趙瑞潔 中國(guó)社會(huì)科學(xué)院研究生院,汀蘭堂花藝品牌空間設(shè)計(jì)工作室

品牌、品牌化和品牌化設(shè)計(jì)三者是品牌化理念中的核心概念。品牌是指產(chǎn)品擁有某些特征有助于讓消費(fèi)者從產(chǎn)品與對(duì)手中區(qū)別出來(lái)的設(shè)計(jì)特征。而品牌化是為了在消費(fèi)者心智中創(chuàng)造持久印象,讓品牌或品牌產(chǎn)品從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出,在設(shè)計(jì),營(yíng)銷和傳播方面的方法手段。品牌化過程中從品牌策略制定、策略實(shí)施論證、策略實(shí)施和市場(chǎng)效應(yīng)預(yù)測(cè)的系統(tǒng)稱為品牌化設(shè)計(jì)系統(tǒng)。

1 品牌化設(shè)計(jì)理念之于花店設(shè)計(jì)的益處與目的

品牌化設(shè)計(jì)理念之于花店設(shè)計(jì)是目前改進(jìn)花店商業(yè)空間設(shè)計(jì)現(xiàn)狀的通俗易懂的理念,嚴(yán)謹(jǐn)又通俗,深入亦淺出,品牌化設(shè)計(jì)理念便于交流也便于實(shí)踐。合理利用有助于達(dá)到提升品牌花店空間設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性、高階性與挑戰(zhàn)度。

品牌化設(shè)計(jì)理念下的花店設(shè)計(jì)應(yīng)用益處是理論與實(shí)踐多維度的,通過品牌典型成功案例示范與理論層面加以佐證。品牌化設(shè)計(jì)理念之于花店設(shè)計(jì)的益處體現(xiàn)在部分行業(yè)門類有龍頭品牌異軍突起,同時(shí)有品牌化的展陳空間設(shè)計(jì)典范。比如書店、茶飲、餐飲行業(yè)門類。其上述三者品牌化空間店面設(shè)計(jì)都借助空間設(shè)計(jì)很好地確立和強(qiáng)化了自身品牌形象,實(shí)現(xiàn)了有效品牌增值。

品牌化設(shè)計(jì)理念理論的引入之于品牌化花店設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)實(shí)踐的益處,能夠體現(xiàn)在設(shè)計(jì)行為的各人際關(guān)系處理層面。前者包括兩方面,設(shè)計(jì)管理者與設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)管理,設(shè)計(jì)方與花店企業(yè)方的設(shè)計(jì)傳達(dá)都更為高效。后者能夠體現(xiàn)在設(shè)計(jì)“觀念、思維、能力”學(xué)習(xí)力系統(tǒng)的三個(gè)方面:第一,品牌化設(shè)計(jì)觀念層面,設(shè)計(jì)理念通俗易懂,貼近企業(yè)行為,容易被花店企業(yè)接受。第二,品牌化設(shè)計(jì)思維層面,便于空間設(shè)計(jì)銜接和融入花店品牌已有的“品牌平面、品牌產(chǎn)品、品牌環(huán)境”設(shè)計(jì)系統(tǒng)。第三,品牌化設(shè)計(jì)能力層面,便于基于品牌化的觀念與思維,在花店設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)行為“創(chuàng)作-作品-欣賞”完整閉環(huán)內(nèi),互為經(jīng)緯,有效地基于設(shè)計(jì)需求與設(shè)計(jì)限定;控制時(shí)間流程;把握任務(wù)分工;適應(yīng)品牌化花店設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性、高階性與挑戰(zhàn)度。

