趙瓊英

摘 要：教育理論類圖書具有專業(yè)性強、受眾局限、學(xué)者視角等特征，在走向市場時往往面臨著閱讀門檻高、閱讀壓力大、回應(yīng)熱點難、營銷難度大等困境。并不是所有的教育理論類圖書都適合市場化推廣，對于部分具有市場化潛質(zhì)的理論圖書，可以進(jìn)行市場化探索。文章試圖通過對教育理論類圖書《教育的情調(diào)》的分析，闡述打磨文本、設(shè)計語言的優(yōu)化和營銷語言的多樣化等編輯出版路徑，以助力教育理論類圖書的市場化探索。

關(guān)鍵詞：理論圖書 教育出版 市場化

隨著圖書市場的競爭日益加劇，如何既不依賴低折扣營銷又能盡可能擴大圖書的市場影響力，是擺在教育理論類圖書面前的問題。與教材教輔、升學(xué)讀物等剛需不同，教育理論類圖書在教育類圖書中并不占據(jù)優(yōu)勢?！督逃那檎{(diào)》作為一本經(jīng)典的教育現(xiàn)象學(xué)學(xué)術(shù)著作，以其通俗優(yōu)美的語言、深入淺出的分析、輕巧無負(fù)擔(dān)的閱讀體驗在面世不到兩年的時間內(nèi)實現(xiàn)了銷量超10萬冊的成績，成為近兩年來教育理論類圖書的亮點之一。本文試圖以《教育的情調(diào)》為例，對教育理論類圖書的市場化探索進(jìn)行簡要評析。

一、教育理論類圖書特點

教育理論類圖書有著一般理論圖書共有的特點，例如專業(yè)性強、受眾局限、學(xué)者視角，但同時，教育理論類圖書又有其自身的特點，它重視人與實踐，人文性較為突出。

1.專業(yè)性強，受眾局限，學(xué)者視角

教育理論類圖書和其他類型的理論圖書一樣，其首要特點是專業(yè)性強，具有一定的理論深度。這一特征使理論圖書常用各類專業(yè)術(shù)語來表達(dá)專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的共識，它要求讀者具備一定的知識基礎(chǔ)，掌握一定的專業(yè)邏輯，且對特定的話題感興趣，否則，讀者便很難通過閱讀與作者進(jìn)行專業(yè)上的交流。與此同時，在語言風(fēng)格上，理論圖書通常強調(diào)客觀事實而非主觀感受，這也加大了讀者的閱讀難度，進(jìn)一步限制了該類圖書的讀者范圍。

另外，教育理論類圖書選題和內(nèi)容的生成往往極度依賴作者，且理論圖書的寫作往往是學(xué)者視角的，其話題和內(nèi)容來源于學(xué)者，論述方式更匹配學(xué)界規(guī)范而不是讀者需求，結(jié)論隸屬于研究團隊。這一視角遵循的是學(xué)術(shù)研究的邏輯，而非傳播推廣的邏輯。

那么，專業(yè)性和理論性一定意味著普通人很難讀懂嗎？去除所謂的專業(yè)術(shù)語、專業(yè)表達(dá)，就意味著丟失了專業(yè)性和理論性嗎？筆者認(rèn)為此點有待商榷，《教育的情調(diào)》一書就是以非專業(yè)化的語言進(jìn)行專業(yè)化論述的一種嘗試。

2.以人為中心，易于引發(fā)共情

教育理論類圖書與其他類型的理論圖書不同的一點在于，教育是以人為中心的，不論是對課程、教學(xué)、教法的論述，還是對教育基本理論的闡明，其對象都離不開人，離不開活生生的教師和學(xué)生。這就為我們挖掘教育理論類圖書的人文視角提供了條件。在有些研究中，這種人文性尤其突出。

