聶慧超, 包韞慧

(北京印刷學院,北京 102600)

一、問題的提出

“拼多多”在鄉(xiāng)村地區(qū)的傳播與當前中國時代背景息息相關。 “拼多多”在成為現(xiàn)象級移動社交應用后,其在鄉(xiāng)村地區(qū)的傳播過程與整個鄉(xiāng)村地區(qū)的社會經(jīng)濟發(fā)展、人口流動、政治文化變遷有著莫大的關系。

首先,政策支持下農(nóng)村物流+信息流發(fā)展迅速。 國家為進一步促進農(nóng)村流通網(wǎng)絡體系建設,國務院印發(fā)《關于促進農(nóng)村電子商務加快發(fā)展的指導意見》,加大對農(nóng)村電商發(fā)展的支持和引導,與此同時將“電商扶貧”列為精準扶貧十大工程之一,完善城鄉(xiāng)雙向流通體系。

第二,農(nóng)村地區(qū)社交平臺與移動支付普及率提高。 第48 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示,截至2021 年6 月,我國網(wǎng)民規(guī)模為10.11億,其中農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.97 億,農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.2%。[1]新型移動即時通訊依靠移動互聯(lián)網(wǎng)的便捷性以及社交平臺的用戶黏性,極大激發(fā)農(nóng)村用戶對各類APP 的需求。 人民銀行發(fā)布的《2020 年支付體系運行總體情況報告》顯示,截至2020 年12 月,我國農(nóng)村地區(qū)移動支付在手機網(wǎng)民中的使用率為79.0%,移動支付已經(jīng)覆蓋和觸達存在剛性需求的多樣化生活場景。[2]

第三,農(nóng)村市場成為社交電商行業(yè)發(fā)展的增長點。 騰訊企鵝智庫發(fā)布的《2019-2020 中國互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告》顯示,四五線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村地區(qū)的下沉市場開始崛起,以“拼多多”為代表的一系列社交團購的崛起已經(jīng)逐步打通了從城市到農(nóng)村這個最關鍵的環(huán)節(jié)。[3]農(nóng)村電商吸引了一大批農(nóng)民工、大學生、轉業(yè)軍人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè),2020 年底國家級貧困縣電商達到306.5 萬家,全國農(nóng)村網(wǎng)絡零售額達1.79 萬億元,農(nóng)產(chǎn)品上行的雙向渠道進一步暢通。[4]

本文首先基于對已有數(shù)據(jù)報告及學者研究界定的參考與歸納,綜合研究對象的戶籍屬性、職業(yè)屬性和政治屬性,對于“拼多多”鄉(xiāng)村用戶及其使用行為設定了明確的界定條件——“拼多多”鄉(xiāng)村用戶使用行為主要是指,長期生活在鄉(xiāng)鎮(zhèn)或農(nóng)村地區(qū)的村民及其村民領袖、外出工作或打工的農(nóng)民工、外出讀書的農(nóng)村大學生、深入鄉(xiāng)村工作的大學生村官以及到鄉(xiāng)村傳播技術、文化及其他信息的技術員和鄉(xiāng)村社會的城市居住者等人群,通過一定的渠道了解“拼多多”,對“拼多多”的產(chǎn)品或服務進行使用,主要包括下載/卸載、登錄/注冊、綁卡、瀏覽、購物、評價、做任務、分享、被分享、邀請好友、參與農(nóng)產(chǎn)品銷售等一系列使用行為,并在使用后對用戶體驗進行評價或反饋,這樣的行為又會對他人的使用造成影響,且這些現(xiàn)象會對該產(chǎn)品或服務今后的操作、運行、更新、完善產(chǎn)生參考作用。

其次,在已有文獻研究的基礎上,結合CNNIC、艾媒咨詢及其他互聯(lián)信息咨詢機構發(fā)布的社交電商行業(yè)調(diào)研成果以及大量關于用戶心理與行為方面的資料,為本研究提供理論、數(shù)據(jù)支撐。