2 品牌化理念下花店設(shè)計(jì)典型問題

比起我國(guó)傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代茶飲品牌門店空間設(shè)計(jì),花藝業(yè)本身的品牌化進(jìn)程稍遜色,反映在對(duì)口的空間設(shè)計(jì)行業(yè)需求少與實(shí)踐成果稍遜色。有花藝行業(yè)自身的繁榮程度決定的行業(yè)定位、觀念、思維、能力的局限,導(dǎo)致空間設(shè)計(jì)領(lǐng)域品牌化設(shè)計(jì)未能充分惠及花藝行業(yè)。商業(yè)空間設(shè)計(jì)業(yè)涌向?qū)υO(shè)計(jì)需求量更大的餐飲空間、茶飲空間及書吧等業(yè)態(tài)細(xì)分市場(chǎng)。我國(guó)花藝業(yè)和對(duì)口的設(shè)計(jì)業(yè)在不斷做出嘗試和努力的同時(shí),花店空間設(shè)計(jì)仍然存在著一些普遍問題。歸納起來(lái)有以下四個(gè)典型問題:1.功能區(qū)設(shè)置的局限;2.忽視氛圍營(yíng)造;3.采光稍不合理;4.陳設(shè)安排散亂。涉及展陳空間設(shè)計(jì)空間布局設(shè)計(jì)、界面處理設(shè)計(jì)、物理環(huán)境設(shè)計(jì)、陳設(shè)設(shè)計(jì)四個(gè)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。

就花店空間而言,設(shè)計(jì)師需要從“空間布局設(shè)計(jì)、界面處理設(shè)計(jì)、物理環(huán)境設(shè)計(jì)、陳設(shè)設(shè)計(jì)”四個(gè)環(huán)節(jié),構(gòu)建花店空間設(shè)計(jì)的完整邏輯分工閉環(huán)系統(tǒng)。

表1 品牌化理念下花店設(shè)計(jì)典型問題

2.1 空間布局設(shè)計(jì)環(huán)節(jié):功能區(qū)設(shè)置的局限

功能區(qū)設(shè)置局限產(chǎn)生的典型原因是未能充分發(fā)掘花店設(shè)計(jì)需求,這是空間布局設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的典型問題。空間布局設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)主要包括功能分區(qū)與流線規(guī)劃兩部分。目前我國(guó)的花店單元多以私人小企業(yè)、個(gè)體工商戶經(jīng)營(yíng),同時(shí)目前階段花店空間設(shè)計(jì)的品牌化理念的試行仍處于起步階段,少有茶飲空間設(shè)計(jì)界的空間設(shè)計(jì)典范“喜茶空間”品牌,快餐飲品牌中肯德基的品牌化空間的地域化呈現(xiàn)的成熟空間。二者都在滿足自身業(yè)態(tài)對(duì)分區(qū)和流線的需求下,設(shè)置了多元的分區(qū)且兼顧其他設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。花店的空間設(shè)計(jì)分區(qū)局限具體來(lái)說(shuō)體現(xiàn)在品牌展示的局限和業(yè)態(tài)融合部分關(guān)系的處理上。第一,在花店內(nèi)品牌傳達(dá)性的分區(qū)過于潦草,品牌識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)易是主要問題,第二, 多業(yè)態(tài)花店品牌空間簡(jiǎn)單置換輔助業(yè)態(tài)。具體來(lái)說(shuō),表現(xiàn)為為了多業(yè)態(tài)而多業(yè)態(tài),將原有的花藝展售區(qū)簡(jiǎn)單改造置換成如品牌輕食吧、休息閱覽室、兒童體驗(yàn)室等,造成功能區(qū)承擔(dān)不起品牌文化傳達(dá)的重任。

2.2 界面處理設(shè)計(jì)環(huán)節(jié):忽視氛圍營(yíng)造

忽視氛圍營(yíng)造的問題表現(xiàn)在花店外觀較為乏味,不能展示品牌特性,難以給人留下深刻印象。忽視氛圍營(yíng)造體現(xiàn)在花店多采用具有重復(fù)性的簡(jiǎn)單造型,展陳與展陳之間排布較為密集。氛圍營(yíng)造不夠溫馨,展陳與人的關(guān)系具有距離感,不利于建筑與場(chǎng)地景觀的和諧互動(dòng)等。同時(shí)對(duì)外部環(huán)境而言,花店的選址不夠?qū)I(yè),未能為花店設(shè)計(jì)提供好的建筑與景觀環(huán)境。具體來(lái)說(shuō),花店的建筑空間的高密度、乏味性、封閉性不利于品牌理念設(shè)計(jì)的傳達(dá)。

