門幫網(wǎng)友解答不知名的動植物，而且是用一種詼諧、有趣、接地氣的方式來科普，不但給網(wǎng)友解決了問題，而且通俗易懂，引發(fā)很多網(wǎng)友互動。效果很明顯，網(wǎng)友遇到不知道的東西就開始@他，讓他幫忙鑒別，小亮豐富專業(yè)的知識吸引了更多人關(guān)注，遇到連自己都不會的，他也會請教其他專家，然后給網(wǎng)友回復(fù)，他因此也結(jié)識了眾多科普界的“大V”好友，互動給他帶來了更多的流量和關(guān)注度。在互聯(lián)網(wǎng)上逐漸形成了這樣一種風(fēng)潮——看到什么不知道，@小亮就行了。

同時，小亮在抖音平臺還會發(fā)起話題，如在今年的春天發(fā)起的“春日賞花圖鑒”話題，網(wǎng)友們將生活中常見到但叫不出名字的花拍攝下來發(fā)布視頻并@小亮，小亮整合出一期視頻解答網(wǎng)友們的疑惑。讓大家在春日賞花的同時還能獲取平時接觸不到的知識。

（三）短視頻形式，滿足用戶碎片化的閱讀習(xí)慣

目前，短視頻作為一種全新的內(nèi)容形式，比圖文、聲音和長視頻更具備可傳播性。無窮小亮在bilibili上發(fā)布的視頻，多數(shù)時長控制在5～8分鐘，抖音平臺發(fā)布的視頻多數(shù)時長在3～5分鐘。

在如今這個信息爆炸、碎片化閱讀的時代，短小、幽默的科普往往比嚴肅、長時的科普更符合大眾的閱讀習(xí)慣和閱讀興趣。在上下班路上、上廁所等這些碎片化的時間里，觀看科普短視頻無疑既能充分利用碎片化的時間，又能夠獲得知識。同時，相比平面媒體，視頻化傳播具有視聽合一的感染力，傳播信息會更加直觀立體、形象生動[5]。人們看到有趣的短視頻，往往會進行喜歡、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)操作。當(dāng)前人們的生活節(jié)奏越來越快，而短視頻可以讓人們更快捷地獲取信息、體驗快樂。

（四）內(nèi)容為王，多渠道發(fā)布

整合營銷傳播，也叫4C理論，于20世紀90年代被提出。其指的是綜合協(xié)調(diào)各種傳播方式和營銷手段，統(tǒng)一傳播形象和目標，達到資源利用最大化。

2019年11月，小亮通過抖音發(fā)布了一條入駐視頻，在更早之前他就已經(jīng)成為微博中科普領(lǐng)域的“大V”。除了抖音和微博外，小亮也活躍在知乎和西瓜視頻上，回答網(wǎng)友的問題。抖音號“無窮小亮的科普日?！遍_通僅3年，其中的節(jié)目合集《亮記趕?！贰渡磉叺幕B魚蟲》等播放量上億次，《網(wǎng)絡(luò)熱傳生物視頻》播放量更是突破10億次。同時，他還將焦點瞄準年輕人聚集的彈幕網(wǎng)站bilibili。其會在幾個平臺同時發(fā)布視頻內(nèi)容，極大地擴展了受眾面。

同時，小亮還全力打造“現(xiàn)象級物種”，例如，因為經(jīng)常被問到一種鳥類——戴勝，他便稱之為“親兒子”，還著力進行有關(guān)“水猴子”的辟謠，被網(wǎng)友們稱為“戴勝親爹”“水猴子克星”。一提到戴勝、“水猴子”，就會讓人想起小亮和他的科普內(nèi)容。

三、《博物》雜志網(wǎng)絡(luò)整合營銷模式的策略

（一）擬人化營銷，提升用戶忠誠度

擬人化營銷最早運用于產(chǎn)品領(lǐng)域，能夠幫助消費者將不了解的對象與人類進行對比，獲得更強的感知流暢性，從而提高品牌態(tài)度，促進品牌和消費者的溝通，提高品牌忠誠度。