第三,通過問卷星發(fā)放1025 份問卷,有效問卷811 份,有效率為79.12%。 為了彌補問卷調(diào)查的不足,筆者于2021 年3 月至7 月期間對部分“拼多多”鄉(xiāng)村用戶進行了深度訪談。 鑒于對地域位置差異(華北地區(qū)、華中地區(qū)、華南地區(qū))、經(jīng)濟發(fā)展程度差異(經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)、非經(jīng)濟發(fā)達地區(qū))、調(diào)查對象的人口年齡與性別結構差異,以及疫情影響下研究者行動范圍與人員接觸條件受限等情況的綜合考慮,本研究主要選取北京、內(nèi)蒙古、河南、重慶等地的“拼多多”鄉(xiāng)村用戶進行訪談,最終得到有效深度訪談記錄10 份,獲取更豐富的第一手資料。

圖1 研究內(nèi)容結構圖

二、“拼多多”鄉(xiāng)村用戶的社會網(wǎng)絡結構特征

創(chuàng)新擴散理論研究表明,個人在創(chuàng)新擴散和采納的過程中,其自身的特征往往會影響其創(chuàng)新采納的速度。 本研究將采納者的社會網(wǎng)絡結構特性通過其性別、年齡、受教育程度、主要生活與工作地區(qū)、社會身份以及經(jīng)濟狀況等方面的因素來體現(xiàn)。目前,調(diào)查結果顯示的鄉(xiāng)村用戶群體具有以下特征:

女性比例較大。 一部分原因可能在于女性用戶對于低價購物更敏感,另一部原因可能是女性用戶會更多地負責家庭購物,購物需求更旺盛。

年齡走向偏年輕化,中低收入人群占比最大等特征。 “拼多多”鄉(xiāng)村用戶的年齡分布基本覆蓋了各個年齡段。 18 歲以下和55 歲以上的鄉(xiāng)村用戶群體使用占比最少。 18-35 歲的鄉(xiāng)村用戶為主要群體,其中,18-25 歲的年輕化用戶群體接受新鮮事物能力較高,經(jīng)濟收入較低或者沒有穩(wěn)定經(jīng)濟來源,追求性價比的同時非常注重產(chǎn)品體驗;26-35歲的鄉(xiāng)村青年用戶群體是消費增長的主力軍,其收入水平與大城市人群相比會低很多,因此他們在省錢的同時,希望賺取“零花錢”來滿足自己消費欲望。 另外,這部分群體十分注重人際關系的影響,成為“拼多多”人際擴散的主推手。 36-55 歲的鄉(xiāng)村中老年用戶群體消費偏保守,其需求關鍵點在于低價、有用、熱鬧,“拼多多”的游戲任務貼合了其這一心態(tài)。

較高學歷人群增多。 受調(diào)查者的文化知識程度普遍較高,大專或本科學歷占七成以上,其次是高中或中專學歷,約占兩成。 由此可見,“拼多多”這項創(chuàng)新事物容易被學歷較高的人群所接受和采納,這類人群具有年輕化、思維活躍化的特點,他們對新事物接受能力和程度高,同時善于促進相對弱勢群體采納,例如有大專及以上學歷成員的家庭對“拼多多”接受得更快。

城鄉(xiāng)流動性帶動擴散作用強。 隨著由鄉(xiāng)村進入到城市,與由城市進入到鄉(xiāng)村的兩股人員互動,“拼多多”創(chuàng)新擴散傳播既發(fā)生在外來的城市人群對鄉(xiāng)村社會成員的傳播互動中,也發(fā)生在鄉(xiāng)村社會成員在城市生活中對城市社會成員的傳播互動中。[5]彼此潛移默化中接受著彼此的生活習慣、消費方式,對“拼多多”的使用行為與觀念也造成一定的影響。