2.3 物理環(huán)境設(shè)計(jì)環(huán)節(jié):采光稍不合理

采光稍不合理主要是物理環(huán)境設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的問題。體現(xiàn)在采光不能適應(yīng)品牌氛圍、展現(xiàn)品牌特質(zhì),不善用自然采光與人工光相結(jié)合的設(shè)計(jì)手法來(lái)展現(xiàn)品牌價(jià)值。主要特征是與陳設(shè)品牌氣質(zhì)不符,采光不舒適。

2.4 陳設(shè)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié):陳設(shè)安排散亂

品牌化設(shè)計(jì)理念下,設(shè)計(jì)師在觀念上需要明確,花店陳設(shè)設(shè)計(jì)作為空間設(shè)計(jì)的重要一環(huán),空間設(shè)計(jì)作為設(shè)計(jì)的重要組成部分,設(shè)計(jì)中“平面-產(chǎn)品-環(huán)境”不可分割,陳設(shè)設(shè)計(jì)(環(huán)境)仍需置于 “陳設(shè)界面-陳設(shè)品-陳設(shè)設(shè)計(jì)”的系統(tǒng)中平衡協(xié)調(diào),來(lái)解決,因?yàn)殛愒O(shè)需求未滿足而產(chǎn)生的陳設(shè)安排散亂的問題。具體來(lái)說(shuō),設(shè)計(jì)師需要明確陳設(shè)設(shè)計(jì)應(yīng)該以滿足陳設(shè)品功能需求為主,形式需求為輔。形式大于功能造成花藝產(chǎn)品陳設(shè)促進(jìn)銷售的功能區(qū)預(yù)設(shè)不充分,花店的員工勢(shì)必不能完全遵從陳設(shè)設(shè)計(jì)的構(gòu)想,需要用更多裝飾陳設(shè)區(qū)來(lái)堆砌商品,擠占為裝飾性而設(shè)計(jì)的陳設(shè)空間,從而出現(xiàn)花藝陳設(shè)安排散亂的問題。就如同家裝設(shè)計(jì),如不充分挖掘業(yè)主長(zhǎng)期居住的收納需求,再好的裝飾性展示陳設(shè)區(qū)也可能被無(wú)序的日用品擠占。

3 品牌化設(shè)計(jì)理念花店問題解決方案

品牌化設(shè)計(jì)理念下的花店設(shè)計(jì)需要基于花店功能,將品牌概念整體性、花藝空間功能性、品牌展陳層次性、理念傳達(dá)適宜性貫穿空間布局設(shè)計(jì)、界面處理設(shè)計(jì)、物理環(huán)境設(shè)計(jì)以及陳設(shè)設(shè)計(jì)等各個(gè)環(huán)節(jié)。

要針對(duì)典型問題提出具體的解決方案。方案始終從設(shè)計(jì)的本質(zhì)出發(fā),基于品牌化設(shè)計(jì)理念,通過系統(tǒng)思維,將問題定位到環(huán)節(jié),多系統(tǒng)協(xié)調(diào)提出解決方案。

3.1 空間布局設(shè)計(jì)環(huán)節(jié):注重以品牌訴求為中心的流線規(guī)劃

品牌化設(shè)計(jì)理念花店下,分區(qū)應(yīng)該基于空間布局環(huán)節(jié),觀念上始終以促進(jìn)花店銷售為商業(yè)目的,思維上兼顧流線規(guī)劃,借助多環(huán)節(jié),設(shè)計(jì)出具有“品牌精神”的輔助業(yè)態(tài)。比如“喜茶”空間中的社交子空間,“肯德基”地域文化餐廳中的地域性兒童體驗(yàn)科普區(qū),不論其社會(huì)效應(yīng)、文化效應(yīng),其本質(zhì)是商業(yè)空間,都是以促進(jìn)主業(yè)態(tài)商業(yè)為目的功能分區(qū)。

