齊欣 盧洪雨

摘要：跨境電商行業(yè)雖然發(fā)展歷程較短，但其發(fā)展速度極為迅猛，而由于對(duì)相關(guān)領(lǐng)域的認(rèn)識(shí)與了解不足，2021年亞馬遜大規(guī)模封店事件對(duì)跨境電商行業(yè)造成了極大的損失。針對(duì)亞馬遜電商平臺(tái)大規(guī)模封店事件，梳理了該事件概況，提出合規(guī)建議，可進(jìn)一步為跨境電商企業(yè)在電商平臺(tái)的合規(guī)經(jīng)營(yíng)以及建立公平高效的跨境電商平臺(tái)提供參考。

關(guān)鍵詞：跨境電商;亞馬遜;封店;合規(guī)經(jīng)營(yíng)

新冠肺炎疫情的全球蔓延，對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活動(dòng)產(chǎn)生了不利影響。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，總體上不會(huì)改變我國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的良好趨勢(shì)，但是因產(chǎn)業(yè)、地區(qū)、企業(yè)的不同，在影響的性質(zhì)和程度方面會(huì)有所差異。也正因?yàn)榭缇承袠I(yè)的特性，不同國(guó)家與地區(qū)之間，與其各國(guó)不同的經(jīng)營(yíng)環(huán)境與經(jīng)營(yíng)規(guī)則密切相關(guān)。跨境電商作為一種新興貿(mào)易業(yè)態(tài)，是疫情期間以及后疫情時(shí)期我國(guó)對(duì)外貿(mào)易不可忽視的力量。許多傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)向跨境電商方向傾斜，而在跨境電商平臺(tái)中，亞馬遜以其龐大的市場(chǎng)吸引了大部分企業(yè)。然而，2021年4月起，亞馬遜平臺(tái)開始大規(guī)模封店，截止到2021年10月，已經(jīng)有超過5萬家中國(guó)賣家店鋪被封，而整個(gè)平臺(tái)上被封的商家，數(shù)量已經(jīng)超過了10萬家。對(duì)跨境電商商家而言，一旦出現(xiàn)店鋪被封、產(chǎn)品消失這類情況，會(huì)面臨較大的資金和經(jīng)營(yíng)壓力。

一、中國(guó)跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀

（一）跨境電商行業(yè)發(fā)展歷史

據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)跨境電商規(guī)模發(fā)展形勢(shì)喜人，尤其是2020年后疫情時(shí)期，全國(guó)跨境電商進(jìn)出口額達(dá)1.69億萬元，進(jìn)口額與出口額分別增長(zhǎng)40.1%和16.5%。80%的外貿(mào)企業(yè)開始接觸跨境電商以及線上展會(huì)等貿(mào)易新形勢(shì)。全球跨境電商主要支付機(jī)構(gòu)PayPal統(tǒng)計(jì)，中國(guó)大陸占全球交易的26%，憑借網(wǎng)絡(luò)與數(shù)據(jù)能夠突破傳統(tǒng)外貿(mào)的時(shí)空限制，效益轉(zhuǎn)化率高，因此成了絕大多數(shù)外貿(mào)公司青睞的方向。