意見領袖信服力高。 研究發(fā)現(xiàn),與政府有較親密關系的意見領袖,一般在鄉(xiāng)村中擔任過領導管理職位,與鄉(xiāng)村管理與發(fā)展具有天然的融合性。 有親戚和朋友有一定的政治地位的人群,人際關系網(wǎng)絡往往也比普通村民更發(fā)達,能夠較強地推進創(chuàng)新擴散。 除此之外,在經(jīng)濟、學歷、閱歷方面占據(jù)優(yōu)勢社會地位的人群,本研究稱之為“鄉(xiāng)村精英”,他們憑借自身的身份地位、人脈資源對其他鄉(xiāng)村社會傳播系統(tǒng)中的鄉(xiāng)村人群產(chǎn)生作用。

三、“拼多多”鄉(xiāng)村用戶初次創(chuàng)新擴散采納

“拼多多”鄉(xiāng)村用戶初次創(chuàng)新采納除了受自身社會網(wǎng)絡結構特性的影響外,還受到“拼多多”創(chuàng)新屬性及創(chuàng)新擴散渠道特性的影響。 本研究結合問卷數(shù)據(jù)與訪談內(nèi)容,探究了“拼多多”平臺所具備的創(chuàng)新屬性是如何作用于鄉(xiāng)村用戶的直接使用動機,以及“拼多多”的雙向傳播渠道是如何加劇鄉(xiāng)村用戶裂變、推進鄉(xiāng)村用戶進行初次創(chuàng)新采納的。

(一)“拼多多”創(chuàng)新屬性契合鄉(xiāng)村用戶采納動機

在創(chuàng)新擴散理論中,創(chuàng)新事物的性質(zhì)(相對優(yōu)越性、兼容性、復雜性、可試性、可觀察性)與特征影響創(chuàng)新采納速度。 本研究將“拼多多”這一創(chuàng)新所具有的屬性進行分析,這些因素直接作用于鄉(xiāng)村用戶的使用動機。

第一,相對優(yōu)勢強,低成本創(chuàng)新優(yōu)惠體系?！捌炊喽唷惫湕l為“生產(chǎn)—物流—消費者”或“生產(chǎn)—商家—物流—消費者”,與傳統(tǒng)電商的普遍鏈條相比,“拼多多”極大程度上減少了中間消耗,形成了讓利供需兩端的空間,實現(xiàn)全網(wǎng)最低價;[6]同時不斷優(yōu)化其優(yōu)惠體系,創(chuàng)新功能模塊,多種優(yōu)惠模式相互補充;“拼多多”平臺運營成本低,入駐“拼多多”平臺的商家則無需向平臺交付運營費,提高了平臺對商家的吸引力。 加上大數(shù)據(jù)的精準化推薦與不斷創(chuàng)新的娛樂模式,共同打造了優(yōu)惠體系的相對優(yōu)勢。

第二,相容性強,滿足需求與使用習慣。 相容性是指某項創(chuàng)新與現(xiàn)有價值觀、以往的經(jīng)驗、預期采用者需求的符合程度。 首先,創(chuàng)新事物所代表的價值傾向與理念與社會系統(tǒng)的結構和規(guī)范的契合程度,對采納者的采納意愿和行為有極大影響。 在鄉(xiāng)村地區(qū),社會分工程度較低,同質(zhì)化個體在宗教信仰、價值觀念、行為規(guī)范、道德評價以及對事物的情感反應上都有高度的一致性,這種現(xiàn)象間接地為“拼多多”創(chuàng)新擴散過程中“從眾行為”的發(fā)生創(chuàng)造了條件。 其次,過去的經(jīng)歷作為一種減少不確定的信息,成為人們設想創(chuàng)新采用效果或后果的依據(jù),在傳播學中被稱為“媒介印象”。 淘寶、京東、天貓等早期發(fā)展起來的電商平臺已經(jīng)培養(yǎng)出用戶對于網(wǎng)上購物與網(wǎng)上支付的信任與經(jīng)驗,因此鄉(xiāng)村用戶在使用“拼多多”時,以往的基本經(jīng)驗與媒介印象基本適用。 再次,創(chuàng)新與需求相匹配。 目前鄉(xiāng)村的購物渠道仍存在商品種類不足、購買時間與空間有限、商品信息更新慢、折扣力度低、時間與交通成本相比網(wǎng)購要大等問題。 “拼多多”提供的產(chǎn)品和服務能夠豐富鄉(xiāng)村居民消費選擇,且與鄉(xiāng)村用戶追求的高性價比需求相符合;“拼多多”任務設置的周期頻率與任務復雜度貼合鄉(xiāng)村用戶的普遍知識與技術水平;“拼多多”“扶貧助農(nóng)”模塊為農(nóng)戶提供新興脫貧渠道,符合農(nóng)村用戶急于突破渠道緊缺的困境、擴大市場空間以及創(chuàng)新營銷方式的需求。 另外,軟硬件基礎條件的打造均為“拼多多”在鄉(xiāng)村用戶中傳播擴散提供了助力,如農(nóng)村無線網(wǎng)的使用率與移動互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋率不斷增加,智能手機幾乎人手必備;隨著國家“三農(nóng)”優(yōu)惠政策的實施,農(nóng)民的收入不斷增加;鄉(xiāng)村物流業(yè)的發(fā)展極大助推網(wǎng)購規(guī)模擴大。

