譚亞

全場的視線暫時從模特身上收回，再次落向的是演講臺，穿著一件深藍色茄克上衣的周少雄很快出現(xiàn)。這是北京秋天一個普通的下午，中國國際時裝周現(xiàn)場，七匹狼剛發(fā)布完2022秋冬新款。

各大品牌扎堆在舞臺上以最直接的方式展示當季最精彩的一面。隨著一代男性消費者更個性化需求的涌現(xiàn)，過去30年間被“忽略”的巨大潛力市場漸漸步入主陣地，國貨男裝品牌的T臺正變得更擁擠，廝殺的火藥味將更濃。

當天，與七匹狼共同走過時代幕墻的多個男裝品牌，都通過各自不同的設計主題和品牌主張來詮釋“年輕”。而作為多個議程的主辦方負責人之一，周少雄多次走上舞臺，忙碌于各個環(huán)節(jié)。在當季新品統(tǒng)一亮相后，周少雄發(fā)布了了國內(nèi)首部《中國時尚茄克流行趨勢白皮書》，在當場向年輕設計師頒獎，并向國際國內(nèi)年輕同行們高調(diào)拋出橄欖枝。

“在日益多元化的消費需求中探尋一個最大公約數(shù)，與時代并行的設計將是重整男裝的破解之道?！睆?990年利用變色科技設計生產(chǎn)出第一件茄克開始，摒棄低成本的大規(guī)模復制，專注經(jīng)得起時間驗證的品牌故事、培育辨識度高的品牌調(diào)性、錘煉充滿創(chuàng)意的設計，周少雄帶著七匹狼不斷穿越周期，始終引領風潮。

——這3個看似普通的議程背后，實際上埋著一個國貨男裝品牌漫長敘事的伏筆，據(jù)統(tǒng)計，自品牌創(chuàng)立之初的1990年起，七匹狼在核心品類茄克上的產(chǎn)品創(chuàng)新從未停止。不到3年時間，它讓發(fā)軔30余年的男裝行業(yè)變得更“好玩”。

在福建晉江，從頭到腳都充斥著各種“王”，而承載著一代男性穿衣史話的七匹狼，是其中當之無愧的“茄克之王”。據(jù)統(tǒng)計，截至目前，這個國民男裝第一品牌已連續(xù)22年拿下茄克中國綜合市場占有率的第一。

2019年底，在充當一代中國男性穿搭顧問30年后，國民男裝第一品牌七匹狼送給自己“而立之年”的禮物，恰恰是一件更時尚、年輕的“外衣”。利用核心產(chǎn)品聚焦核心人群，圍繞年輕、時尚人群，七匹狼重點調(diào)整產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略。在那之后，七匹狼董事長周少雄的“時區(qū)”里，一直住著這樣一件“茄克”：面對風格迥異的個性化需求，當下的年輕消費者總能對它產(chǎn)生買單沖動。

如果故事從這里開始講述，它是一個男裝努力“變年輕”的故事；但如果將時間倒退回30年前，它又是一個男裝領軍品牌針對核心品類為行業(yè)打造的一個未來戰(zhàn)場：面對“Z世代”消費新格局，茄克進入全新的產(chǎn)業(yè)革命征程。

事實上，時裝周的T臺之外，在中國男裝行業(yè)，比起走時尚、運動風的后起之秀，周少雄無疑是陪伴一代男性用戶最久的“裁縫”。但隨著“Z世代”年輕消費者多元化、個性化需求的崛起，以及消費升級對國產(chǎn)男裝服飾造成的倒逼和阻擊，如今七匹狼正在參與一場狼戰(zhàn)群獅的殘酷叢林競賽。經(jīng)過30余年的擴張與起落，曾經(jīng)家喻戶曉、創(chuàng)下開店與銷量奇跡、一件爆品打天下的國民領軍男裝品牌七匹狼，正在度過它最關鍵的調(diào)整期。