（二）平臺(tái)發(fā)展模式

1.國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)分析。（1）行業(yè)發(fā)展規(guī)范缺失。我國(guó)盡管己出臺(tái)了關(guān)于支持跨境電商行業(yè)發(fā)展的一系列文件，但從國(guó)家預(yù)期與跨境電商實(shí)際操作過程來看，尤其是企業(yè)在自建獨(dú)立站過程中所遇到的一系列引流、品質(zhì)供應(yīng)等問題都與理想效果差距很遠(yuǎn)，且我國(guó)目前在對(duì)企業(yè)部分轉(zhuǎn)型跨境電商方面缺少服務(wù)支持，部分企業(yè)缺少引導(dǎo)，跨境電商進(jìn)程停滯不前。（2）市場(chǎng)定位不夠精準(zhǔn)。當(dāng)前，我國(guó)大量涌入跨境電商企業(yè)，其產(chǎn)品與服務(wù)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，且對(duì)平臺(tái)規(guī)則的不了解，為了增加銷量甚至降低價(jià)格，模糊了自身的市場(chǎng)定位。（3）綜合服務(wù)能力薄弱。跨境電商提供偏零售型的業(yè)務(wù)，這也說明了跨境電商企業(yè)大多體量小，因此無法承擔(dān)一整套的服務(wù)體系，需要借助平臺(tái)。因此平臺(tái)的服務(wù)與規(guī)則既是服務(wù)，也是制約，我國(guó)不少電商平臺(tái)對(duì)實(shí)際跨境業(yè)務(wù)所需要的物流、倉(cāng)儲(chǔ)、售后等了解不深，對(duì)于不同產(chǎn)品的企業(yè)市場(chǎng)背景了解不深，因此對(duì)于跨境電商用戶真正的需求包括語言的本土化、信息轉(zhuǎn)換形勢(shì)以及不同國(guó)家的差異體現(xiàn)并不完善。（4）國(guó)內(nèi)平臺(tái)缺乏系統(tǒng)化建設(shè)。和傳統(tǒng)外貿(mào)相比，出口商和進(jìn)口商在傳統(tǒng)外貿(mào)中對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的分擔(dān)轉(zhuǎn)移到了跨境參與者中，跨境平臺(tái)把不同國(guó)家的貿(mào)易對(duì)象、交易差別等貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)“碎片化”地傳遞到了所有參與其中的中小企業(yè)和一般消費(fèi)者頭上。就速賣通來說，速賣通的B2C模式使得大部分進(jìn)駐速賣通的跨境賣家采用國(guó)際小包的方式寄出包裹，其中必然會(huì)出現(xiàn)重復(fù)通關(guān)的問題，不僅大大浪費(fèi)了時(shí)間成本，而且國(guó)內(nèi)平臺(tái)的資源整合能力不足以支撐起如此龐大的貿(mào)易交易面，不得不提的是我國(guó)對(duì)個(gè)人賬戶的結(jié)匯有明確限制，每人每年最高為5萬元，中小企業(yè)賣家受到其規(guī)模限制，可能會(huì)出現(xiàn)利用他人賬號(hào)結(jié)匯，以及報(bào)關(guān)知識(shí)的缺乏失去出口退稅政策的相關(guān)優(yōu)惠。因此大部分的跨境電商賣家則均會(huì)選擇平臺(tái)體系建設(shè)較為完善的亞馬遜。亞馬遜云服務(wù)（AMS）在中國(guó)眾多本土企業(yè)的云計(jì)算優(yōu)勢(shì)下仍在中國(guó)占到了7%的份額（數(shù)據(jù)來源：IDC2021第一季度中國(guó)公有云市場(chǎng)數(shù)據(jù)），強(qiáng)大的市場(chǎng)整合能力相對(duì)于在國(guó)外市場(chǎng)規(guī)范上略顯生疏的速賣通來說，不僅提高了信息安全性，更為廣大的中小型賣家提供了更豐富的信息庫(kù)。

2.單一平臺(tái)依賴性強(qiáng)?？缇畴娚唐脚_(tái)中，亞馬遜當(dāng)仁不讓是中國(guó)賣家的“首選”，亞馬遜龐大的國(guó)外市場(chǎng)，流量點(diǎn)擊率高，亞馬遜是最早進(jìn)入跨境電商行業(yè)的平臺(tái)，亞馬遜的流量占據(jù)了全球流量的一半，影響力己深入歐美市場(chǎng)，獲取訂單的幾率大。根據(jù)圖2 Marketplace.pulse的數(shù)據(jù)可發(fā)現(xiàn)，中國(guó)賣家占亞馬遜平臺(tái)賣家中的很大一部分，而根據(jù)2022最新發(fā)布的官方數(shù)據(jù)（圖3）來看，2021年超60000名亞馬遜中國(guó)賣家的銷售額超過10萬美元，相對(duì)于過去的3年利潤(rùn)率增長(zhǎng)了一倍之多，可見亞馬遜平臺(tái)的紅利之大。也因如此，亞馬遜的封店潮給中國(guó)賣家造成的影響可見一斑。