第三,簡易性強,降低理解與使用門檻。 “拼多多”剛下載后會提供新手指導功能,做任務時有定時提醒功能;對店鋪和商品的收藏十分方便;內(nèi)容轉發(fā)給好友點擊分享即可;“拼多多”沒有購物車功能,用戶在相應的活動頁選中商品后,即可發(fā)起拼單或參與其他用戶發(fā)起的拼單,并直接跳轉至流程簡潔的支付收銀界面,降低了手機購物門檻,優(yōu)化了購物體驗。

第四,可試性強,小程序功能不斷優(yōu)化。 在某些特定條件下一項創(chuàng)新能夠被實驗的可能性,能夠自主選擇和決定采取不同的參與深度的創(chuàng)新,比起“鐵板一塊”的創(chuàng)新對考慮采用它的人來說具有更大的說服力,且采用速度要快得多。 “拼多多”應用可以從智能手機的軟件商店一鍵下載,推出的“拼多多”小程序不用下載便可獲得與應用同樣的功能與效果。

第五,可觀察性強,增加信任度與采納率?！捌炊喽唷迸c社交平臺深度結合,促使人們經(jīng)?？吹健捌炊喽唷钡奈⑿沛溄踊蚵犝f身邊人獲得“拼多多”免費獎勵,這種對創(chuàng)新事物采納結果的高可見度能夠有效增強潛在用戶的信任。 同時,電視廣告和綜藝節(jié)目對“拼多多”的宣傳、“拼多多”應用界面的商品的銷售量、用戶評論等數(shù)據(jù)能觸及更多增量用戶,提高采用率。

(二)“拼多多”雙向擴散渠道加劇用戶裂變增長

研究者把創(chuàng)新擴散的網(wǎng)絡分為同質(zhì)性網(wǎng)絡與異質(zhì)性網(wǎng)絡。 同質(zhì)性溝通雖然加速了擴散過程,但與其他圈子有著很厚的壁壘,高度同質(zhì)性阻礙了創(chuàng)新的垂直流動。 想要獲取更多有價值的信息,就必須打破舒服的強連接,多建立異質(zhì)化網(wǎng)絡鏈接。 一般而言,大眾傳播渠道主要構建異質(zhì)性網(wǎng)絡,而人際傳播渠道主要構建同質(zhì)性網(wǎng)絡,“拼多多”在鄉(xiāng)村地區(qū)的擴散是大眾傳播與意見領袖進行人際傳播共同作用的結果。

一方面,“拼多多”大眾傳播渠道不斷衍生。除了利用微博、微信和微信小程序這些典型的同質(zhì)性傳播網(wǎng)絡,還借助微博、直播、綜藝節(jié)目贊助、抖音、快手等異質(zhì)性網(wǎng)絡傳播,有時會將兩種網(wǎng)絡結構結合起來。 另外,注重布局線下場景,在地鐵和公交站上投放大量廣告,使得“拼多多”的影響力成倍擴大。