最近兩三年，周少雄放棄了許多“便捷”與大眾溝通的社交媒體工具，曾經(jīng)活躍的微博賬號上，最后一條信息也停留在去年。國民男裝領軍品牌七匹狼董事長周少雄似乎逐漸“消失”于大眾視野。

但另一面，伴隨而來的是七匹狼肉眼可見的線上反攻和明顯提速的核心產(chǎn)品上新，你能從一些有效信息中拼湊出這位掌門人更立體的生活斷面：明顯加快的產(chǎn)品上新節(jié)奏、旗艦產(chǎn)品線“茄克”細分品類的煥新形象、與國際國內(nèi)時裝周的頻繁喊話……

柔道是競技場上一種格斗技術(shù)，講求以柔克剛、剛?cè)岵?，最后利用身心的力量取勝對手?3年對外塑造“硬漢”形象的七匹狼，實際上正在以茄克為主陣地的男裝格斗場上演這樣的柔道術(shù)。設計的年輕視角將“攻克”茄克的剛性外殼，同時，30多年始終堅持“奮斗”的品牌內(nèi)涵也將通過再造的茄克品類生命周期，一直活在年輕一代的心中。

“狼”的機敏、奮進，一直是這家33年國民領軍男裝品牌的“標簽”。別人在追趕時代，七匹狼卻一直在迎接。

秀場啟示錄

站在一群模特中間，久未公開露面的周少雄身上穿的是七匹狼2022秋季剛上新的茄克。這是2022年9月在北京舉辦的“SS23中國國際時裝周”，周圍的一切對他而言都很熟悉，近年來，國際國內(nèi)大大小小的“秀場”成了周少雄經(jīng)常出現(xiàn)的地方。

“秀場”具備很特殊的視野。在這里，周少雄心里反而很踏實。這是時尚和潮流的第一現(xiàn)場，也成了七匹狼對外溝通與交互的重要渠道。借這次機會，已連續(xù)22年蟬聯(lián)中國茄克市場占有率第一的七匹狼，對外發(fā)布了一份歷時近一年調(diào)研整理、分析制作而成的《中國時尚茄克流行趨勢白皮書》。

“中國男裝的設計面臨更好的飛躍和發(fā)展，這是男裝品牌們需要共同探討的議題”，周少雄在發(fā)布這份報告內(nèi)容的基礎上，也向業(yè)界拋出一個問題：生活方式的變化如何作用于一個中國男人的穿著。

七匹狼是中國改革開放后出現(xiàn)的首批男裝品牌，曾經(jīng)是家喻戶曉的“一家之主”的普遍選擇。小時候，父親衣柜里那些顏色、款式都頗為相近，但穿著率極高卻喊不出名字的深色衣服，總有一件是七匹狼，或者它的“山寨貨”。

“七匹狼精耕男裝30多年，有足夠的經(jīng)驗和感受，現(xiàn)在應該站出來推動這樣的進程?！笔治罩袊惺恳轮钊按髷?shù)據(jù)”的周少雄，在現(xiàn)場反復強調(diào)了這份報告的價值。說這話不久前，作為核心大單品也是支撐七匹狼戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要產(chǎn)品線，七匹狼剛剛上新了2022秋季茄克，圍繞“經(jīng)典”和“時尚”兩個定位，七匹狼將茄克分為六個品類，幾乎涵蓋了用戶生活的所有場景。

“茄克”作為男裝一個關鍵的產(chǎn)品領域，在過去幾十年間牽引著幾大國產(chǎn)男裝的發(fā)展方向。這種從飛行員專業(yè)服裝款式上得來的設計靈感，開辟出男裝行業(yè)一個爆款、長紅品類。其兼顧安全、功能性的產(chǎn)品特點，不出意外地在極度缺乏自主消費意識的年代成為制霸男人衣柜的“C”位擔當。

“希望和更多年輕設計師交流，重塑男裝產(chǎn)品的設計路徑?！睂ｉT圍繞“茄克”來制作發(fā)布一份趨勢報告，在業(yè)界尚屬首次。當天，周少雄不僅向設計師拋出橄欖枝，還透露七匹狼正在堅定打造時尚產(chǎn)業(yè)“平臺”的計劃。

