李鯉

關(guān)鍵詞：直播帶貨;勸服理論;勸服機(jī)制;農(nóng)產(chǎn)品

中圖分類號：F49 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2022）12-0058-03

引言

主播是消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品評估和購買決策的重要外部線索[1]。數(shù)據(jù)顯示，2021年“雙十一”期間，兩大淘寶頭部主播預(yù)售成交額近200億，遠(yuǎn)超僅9.3億的第三名主播[2]，馬太效應(yīng)明顯。費(fèi)鴻萍等設(shè)計了三個實驗，探討了主播與品牌存在不同匹配形式時，傳統(tǒng)明星主播和KOL主播帶貨誰更有效的問題[3]。孟陸等運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型、深度訪談和計量模型的方法驗證了直播網(wǎng)紅影響購買意愿的心理機(jī)制，并重點(diǎn)討論了不同類型直播網(wǎng)紅信息源特征對消費(fèi)搜索及購買行為的影響[4]。然而，將傳播學(xué)的勸服理論作為統(tǒng)攝性視角來系統(tǒng)地觀察網(wǎng)絡(luò)直播購物過程中受眾購買意愿的影響因素的研究不多[5]，且已有的將勸服理論引入網(wǎng)絡(luò)直播購物的研究文獻(xiàn)中既考量不同主播傳播效果差異又關(guān)注消費(fèi)者在不同產(chǎn)品購物中決策差異的文章較少。鑒于此，本文從勸服理論出發(fā)，以農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨為例，對不同帶貨能力主播的直播策略進(jìn)行比較分析，試圖從信源、內(nèi)容、信道和信宿四個環(huán)節(jié)剖析不同類型主播的有效勸服機(jī)制，為底部主播帶貨提供可能的發(fā)展思路。

一、研究設(shè)計

（一）概念界定

本文將網(wǎng)絡(luò)主播按照擁有粉絲的數(shù)量和一段時間內(nèi)的帶貨成交額GMV（Gross Merchandise Volume）為標(biāo)準(zhǔn)劃分為頭部主播、腰部主播和底部主播三種類型。其中頭部主播是指粉絲數(shù)量大于100萬且年GMV超過百億元的主播。腰部主播指粉絲數(shù)量大于10萬小于等于100萬的同時，年GMV大于1億小于百億的主播;底部主播指粉絲數(shù)量小于等于10萬且年GMV小于1億元的主播。原因有兩點(diǎn)：首先，以主播過去銷售數(shù)據(jù)為劃分依據(jù)更符合企業(yè)對主播的甄選標(biāo)準(zhǔn);其次，本文著眼于農(nóng)產(chǎn)品這一商品類別，選用同類商品的帶貨成交量指標(biāo)更有利于進(jìn)行不同主播勸服效果的比較。

（二）樣本選取及數(shù)據(jù)來源

本研究數(shù)據(jù)來自淘寶直播平臺，時間跨度為2021年11月1日至12月1日。由于頭部主播帶貨種類豐富，因此樣本的選擇以底部主播為主。首先，以“家鄉(xiāng)好貨”作為商品類別的關(guān)鍵詞，搜索以“農(nóng)產(chǎn)品”為帶貨標(biāo)的物的主播群;接著，在前述主播群的基礎(chǔ)上，剔除了從事“農(nóng)產(chǎn)品代購”“農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷”以及“農(nóng)產(chǎn)品天貓旗艦店鋪”的主播，確定以專門開展農(nóng)產(chǎn)品直播的個人農(nóng)戶為底部主播的樣本來源;其次，通過對比頭部主播和底部主播的帶貨商品，找出其有相同帶貨商品直播的底部主播;最后，在這些底部主播中篩選出近30天內(nèi)有成交記錄的對象作為本文的研究樣本，并通過開源工具，收集了包括商品名稱、平均客單價、優(yōu)惠信息、粉絲數(shù)量、開播場次、場均觀看人數(shù)、場均銷售額、直播時長等數(shù)據(jù)信息。