另一方面,“拼多多”通過人際互動與印象管理加大口碑傳播效率,從而獲取使用價值之上的認同與標簽。 在任務設置方面,邀請好友助力分享路徑簡便,具有利益雙向性,并且不斷逐漸削減對微信的強依賴,通過游戲、產(chǎn)品的刺激,做好自有產(chǎn)品生態(tài)內(nèi)的用戶留存。 其次,不斷培育意見領袖,嘗試吸引網(wǎng)紅或眾多品牌入駐,借助黏性較高的公眾號博主發(fā)揮其帶貨和宣傳能力。 同時加大營銷推廣的力度,將目標用戶人群范圍擴大,生活日用必需品+大眾品牌產(chǎn)品吸引中低收入的用戶,跟高端品牌合作吸引收入較高的用戶。

四、“拼多多”鄉(xiāng)村用戶創(chuàng)新擴散及采納過程

采納者在大眾傳播和人際傳播共同作用下,開啟創(chuàng)新擴散過程的“認知階段”,初次創(chuàng)新采納后,進入“說服階段”,個人主要是在情緒和心理上參與創(chuàng)新;隨后進入“決策階段”,個人在態(tài)度上做出選擇;接著進入“實施階段”,個人在行為上做出改變,如收集創(chuàng)新事物相關資料;最后進入“確認階段”,要么進一步確認,肯定創(chuàng)新的決策,要么轉變之前采納的決定,中止采納創(chuàng)新。 本文結合上述特征,分析“拼多多”鄉(xiāng)村用戶創(chuàng)新采納過程中的使用行為。

(一)采納者信息獲取渠道呈“門檻”與“弱傳播”效應

在采納者的認知階段,自己發(fā)現(xiàn)“拼多多”的鄉(xiāng)村用戶占比最高,超過50%;其次是朋友和同事推薦,親戚推薦、子女推薦。 由此可見,借助大眾傳媒對鄉(xiāng)村用戶產(chǎn)生的擴散傳播效果顯著。 個人獲知并使用“拼多多”后,再次推薦給他人的鄉(xiāng)村用戶占比73%,體現(xiàn)出人際傳播在再傳播過程中發(fā)揮著主要作用。

首先,體現(xiàn)“門檻效應”。 巴克、卡勒和亞當認為,網(wǎng)絡信息傳播過程中,即便有些人不是最早的信息接納者,他們?nèi)匀豢梢园l(fā)揮積極的再傳播作用。 根據(jù)訪談得知,一部分“拼多多”鄉(xiāng)村用戶看到砍價鏈接后隨即轉發(fā)給自己的好友,即便自己尚未仔細閱讀和操作。 他們對于創(chuàng)新事物的采納和擴散完全基于體系中已經(jīng)接受創(chuàng)新者的人數(shù)來決定,這部分用戶被稱為“臨界大多數(shù)”,每當“拼多多”的創(chuàng)新擴散的人數(shù)達到某個數(shù)量時,之后每增加一小部分采用者,都會帶來更多的采用者,極大地加速創(chuàng)新擴散。

第二,體現(xiàn)“弱傳播效應”。 卡茨認為,意見領袖在特定的專業(yè)領域對他人具有一定的影響力,且意見領袖和非領袖的角色可以互換。 網(wǎng)絡社交媒介相比大眾媒介更容易淡化意見領袖的功能,突出普通人在社交媒體平臺上的“再傳播”行為。 個體鄉(xiāng)村用戶在社交媒體上發(fā)表對“拼多多”的看法或購物評論,很大程度會成為意見領袖,通過本地的再傳播行為加速更大范圍的創(chuàng)新擴散。 另外,輿論世界中,弱者在認同上有著巨大的人口優(yōu)勢,現(xiàn)實中的強者要在輿論中獲得優(yōu)勢必須與弱者相連接。鄉(xiāng)村用戶的擴散是在“強連接”與“弱傳播”的共同作用下發(fā)生的,鄉(xiāng)村用戶對于親近人群的說服更容易接受,他們經(jīng)常認為與自己處于同一層次的人比優(yōu)勢高于自己的人更有可信度,呈現(xiàn)出明顯的“弱傳播”效應。