對于教育研究來說，好的教育研究問題“無論是對教育理論發(fā)展或教育實踐改善來說，還是對研究者自身發(fā)展來說，都必須既是教育理論發(fā)展或教育實踐改善之過程的‘真實的組成部分，也是研究者自身生命運動的‘真實的組成部分”[1]。我們每個人都與教育息息相關(guān)，由此，教育研究中的這種真實性較之其他學(xué)科領(lǐng)域的研究來說更容易引發(fā)讀者對自身的回觀，更能夠打動人。

二、教育理論類圖書走向市場的困境

教育理論類圖書因其本身的特點，在走向市場時往往面臨著閱讀門檻高、閱讀壓力大、回應(yīng)熱點難、營銷難度大等困境，這也是眾多理論圖書走向市場所要解決的難題。

1.閱讀門檻高、閱讀壓力大

由于專業(yè)性強，理論圖書往往布滿專業(yè)術(shù)語和只有業(yè)內(nèi)人士才懂的專業(yè)邏輯與表述習(xí)慣，部分理論圖書針對沒有多少相關(guān)知識背景的讀者進(jìn)行了概念解讀，并嘗試用更加通俗的話語來表達(dá)，但往往收效甚微。理論圖書閱讀的高門檻限制了其讀者群體的范圍和數(shù)量。

理論圖書的閱讀壓力大也是不爭的事實。鑒于其深度和難度，閱讀一本理論著作即便對于專業(yè)讀者來講，往往也不是一件輕松的事，是一項智力勞動而非消遣活動，更遑論對于普通讀者而言。與此同時，理論圖書往往還會充斥大量參考文獻(xiàn)和注釋，這又會進(jìn)一步降低其閱讀流暢度。

2.回應(yīng)熱點難

學(xué)術(shù)研究有其自身的規(guī)律，需要大量的時間來完成的理論專著更是如此。在教育領(lǐng)域，也有一些回應(yīng)社會熱點的研究，但由于設(shè)計及落實倉促，高質(zhì)量的研究很難得，十分考驗研究者各方面的綜合能力。

3.營銷難度大

和其他類型的理論圖書一樣，由于閱讀門檻較高，營銷人員往往感覺無處入手，在和編輯、作者溝通的過程中也困難重重，找不到突破點。與此同時，圖書編輯缺乏提煉理論圖書核心賣點的能力，也對營銷本身敏感度不高甚至心懷抵觸，認(rèn)為只要靠圖書本身及作者和譯者在學(xué)界的影響便可觸達(dá)大多數(shù)專業(yè)讀者，忽視了普通讀者的閱讀潛力。隨之而來的，是營銷推廣與理論圖書的匹配性不高，無法真正觸及恰當(dāng)?shù)淖x者群體，營銷效果較差。甚至對于大多數(shù)理論圖書來說，納入營銷部門的重點工作范疇都是一件很不容易的事，理論圖書的營銷困難重重。

三、教育理論類圖書市場化的探索與嘗試

事實上，并不是所有專業(yè)、所有有深度的研究都是厚重的、佶屈聱牙的，也有部分研究可以做到深入淺出、輕巧易讀。發(fā)掘此類選題，打磨文本以夯實市場化的基礎(chǔ)，優(yōu)化設(shè)計為市場化添磚加瓦，最后進(jìn)行營銷層面的市場化運作，可有助于取得“研究”與“市場”的平衡。

1.發(fā)掘選題，為市場化準(zhǔn)備前提

什么樣的教育理論類圖書可以市場化？首先，從專業(yè)性上來說，其必須有深厚的理論積淀作為支撐，以接受專業(yè)讀者和非專業(yè)讀者的考驗。其次，從內(nèi)容上來說，其需要通俗易懂、論證清晰、觀點明確、貼合實際，盡可能放低對讀者的門檻要求，降低非專業(yè)讀者的閱讀難度，同時讓讀者有所思、有所獲。教育科學(xué)出版社2019年出版的《教育的情調(diào)》就是此類圖書出版的嘗試。

