侯 成

(1.西南石油大學財經學院，四川 南充 637001；2.川東北文旅融合大數(shù)據南充市重點實驗室，四川 南充 637001)

1 文獻綜述

隨著人們的旅游需求越來越大，旅游目的地所提供的產品與服務越來越多，良好的旅游目的地形象對于目的地的長遠發(fā)展有著重要作用。近年來，相關研究也越來越多。Hunt[1]首次提出旅游目的地形象，指人們對于非居住地的印象，特別是旅游地的印象?？v覽國內40多年來對旅游目的地形象的研究，主要集中在以下3個方面：旅游目的地形象的形成、結構以及對旅游者行為與目的地營銷的影響。學界普遍認為，旅游目的地形象的形成包括投射形象和感知形象。據相關研究發(fā)現(xiàn)，旅游者對旅游目的地的感知形象是投射形象傳播效果的檢驗與反映，能為目的地形象優(yōu)化和營銷提供一定的借鑒，故本課題選擇感知形象作為旅游目的地形象研究的方向。Baloglu等[2]提出旅游目的地形象感知測量的“認知-情感”模型，指出其基本結構包括認知形象、情感形象和整體形象[3]，這一結構在驗證后得到了學界的基本認可與廣泛運用。與此同時，眾多研究表明良好的旅游目的地形象對旅游者的目的地選擇和推薦行為是正相關的[4-5]，旅游目的地可根據旅游者的感知與需求來制定相應的營銷策略[6]。

旅游目的地形象的研究方法集中在內容分析法、實證分析法等，尤其以內容分析法為重。實證分析法主要是采用問卷調查的方式搜集數(shù)據進行數(shù)據分析。江金波等[7]對西安市主要景區(qū)和酒店的旅游者進行問卷調查，使用結構方程模型驗證了認知形象、情感形象和整體形象三者之間的正向關系。隨著互聯(lián)網與旅游業(yè)的跨界融合越來密切，Web 2.0時代到來，UGC平臺得以廣泛使用，網絡大數(shù)據成為旅游研究的數(shù)據新來源。UGC(User Generated Content)，即用戶生成內容，用戶可在平臺上發(fā)布和獲取旅游目的地的相關信息。我國在線旅游UGC平臺主要包括攜程、去哪兒、馬蜂窩、微博等。旅游平臺中旅游者在游后自發(fā)對旅游目的地生成的旅游攻略、游記、點評等UGC數(shù)據，較于問卷調查有著更高的可信度。陸利軍等[8]以南岳衡山為例，對攜程、馬蜂窩等旅游網站的UGC數(shù)據，使用ROST CM6軟件進行內容分析，運用扎根理論法進行編碼分析類目，從旅游者的認知形象、情感形象和整體形象探討對旅游目的地的形象感知。此外，多位學者采集網絡上的UGC數(shù)據進行旅游目的地形象、旅游決策及相關研究。

2 研究設計

2.1 案例地基本情況

南充市位于四川省東北部，嘉陵江中游，是成渝經濟圈中心城市之一。南充市轄3區(qū)6縣(包括1縣級市)，分別是順慶區(qū)、高坪區(qū)、嘉陵區(qū)、營山縣、西充縣、南部縣、蓬安縣、儀隴縣、閬中市。截至2021年9月，南充市擁有國家5A級旅游景區(qū)2個，4A級旅游景區(qū)8個，天府旅游名縣2個和天府旅游名縣候選縣1個，擁有豐富的歷史底蘊、旅游資源和旅游基礎。近年來，南充圍繞紅色文化、三國文化、絲綢文化、生態(tài)文化和春節(jié)文化五張旅游名片，力爭打造全省文化旅游副中心。但是南充市發(fā)展還處于初步發(fā)展階段，旅游目的地形象建構是否與其目標的投射形象一致，需要從旅游者的角度進行感知形象探索和對比。