二、亞馬遜封店的源起與影響

（一）封店原因

相對(duì)于中國(guó)買家在電商平臺(tái)上將銷量作為最主要的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)之一，國(guó)外大部分買家則側(cè)重于商品的評(píng)論，由于這樣的差異性，中國(guó)賣家進(jìn)駐亞馬遜平臺(tái)伊始，愿意向?yàn)楫a(chǎn)品寫好評(píng)的消費(fèi)者提供免費(fèi)贈(zèng)品甚至現(xiàn)金。但由于這類規(guī)定在中國(guó)賣家眼中并不意味著完全否定，且由于亞馬遜本身渴望有更多的中國(guó)商家提供大量商品，許多商家無視新規(guī)定，這個(gè)問題一直存在。而隨著新冠疫情的爆發(fā)，大量的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活動(dòng)停滯，電商平臺(tái)的發(fā)展呈現(xiàn)井噴趨勢(shì)，越來越多傳統(tǒng)外貿(mào)個(gè)體轉(zhuǎn)向跨境電商平臺(tái)，使得大量的中國(guó)賣家涌入亞馬遜平臺(tái)，由此則導(dǎo)致亞馬遜此前“睜一只眼閉一只眼”的刷好評(píng)行為嚴(yán)重影響到了國(guó)外賣家，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)希望亞馬遜采取更多措施打擊虛假評(píng)論。由此，亞馬遜于2021年5月正式開啟大規(guī)模的封店行動(dòng)。

（二）亞馬遜封店案例分析

2021年5月，Safety Detectives發(fā)現(xiàn)在開放的服務(wù)器上，與亞馬遜虛假評(píng)論相關(guān)的數(shù)據(jù)超過一千萬，大量亞馬遜賬號(hào)信息泄露，甚至有超過20萬人參與刷虛假評(píng)論這一行為。亞馬遜史無前例的大整頓主要是針對(duì)三種行為：一是在產(chǎn)品包裝中夾帶禮品卡，或采用社交媒體邀約用戶進(jìn)行現(xiàn)金返利測(cè)評(píng);二是采用店群方式大規(guī)模鋪貨;三是銷售品質(zhì)有瑕疵或有安全隱患的產(chǎn)品。前兩者都是超級(jí)大賣普遍采用的策略，同時(shí)由于大規(guī)模鋪貨也容易造成第三個(gè)問題。亞馬遜認(rèn)為禮品卡的形式其實(shí)是一種變相“賄賂”，亞馬遜最初允許這樣的行為存在，認(rèn)為隨著評(píng)論的增多，能夠更完整地向客戶介紹產(chǎn)品，但大部分客戶為了贈(zèng)品或返現(xiàn)，多會(huì)選擇留下好評(píng)，如此一來就破壞了評(píng)論的完整性，由于評(píng)論與商家的排名以及推薦有關(guān)，許多國(guó)外賣家排名下降，亞馬遜受到大量國(guó)外賣家的投訴與不滿。亞馬遜規(guī)定一個(gè)商家在一個(gè)站點(diǎn)只能開通一個(gè)店鋪，并且禁止不能采取鋪貨模式來提高自身產(chǎn)品的曝光率，所以平臺(tái)對(duì)關(guān)聯(lián)賬號(hào)的審查非常嚴(yán)格。公司注冊(cè)地址、電腦硬件使用、軟件使用、發(fā)布的產(chǎn)品相似度等均能作為平臺(tái)的判斷依據(jù)。據(jù)圖4來看，中國(guó)賣家在2020年10月至2021年2月這段時(shí)間內(nèi)商品評(píng)論數(shù)量大幅增加，和以往的增加趨勢(shì)來看，很明顯出現(xiàn)了疑似刷好評(píng)的現(xiàn)象。2021年3月份左右，亞馬遜開始暫停此類評(píng)論，即開啟大規(guī)模封店行動(dòng)。

