張思松

（銅陵學(xué)院 數(shù)學(xué)與計(jì)算機(jī)學(xué)院,安徽 銅陵 244061）

一、引 言

銀發(fā)族是指老年人，銀發(fā)旅游的參加者是60歲以上的老年旅游者。隨著社會(huì)老齡化程度的不斷加深，銀發(fā)族陣容也不斷擴(kuò)大，老年人出游人數(shù)也越來越多。目前，銀發(fā)族的生活和旅游已經(jīng)被普遍關(guān)注。

老齡化現(xiàn)象普遍存在。現(xiàn)在全世界已步入人口老齡化階段，有6億人口是60歲以上老年人，有60多個(gè)國家總?cè)藬?shù)的10%以上是老年人，根據(jù)預(yù)測(cè)這種趨勢(shì)將繼續(xù)延續(xù)。我國2020年第7次全國人口普查統(tǒng)計(jì)表明，60歲及以上人口為264018766人，占18.70%，其中65歲及以上人口為190635280人，占13.50%。我國無疑已步入老齡化社會(huì)。銀發(fā)市場(chǎng)的地位也日益明顯。

“有閑、有錢、有情調(diào)”是現(xiàn)在老年人出游的現(xiàn)狀。隨著老齡化社會(huì)的到來，各國尤其是發(fā)達(dá)國家，與老年人相關(guān)的福利制度逐漸成型，老年人所得有所增加，銀發(fā)族的消費(fèi)潛力不容小覷，這個(gè)特殊的消費(fèi)群體也影響著國內(nèi)外旅游市場(chǎng)。相比較之下，老年人在退休后，作為一個(gè)特殊的社會(huì)群體，他們的空閑時(shí)間更多且經(jīng)濟(jì)條件富足，面對(duì)生活上的轉(zhuǎn)變，需要重新規(guī)劃生活。舒服健康的休閑娛樂活動(dòng)被多數(shù)老年人偏愛，在退休后，他們擁有充足的閑暇時(shí)間，同時(shí)具有對(duì)旅游和休閑的渴望，是重要的旅游細(xì)分市場(chǎng)[1]。

老年人在旅游市場(chǎng)中所占的比例逐年增加，為適應(yīng)市場(chǎng)需求，“夕陽紅”旅游路線被諸多旅行社推行，這一市場(chǎng)得到了普遍重視和關(guān)注。

國內(nèi)對(duì)銀發(fā)旅游的研究重點(diǎn)在旅游市場(chǎng)開發(fā)方面，具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。（1）旅游動(dòng)機(jī)方面：與其他年齡組相比，老年人更具獨(dú)特之處。由于身體健康倍受老年人關(guān)注，旅游可以鍛煉身體、愉悅心情和拓展視野，也豐富了晚年生活，因此相比其他群體，他們?cè)敢饣ㄙM(fèi)更多財(cái)力和時(shí)間。（2）旅游信息的獲取渠道方面：已有研究表明，老年旅游者獲取信息的首要渠道是親朋介紹。老年人更加注重口碑宣傳，因此他們更相信親友的推薦，信息來源比較局限，家庭、社區(qū)、老年活動(dòng)中心等地方是老年人獲得信息的便利來源。（3）廣告媒體的選擇方面：廣告可以引起老年人的興趣，激發(fā)他們的消費(fèi)欲望。對(duì)老年人來說，報(bào)刊廣告和視聽廣告接觸最多。另外，許多老年人喜歡上網(wǎng)了解外界，他們會(huì)通過互聯(lián)網(wǎng)了解旅行社的產(chǎn)品信息，或者在網(wǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品預(yù)訂。未來銀發(fā)旅游市場(chǎng)的發(fā)展，在線獲取旅游信息將受到關(guān)注。（4）旅游偏好方面：與其他年齡組相比，老年人的身體、心理和體驗(yàn)差異很大，也會(huì)形成獨(dú)特的旅行習(xí)慣和偏好。年紀(jì)大的人喜歡安靜，所以他們喜歡寧靜優(yōu)雅的自然環(huán)境，如自然景觀中的湖泊和海灘。（5）旅游方式方面：由于行動(dòng)緩慢和身體健康狀況欠佳，老年人經(jīng)常結(jié)伴隨團(tuán)旅行。在旅游過程中，老年人不愿意花很多錢，也不喜歡費(fèi)事，他們更愿意由旅行社安排交通和住宿，方便又不費(fèi)力。這種類型的旅行為旅行社帶來挑戰(zhàn)，同時(shí)也提供了商業(yè)機(jī)會(huì)。（6）旅游消費(fèi)方面：老年人注重實(shí)用，更為節(jié)儉，所以他們對(duì)消費(fèi)價(jià)格更加敏感，加上具備很強(qiáng)支付能力的老年人在我國并不多，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的旅游產(chǎn)品更受歡迎，所以價(jià)格應(yīng)在老年人能夠負(fù)擔(dān)得起的范圍之內(nèi)[2]。