3.2 界面處理設(shè)計(jì)環(huán)節(jié):著重處理界面氛圍感

忽視氛圍營(yíng)造主要是界面處理環(huán)節(jié)的問題。借助系統(tǒng)思維,任何設(shè)計(jì)問題都不是單一因素的問題,但可以為復(fù)雜問題找到相對(duì)簡(jiǎn)單的根源,并借助系統(tǒng)通過多環(huán)節(jié)解決問題。界面處理設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)主要包括地面、頂面、墻面等的界面圍合及界面材質(zhì)、色彩的選擇與關(guān)系處理。花店氛圍營(yíng)造需要充分展示品牌特性,給人深刻印象。展陳與人的關(guān)系具有品牌氛圍感,利于人與花店空間與花藝品的和諧互動(dòng)。同時(shí)就外部界面環(huán)境而言,花店的選址需要專業(yè),為花店設(shè)計(jì)提供好的建筑界面與景觀界面環(huán)境氛圍。

3.3 物理環(huán)境設(shè)計(jì)環(huán)節(jié):重視燈光氛圍

解決花店空間物理環(huán)境設(shè)計(jì)中采光不盡合理的問題,需要綜合考慮展陳受眾對(duì)展陳燈光氛圍(包括自然采光與人工采光),光系統(tǒng)與物理環(huán)境設(shè)計(jì)中采暖通風(fēng)系統(tǒng)、溫度濕度系統(tǒng)、試聽影像系統(tǒng)的需求,平衡品牌展陳品牌燈光氛圍-采暖通風(fēng)系統(tǒng)-溫度濕度系統(tǒng)-視聽影像系統(tǒng)的關(guān)系。

3.4 陳設(shè)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié):重視陳設(shè)設(shè)計(jì)本質(zhì)

陳設(shè)安排散亂問題也與花店經(jīng)營(yíng)雇員習(xí)慣息息相關(guān),但是空間設(shè)計(jì)的本質(zhì)是方便人的生活,而非復(fù)雜,是滿足人的習(xí)慣,而非改變,充分理解空間設(shè)計(jì)的本質(zhì),能夠幫助設(shè)計(jì)師發(fā)揮其空間設(shè)計(jì)的本質(zhì)作用,借助空間設(shè)計(jì)的多環(huán)節(jié),發(fā)揮專業(yè)的魅力。幫助花店經(jīng)營(yíng)方改善空間陳設(shè)安排散亂的問題,而不擠占為了更好地塑造品牌而設(shè)計(jì)的裝飾性陳設(shè)區(qū)。

3.5 各個(gè)環(huán)節(jié)配合

依據(jù)混沌理論,復(fù)雜的設(shè)計(jì)問題有其簡(jiǎn)單根源,但是設(shè)計(jì)問題的解決需要系統(tǒng)內(nèi)協(xié)調(diào)平衡。不能僅僅依靠單一環(huán)節(jié)。需要基于品牌理念認(rèn)同,借助系統(tǒng)論思維,各環(huán)節(jié)是相輔相成,又彼此循環(huán)的。

品牌化設(shè)計(jì)理念下的花店設(shè)計(jì)需要基于花店功能,將品牌概念整體性、花藝空間功能性、品牌展陳層次性、理念傳達(dá)適宜性貫穿空間布局設(shè)計(jì)、界面處理設(shè)計(jì)、物理環(huán)境設(shè)計(jì)和陳設(shè)設(shè)計(jì)各個(gè)環(huán)節(jié)。

4 多系統(tǒng)思維設(shè)計(jì)策略

品牌化設(shè)計(jì)理念花店設(shè)計(jì),應(yīng)遵循多系統(tǒng)思維的設(shè)計(jì)原則。設(shè)計(jì)師應(yīng)該建立閉環(huán)系統(tǒng)思維,第一將其看作設(shè)計(jì)分工系統(tǒng),適應(yīng)分工,協(xié)調(diào)品牌空間在品牌CI 系統(tǒng)、品牌設(shè)計(jì)系統(tǒng)中的平衡,協(xié)調(diào)設(shè)計(jì)流程系統(tǒng)三個(gè)部分。