（三）封店標(biāo)準(zhǔn)與評(píng)估手段

封店標(biāo)準(zhǔn)包括：新店鋪直接跟賣Listing;多個(gè)店鋪賬號(hào)只跟賣某一個(gè)品牌的商品;每個(gè)賬號(hào)店鋪中只有個(gè)別品牌的Listing;通過多個(gè)賬號(hào)為同一個(gè)Listing接到過訂單，而訂單來源可疑（刷單）;通過多個(gè)賬號(hào)對(duì)一個(gè)品牌的商品進(jìn)行跟賣，并獲取過評(píng)價(jià)，而評(píng)價(jià)來源可疑（刷評(píng)價(jià)），比如通過延長(zhǎng)維修期限、返利等方式。（1）亞馬遜檢測(cè)刷單的手段。第一，被暫停賬戶的商家，被要求提供所有刷單的聯(lián)系方式，從而發(fā)現(xiàn)其他刷單店鋪，且一個(gè)賣家號(hào)的評(píng)論中有無圖片等也是一重要因素。一般而言，買家的消費(fèi)行為是固定的，如果發(fā)現(xiàn)其短時(shí)間內(nèi)購(gòu)買大量矛盾類產(chǎn)品則會(huì)引起亞馬遜的懷疑。第二，禮品卡所占比重，刷單單位大量使用禮品卡來刷，誘導(dǎo)消費(fèi)者給予店鋪好評(píng)，收貨地址為虛擬地址或者有過多相同地址的訂單都會(huì)被定義為違規(guī)。第三，有一些賣家會(huì)采用自制程序或者應(yīng)用市面上的程序來自動(dòng)刷單，如果被亞馬遜官方檢測(cè)到過長(zhǎng)時(shí)間程序閾值問題，基本上可以認(rèn)定為進(jìn)行了違規(guī)操作。最后，物流單號(hào)相同被封。有些賣家在刷單時(shí)的時(shí)候認(rèn)為空包裹過多會(huì)導(dǎo)致成本上的負(fù)擔(dān)，因此選擇通過購(gòu)買跟蹤單號(hào)來進(jìn)行刷單，但往往購(gòu)買單號(hào)的渠道大同小異，因此一個(gè)相同的單號(hào)可能追蹤到許多不同的產(chǎn)品，亞馬遜對(duì)物流單號(hào)進(jìn)行跟蹤監(jiān)測(cè)時(shí)如果發(fā)現(xiàn)單號(hào)下有過多商品，那么違規(guī)也就成了不可辯駁的事實(shí)。（2）國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)監(jiān)測(cè)刷單的手段。以淘寶為例，基于人工智能算法，通過關(guān)系和社交網(wǎng)絡(luò)的大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，并加以對(duì)兼職刷手的打擊?？梢哉f國(guó)內(nèi)打擊刷單的強(qiáng)度較大，比較準(zhǔn)確，但國(guó)外監(jiān)測(cè)刷單的范圍比較廣，包括支付手段、評(píng)論內(nèi)容等等。

（四）封店結(jié)果和影響

1.對(duì)企業(yè)的影響。亞馬遜此次封店相對(duì)于國(guó)外賣家，對(duì)中國(guó)一些頭部賣家影響巨大，由于國(guó)外賣家尤其是歐美地區(qū)的賣家傾向于商品細(xì)節(jié)事實(shí)的陳述，且在知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)上十分到位，因此國(guó)外賣家此次受到的封店影響較小，這也是許多中國(guó)媒體認(rèn)為亞馬遜大規(guī)模封店中國(guó)賣家的導(dǎo)火索，事實(shí)上國(guó)內(nèi)外的文化差異對(duì)此次事件有很大的影響。在中國(guó)賣家方面，亞馬遜大賣家之一帕拓遜封店帶來的影響巨大，不僅僅是資金被凍結(jié)，賬號(hào)被封，甚至品牌的相關(guān)備案也一并注銷。上市賣家天澤信息旗下“有棵樹”，近340個(gè)站點(diǎn)被封，1.3億元資金被凍結(jié)。