《教育的情調(diào)》是世界著名教育學(xué)思想家、教育現(xiàn)象學(xué)重要開創(chuàng)者馬克斯·范梅南早期的代表作，誕生于20世紀(jì)80年代，受到了眾多讀者的喜愛。在對原版書的翻譯過程中，其弟子李樹英萌發(fā)了對原版書進(jìn)行本土化再創(chuàng)作的想法，遂與原作者商議，增加了部分本土化案例，并新增了幾章內(nèi)容，完成了本書的本土化工作?！督逃那檎{(diào)》有著厚重的理論基礎(chǔ)，其敘述方式、核心觀點均建立在教育現(xiàn)象學(xué)的基礎(chǔ)之上。但是，該書并沒有將哲學(xué)術(shù)語作為其行文的必要元素，除了在最后一章簡要介紹其理論背景外，整本書并沒有提到任何哲學(xué)概念。專業(yè)讀者可以很清晰地感受到每段案例解讀的現(xiàn)象學(xué)邏輯，但是普通讀者不會受到教育現(xiàn)象學(xué)“哲學(xué)邏輯”的困擾。在《教育的情調(diào)》一書中，理論的厚度和閱讀的輕巧體驗以及理論的輕巧滲透得到了較好的體現(xiàn)。

2.打磨文本，為市場化奠定基礎(chǔ)

閱讀的輕巧體驗離不開編輯對文本的細(xì)心打磨。

第一，術(shù)語的處理。盡可能減少除核心術(shù)語外的專業(yè)表達(dá)是降低理論著作閱讀門檻的重要手段。這要求作者能精確把握術(shù)語的含義，從而在具體語境中找到最合適的日常詞匯進(jìn)行替換。如果是引進(jìn)類著作，則需要譯者非常熟悉相關(guān)理論和原作者的寫作風(fēng)格，最大程度保證專業(yè)上的準(zhǔn)確性，實現(xiàn)論述中的可讀性。例如，書名《教育的情調(diào)》的英文原名為The Tone of Teaching，直譯過來為“教學(xué)的語調(diào)”，譯者在翻譯時沒有選擇直譯，而是基于對教育現(xiàn)象學(xué)以及原作者思想的充分理解，將之譯為“教育的情調(diào)”。但需要強調(diào)的是，術(shù)語的通俗化處理是有風(fēng)險的，一不留神就會偏離原本的意思，帶來理解上的誤差，因此，作者和譯者的理論功底非常重要。對于個別由于詞匯替換帶來的學(xué)術(shù)爭論，筆者認(rèn)為并不是一件壞事。

第二，參考文獻(xiàn)的處理。學(xué)術(shù)論著中，適當(dāng)且準(zhǔn)確地引用相關(guān)參考文獻(xiàn)，是提高學(xué)術(shù)論著的理論水平和學(xué)術(shù)價值的有效措施，也是表現(xiàn)作者求真務(wù)實科研態(tài)度和對他人勞動成果尊重的基本要求，但巨細(xì)靡遺和“拿來主義”式的引用，則并不利于學(xué)術(shù)論著學(xué)術(shù)水平的提升。[2]對于參考文獻(xiàn)的引用，筆者認(rèn)為，當(dāng)引必引，但不需要字字引、處處引。合理減少參考文獻(xiàn)的引用，把不必要的參考文獻(xiàn)進(jìn)行語句化處理，特別是避免正文用文字論述一遍再用注釋附注一遍的狀況，都是可參考的處理方案。在《教育的情調(diào)》中，除了最后一章對教育現(xiàn)象學(xué)的理論解讀外，其余章節(jié)均屬于原創(chuàng)的案例分析，其思想來源即作者自身，也沒有對學(xué)界其他人的觀點進(jìn)行評論，因此沒有進(jìn)行相關(guān)的引用。最后一章中涉及其他學(xué)者的部分，都直接在正文里詳細(xì)說明了來源，并使之與正文本身的論述融為一體，以最大程度降低讀者的閱讀負(fù)擔(dān)。需要強調(diào)的是，這一工作要在符合學(xué)術(shù)倫理規(guī)范的前提下進(jìn)行，少引用不等于允許抄襲，抄襲是任何學(xué)術(shù)研究都無法接受的行為。