協(xié)調(diào)設(shè)計(jì)流程系統(tǒng)應(yīng)該重視“設(shè)計(jì)前-設(shè)計(jì)中-設(shè)計(jì)后”設(shè)計(jì)流程完整閉環(huán)系統(tǒng)。特別是針對(duì)上述問題,重視設(shè)計(jì)前的調(diào)研。設(shè)計(jì)是帶著鎖鏈的舞蹈,設(shè)計(jì)前調(diào)研環(huán)節(jié)需要做到充分調(diào)研設(shè)計(jì)的限定與需求。“言幾又”“喜茶” “肯德基”的品牌空間其品牌化設(shè)計(jì)有如下三點(diǎn)典型特征:自有品牌主導(dǎo)化原則,品牌設(shè)計(jì)國(guó)際化原則,理念扎根本土化原則。在空間設(shè)計(jì)上表現(xiàn)為包括業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)品牌化,品牌設(shè)計(jì)國(guó)際化,空間設(shè)計(jì)本土化,從而體現(xiàn)品牌的地域特征,塑造品牌的地域城市品牌形象,凸顯城市特色文化,從而夯實(shí)了品牌構(gòu)建?；谄放苹脑O(shè)計(jì)理念又做到空間千店千面,需要基于設(shè)計(jì)思維創(chuàng)新引導(dǎo),在品牌在地文化、形式、功能、情感層面的創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)的。千店千面的同時(shí)能夠很好地兼顧空間設(shè)計(jì)與品牌CI 系統(tǒng)中平面設(shè)計(jì),產(chǎn)品設(shè)計(jì)的適應(yīng)性。而為了更好地滿足花店設(shè)計(jì)所服務(wù)的時(shí)尚年輕群體,基于游戲引擎的情景化數(shù)字展示設(shè)計(jì)等新潮的設(shè)計(jì)方法與理念不可小覷,基于現(xiàn)代花卉展品自有的芳香、時(shí)尚寓意與氛圍,基于情景化數(shù)字展示設(shè)計(jì)探索出傳統(tǒng)實(shí)體會(huì)展無(wú)法達(dá)到的場(chǎng)館效果。上述新材料新技術(shù)的應(yīng)用都離不開扎實(shí)的品牌化理念,及對(duì)花店設(shè)計(jì)品牌系統(tǒng)限定條件與花店設(shè)計(jì)環(huán)境系統(tǒng)限定條件的充分調(diào)研。

表2 花店品牌空間設(shè)計(jì)調(diào)研任務(wù)

5 結(jié)束語(yǔ)

就品牌化花店設(shè)計(jì)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)性,重視品牌花店設(shè)計(jì)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)延續(xù)性尤為重要。應(yīng)通過積累每次的完整案例經(jīng)驗(yàn)并研討,歸納形成自身品牌化花店空間設(shè)計(jì)完整經(jīng)驗(yàn)體系。

設(shè)計(jì)師要明確以品牌化設(shè)計(jì)理念為代表的智慧設(shè)計(jì)理念只是設(shè)計(jì)基本理念之一。好的花店設(shè)計(jì)需要設(shè)計(jì)師理論結(jié)合實(shí)踐,通過自身“觀念-思維-能力”學(xué)習(xí)力系統(tǒng)的綜合提升以適應(yīng)展陳設(shè)計(jì)的多元需求。這樣方能掌握客戶品牌情況,圍繞品牌發(fā)展目標(biāo),有針對(duì)性地做好方案設(shè)計(jì),與時(shí)俱進(jìn)地更新設(shè)計(jì)手段,將基本理念與品牌前沿成果相結(jié)合,豐富設(shè)計(jì)手段,靈活調(diào)整自身的角色,真正做到“以花藝品牌需求為本”“以設(shè)計(jì)客戶為中心”,成為“頭腦型的藝術(shù)設(shè)計(jì)人才”,提升花店品牌空間設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)建設(shè)的創(chuàng)新性、高階性與挑戰(zhàn)度。

總而言之,善用品牌化理念是必經(jīng)之路,品牌化空間設(shè)計(jì)是重要一環(huán)。對(duì)于花店空間設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō),要想在花店空間設(shè)計(jì)這一空間設(shè)計(jì)細(xì)分領(lǐng)域有所建樹,將花店設(shè)計(jì)成真正的“品牌花店”,需要在多方合力的作用下,獲得穩(wěn)定持久的品牌發(fā)展空間,得到花藝行業(yè)與設(shè)計(jì)行業(yè)雙方充分交流與合作。