(二)采納者社會結構特性決定其采納階段與使用時長

訪談發(fā)現(xiàn),擁有2 年及以上使用經(jīng)歷的“拼多多”鄉(xiāng)村用戶,其行為動機以及行為特征具有一定的穩(wěn)定性,屬于“早期采用者”。 “早期采用者”通常是社會系統(tǒng)內(nèi)部更高層次的意見領袖,這個群體利用創(chuàng)新者采用創(chuàng)新發(fā)明的實施和確認數(shù)據(jù)來決定他們自己是否采用。 擁有1-2 年使用經(jīng)歷的“拼多多”鄉(xiāng)村用戶人數(shù)占比最多,屬于“早期大眾”,他們在擴散中起到承上啟下的作用。 不足一年使用經(jīng)歷的“拼多多”鄉(xiāng)村用戶,屬于“晚期的大多數(shù)”,這部分鄉(xiāng)村用戶往往迫于經(jīng)濟或社會關系不斷增加的壓力而采用創(chuàng)新。 還存在一部分“滯后者”,這部分群體因循守舊,局限于地方觀念,大多信息閉塞,注重參考過去經(jīng)驗。

此外發(fā)現(xiàn),鄉(xiāng)村用戶中自由職業(yè)者所占比例較高。 尤其是農(nóng)民,除了秋收忙碌時期,平時使用“拼多多”的時間相對會多一些;而由城市走向農(nóng)村地區(qū)的個體經(jīng)營者、居住者使用“拼多多”的時間占比最少,一方面可能與當?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)居住者沒有建立強關系鏈,人際傳播效應相對本地人之間的傳播效應較弱,另一方面,城市相對鄉(xiāng)村地區(qū)對于“拼多多”的使用程度和頻率相對較低,因此這部分人群對于“拼多多”的知曉與使用行為較少。 另外,流量成為“拼多多”用戶縮短使用時間的最大考慮因素。

(三)采納者再創(chuàng)新行為提升創(chuàng)新采納延續(xù)性

實際傳播中,創(chuàng)新會不斷地改變和演化,傳播學研究者將“再創(chuàng)新”定義為一項創(chuàng)新在它的接受和實施過程中被使用者所改變或修正的程度?！捌炊喽唷敝r(nóng)項目中,一部分農(nóng)民愿意去嘗試和“拼多多”合作銷售農(nóng)產(chǎn)品,但出于自身文化水平低、家境不富裕、不了解政策和電商模式等原因,不敢在接受“拼多多”這個創(chuàng)新的基礎上進行再創(chuàng)新。 本研究稱這部分農(nóng)民為“風險規(guī)避型農(nóng)民”。與之行為表現(xiàn)相對的,是敢于在“拼多多”深度合作的另一部分農(nóng)民。 他們因為接受教育或有到發(fā)達地區(qū)流動的經(jīng)歷,對于新技術的應用能力得到提升,善于利用“拼多多”附加價值,成為早期采納者。 在新的一輪創(chuàng)新采納中,農(nóng)民的創(chuàng)造性進一步激發(fā),如某農(nóng)民“將橙子榨橙汁”“秋葵賣秋葵干”,突破自家農(nóng)產(chǎn)品的局限性,主動加入“拼多多”的合作戰(zhàn)略,這種“再創(chuàng)新”的使用行為一定程度上提高了創(chuàng)新采用率。

五、“拼多多”鄉(xiāng)村用戶使用行為特征

(一)“拼多多”鄉(xiāng)村用戶使用行為具有內(nèi)部差異性

不同的鄉(xiāng)村用戶具有不同的特征,不僅由于人口統(tǒng)計學基本特征的差異所產(chǎn)生的影響,“拼多多”知曉途徑、再擴散行為、使用時長與頻率、使用深度、內(nèi)容偏好、使用動機和滿意度的差異也會導致其行為產(chǎn)生不同程度的差異性。