二、不同主播農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的勸服機(jī)制比較

（一）信源：頭部主播充當(dāng)意見領(lǐng)袖，底部主播突出農(nóng)民身份

對將要傳播的信息進(jìn)行一定的選擇、組織及加工是傳播的第一個環(huán)節(jié)，而不同的信源對消費(fèi)者有著不同的勸服機(jī)制。對農(nóng)產(chǎn)品開展直播帶貨時，頭部主播往往為品牌商品帶貨，更接近于推銷員的角色，看重單次帶貨成交量的大小;而底部主播通常是產(chǎn)供銷一體的模式，追求更持久的盈利能力。因此這兩類主播在個人形象塑造和帶貨信息的組織中存在著明顯差異。

已有的直播數(shù)據(jù)顯示，頭部主播直播時間相對穩(wěn)定，盡管場均直播時長超過4小時，但由于每場帶貨的商品種類較多，導(dǎo)致每件商品從開始介紹到完成交易只有5—10分鐘時間。因此，頭部主播會利用自身龐大的粉絲數(shù)量，塑造“購買者”“使用者”的身份，充當(dāng)產(chǎn)品意見領(lǐng)袖的角色，以增加信息的勸服力。

底部主播通常缺乏良好的直播間搭建環(huán)境，且直播場次和直播時長均波動較大。為了滿足消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品“純天然”的追求，絕大多數(shù)直接以自身農(nóng)民形象出現(xiàn)，塑造自然、淳樸的個人形象，傳遞給消費(fèi)者值得信賴的印象，降低消費(fèi)的可感知風(fēng)險。

（二）內(nèi)容：頭部主播構(gòu)建場景，底部主播強(qiáng)調(diào)真實

在農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨中，傳播的信息內(nèi)容包括產(chǎn)品信息、主播的語言信息和直播間信息三個部分。現(xiàn)有頭部主播由于其龐大的粉絲群和“推廣者”的角色具有更大的商品選擇范圍及議價權(quán)。在農(nóng)產(chǎn)品類別中多以經(jīng)過加工后的農(nóng)產(chǎn)品甚至是包裝食品為主，這類商品已經(jīng)經(jīng)過規(guī)?；牧魍庸ぷ鳂I(yè)實現(xiàn)統(tǒng)一包裝，便于物流運(yùn)輸。頭部主播除了介紹商品品牌、成分分析、熱銷信息、產(chǎn)品優(yōu)勢等消費(fèi)者關(guān)注的賣點(diǎn)信息外，還會通過與其他助播（包括明星）一起構(gòu)建一個小型的商品選購和消費(fèi)場景來共同營造火熱的直播間購買氛圍。最后再配合大量的限時打折、優(yōu)惠券、限量供應(yīng)等促銷手段，快速促成交易。在這個過程中，頭部主播向消費(fèi)者提供了大量的視覺和聽覺刺激，有效地利用了人們獵新獵奇及個人身份認(rèn)同的心理，在直播間形成一種搶購氛圍，從而實現(xiàn)高成交量。

底部主播帶貨的商品通常自產(chǎn)自銷。由于有限的加工能力及農(nóng)作物的季節(jié)性特征，直播的時間和場景往往選在農(nóng)作物耕種、施肥、收割、家禽的喂養(yǎng)等勞動環(huán)節(jié)。底部主播的語言信息表現(xiàn)出零散、隨意的特征。除了對產(chǎn)品處理過程的簡單說明和介紹外，更多的信息是通過直播間的現(xiàn)場畫面?zhèn)鬟f的。直播間通常只有一個畫面，也不對直播場景進(jìn)行過多的人為修飾和處理。畫面內(nèi)容包括現(xiàn)場采摘、宰殺、切割、稱量、簡單包裝等貼近大自然、原生態(tài)的鄉(xiāng)村作業(yè)環(huán)境。盡管沒有品牌加持，也沒有過多的營銷信息，但其對客觀環(huán)境的復(fù)原及一鏡到底的直播間拍攝過程，極大地增加了人物和產(chǎn)品細(xì)節(jié)的真實性，同樣能讓消費(fèi)者產(chǎn)生產(chǎn)品值得信賴、價格合理的印象。可見，從傳播內(nèi)容角度，底部主播自身對產(chǎn)品的了解、生產(chǎn)環(huán)節(jié)的把控和其產(chǎn)品純天然、有機(jī)的特征能對追求農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的消費(fèi)者形成有效勸服并促成購買行為。

