【摘 要】運(yùn)用新媒體的傳播優(yōu)勢，塑造有競爭力的城市形象，對于一座城市的發(fā)展有著極為重要的意義。本文針對新媒體的傳播特點(diǎn)，分析安陽的城市形象發(fā)展現(xiàn)狀，總結(jié)出傳播過程和效果中存在的問題，提出有針對性的發(fā)展策略，諸如制作優(yōu)秀城市形象宣傳片，進(jìn)行分眾傳播;建立城市形象危機(jī)預(yù)警機(jī)制、官媒與自媒體多面互動(dòng)等，將城市形象的需求與新媒體的優(yōu)勢融合，實(shí)現(xiàn)城市形象跨越提升。

【關(guān)鍵詞】新媒體;城市形象;傳播策略

城市形象是一個(gè)城市綜合實(shí)力的體現(xiàn)，是謀求經(jīng)濟(jì)發(fā)展和對外交流的重要法碼，歷來被視為政府重要的工作內(nèi)容，而城市形象的塑造和傳播方式隨著新媒體技術(shù)的革新，呈現(xiàn)出新的發(fā)展局面。如何在機(jī)遇中求發(fā)展，如何利用新媒體有效地進(jìn)行城市形象傳播，是值得探求的課題。

一、新媒體視域與安陽城市形象概述

（一）新媒體的特征

1.傳播方式轉(zhuǎn)變

較于傳統(tǒng)媒體，新媒體有著鮮明的個(gè)性，首先是技術(shù)進(jìn)步帶來的新媒體載體的突破，以往傳統(tǒng)媒體需要借助的印刷、演播室等才能完成的新聞傳播，新媒體只需要一部手機(jī)就可以完成。其次是新媒體依托大數(shù)據(jù)，將內(nèi)容進(jìn)行了分眾傳播，新媒體諸如抖音等客戶端可以根據(jù)受眾的觀看習(xí)慣主動(dòng)推送內(nèi)容信息，這是一種個(gè)性化定制。由于傳播方式更細(xì)分，從而穩(wěn)定了受眾的觀看習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)了媒體的忠實(shí)度。

2.傳播主體轉(zhuǎn)變

技術(shù)的發(fā)展，隨之帶來的是新媒體傳播主體在悄然改變，受眾從之前的單一信息接受者，變成了攝影師、創(chuàng)作者等多重身份。他們可以在新媒體平臺(tái)隨時(shí)隨地發(fā)布屬于自己的新聞信息，參與大眾話題討論，新聞發(fā)布方也可以立即捕捉到受眾的反饋和需求，進(jìn)而優(yōu)化及更新之后的報(bào)道，這是一種雙向傳播。但是也相應(yīng)帶來了諸如個(gè)人隱私泄露、內(nèi)容低級趣味等負(fù)面影響。

3.表現(xiàn)形式多樣

新媒體的表現(xiàn)形式日益多樣化，將畫面語言、有聲語言等融為一體，在視聽方面刷新了傳統(tǒng)媒體的平面感受，變得立體和生動(dòng)。新媒體的交互性是傳統(tǒng)媒體無法比擬的，受眾在新媒體接收到信息的同時(shí)，可以及時(shí)發(fā)布自己的反饋意見，與媒體和其他觀眾實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)，影響較大的新聞信息會(huì)獲得觀眾的點(diǎn)贊和評論，也衍生了“彈幕”等新媒體詞匯，提升了觀眾的參與度。

（二）安陽城市形象

1.城市形象的構(gòu)成與意義

每一座城市都有不同的形象，獨(dú)特性是她的靈魂，是大眾走近她、了解她的源頭。一個(gè)有辨識(shí)度的城市形象，可以提高城市的知名度和競爭力，同時(shí)有利于城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

一個(gè)城市的形象形成是多方面因素作用的結(jié)果，但主要由城市自身的客觀特征和媒介營銷形成的主觀意識(shí)兩部分構(gòu)成，在主客體相互作用下，最終形成公眾意識(shí)中的感性形象。一座城市的客觀存在包括她的地理位置造就的本土資源、名勝古跡、地域文化等，這是大眾關(guān)于城市形象的初始印象。網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)的今天，除了本土居民，其他受眾都是從媒體的報(bào)道中看一座城市。城市形象同時(shí)也隨著官方政策、城市的發(fā)展和媒體的影響效果而不斷改變。由此可見，城市形象不是單一固定的，在不同的階段會(huì)呈現(xiàn)差異化形象。