事實上，急需整理發(fā)展“路徑”的還有七匹狼自己。各方面的壓力和挑戰(zhàn)并沒有放過這個男裝行業(yè)。2010年開始，國際快消品牌和國內(nèi)運動時尚品牌聯(lián)合展開圍剿，讓堅持做硬朗“真男人”的男裝們集體呈現(xiàn)出脆弱的一面。

一夜之間滿大街的格子衫被“優(yōu)衣庫們”統(tǒng)領，“Zara Man們”更便宜、款式更新穎的休閑茄克，能輕松搞定一家三口逛街時那個最沒有消費主見的男士……“電商平臺的一鍵下單和輕休閑穿搭風雙管齊下，改造起一代男性來，效率非常高。”一位男裝品牌的市場人士對此表示出深深的無奈，“好不容易熬成‘真男人，出門一看，遍地‘小奶狗?！眰鹘y(tǒng)男裝本身就存在市場集中度低、競爭激烈且充分等問題，恰逢全行業(yè)“去庫存”的關鍵階段，跨界選手的攪局和快消品牌們的降維打擊無疑是雪上加霜，正在回血的男裝可謂腹背受敵。

很長一段時間，曾經(jīng)的線下銷量店王在上新新款茄克等商品時，已經(jīng)等不來老顧客……男裝主營業(yè)務占比超過95%的男裝們坐不住了。幾十年積累的產(chǎn)品優(yōu)勢、品牌價值以及對一件男裝賦予“人格”的所有努力漸漸被瓦解，在源源不斷遭遇業(yè)績壓力后，男裝們不得不重新思考如何破局。

就在這次大秀前，來自男裝行業(yè)的試探愈發(fā)頻繁，讓這樁在2015-2021年間利潤遭遇腰斬、產(chǎn)銷率下滑、現(xiàn)金流吃緊的生意整體進入作戰(zhàn)狀態(tài)。重塑產(chǎn)品線、增設業(yè)務板塊，甚至跨界女裝、童裝探尋“第二曲線”……情急之下，一些男裝品牌觸碰的按鈕越來越多，只有極少數(shù)順勢打開了“新世界的大門”，更多人碰到的是一陣刺耳的警報。

秀場和年輕人，是周少雄為七匹狼尋覓的全新戰(zhàn)場。在周少雄心里，始終有一個“隱秘角落”，這里可以平復他很多波瀾和情緒，很多步即將要走的路、怎么走，似乎都能在這里找到答案。關鍵時刻，他需要這里的敏銳和獨特視角，指引他接下來的路。

沒人喜歡失控的感覺

七匹狼是由周氏三兄弟和幾個同學一起創(chuàng)立的，作為第一男裝品牌創(chuàng)始人兼“頭狼”，周少雄的青年、中年時期都貢獻給了七匹狼。

由于陪伴最久，他可能是最了解中國男人穿衣細節(jié)的人。從跟風到有自主穿衣意識、追求個性化表達，男人在穿衣這件事上的意識形態(tài)變遷比較緩慢，但洞開的卻是一個全新巨大的潛力市場。這位男人的“穿衣顧問”曾無數(shù)次聊起對男裝的理解，作為一種基本的功能保障，男裝對面料要求更高，還須綜合考慮男性用戶在各種場合行動的便捷和舒適度，后來又被賦予一些身份和尊嚴的象征。依靠這件支撐他們闖蕩江湖、征戰(zhàn)事業(yè)的“戰(zhàn)袍”，可以說，男人一輩子都在盡力占領一種“可控”的場域，不出錯、別將自己置于被動的位勢，這些構(gòu)成了一代中國男人的穿衣史話。

如果產(chǎn)品有助于男人“控場”，不管是在人生道路還是職場生涯，天然更具備消費黏性和品牌忠誠度的男性用戶將一直追隨你?！翱貓龇▌t”和強烈的品牌意識在上世紀90年代就深深植入周少雄的腦海里。然而，當時身處人人都在外貿(mào)、貼牌訂單上瘋狂掘金的商業(yè)生態(tài)，他遭遇的質(zhì)疑聲此起彼伏，很多人不理解為什么一定要費勁心思折騰“一只動物”，并花大力氣把它印在一件衣服上。