《博物》雜志在從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向新媒體平臺時，還未找到適合自身的營銷策略?！恫┪铩冯s志選擇的第一個平臺是新浪微博，在創(chuàng)建賬號初期發(fā)布的內(nèi)容大多數(shù)為每日一題、博物問答等嚴肅的科普內(nèi)容，評論與點贊數(shù)均未上百。2012年，剛?cè)肼毑痪玫膹埑搅灵_始管理《博物》雜志微博賬號，自稱“博物君”，開始在網(wǎng)友發(fā)布的有關(guān)生物類微博下轉(zhuǎn)發(fā)并進行科普。漸漸地，“博物君”這個形象被網(wǎng)友熟知，網(wǎng)友們每當(dāng)遇到不認識的生物時都會拍照@它。這創(chuàng)造出一種全新的互聯(lián)網(wǎng)科普互動方式——物種鑒定。在此之后，《博物》雜志還創(chuàng)造了“博物君”的擬人形象，并且制作成周邊玩具、掛件進行抽獎贈送和售賣。截至2022年5月，微博賬號博物雜志的粉絲已達到1296萬人。

擬人化的形象雖然確立了，但特殊性遠遠不夠，因為這個形象看不出性格與特征。有個網(wǎng)友在路邊看到一個像蛇一樣的東西并拍照@它，它僅僅回復(fù)了“繩子”兩個字。同時，在回答網(wǎng)友們關(guān)于蛇種類的問題時，將劇毒的蛇稱為“全村吃飯蛇”，引得網(wǎng)友紛紛大笑轉(zhuǎn)發(fā)，并且網(wǎng)友補充了保護類蛇的趣稱，將蛇類分為劇毒和國家保護動物，即“全村吃飯蛇”和“牢底坐穿蛇”。又如，“網(wǎng)友：博物博物，朋友說這是龍我不信，這是什么??？博物君：不信你還問我……”“博物君”博學(xué)多識、高冷中帶著幽默的性格自此建立，讓這個擬人化形象更加立體，讓越來越多的人關(guān)注這個賬號。

同時，《博物》雜志擬人化營銷的成功還影響了部分新媒體用戶，如抖音號“四川觀察”稱自己為“觀觀”，環(huán)球網(wǎng)制作擬人形象熊貓“環(huán)環(huán)”。

（二）多平臺矩陣，協(xié)同放大宣傳效果

媒體矩陣是借用數(shù)學(xué)概念加以延展，將傳媒機構(gòu)各個播放、推送平臺排列組合成矩陣形態(tài)，共同為受眾或用戶提供資訊服務(wù)[6]。

《博物》雜志在維持紙質(zhì)售賣的基礎(chǔ)上，穩(wěn)步構(gòu)建橫向全媒體矩陣。第一步便是建立《博物》官方網(wǎng)站，不但可以購買、訂閱雜志，還有每期雜志的卷首語和目錄的在線閱讀。網(wǎng)頁上也提供了不少科普趣聞的免費閱讀。2009年，《博物》雜志官方新浪微博賬號正式啟動，截至2022年5月，微博粉絲達到了1296萬人。緊接著建立了微信公眾號，微信公眾號共發(fā)布2285篇原創(chuàng)內(nèi)容，每篇內(nèi)容都達到了上萬閱讀量，有的甚至達到了10萬次。在問答平臺知乎開通賬號，截至2022年5月，粉絲數(shù)達到了13.4萬，獲贊11.5萬次。在短視頻時代到來后，開通了抖音、bilibili賬號。截至2022年5月，抖音賬號粉絲數(shù)達到30萬，獲贊211萬次。bilibili賬號粉絲數(shù)達到78.8萬，獲贊490萬次。同時進軍生活分享類平臺小紅書，粉絲數(shù)達到了32萬，獲贊與收藏89.5萬次。

同時基于多個平臺，打造縱向平臺矩陣。例如微信平臺，不但開通了微信公眾號，還建立了視頻號和微店。視頻號發(fā)布與在抖音、快手平臺同樣的科普短視頻，雖然閱讀量、點贊量遠不及短視頻平臺的賬號，但填補了其在微信平臺文章較多、視頻較少的問題。微店主要售賣博物文創(chuàng)相關(guān)周邊產(chǎn)品，同類型產(chǎn)品在淘寶旗艦店、微博小店等都有售賣。