傲基旗下亞馬遜店鋪的大量鏈接失效，被封號(hào)的賣家正在其他各大電商平臺(tái)和社交平臺(tái)清倉(cāng)甩賣。但不僅僅是大型賣家，國(guó)內(nèi)眾多中小型外貿(mào)工廠以及工貿(mào)一體的民營(yíng)企業(yè)凡是“營(yíng)銷工作”做得比較到位的，都受到了亞馬遜的封店警告。不難看出這次事件彰顯著亞馬遜合規(guī)運(yùn)營(yíng)的進(jìn)程正在加速。不論是小賣還是大賣，“刷單”就是亞馬遜的高壓線，亞馬遜對(duì)此并不設(shè)置“特殊照顧”。這一次，亞馬遜對(duì)平臺(tái)賬戶的封禁率達(dá)到35%，從供應(yīng)鏈到產(chǎn)業(yè)鏈都受到了波及。營(yíng)收下降、停工降薪等問題一并襲來。賬號(hào)和資金被凍結(jié)也使得海外倉(cāng)的倉(cāng)儲(chǔ)壓力變大，不少賣家的資金鏈就此斷裂，對(duì)平臺(tái)的“一刀切”政策，毫無還手之力。部分運(yùn)營(yíng)規(guī)模較小的或是面臨供應(yīng)鏈斷裂威脅的賣家來說，這樣的情況可能使其公司難以為繼。

2.對(duì)亞馬遜的影響。目前在全球范圍內(nèi)，亞馬遜正面臨至少12項(xiàng)反壟斷調(diào)查。亞馬遜發(fā)布的2021年第二季度財(cái)報(bào)顯示，第二季度凈銷售額低于預(yù)期近20億美元。第三季度，亞馬遜的營(yíng)業(yè)支出同比下降22%，凈利潤(rùn)為31. 56億美元，較去年同期的63. 31億美元下降50%。第四季度運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流同比也大降30%，第四季度營(yíng)收達(dá)1374億美元，低于市場(chǎng)預(yù)期的1378億美元，這是亞馬遜5年以來的增長(zhǎng)低點(diǎn)（見圖5）。刷單行為違背了亞馬遜平臺(tái)的基本準(zhǔn)則，同理平臺(tái)的推送排名離不開銷量這個(gè)最大化因素，通過大量的刷單行為，一些沒有經(jīng)過正常競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者反饋的產(chǎn)品會(huì)直接影響排名，這樣平臺(tái)的體驗(yàn)感會(huì)大幅度下降，導(dǎo)致平臺(tái)的流量損失。但是值得一提的是，亞馬遜在2022年2月同樣創(chuàng)造了6年以來單日最大增幅，市值增長(zhǎng)近2000億美元，是美國(guó)市場(chǎng)上最大單日個(gè)股市值增幅。亞馬遜作為一家成長(zhǎng)型公司，雖然2021年大規(guī)模封店使得平臺(tái)流量大幅流失，但是實(shí)際上亞馬遜的業(yè)績(jī)要好于市場(chǎng)預(yù)期，這實(shí)際上也表示著市場(chǎng)支持亞馬遜規(guī)范平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的做法，雖然亞馬遜暫時(shí)的營(yíng)收額無法達(dá)到前期水平，但長(zhǎng)久的市場(chǎng)規(guī)范前景與更規(guī)范的平臺(tái)經(jīng)營(yíng)秩序?qū)?huì)給亞馬遜帶來更大的收益。