七匹狼的出現(xiàn)，打算從“狼”的身上提煉出男性始終應該具備的精神和品格，并將其植入品牌內(nèi)核和產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、營銷全流程，這樣去引導和占領市場才是長期主義?，F(xiàn)在回過頭來審視，周少雄創(chuàng)立七匹狼和此后漫長的30多年堅守，正是今天在消費品行業(yè)備受推崇的消費心智培育。

仿佛冥冥之中的注定，就在七匹狼品牌成立伊始，一次懸崖邊的遭遇令周少雄在生命關頭看到品牌一張更清晰的“臉”。

周少雄經(jīng)歷的，與其說是一次車禍事故，不如說是一個可怕的失控現(xiàn)場?！澳莻€時刻，你完全無法動彈，不管你是誰，都無能為力”，每每談起這段銘心刻骨的經(jīng)歷，周少雄仍能深深地體會到那股無力感。

30年前，為了新創(chuàng)牌的七匹狼能正常生產(chǎn)，他揣著5萬元現(xiàn)金到大城市上海爭分奪秒采購生產(chǎn)物資。七匹狼位于泉州的生產(chǎn)基地距離上海有3天3夜的車程，天黑路險導致危險像鷹抓一樣牢牢地攫住這輛在崎嶇山道上爬行的小車。一聲刺耳的剎車聲和身體的嚴重搖晃幾乎同時進行。司機和周少雄兩人條件反射似地閉上雙眼后，然而，電影般的奇跡取代了災難：汽車戛然停在山崖旁，前輪懸空，下面就是萬丈深淵。

命運之神跟他開的這個生死玩笑，周少雄用盡全力去體會特別瞬間的意義。他絕不相信會有第二次僥幸的體驗，一定是老天爺通過這樣的方式提醒他。被幸運之神眷顧后，在毫無經(jīng)驗和閱歷的創(chuàng)業(yè)之初，他突然悟出了比金錢、事業(yè)都更寶貴的東西：生命、信任和珍惜。

無論跑得多野，有多大的勇氣接受挑戰(zhàn)，只要車輪超出地面半步，眼前的一切會頃刻間被吞噬、幻滅。

活著，一切才有希望。周少雄從“崖”邊學到的第一課就是“生命”的可貴。33年間，不論行業(yè)景氣指數(shù)和市場環(huán)境如何，七匹狼始終具備一種建立在“維穩(wěn)”之上的控場能力。只有企業(yè)正常經(jīng)營下去，品牌才會延續(xù)，品牌主張才有土壤。

另外，不得不承認，挽救同車兩人生命的關鍵一步是緊急情況下司機腳下那個剎車動作。周少雄無數(shù)次回憶起那個懸崖邊的夜晚，最觸動他的還有失控中對他人的信任。盡管命運之線在萬千個瞬間往往掌握在其他人手里，卻總有人在危難關頭和你并肩迎接生死，此時你能做的是無條件信任對方。

多年以來，從組建團隊、品牌命名、產(chǎn)品擴張甚至探尋業(yè)務增量，周少雄都倍加珍惜那種信任、團結(jié)拼搏的集體氛圍。

比如，2021年初，周少雄出現(xiàn)在七匹狼的官方直播間。在這個全新的陣地，在和網(wǎng)友的熱情互動中，具備一股天然親切感的周少雄迅速找到直播間“帶貨密碼”。短短幾分鐘，貨品銷售一空。

“你不踏出這一步，永遠沒辦法體會到這種感覺?！边@是七匹狼于2015年前后果斷布局數(shù)字化轉(zhuǎn)型之后的水到渠成，周少雄突然意識到，這種隔著屏幕“面對面”帶貨的方式不僅能讓七匹狼加速靠近年輕人，他能出現(xiàn)在這里，本身就是一個非?！澳贻p”“時尚”的舉動。