（三）傳播互動營銷，增加衍生收入

《博物》雜志的自身定位是面向青少年的科學(xué)傳播雜志。“以年輕人的視角詮釋自然、詮釋科學(xué)與時事，放眼世界”是其宣言。這使《博物》雜志不僅僅是一本可以盈利的雜志，還肩負起了帶領(lǐng)青少年認知世界、樹立正確價值觀的傳播使命。同時，科學(xué)的普及應(yīng)該包括對科學(xué)精神的普及和傳播。因此，帶有傳播性質(zhì)的科普雜志無比重要[7]。能夠在新媒體平臺成為現(xiàn)象級雜志，正是其基于年輕的視角和網(wǎng)絡(luò)化的語言。同時，其更加貼近生活，在微博官方賬號進行科普時，經(jīng)常用“好能怎”即“好吃嗎，能吃嗎，怎么吃”來介紹一個物種，讓用戶感到十分貼近生活，并且科普了物種特性與現(xiàn)有的保護程度。

同時，在新媒體時代，僅僅走紅并不能獲得長期穩(wěn)定發(fā)展，因此探索傳播與營銷協(xié)調(diào)發(fā)展的策略十分重要?！恫┪铩冯s志官方微博號在已經(jīng)積累了一定的粉絲時，仍然在不斷吸引潛在的用戶。

在長期的科普和與用戶的互動中，雜志能夠發(fā)現(xiàn)在科普知識中，受眾最喜愛、反響最多的動物，隨后推出周邊玩具。并且創(chuàng)立了《博物》文創(chuàng)品牌，開辦博物小館淘寶店，粉絲數(shù)達到了33萬人，店鋪最受歡迎的幾種產(chǎn)品月銷量達到了400多件。并且結(jié)合網(wǎng)絡(luò)語言，緊跟青少年文化和心態(tài)的博物知識宣傳提高了互聯(lián)網(wǎng)用戶中青少年及部分年長者對博物知識的興趣，達到了受眾主動要求購買期刊以及不反感關(guān)于期刊營銷的效果[8]。

在兼顧線上科普、期刊營銷與周邊售賣的同時，還孕育出了博物旅行、博物課堂等豐富的線上線下活動，打造出博物宇宙。這使《博物》雜志發(fā)行量與廣告量的流失得以均衡。

四、結(jié)語

《博物》雜志通過新媒體融合升級，目前僅紙質(zhì)雜志月發(fā)行量已超過33萬冊。在各個平臺上的“物種鑒定”為大眾答疑解惑，讓科學(xué)知識不再嚴肅乏味，使更多的普通大眾愿意且樂于了解和學(xué)習(xí)。同時補充了科普類雜志的斷層，獲得大量青少年喜愛，利用廣博的學(xué)識和幽默的語言搭建起科學(xué)與青少年的橋梁，讓青少年在趣味中接受和吸收知識，實現(xiàn)了擔(dān)負社會責(zé)任和營銷獲利的雙重成功。毋庸置疑，《博物》雜志的成功轉(zhuǎn)型升級與成功的新媒體運營策劃關(guān)系密切。正確地認識品牌并且制定正確的運營策略對傳統(tǒng)雜志十分重要。

《博物》的成功轉(zhuǎn)型為不少傳統(tǒng)雜志提供了借鑒。從《博物》雜志的轉(zhuǎn)型之路可以發(fā)現(xiàn)，應(yīng)利用多平臺矩陣、擬人化形象、傳播與營銷結(jié)合的方式，不斷積累受眾數(shù)量，增強受眾黏性，打造博物宇宙，同時要保持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，豐富青少年的科學(xué)知識，肩負起社會責(zé)任。

參考文獻：

[1] 第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[R].中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2022-02-25.

[2] 中國新聞出版研究院.第十九次全國國民閱讀調(diào)查報告[R].中國新聞出版研究院，2022-04-23.

[3] 付曉靜.數(shù)據(jù)新聞緣何“熱”：基于電子閱讀背景的考察[J].科技與出版，2019（9）：97-100.

[4] 黃桂萍，王安荻.從《博物》的新媒體運營看科普類雜志的品牌塑造策略[J].中國科技期刊研究，2016，27（12）：1334-1338.

[5] 羅喬木.融媒體時代短視頻的傳播特色與創(chuàng)新[J].記者搖籃，2021（1）：55-56.

[6] 林小軍，呂亮生.地市廣電媒體矩陣傳播的實踐與思考：以中山廣播電視臺為例[J].中國廣播電視學(xué)刊，2021（6）：31-34.

[7] 曹宛彤.媒介融合視野下科普雜志的轉(zhuǎn)型：以《博物雜志》為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2020，11（5）：200，208.

[8] 谷明杰.新媒體環(huán)境下的整合營銷傳播：以《博物》雜志為例[J].科技傳播，2016，8（10）：30-31.

作者簡介？屈奕敏，碩士在讀，研究方向：新媒體。