2.2 數(shù)據來源

由于南充的旅游目前還在發(fā)展階段，無論是攜程、去哪兒還是馬蜂窩等平臺，游記或點評數(shù)量都比較有限。網友點評是旅游者在完成旅游活動后，在線上對旅游目的地的直觀評價，簡單省時，內容真實，文體較游記而言更簡潔，有效性更高。選擇國內重要的在線旅游代理商——去哪兒網為數(shù)據采集平臺，使用“八爪魚采集器”，對南充市的“驢友點評”UGC數(shù)據進行數(shù)據抓取。從2014年9月1日—2021年9月1日，時間跨度7年，抓取到598條旅友點評。為保證UGC數(shù)據的完整性，僅過濾掉純圖片、純標點符號和無關旅游點評的數(shù)據9條，即本次分析的數(shù)據共589條。

2.3 研究方法與思路

基于前述文獻綜述，采用“認知-情感”結構的研究模式，采用內容分析法和扎根理論法結合。首先，將抓取后的UGC數(shù)據整理成TXT文件，使用ROST CM6進行詞頻、情感分析等分析，探索旅游者對南充市旅游的認知形象和情感形象。

3 研究結果

3.1 認知形象分析

UGC數(shù)據中，詞頻反映了旅游者對目的地的關注度和認知度，頻次越高在旅游者心中的地位就越重要。認知形象中主要使用UGC數(shù)據分析得到的高頻名詞進行評價，經過ROST CM6分析得到排名前99的高頻名詞。通過前99名高頻詞得知，排名前五位的依次是閬中古城、閬中、風水、景點和張飛，閬中古城及其元素占據著旅游者的絕對關注，在南充市旅游形象中處于代表地位，這與實際情況比較符合。在高頻名詞排名中，到第10位“嘉陵江”、第13位“南充”才始踏入南充市其他地方的關注范圍，但頻次相對較少。為進一步了解旅游者對南充市旅游目的地的認知形象，在文獻研究的基礎上，將前節(jié)中前99位的高頻名詞進行內容整理和歸類，得到了5個類別進行闡述(見表1)。

表1 南充市旅游目的地認知形象類別

旅游吸引物類占比最高，為48.99%，頻次2 468次。此類主要包括南充市內的各項人文和自然旅游吸引物相關的高頻詞，其中嘉陵江、風景、凌云山、碼頭較明確地歸屬于自然資源，其余高頻詞均偏重人文旅游資源，故南充市的人文類旅游吸引物占據主導地位。而閬中古城、貢院、中天樓、華光樓、科舉等高頻詞又將旅游吸引物的關注度集中到了閬中古城(國家5A級景區(qū))。

地域類占比16.94%，頻次854次。此類主要包括UGC數(shù)據中出現(xiàn)的縣級以上城市或地名。除去閬中、南充、嘉陵3個南充市內地名外，中國、四川、成都、重慶、麗江、廣元的出現(xiàn)，實際上是旅游者對南充的旅游認知形象進一步細化。點評中提到了“閬中古城是中國四大古城之一，其中包括麗江、平遙、閬中、歙縣”，成都、重慶和廣元是南充周邊的重要客源地，和成渝經濟圈的發(fā)展有效契合。

設施類占比11.94%，頻次602次。此類主要包括南充市提供的旅游基礎和接待設施，如住宿、交通和旅游設施?？蜅：途频晔谴隧椖恐新糜握哧P注度最高的2個項目，說明旅游者對于旅游過程中非標住宿和標準住宿的要求較高。而公交車、高速、火車站等交通設施，是旅游者實現(xiàn)旅游的比較通道。

活動類占比11.83%，頻次596次。此類主要包括南充市提供的旅游休閑活動及相關產品。此類中，從晚上、周末2個高頻詞可以發(fā)現(xiàn)旅游者的主要活動時間，門票、游覽、觀光、拍照可以看到旅游者的主要活動形式，考試、表演再一次側面顯示了閬中古城的主導地位。因為在文本中提到的考試是在貢院舉行的科舉考試表演，閬中貢院是全國唯一的全貌古代科舉鄉(xiāng)試考場，復原了清初四川學子趕考的舊貌。根據分析結果來看，旅游者對活動類的認知程度總體比較單一，且實際的旅游活動體現(xiàn)出文化深度的有限。