直播間數(shù)據(jù)噌噌上漲，他的信心和情緒也跟著漲潮。像曾經(jīng)攻搶線下渠道、做大營銷規(guī)模、緊緊掌握渠道主動權(quán)的熟悉方式，先搶占陣地，其他再說。當晚這種強烈的“意外”之感，讓周少雄想起一件事，雖然轉(zhuǎn)型期擺脫不了的焦慮始終存在生活、工作的縫隙，但故事似乎在朝“同一個方向”發(fā)展。

2019年雙11前夕，為了離年輕人近點，已進入深度轉(zhuǎn)型的七匹狼在一次展覽上試探性地發(fā)出調(diào)查問卷。這個有些常態(tài)性的社交營銷舉動，沒想到成了托舉更多勇氣和耐力的潮水，七匹狼和戰(zhàn)壕的男裝品牌們太需要一些刺激性的東西了。

“不是只有爸爸、叔叔才穿，年輕人也在下單?！爆F(xiàn)場一位工作人員指著搜集回來的數(shù)據(jù)說。伴隨著營收和利潤的雙減，一代國民高端男裝品牌被一點點抽走勇氣，直到這個結(jié)果出現(xiàn)。

反饋顯示，在線上，買過七匹狼的90后占比高達39%，在持續(xù)收縮、曾經(jīng)的線下主陣地，80后、90后仍有60%的“狼粉”。

有些意外的微妙占比浮動，讓“狼爸”周少雄看到，差點被“噓聲”壓倒的那一股猶如活在真空中的專注和執(zhí)著，其實正被時代的留聲機一點點收錄進去，化作另一種表達。

重新裝備一艘船

觀音山位于廈門本島東部，據(jù)說這里是廈門太陽最早升起的地方，環(huán)境很好，風景不錯。國慶前夕，它成了各大旅游App的熱詞，受疫情拖累，名存實亡的黃金周并未消解此地的人氣，因為它是一個連本地人都能獲得旅游體驗感的勝地。

但對這片美景擁有絕佳觀賞據(jù)點、每天奔忙在的西岸的人們，卻似乎并沒有太多時間留給愜意的休閑。這是廈門市政府在此布局的第一個功能完善、配套齊全的商務營運中心，數(shù)百家企業(yè)總部、核心運營部門陸續(xù)在此集結(jié)，共同孕育著廈門全新的商業(yè)財富神話。

神奇的是，如果使用Google地圖，從一個藍色星球?qū)饰骱０?，聚焦那一片寫字樓群、并不斷放大放大，一個個熟悉的名字就會漸漸清晰地跳出來。七匹狼、九牧王、鴻星爾克、安踏……“閩南企業(yè)家尤其是晉江鞋服品牌，家家戶戶都有來往，就連換個地方發(fā)展都會‘舉家搬遷?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士曾發(fā)出這樣的感慨。

廈門市臺南路77號，作為最早一批遷來的企業(yè)，七匹狼總部大樓和門前那匹設計簡單卻干練利落的“狼”標一樣，始終帶著些許神秘之感。

直到不得已必須“高調(diào)”的時刻出現(xiàn)，打破了一如既往的“神秘”?！渡探纭酚浾咴诼?lián)系七匹狼之前查詢資料發(fā)現(xiàn)，從2014年開始多品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型開始，來自消費市場和股市的質(zhì)疑聲就沒間斷過。

流言也在此時加速扣向七匹狼的腦門。2021年5月下旬，一改往日的低調(diào)，許久未在微博上表達私人情緒的周少雄，在記事本上敲出“七匹狼的真實聲音”，并邀請關心七匹狼的朋友到公司做客見證。

槍聲是從暗處來的。標題一個比一個直接?！坝行┳悦襟w采用嘩眾取寵的標題，有惡意的成分也有賺取流量的意圖?！边@一次周少雄不再掩飾和容忍，因為這些“子彈”已經(jīng)驚擾到鞋服行業(yè)最近兩年的內(nèi)生邏輯了。這篇長文里，除了保留對惡意扭曲事實的媒體追究法律責任的權(quán)利，近3年來七匹狼轉(zhuǎn)型后的動態(tài)、進展，以及有關產(chǎn)品、渠道、關鍵數(shù)據(jù)等信息，周少雄都一一做了解答。