3.市場(chǎng)認(rèn)可度的影響。美國(guó)彭博周刊的采訪顯示國(guó)外消費(fèi)者其實(shí)對(duì)營(yíng)銷并沒有相應(yīng)的概念，大多只表示喜歡性價(jià)比高的產(chǎn)品，且對(duì)于物流方面需求并不太高，許多中國(guó)賣家的商品讓他們表示很驚喜，因此當(dāng)封店浪潮來臨時(shí)，不少消費(fèi)者表示無法找到店鋪。但是也有消費(fèi)者表示有些店鋪好評(píng)的數(shù)量非常多但實(shí)際質(zhì)量并非如此從而表示不會(huì)再光顧此類店鋪。好的評(píng)價(jià)不僅會(huì)影響單個(gè)產(chǎn)品的排名，也會(huì)影響整個(gè)店鋪的權(quán)重和店鋪業(yè)績(jī)，好的評(píng)價(jià)可以增加復(fù)購(gòu)率，提高客戶黏性。從買家的角度來說，評(píng)價(jià)是了解產(chǎn)品的重要環(huán)節(jié)，大部分的買家會(huì)信任具有更多瀏覽量和好評(píng)的產(chǎn)品和店鋪。隨著刷單行為的“推廣”，一些流量不景氣的跨境賣家為了短時(shí)間內(nèi)達(dá)到效益，可能會(huì)效仿其他賣家的刷單行為，加入到刷單行列中，信譽(yù)度大大降低。

三、促進(jìn)跨境電商業(yè)態(tài)合規(guī)發(fā)展的對(duì)策及建議

此次亞馬遜“封店潮”，許多賣家開始重新思考在平臺(tái)生存的法則，一些賣家也在考慮自建獨(dú)立站，而不是僅僅依賴平臺(tái)。但亞馬遜作為跨境電商平臺(tái)的龍頭，其龐大的市場(chǎng)依舊吸引著眾多跨境電商賣家，據(jù)此提出亞馬遜平臺(tái)跨境電商賣家的建議，以促進(jìn)跨境電商行業(yè)健康發(fā)展。

（一）國(guó)家監(jiān)管

1.完善綜合服務(wù)體系

目前的跨境電商企業(yè)很大一部分是傳統(tǒng)企業(yè)傾斜過去的，部分企業(yè)家對(duì)于跨境電商十分陌生，因此完善跨境電商綜合服務(wù)體系，幫助企業(yè)進(jìn)駐跨境電商平臺(tái)，幫助企業(yè)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展新業(yè)態(tài)是非常必要的?？梢猿闪⒁恍┛缇畴娚處头鼋M織或委員會(huì)，鼓勵(lì)中小企業(yè)積極出海。

2.加大國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)監(jiān)管力度

本次亞馬遜封店事件就是一次“警鐘”，如果國(guó)內(nèi)賣家依舊認(rèn)為其在國(guó)內(nèi)的“刷單行為”被默許，那么在進(jìn)駐國(guó)外市場(chǎng)時(shí)，必然會(huì)反復(fù)受到封店制裁。因此，完善國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的法規(guī)政策，同時(shí)也促進(jìn)國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)長(zhǎng)久良性發(fā)展。

（二）國(guó)內(nèi)跨境電商平臺(tái)

1.通過大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行物流、倉(cāng)儲(chǔ)資源的整合。國(guó)內(nèi)目前的互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)具備強(qiáng)大的云計(jì)算實(shí)力，背后豐富的數(shù)據(jù)資源能夠?qū)崿F(xiàn)商品高效率的規(guī)制整合，將物流布局?jǐn)U大到“點(diǎn)對(duì)面”模式，企業(yè)海外倉(cāng)的門類不該僅僅局限于企業(yè)本身，而應(yīng)該集合多個(gè)品牌，將不同類目產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一倉(cāng)儲(chǔ)。如此便能有效地節(jié)約倉(cāng)儲(chǔ)空間，物流效率也會(huì)得到提高。

2.完善信息資源，加大對(duì)跨境賣家的監(jiān)管力度。依照本國(guó)法律和法規(guī)，向賣家提供必要的知識(shí)性信息，能夠吸引平臺(tái)流量的同時(shí)，促進(jìn)國(guó)內(nèi)平臺(tái)合規(guī)化。加大平臺(tái)監(jiān)管力度，國(guó)內(nèi)平臺(tái)有義務(wù)打造一個(gè)和諧的電商環(huán)境，在跨境電商蓬勃發(fā)展的趨勢(shì)下，推出中國(guó)本土積極有效的電商平臺(tái)更能夠促進(jìn)整個(gè)國(guó)內(nèi)行業(yè)的和諧風(fēng)氣。