二、銀發(fā)旅游服務(wù)評(píng)價(jià)模型與指標(biāo)體系

（一）評(píng)價(jià)模型的建立

給銀發(fā)旅游建立一個(gè)服務(wù)評(píng)價(jià)模型，需要構(gòu)建面向銀發(fā)旅游特點(diǎn)的服務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)，基于這種分層指標(biāo)結(jié)構(gòu)，逐層分析得出各級(jí)指標(biāo)的相對(duì)重要程度[3]。

吃、住、行、游、購、娛等是旅行社提供的服務(wù)內(nèi)容，其中有兩項(xiàng)由旅行社直接向游客提供：一是營業(yè)員對(duì)咨詢游客的接待服務(wù)，這主要是在營業(yè)點(diǎn)向游客推薦相關(guān)旅游產(chǎn)品；二是導(dǎo)游接待服務(wù)，由導(dǎo)游人員在游客旅游過程中提供。以旅行社服務(wù)特點(diǎn)為基礎(chǔ)，在綜合整理所查閱的相關(guān)書籍和資料的基礎(chǔ)上，對(duì)旅行社的旅游前服務(wù)、旅游中服務(wù)以及旅游后服務(wù)三個(gè)服務(wù)階段分層展開建立評(píng)價(jià)指標(biāo)[4]。第一層次為游客對(duì)旅行社服務(wù)質(zhì)量的總體滿意度，第二層次為旅行社提供的相關(guān)服務(wù)，第三層次是對(duì)第二層次指標(biāo)的更進(jìn)一步詳細(xì)說明。指標(biāo)結(jié)構(gòu)具體如表1所示，其中有6個(gè)二級(jí)指標(biāo)B1—B6,19個(gè)三級(jí)指標(biāo)C1—C19。

表1 評(píng)價(jià)指標(biāo)結(jié)構(gòu)

續(xù)表1

（二）用戶滿意度等級(jí)及指標(biāo)權(quán)重的確定

顧客滿意度等級(jí)可根據(jù)心理學(xué)要求，采用7等級(jí)或5等級(jí)評(píng)價(jià)。使用李克特5級(jí)量表來測(cè)量旅游者滿意度，分成非常滿意、滿意、一般、不滿意、非常不滿意五個(gè)等級(jí)，分別用5、4、3、2、1為其賦值。測(cè)量游客的行為忠誠度時(shí)相應(yīng)的賦值為5、4、3、2、1，對(duì)應(yīng)肯定會(huì)、會(huì)、可能會(huì)、可能不會(huì)、肯定不會(huì)[5]。

采用層次分析法（Analytic Hierarchy Process,AHP）進(jìn)行權(quán)重的確定，一對(duì)一比較各層指標(biāo)對(duì)上一層指標(biāo)的重要程度，采用5等級(jí)評(píng)價(jià)，例如：指標(biāo)C1與指標(biāo)C2比較，若C1非常重要，C2不重要，則可設(shè)定C1=4，C2=0。

用層次分析法計(jì)算各級(jí)指標(biāo)權(quán)重，可按表1建立對(duì)應(yīng)的遞階層次結(jié)構(gòu)模型。其中，各指標(biāo)間的重要性比較以參加旅游的老年人的實(shí)際感受為切入點(diǎn)，通過訪問調(diào)查，獲得旅行社服務(wù)的優(yōu)劣和各指標(biāo)的重要性序關(guān)系，構(gòu)建判斷矩陣。下面給出所構(gòu)建的判斷矩陣及AHP法的計(jì)算指標(biāo)。

二級(jí)指標(biāo)B1—B6對(duì)一級(jí)指標(biāo)A存在相對(duì)重要性，構(gòu)造的判斷矩陣如下：

表2 關(guān)于A的判斷矩陣

最大特征值對(duì)應(yīng)的特征向量W=（0.323,0.249,0.169,0.117，0.080，0.062），最大特征值為6.454，CI=0.091，I=1.240，CR=CI/RI=0.073＜0.1，所以一致性檢驗(yàn)通過。