微博發(fā)出的第二天，一大批媒體便被邀請到廈門市臺南路77號這棟辦公大樓實地探訪。“在某種程度上，七匹狼相對‘保守，當沒有明顯的品牌發(fā)展成就時，我們也不想過分吹噓，我們希望等模式建成后再公布”，周少雄認為，商業(yè)模式建成需要一段時間來消化沉淀。但這次主動召集媒體到總部參觀，周少雄顯然已經(jīng)做好準備展示這艘“新船”了。

在總部大樓，這位坦誠面對媒體的“頭狼”，針對前一天發(fā)在微博的“聲音”，結(jié)合記者們的親眼所見，又進行了一番實地闡述。經(jīng)歷階段性調(diào)整后，彼時32歲的七匹狼不僅沒老，還更年輕了?！捌鋵嵠咂ダ堑漠a(chǎn)品、體系、觀感，都是年輕的樣子，大家可以參觀一下?！痹谄咂ダ菑B門總部展廳里，周少雄一邊帶著媒體記者參觀，一邊介紹當下的七匹狼。

在大眾消費市場似乎漸漸失去聲量的七匹狼到底變成什么樣了？“你看這里面還有攝像頭，可以識別你是不是老客戶，過去你比較習慣穿什么，這些內(nèi)容都會顯示出來。”周少雄在媒體接待日這天，變身一線導購員，對著一群比自己年輕不少的人介紹年輕、時尚的七匹狼。每件衣服都不是當年在大街店鋪前一成不變的樣式，“不夸張，這些衣服的時尚元素和歐美大牌相比沒區(qū)別?！币晃幻襟w在采訪手記里寫道，每件衣服都有產(chǎn)品信息，還有一個二維碼，用來識別當季其他產(chǎn)品的信息。

在七匹狼總部11樓電子商務中心大屏幕上，西服、針織衫、襯衫等全國七匹狼的銷售數(shù)據(jù)，哪些類別銷售良好、哪些地區(qū)缺貨，以及年度目標的完成情況等，所有的“大數(shù)據(jù)”都是監(jiān)督和指導七匹狼下一步動作的依據(jù)。這是頻繁亮相的秀場之外，周少雄每天都會駐足停留的地方。這些數(shù)據(jù)和細節(jié)能觸碰他的警覺，提醒他時刻保持敏銳。

近兩年，主動選擇“慢”下來的七匹狼并沒有消失，將95%以上的營業(yè)板塊全部押注男裝及針織類產(chǎn)品的七匹狼仍在奮力“搶跑”。

針對線下門店大面積消失引發(fā)的廣泛質(zhì)疑，“實際上，這正是我們這幾年在做的事?！逼咂ダ沁x擇主動關閉部分門店、重新裝備出海，周少雄將第一刀砍向了“渠道”。邁開時尚、年輕兩條腿走路后，曾為七匹狼創(chuàng)造規(guī)模效應、完成做大到做強使命的門店由此開啟高速進化。

周少雄解釋說，和2007、2012的渠道端的調(diào)整一樣，七匹狼這兩年是有計劃地關店，主動結(jié)合購物中心等業(yè)態(tài)的運營思路新開優(yōu)質(zhì)店效門店。更重要的是，“消失”的七匹狼已經(jīng)悄然在“線上”找到歸宿。

在此其間，七匹狼還為業(yè)界貢獻了一個漂亮的樣本。這段轉(zhuǎn)型的“小插曲”在此后很長時間都被七匹狼的一線導購們津津樂道。

2019年7月，在“會員+千店千面+導購運營”的獨特模式下，僅用短短15天，七匹狼近400家直營門店就被集體“搬上”小程序。彼時，很多傳統(tǒng)消費品牌積極主推的都是“中心化小程序商城”，“實際上根本無法解決單個門店的獲客觸達問題，”苦疫情和快消品牌在線上的圍剿久矣，七匹狼某直營店導購感到非常焦慮，“并且南北差異大、價格參差不齊，導購業(yè)績越來越難完成?！?/p>