2.安陽城市形象概述

坐落在河南省最北部的安陽市是中國八大古都之一，素有“七朝古都”美譽(yù)，是甲骨文的故鄉(xiāng)、周易的發(fā)源地、紅旗渠精神的發(fā)祥地，是世界文化遺產(chǎn)殷墟、曹操高陵、中國文字博物館所在地，文旅資源十分豐富。

安陽地方政府也一直在探索實(shí)現(xiàn)古城煥新顏的途徑。它們在文旅融合的背景下，打造了倉巷街和縣前街兩條網(wǎng)紅街，同時(shí)依托本土航空特色，以“一座會(huì)飛的城市”打造城市形象新品牌，至今已經(jīng)舉辦13屆航空運(yùn)動(dòng)文化旅游節(jié)，2021年又推出了“遇見最美安陽”等短視頻大賽。這座埋頭苦干的古城，在持續(xù)推介中尋找城市新形象的突破口。

二、新媒體平臺(tái)中安陽城市形象傳播現(xiàn)狀

新媒體平臺(tái)主要集中在網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)、頭條號(hào)、抖音短視頻等平臺(tái)，而對城市構(gòu)成形象傳播的主體則是官方媒體在新媒體平臺(tái)的入駐號(hào)以及涉及安陽城市內(nèi)容的自媒體。這些媒體及平臺(tái)傳播內(nèi)容各有特征，共同塑造這座城市的形象。

（一）官方新媒體的安陽城市形象傳播

官方新媒體主要由傳統(tǒng)媒體旗下的新媒體號(hào)以及各單位在新媒體平臺(tái)的發(fā)布號(hào)等組成，發(fā)布內(nèi)容多為政策解讀、宣傳要事等，傳統(tǒng)媒體因其自身的群眾基礎(chǔ)、專業(yè)團(tuán)隊(duì)等優(yōu)勢，在新媒體平臺(tái)也擁有眾多粉絲關(guān)注。比如，《安陽日報(bào)》在微博有73.5萬粉絲，《直播安陽》在抖音擁有20萬粉絲，傳統(tǒng)媒體在新媒體平臺(tái)除了進(jìn)行日常新聞的發(fā)布，也會(huì)有相關(guān)系列內(nèi)容播出，《直播安陽》的“1998年鏡頭中的安陽”，引發(fā)市民朋友憶往昔，抓住了市民的懷舊情懷，在短時(shí)間內(nèi)迅速漲粉。

各行政事業(yè)單位的新媒體賬號(hào)內(nèi)容則具有本職工作的特色，安陽交警、安陽教育局等發(fā)布與市民生活息息相關(guān)的出行路況、教育信息。同時(shí)，安陽官方新媒體也會(huì)關(guān)注在城市發(fā)生的重要事件及舉行的重要活動(dòng)，如安陽市舉辦航空運(yùn)動(dòng)節(jié)等，官方政務(wù)媒體都會(huì)及時(shí)更新精彩賽事。

（二）自媒體中的安陽城市形象傳播

自媒體主要是以市民個(gè)體或傳媒公司為主的傳播主體，個(gè)人內(nèi)容的傳播是無意識(shí)的城市形象傳播，而具有特定本土內(nèi)容的傳播是有形的城市形象傳播。

在安陽，每一位擁有手機(jī)的普通市民習(xí)慣在微博、微信朋友圈、抖音、今日頭條等平臺(tái)發(fā)布信息，記錄他們在這座城市的日常衣食住行、所見所聞。一種美食的分享，一座建筑前的打卡，一場與自然的親密接觸，其實(shí)都無形中構(gòu)成了一座城市的形象傳播。而眾多的新媒體賬號(hào)中，有針對安陽本土美食美景的抖音號(hào)，如“楠神吃遍安陽”擁有20.3萬粉絲，主要發(fā)布城市美食、景點(diǎn)等，因親民的風(fēng)格和內(nèi)容的實(shí)用，被大眾追捧。