指標(biāo)C1—C3關(guān)于上層指標(biāo)B1存在相對(duì)重要性，對(duì)應(yīng)的判斷矩陣如下：

表3 關(guān)于B1的判斷矩陣

最大特征值對(duì)應(yīng)的特征向量W=（0.493,0.311,0.196），最大特征值為3.054，CI=0.027，R I=0.580，C R=CI/R I=0.047＜0.1，所以一致性檢驗(yàn)符合要求。

指標(biāo)C4—C5關(guān)于上層指標(biāo)B2存在相對(duì)重要性，對(duì)應(yīng)的判斷矩陣如下：

表4 關(guān)于B2的判斷矩陣

最大特征值對(duì)應(yīng)的特征向量W=（0.750,0.250），最大特征值為2.000，CI=0.000，RI=0.000，CR=CI/RI=0.000＜0.1，所以一致性檢驗(yàn)符合要求。

指標(biāo)C6—C9關(guān)于上層指標(biāo)B3存在相對(duì)重要性，對(duì)應(yīng)的判斷矩陣如下：

表5 關(guān)于B3的判斷矩陣

最大特征值對(duì)應(yīng)的特征向量W=（0.329,0.329,0.217,0.125），最大特征值為4.153，CI=0.051，RI=0.900，CR=CI/RI=0.057＜0.1，所以一致性檢驗(yàn)符合要求。

指標(biāo)C10—C12關(guān)于上層指標(biāo)B4存在相對(duì)重要性，對(duì)應(yīng)的判斷矩陣如下：

表6 關(guān)于B4的判斷矩陣

最大特征值對(duì)應(yīng)的特征向量W=（0.594,0.249,0.157），最大特征值為3.054，CI=0.027，RI=0.580，CR=CI/RI=0.047＜0.1，所以一致性檢驗(yàn)符合要求。

指標(biāo)C13—C16關(guān)于上層指標(biāo)B5存在相對(duì)重要性，對(duì)應(yīng)的判斷矩陣如下：

表7 關(guān)于B5的判斷矩陣

最大特征值對(duì)應(yīng)的特征向量W=（0.109,0.209,0.077,0.604），最大特征值為4.215，CI=0.072，RI=0.900，CR=CI/RI=0.080＜0.1，所以一致性檢驗(yàn)符合要求。

指標(biāo)C17—C19關(guān)于上層指標(biāo)B6存在相對(duì)重要性，對(duì)應(yīng)的判斷矩陣如下：

表8 關(guān)于B6的判斷矩陣

最大特征值對(duì)應(yīng)的特征向量W=（0.105,0.258,0.637），最大特征值為3.039，CI=0.019，RI=0.580，CR=CI/RI=0.033＜0.1，所以一致性檢驗(yàn)符合要求。

層次總排序及一致性檢驗(yàn)：

表9 層次總排序

這里CI=0.027，R I=0.516，CR=0.052＜0.1，所以層次總排序一致性檢驗(yàn)通過，從而得到三級(jí)指標(biāo)權(quán)重向量為（0.100，0.159，0.063，0.062，0.186，0.056，0.056，0.037，0.021，0.070，0.029，0.018，0.009，0.017，0.006，0.048，0.006，0.016，0.039）。

（三）實(shí)例

利用得到的指標(biāo)及權(quán)重對(duì)三個(gè)旅行社T1、T2、T3進(jìn)行用戶滿意度評(píng)價(jià)，具體如表10所示。

表10 旅行社用戶滿意度評(píng)價(jià)的比較

續(xù)表10

從上述三個(gè)旅行社的總分值可知，優(yōu)劣選擇排序是：T2＞T3＞T1，所以游客更加傾向于選擇T2旅行社，與訪問調(diào)查的數(shù)據(jù)一致，說明方法是可行的。

三、結(jié) 語

老齡化現(xiàn)象正在受到社會(huì)各方面的關(guān)注，而如何讓老年人擁有健康的晚年生活，開發(fā)用戶滿意的銀發(fā)旅游無疑是一個(gè)很好的突破口。要想把握銀發(fā)旅游市場(chǎng)，必須了解老年族群的旅游消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣，理解老年族群的心理活動(dòng)。從銀發(fā)旅游用戶需求出發(fā)，建立滿意度模型，運(yùn)用層次分析法得到各評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重，為銀發(fā)旅游評(píng)價(jià)提供參考，打造銀發(fā)族滿意的旅游市場(chǎng)。