七匹狼在渠道端的積累和儲備支撐了這個關鍵時刻的迅速決策。針對一個個單店提供小程序支撐，不僅極大地打消了線下導購和老熟客失聯(lián)的焦慮，還讓8 000多名導購在提供服務和斬獲訂單時更輕松?！暗搅饲锾?，可能南方還在賣T恤，但北方已經(jīng)在主推夾克、衛(wèi)衣、秋裝了，如此一來，前端的展示和銷售策略可以根據(jù)不同的地區(qū)來做不同的展示”，這位導購直言，改造后的小程序能真正實現(xiàn)“牽一指動全身”——手機上的輕松操作，就能讓消費體驗、服務閉環(huán)均得到保障。

15天的小程序“閃電戰(zhàn)”，實際上正是基于2015年在“數(shù)字化”布局和大數(shù)據(jù)整合過程中提前卡位的結(jié)果。接收到來自一線的問題和困難后，團隊于2019年3月再次和技術(shù)平臺溝通，火速解決了問題，打消一線導購人員的顧慮。

這匹“狼”在數(shù)字化的道路上目光如炬?！渡探纭酚浾吡私獾剑瑩?jù)統(tǒng)計，2022年上半年，七匹狼線上業(yè)務收入占比已超40%。

不做短線生意、堅持長期價值，“我們有底氣，把壞事變好事。”回到周少雄接待媒體那天，他的底氣在于經(jīng)歷了階段性調(diào)整的七匹狼，已經(jīng)等到“進球”時刻。

33年縫制一件茄克

在一片黑色背景中，“中國茄克，中國七匹狼”的Slogan映入眼簾。沒有多余的圖案和字眼，排除一切可能性的因素干擾，那幾行白色的小字能輕易吸引人的注意力。但只要稍微留心，就會洞察到一顆“隱藏按鈕”——背景板上，一雙如炬的狼眼一直盯著目標，始終鎖定前方。

那是被設計得異常簡單卻功能齊全的七匹狼“官網(wǎng)”，其高度復刻了33年來七匹狼做男裝的理念。實際上，直到今天仍能從很多細節(jié)捕捉到，這個男裝領導品牌對做“牌子”的癡迷，而它的所有靈感和驅(qū)動都始終圍繞“狼”和“狼文化”展開。

從30多年前執(zhí)意“做一個動物形象”的品牌那天起，一雙狼眼就始終在暗處盯著它的一舉一動。做服裝起家，最根本是品質(zhì)和款式，在上下游產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同和渠道鋪設層面，周少雄都積極詮釋著狼的“銳意奮斗、堅強進取”，但在最特殊的這5年，“前瞻”“敏銳”這些狼的特質(zhì)也被相繼激發(fā)出來。

2020年，被時尚休閑、運動科技快速催熱的國潮風，也讓作為服裝產(chǎn)業(yè)重要分支的傳統(tǒng)國貨男裝在夾縫中迎來新的“加速期”。跟七匹狼走過相同時代幕墻的業(yè)界朋友，這時紛紛錨定適合品牌轉(zhuǎn)型的各大“秀場”。有去長城發(fā)布新品的、也有頻繁邀請新生態(tài)流量小生撕掉“土味”“叔味”標簽的……

回到今年9月那場時裝周的發(fā)布會。久未公開露面的周少雄在時裝周的舞臺，向業(yè)界發(fā)布國內(nèi)首部《中國時尚茄克流行趨勢白皮書》，頗有點當年喬布斯首次發(fā)布iPhone的意味。只是，茄克并非智能手機這樣的“新物種”，而是中國一代男性最親密的“伙伴”。在渠道、品牌升級煥新的重要節(jié)點捧出這份報告，七匹狼的“爆款茄克”故事就不得不提。