（三）信道：頭部主播單一平臺運(yùn)作，底部主播多平臺運(yùn)營

不論是頭部主播還是底部主播都是通過互聯(lián)網(wǎng)實施傳播活動的，但在直播平臺的選擇上存在差異。目前電商直播中的頭部主播主要分布在淘寶、抖音和快手三大平臺中，其中鑒于阿里巴巴在電子商務(wù)領(lǐng)域的主導(dǎo)地位，又以淘寶的頭部主播最多，同時不同平臺分別采用了不同的推薦機(jī)制。

從勸服角度來看，由于頭部主播前期已經(jīng)在對應(yīng)的平臺獲得了大量粉絲的關(guān)注，因此她們往往會在一個固定的平臺進(jìn)行直播，同時通過門戶網(wǎng)站或社交平臺等其他信息渠道提前發(fā)布直播清單預(yù)告，以獲得更高的直播觀看量。在平臺直播中，高達(dá)數(shù)百萬的粉絲基數(shù)與單個商品有限的庫存數(shù)差異，極易讓消費(fèi)者形成供不應(yīng)求的印象，加之購買決策的時間壓力和對成熟電子商務(wù)平臺售后服務(wù)的信任，進(jìn)一步促成了消費(fèi)者的沖動性購買行為。對底部主播而言，信息傳播的渠道更多是起“吸粉”的作用。在單一直播平臺粉絲數(shù)量有限的情況下，他們更傾向于通過多個平臺進(jìn)行直播的方式來提升信息傳播的覆蓋面，從而獲得較為穩(wěn)定的客戶群。

（四）信宿：頭部主播主打年輕女性，底部主播以家庭主婦為主

農(nóng)產(chǎn)品的主要購買者為女性，但頭部主播與底部主播針對的用戶群并不完全重合，且勸服機(jī)制也不一樣。頭部主播的數(shù)據(jù)顯示，半數(shù)以上為“95后”女性，她們主要分布在一線城市，有較穩(wěn)定的職業(yè)和收入，單身居多，追求生活品質(zhì)及自我價值。對農(nóng)產(chǎn)品的需求更傾向于簡單、方便。通常頭部主播的直播時間從晚上7點(diǎn)、8點(diǎn)開始，這時粉絲們大多完成了一天的工作或家務(wù)進(jìn)入休息狀態(tài)，觀看直播對他們來說不僅是購物的需要，也滿足了放松娛樂的需求。因此他們樂于通過直播間彈幕的方式與主播進(jìn)行互動，而當(dāng)主播回應(yīng)彈幕時，極易引起觀看者的正面情緒，鼓勵其繼續(xù)參與到觀看和購買環(huán)節(jié)。

大多數(shù)底部主播的直播安排在白天，這一定程度上限制了粉絲群的職業(yè)和年齡。盡管她們也可能分布在一、二線城市，但多以家庭主婦為主，消費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品時更為理性。她們觀看直播間的時間不多，也極少帶有娛樂的需求，參與直播間互動的頻率也較低。但直播間中對消費(fèi)者過去消費(fèi)經(jīng)歷記憶的有效喚起是形成有效勸服并最終促成購買的原因之一，尤其是原籍為產(chǎn)地的用戶，真實的鄉(xiāng)村生活畫面更能引起心理上的共鳴進(jìn)而產(chǎn)生信任感。