飲食類占比較低，是7.70%，頻次255次。此類主要包括南充市提供的美食及土特產。其中張飛牛肉、保寧醋和川北涼粉是南充市的知名美食和品牌。旅游者對其他美食及土特產的認知還有待加強。

人物類占比最低，是2.58%，頻次130次。此類主要了解旅游者的出游同伴或出游人物關注度。其中導游、朋友、老板3個高頻詞體現(xiàn)了旅游者對地方向導的需求，朋友的陪伴和旅游交往中與商家的交流。

3.2 情感形象分析

通過ROST CM6處理和語義分析UGC數(shù)據，分析旅游者對旅游目的地的個人情感偏好。結果顯示，旅游者對南充市旅游的情感比較積極，占比80.81%，其中特別滿意占比35.82%，中性情感占比7.47%，消極情感占比11.71%。

對69條消極情感點評進行語義和內容分析發(fā)現(xiàn)，影響旅游者對南充市負面情緒的核心因素中，客觀因素、文化感知、環(huán)境問題和服務體驗所導致的負面評價占比分別是8.7%、11.59%、5.8%和17.39%。由于食宿問題、交通問題、景區(qū)問題和導覽問題所導致的負面評價占比分別是10.14%、8.7%、33.33%和4.35%。所以，景觀問題和服務體驗是南充市旅游目的地形象提升過程要解決的首要問題。

3.3 整體形象分析

通過對認知形象和情感形象分析的結果進行梳理，發(fā)現(xiàn)旅游者對南充市旅游目的地形象的感知主要圍繞著閬中市閬中古城等旅游吸引物展開，輻射閬中各處景點和各項文化元素，且總體評價是正向的。但由于南充市旅游還在發(fā)展階段，景區(qū)等旅游接待設施在建設、維護，服務上存在一系列的問題需要解決，否則不利于南充市旅游強市戰(zhàn)略的實現(xiàn)。

4 結論與建議

采集旅游者對南充市的旅游UGC數(shù)據，使用內容分析法對文本數(shù)據分析，得出以下結論和建議。

從高頻名詞分析中，發(fā)現(xiàn)旅游者對南充市的旅游認知形象集中在與南充市閬中古城相關的旅游吸引物及其他類別中，且偏重人文旅游吸引物。閬中古城是春節(jié)發(fā)源地，國家5A級旅游景區(qū)，是南充市最具有代表性的景區(qū)，三國、春節(jié)及人文底蘊深厚，可以作為南充市旅游形象提升的增長極，但旅游強市建設只有一個突破口是遠遠不夠的。三國文化旅游和春節(jié)文化旅游積累了一定基礎，結合南充市文旅資源的實際情況，依托儀隴朱德故里國家級5A景區(qū)進行紅色旅游營銷，依托嘉陵江流域南充段進行濕地生態(tài)旅游營銷，依托六合絲綢廠進行絲綢文旅營銷，文旅部門向外界進行宣傳推介會、景區(qū)管理部門舉辦惠民活動和互動等，或可提升南充市對旅游者的投射形象。

從語義分析中，發(fā)現(xiàn)旅游者對南充市的總體評價較正面，但旅游體驗和旅游設施上的負面情感因素，尤其是景區(qū)問題和服務體驗造成了旅游者對南充市的負面評價。旅游者對旅游目的地的形象感知會影響到其重游意愿及支付意愿，故南充市各景區(qū)要注意自身的建設、維護與服務，尤其是提升景區(qū)的軟硬件質量，如加強景區(qū)文化保護與景觀修繕、促進旅游設施的良性發(fā)展、加強對從業(yè)人員的服務意識與服務技能培訓、促進目的地及景區(qū)的文化旅游融合發(fā)展。