創(chuàng)牌之初，七匹狼首先瞄準的核心單品便是能極大提升男性穿著舒適度的茄克。這種領口、袖口都收緊、外形酷似飛行員工作服的“物種”，在歐美男裝市場已經(jīng)續(xù)寫了無數(shù)經(jīng)典。據(jù)稱，世界知名時裝設計師“喬治·阿瑪尼”的第一件作品就是茄克。

除了西裝，男人在盡可能多的場合都會選擇的單品，一定是七匹狼的機會。在產(chǎn)品策略上堅定押注，加上七匹狼核心布局的產(chǎn)品線、生產(chǎn)規(guī)模和上下游資源協(xié)同，七匹狼出品的茄克創(chuàng)造了一代男裝傳奇。

據(jù)了解，上世紀90年代，七匹狼生產(chǎn)出男裝界的“蒙娜麗莎的微笑”——變色茄克，售價高達100多元人民幣，卻供不應求，彼時，大多數(shù)人的月平均工資才300至500元。之后，伴隨著“男人不只一面”廣告語，七匹狼高調(diào)推出“雙面茄克”和“經(jīng)典格子茄克”，引領了新一波男士穿衣風潮。周少雄深深意識到，品牌服飾的“根”除了品質(zhì)還在于“設計”，在做大門店規(guī)模、改革營銷體系、塑造品牌心智的重要發(fā)展時期，七匹狼曾花大量心思在國際設計師團隊的搭建與溝通上。如今看來，這才是那顆真正隱藏在命運版圖上的“按鈕”。

按下這顆按鈕是在2021年。七匹狼提出重塑“茄克的時尚”，“不破不立·尋找新我”成為新時期的發(fā)展主題。在一場發(fā)布會上，七匹狼的相關負責人表示，2018年李寧重塑了國潮運動，2019年波司登重塑了羽絨國際化，2021年是七匹狼“回歸茄克”的時間。

打破史上最低調(diào)男裝茄克的沉悶氣息，這個特別行動有個響亮的名字——“重塑茄克之王”，它是七匹狼早在2021年就確定的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型重點。這項計劃將圍繞新時代男性穿搭在生活里的方方面面，以一種敏銳時尚的姿態(tài)，共同構(gòu)成七匹狼全新時尚產(chǎn)業(yè)集團的版圖。

得益于33年對男裝細節(jié)打量和大數(shù)據(jù)搜集，茄克成為七匹狼產(chǎn)品庫最高深的一道壁壘?！耙患芽丝梢哉f是一道非常復雜的建模?！币晃粯I(yè)界人士坦言，設計細節(jié)、面料要求、不同場景都能兼顧的“舒適度”拿捏等，都比其他品類更復雜，并且在款式外觀上要做出辨識度和差異化，難上加難。

而七匹狼的六大品類茄克，圍繞經(jīng)典、時尚兩個主系列，迅速將男士在不同場景下的穿著需求“一網(wǎng)打盡”。在保證“公務”“商務”兩個基本品類之上，大力豐富了“狼文化”“運動”“時裝”“牛仔工裝”等四類茄克，這也是七匹狼讓自己變得“更年輕”“更時尚”的一場謀變。

“‘Z世代的消費新格局已經(jīng)全面打開，七匹狼在積極探尋一個最大公約數(shù)，盡可能滿足個性化需求?！敝苌傩墼谀菆霭l(fā)布會上誠邀年輕設計師的加入，并表示，七匹狼全新定位是一個“時尚產(chǎn)業(yè)集團”。

在秀場之外，七匹狼正在邁出更年輕的步伐。2017年，七匹狼以3.2億元收購了法國輕奢品牌Karl Lagerfeld（老佛爺）在中國區(qū)的運營實體控制權(quán)。目前各項投資運營業(yè)務均在順利推進。

30多年后，將自己活成狼，時間的確是最堅實的護城河。以狼性文化為“剛”，以為消費者創(chuàng)造更多價值的信念為“柔”，剛?cè)岵?，七匹狼正行走在披荊斬棘的新時代時尚之路上。