三、結(jié)論與討論

頭部主播因其突出的帶貨成績得到了業(yè)界的廣泛關(guān)注，不斷提高的直播坑位費(fèi)和傭金顯示出品牌商們對頭部主播資源追捧熱情的持續(xù)高漲。這種扎堆頭部主播的行為不但降低了企業(yè)議價權(quán)，也極大地壓縮了中小主播的生存空間，加速了個體壟斷的形成。既打破了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的良性競爭格局，也不利于直播行業(yè)的長期發(fā)展。本文以農(nóng)產(chǎn)品為例，將不同帶貨能力的主播作為研究對象，從勸服傳播的視角分析和比較了頭部主播與底部主播在直播帶貨過程中信息選擇、組織、傳播渠道及目標(biāo)人群的差異，探討了其不同的勸服機(jī)制，得出以下結(jié)論：第一，頭部主播開播前會依據(jù)粉絲需求選品并進(jìn)行直播前的宣傳和預(yù)告，吸引感興趣用戶觀看。直播過程中通常會先介紹品牌信息傳遞“高檔、時髦、優(yōu)質(zhì)”的形象，引導(dǎo)消費(fèi)者將商品的消費(fèi)和身份地位聯(lián)系起來形成對“理想自我”的身份構(gòu)建，提升購買欲。隨后與多名助播共同營造出多人現(xiàn)場買貨比貨的場景并隨時與觀看者進(jìn)行互動答疑，增加消費(fèi)者的臨場感。接著通過直播價、優(yōu)惠券和贈品信息的介紹突出產(chǎn)品低價實惠的特征再配合有限的商品數(shù)量營造“搶購”的銷售氛圍。尤其是商品搶購一空后，主播還會對未能及時付款的買家進(jìn)行清理，以騰出商品重新上架給第一輪沒搶到的客戶再次下單購買，這一操作極大地提升了消費(fèi)者的搶拍熱情并壓縮了購買決策的猶豫時間，督促其立即付款完成交易。第二，底部主播首先通過原始的自然環(huán)境和樸實的個人形象讓消費(fèi)者形成信賴感。當(dāng)主播提供農(nóng)作物種植或家禽喂養(yǎng)信息時，能有效塑造主播“專家”的身份，增強(qiáng)消費(fèi)者對主播及產(chǎn)品的信任度，更易形成產(chǎn)品天然、健康、無公害的形象認(rèn)知。直播間中對農(nóng)作物生長、采摘、簡單加工場景的直接展示有利于幫助觀看者了解真實而完整的商品生產(chǎn)流程，對追求安全放心的消費(fèi)者有較強(qiáng)的勸服力。最后原產(chǎn)地直發(fā)的價格優(yōu)勢也極大地縮短了消費(fèi)者的決策時間，最終形成購買行為。

本文通過對頭部主播和底部主播直播帶貨勸服機(jī)制的比較揭示了頭部主播帶貨能力的構(gòu)建邏輯。盡管個人主播不具備龐大粉絲基礎(chǔ)和資本運(yùn)作的優(yōu)勢，但仍能運(yùn)用獨(dú)特的勸服機(jī)制改善其網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的能力。這不僅有利于農(nóng)戶收入的可持續(xù)增加，也有利于直播帶貨行業(yè)的健康發(fā)展，更有利于鄉(xiāng)村振興的順利實現(xiàn)。然而本研究尚存在以下局限：一是從研究方法上，本研究主要采用了對不同主播的直播內(nèi)容進(jìn)行比較的定性分析方法，缺乏數(shù)據(jù)驗證;二是從研究結(jié)論上，本文結(jié)論建立在農(nóng)產(chǎn)品為帶貨主體的直播類型中。未來可以采用問卷調(diào)查及實驗法對本研究結(jié)論進(jìn)行數(shù)據(jù)驗證;也可以擴(kuò)大研究范圍，對以農(nóng)產(chǎn)品以外的其他商品進(jìn)行直播帶貨的中小主播的勸服機(jī)制開展進(jìn)一步的驗證。

參考文獻(xiàn)：

[1] ?黃敏學(xué)，葉鈺芊，王薇.不同類型產(chǎn)品下直播主播類型對消費(fèi)者購買意愿和行為的影響[J].南開管理評論，2021，（9）.

[2] ?人人都是產(chǎn)品經(jīng)理.李佳琦薇婭頭部效應(yīng)之下：直播帶貨的風(fēng)會向哪吹？[EB/OL].網(wǎng)易網(wǎng)，2021-11-05.

[3] ?費(fèi)鴻萍，周成臣.主播類型與品牌態(tài)度及購買意愿——基于網(wǎng)絡(luò)直播購物場景的實驗研究[J].河南師范大學(xué)學(xué)報：哲學(xué)社會科學(xué)版，2021，（3）：80-89.

[4] ?孟陸，劉鳳軍，陳斯允，段珅.我可以喚起你嗎——不同類型直播網(wǎng)紅信息源特性對消費(fèi)者購買意愿的影響機(jī)制研究[J].南開管理評論，2020，（1）：131-143.

[5] ?曾麗紅，黃蝶.是什么在主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)直播購物意愿——說服理論視域下對直播購物受眾購買意愿的影響因素研究[J].新聞與寫作，2021，（7）：50-57.