第三，語言表述的處理。在寫作、編輯加工過程中，我們通常重視的都是語言的準(zhǔn)確性，而作者和編輯對學(xué)術(shù)語言的熟悉度往往較高，這就容易導(dǎo)致作者和編輯自己認(rèn)為語言已經(jīng)足夠通俗易懂但仍有讀者反應(yīng)佶屈聱牙的問題。針對于此，在《教育的情調(diào)》一書的編校過程中，我們特意安排了兩個額外的審次，讓完全沒有相關(guān)背景的語文老師審讀并進(jìn)行語言潤色，這種審讀讓我們發(fā)現(xiàn)了很多平常不夠注意或習(xí)以為常的“翻譯腔”問題或用詞用語問題。

3.創(chuàng)新裝幀，為市場化添磚加瓦

市面上大多數(shù)的教育理論類圖書的封面和版式設(shè)計往往采用大氣簡約的設(shè)計風(fēng)格，以與其自身的格調(diào)匹配。但這樣的設(shè)計在走向市場的過程中往往會給圖書貼上陽春白雪的標(biāo)簽，不能引起讀者的閱讀興趣。為此，《教育的情調(diào)》突破以往的設(shè)計慣例，采用了小開本、精裝、整體設(shè)計的思路，輔之以亮麗的配色、可愛的卡通造型、有質(zhì)感的紙張，全面優(yōu)化圖書的設(shè)計語言，取得了不錯的市場反饋，并得到了作者和譯者的一致認(rèn)可。

4.營銷語言的多樣化，讓理論書走出象牙塔

作為一本想要進(jìn)行市場推廣的理論圖書，《教育的情調(diào)》進(jìn)行了一些探索與嘗試。

首先，營銷團隊提前介入。與以往圖書付印之后甚至新書上架之后才與營銷團隊溝通不同，在《教育的情調(diào)》的市場化運作中，編輯部在圖書審讀階段就讓營銷團隊的骨干介入，并制定從審讀到付印到后期宣發(fā)的全流程營銷方案。編輯部配合營銷團隊一起撰寫宣傳策劃案，既為后期營銷推廣的順利展開奠定了基礎(chǔ)，又使得營銷文案與圖書本身更匹配，更具針對性。

其次，整合各種資源，線上線下全方位聯(lián)動宣傳。在圖書付印之前，營銷團隊便和編輯一起多次與線上平臺溝通，最終選擇了新書上市前三個月獨家銷售的模式。在這期間，從圖書的網(wǎng)站專題圖、輪播圖到各種文字材料，編輯部、營銷團隊進(jìn)行了多次打磨，為圖書爭取到了較多的線上平臺資源位。與此同時，出版社還打破部門壁壘，聯(lián)系了一眾教育領(lǐng)域的專家學(xué)者和知名校長進(jìn)行推薦，為圖書的出版預(yù)熱。除了線上工作的開展，在線下我們還聯(lián)系譯者，并邀請相關(guān)學(xué)術(shù)專家、一線名師，于圖書上架當(dāng)天開展了新書分享會，輔之以線上線下媒體的宣傳，整個活動取得了很好的宣傳效果。