（三）跨境電商經(jīng)營(yíng)賣家

1.質(zhì)量為先，打造品牌戰(zhàn)略。國(guó)家品牌認(rèn)同度要想在國(guó)際上打出名聲，跨境電商無疑是一大途徑，將中國(guó)產(chǎn)品直接送入國(guó)外，進(jìn)入外國(guó)家庭，品牌質(zhì)量首當(dāng)其沖，深化國(guó)有品牌有利于促進(jìn)國(guó)內(nèi)跨境電商產(chǎn)業(yè)良性競(jìng)爭(zhēng)。

2.積極布局，加強(qiáng)獨(dú)立站建設(shè)。亞馬遜的霸主地位，在未來幾年內(nèi)無法被撼動(dòng)，但除了主打的平臺(tái)外，其它平臺(tái)如wish、速賣通、Lazada、shopee等，也需要積極布局，包括獨(dú)立站建設(shè)。相比入駐亞馬遜等平臺(tái)，使用平臺(tái)制定的規(guī)則這樣的模式，獨(dú)立站擁有更靈活的運(yùn)營(yíng)方式，且更有利于打造品牌效應(yīng)。與消費(fèi)者直接交流，雖然獨(dú)立站起初的引流需要比較長(zhǎng)的周期，但獨(dú)立站的業(yè)務(wù)閉環(huán)建立起來后，就有了與平臺(tái)服務(wù)商平等對(duì)話的基礎(chǔ)，也不再受到電商平臺(tái)規(guī)則的局限。

3.尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)，尊重國(guó)外第三方的規(guī)則。在選品過程中，是否構(gòu)成侵權(quán)要作為首要因素考量，國(guó)外對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)與商標(biāo)的保護(hù)是十分到位與嚴(yán)格的，因此務(wù)必要注意產(chǎn)品的授權(quán)證明。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)并不十分到位，“同款”現(xiàn)象層出不窮，電商平臺(tái)也并沒有相應(yīng)的品牌保護(hù)政策，因此在進(jìn)駐國(guó)外市場(chǎng)時(shí)，要特別注意侵權(quán)問題。仔細(xì)查找商標(biāo)以及受保護(hù)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，寧可舍棄一些不太確定是否侵權(quán)的商品。賣家不能通過修圖或是改變背景等方式，也不能使用品牌詞匯的音譯或是相關(guān)譯法。對(duì)于自有的選品，盡早注冊(cè)商標(biāo)，由本方對(duì)listing以及圖片進(jìn)行優(yōu)化處理。要及時(shí)進(jìn)行商標(biāo)備案工作，賣家提供其完整的產(chǎn)品、商標(biāo)性信息并完成備案后，就可以合理避免跟賣風(fēng)險(xiǎn)。

4.不要在第三方平臺(tái)內(nèi)引流。例如在listing中鼓勵(lì)消費(fèi)者關(guān)注第三方獨(dú)立站以獲取優(yōu)惠，在站內(nèi)信中發(fā)送第三方網(wǎng)址，輸入個(gè)人郵箱等。亞馬遜官方是嚴(yán)禁一切可以將站內(nèi)流量帶離亞馬遜平臺(tái)的行為?？梢岳脟?guó)外的社交平臺(tái)，與網(wǎng)紅展開合作進(jìn)行合理引流。在進(jìn)駐不同國(guó)家的平臺(tái)時(shí)，應(yīng)當(dāng)尊重不同國(guó)家的文化，大多數(shù)西方國(guó)家講求實(shí)際，“刷單”這樣的行為既然不能夠被接受，中國(guó)的企業(yè)就應(yīng)該避免去觸碰這條紅線，這不僅僅是對(duì)自身行為的規(guī)范，更有助于國(guó)內(nèi)電商文化的良好發(fā)展，尊重文化差異，提升產(chǎn)品質(zhì)量，提供真實(shí)的評(píng)論，才是切實(shí)可行的道路。

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