(二)“拼多多”鄉(xiāng)村用戶使用行為具有過渡性

鄉(xiāng)村用戶認知行為的改變分為四個層次:知識改變、態(tài)度改變、個人行為改變、群體行為改變,這四種改變的難度和所需時間是不同的。 有的鄉(xiāng)村用戶盡管起步于低水平的使用深度,但其對“拼多多”抱有很強的好奇心以及嘗試欲望,不斷增強“拼多多”使用頻率。 反而言之,當“拼多多”鄉(xiāng)村用戶購買了質(zhì)量低下的產(chǎn)品,由于不信任感的積累與增強,逐漸放棄在“拼多多”購物,只參與任務來獲得獎勵。 當其發(fā)現(xiàn)獲得任務獎勵的進度變慢,難度增強時,就會放棄對“拼多多”使用。 這些現(xiàn)象均體現(xiàn)了“拼多多”鄉(xiāng)村用戶的使用行為存在過渡性的特征。

(三)“拼多多”鄉(xiāng)村用戶使用行為具有社會交換性

根據(jù)經(jīng)濟社會學與新制度主義社會學理論,不同形式的社會交換在交換對象與交換回報上有顯著差異,分為間接社會交換與直接社會交換。[7]間接社會交換主要指資源的需求方獲得所需且無須給予即時回饋。 未來即便他獲得回報,回報與付出也往往不是同一類型。 在“拼多多”創(chuàng)新擴散過程中,有的鄉(xiāng)村用戶幫他人砍價、點贊、完成任務等行為,只是為了避免群體壓力下的孤立行為發(fā)生,或維持良好的社會關系,在其他社會活動中獲得來自對方的某種利益。 而直接社會交換則是一種“限制性交換”,即行動者A給予行動者B 某些利益,B 也回饋A 某些利益,從而建立一種直接的互惠關系。 在“拼多多”創(chuàng)新擴散過程中,有的用戶為了獲得獎勵,達成一種相互助力關系,相互砍價或點贊,共同完成任務則體現(xiàn)直接社會交換性。

(四)“拼多多”鄉(xiāng)村用戶使用行為具有可塑性

“拼多多”鄉(xiāng)村用戶使用行為具有可塑性,一方面,其偏好和認知會隨著外界不同的信息發(fā)生變化和演化。 另一方面,當人們認識到創(chuàng)新動力存在時,并非簡單地接受或拒絕,而是在學習運用新觀念的過程中,賦予創(chuàng)新“新”的詮釋。 例如“拼多多”鄉(xiāng)村用戶為了進一步自主提升使用體驗或挖掘“拼多多”深度紅利時,主動尋找相關信息和學習應用技術,化身為“拼多多”電商角色等。 創(chuàng)新事物也會經(jīng)由一部分采納者“再創(chuàng)新”后,呈現(xiàn)出新的特點以及發(fā)揮的新作用,此時更多創(chuàng)新擴散的受眾將被“拼多多”吸引,成為新的采納者。

(五)“拼多多”鄉(xiāng)村用戶使用行為具有依賴性

媒介依賴理論認為,大眾媒體的影響往往具有長期性和潛在性,一個人越依賴于通過使用媒介來滿足需求,媒介對這個人的影響力就越大。 鄉(xiāng)村用戶信息知曉與采納的渠道越來越多元化,“拼多多”借助大眾傳播與人際傳播的雙向渠道,以它低價格和高裂變的營銷優(yōu)勢占據(jù)了電商平臺在鄉(xiāng)村地區(qū)的主導地位,迎合了鄉(xiāng)村用戶的消費需求。 但在給用戶帶來極大便捷的同時,也使得鄉(xiāng)村用戶對“拼多多”任務設置產(chǎn)生過度依賴性的消費依賴特征。