圖書上架后，編輯部配合營銷團隊持續(xù)密集宣傳。在線上，出版社在自有微信公眾號發(fā)布了多篇文章，一些有影響力的賬號也在編輯的推薦下發(fā)布了相關(guān)文章，取得了較高的點擊率；同時，參加線上銷售平臺的各種促銷活動，爭取資源位，獲得了盡可能多的曝光。為回應(yīng)讀者對圖書內(nèi)容的了解需求，更好地傳播圖書本身的思想，營銷團隊也與編輯部合作，邀請專家學(xué)者進(jìn)行了多場高質(zhì)量的公益性講座，既打開了受眾群體，又維持了較好的口碑。在線下，我們充分整合資源，深入一線中小學(xué)開展讀書活動，積累了一批讀者。教育、出版相關(guān)專業(yè)媒體也刊載了相關(guān)廣告、書評和評論。在一系列線上線下聯(lián)動的營銷活動之后，新華書店等線下渠道也被打通，真正形成了立體化的銷售格局。

特別需要指出的是，經(jīng)過此次嘗試發(fā)現(xiàn)，對于理論圖書的市場化營銷，要特別重視線上平臺。這一方面與當(dāng)前網(wǎng)店渠道在零售渠道的占比不斷上升有關(guān)[3]，另一方面也與理論圖書自身的特點有關(guān)。在這個過程中，對于宣傳推廣非常配合且有熱情的作者和譯者起到了非常關(guān)鍵的作用。

《教育的情調(diào)》收獲了良好的口碑和社會效益，一經(jīng)上市便多次重印，出版兩年銷售超過10萬冊，經(jīng)濟效益可觀。

四、總結(jié)與反思

1.理論圖書的市場化關(guān)鍵在書本身

專業(yè)性是理論圖書的立身之本，只有扎實的研究才能經(jīng)得起市場的檢驗。如果為了迎合市場需要，刻意降低專業(yè)水準(zhǔn)，甚至置專業(yè)性于不顧，假借理論、學(xué)術(shù)、專業(yè)之名而不行理論、學(xué)術(shù)、專業(yè)之事，這樣的圖書便無法被稱為合格的理論圖書。同時，能夠進(jìn)行市場化的理論圖書還必須有相應(yīng)的特色：深入淺出、語言通俗、容易引起共鳴、閱讀門檻相對較低等。

需要特別注意的是，并不是所有的教育理論類圖書都需要走向市場，對于相當(dāng)一部分理論圖書而言，其寫作目的就是促進(jìn)學(xué)科發(fā)展，不適合也沒有必要進(jìn)行市場化。我們在進(jìn)行相關(guān)選題分析的時候，要有所研判，尊重學(xué)術(shù)研究與出版本身的特點。

2.建立一個互信共贏的跨部門團隊是理論圖書市場化的保障

理論圖書的市場化勢必要涉及出版社的多個部門，爭取多部門的支持與協(xié)作，此時圖書的責(zé)任編輯應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮主動性，為圖書構(gòu)建一個互信共贏、跨部門協(xié)作的團隊。在《教育的情調(diào)》的市場化探索中，從開本、裝幀方式、封面設(shè)計、定價、文案撰寫，到進(jìn)度把控、成本控制、營銷方案的制訂與落實，都離不開各個部門的溝通與配合。讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，尊重不同部門的意見，共享各類信息和資源，喚醒并調(diào)動每一位團隊成員“做一本好書”的愿望和初心，也許，就是讓可能變成現(xiàn)實的鑰匙。

受新冠狀肺炎疫情影響，不論是新書量還是零售市場的整體狀況，均面臨考驗。2021年，圖書零售市場的總體碼洋和2019年相比下降了3.51%，“二八效應(yīng)”繼續(xù)明顯，銷量前1%的圖書品種為整個市場貢獻(xiàn)了近60%的碼洋。[4]在這樣的背景下，努力提升單品種圖書的質(zhì)量和效益、提升讀者的閱讀質(zhì)量是出版人不懈的追求。發(fā)掘教育理論類圖書中有市場化潛力的選題，將這些原本與市場化“無關(guān)”的理論圖書市場化，是我們面對新形勢下的出版態(tài)勢所做出的探索。如何將這條路走得更寬更穩(wěn)，是我們下一步需要解決的課題。

（作者單位系教育科學(xué)出版社）