河南安陽廣播電視臺(tái)《FM89.0交通廣播》節(jié)目主持人華山，也是自媒體傳播中的一員，其抖音短視頻內(nèi)容分為兩種：一是密切關(guān)注本地時(shí)事，從老百姓視角解讀，為市民答疑解惑;二是用極具本土特色的安陽話與大家探索城市趣事，讓更多人了解安陽話的詼諧和趣味，傳播本地風(fēng)土人情。

三、 安陽城市形象在新形勢下的傳播策略

（一）優(yōu)化城市形象宣傳片，提升傳播影響力

城市形象的建構(gòu)需要個(gè)性化的城市宣傳片來助力，但以往的宣傳片過于模式化，傳播效果并不佳。首先，形式上追求攝影技巧，喜歡用大量航拍等展現(xiàn)大景別，注重環(huán)境和氣勢。這種創(chuàng)作方法千篇一律，只有技術(shù)上的炫酷和畫面的絢麗，流于形式之美，沒有體現(xiàn)出這座城市的獨(dú)特之處，很難在觀眾心中留下深刻印象。其次，內(nèi)容上注重對城市特色景點(diǎn)和官方舉辦活動(dòng)的渲染，過于單一，城市所引以為傲的歷史古跡、文化底蘊(yùn)也只在冰冷的鏡頭中一閃而過，沒有將它的價(jià)值淋漓盡致地展現(xiàn)。這是缺乏溫度的拍攝手法，看似制作高端，實(shí)則空洞無物。一個(gè)城市形象宣傳片不應(yīng)該被簡單地理解為風(fēng)光片，不是純粹的城市景點(diǎn)集錦，如果留不住眼球，終究淹沒在大量的視頻信息中。

如何將城市的精華在形象宣傳片中展現(xiàn)，是一個(gè)復(fù)雜且有難度的課題。舍棄大多數(shù)城市宣傳片中的習(xí)慣創(chuàng)作方法，不管是技術(shù)上雷同的景別角度選擇，抑或是思路的建構(gòu)，都應(yīng)另辟蹊徑，尋找一種屬于城市氣質(zhì)的創(chuàng)意拍攝。因此，無須在短時(shí)間內(nèi)全面展示城市的全貌，可以做成系列微紀(jì)錄片，吸取諸如文物類紀(jì)錄片《如果國寶會(huì)說話》的創(chuàng)作方法，讓每一個(gè)文物活起來，包裝成有故事有感情的活物。安陽的婦好墓、岳飛廟等，都承載了家國情懷，創(chuàng)作者可以試圖將歷史還原，以情節(jié)吸引人，讓觀眾想要來探尋他們的成長之路，想要去了解今天的安陽。

（二）明確城市定位，打造專屬城市符號(hào)

鮮明、個(gè)性化的城市定位，可以使城市形象在千篇一律的傳播內(nèi)容中脫穎而出。傳統(tǒng)的安陽城市定位是歷史文化名城，盡管加入航空特色等關(guān)鍵詞，在大眾的印象中卻依然模糊。只有立足定位的內(nèi)容創(chuàng)作，才能彰顯城市特色，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，從而提升宣傳效果。

另外，應(yīng)當(dāng)利用新媒體分眾傳播的特點(diǎn)，將城市的傳播內(nèi)容分類，挖掘每一個(gè)特色背后的潛在觀眾，進(jìn)行系列化、板塊化傳播。安陽的文化歷史資源中，中國文字博物館、殷墟等，對全國的學(xué)生群體和家長而言，具有豐富的研學(xué)意義，每年都有很多學(xué)生慕名而來，接受歷史熏陶，比如，可以根據(jù)甲骨文設(shè)置有獎(jiǎng)競猜等在線活動(dòng)，有趣的內(nèi)容和學(xué)生、家長的參與熱情，可以提升城市的受關(guān)注度。

針對倉巷街、縣前街等網(wǎng)紅街，不著眼于它的外在裝飾，不拘泥于燈展、夜景等景象，應(yīng)借鑒中國人擅長的借物抒情，賦予它們以故事和情感的象征，將古與今融合，滲透它的現(xiàn)實(shí)意義，形成屬于這一條院街的特色。景色終會(huì)淡去，但被寄托的情感和意義可以在歷史中長存。新媒體發(fā)展所引發(fā)的粉絲經(jīng)濟(jì)、社群傳播等，造就了一批網(wǎng)紅城市。諸如西安古城，雖有著豐富的歷史底蘊(yùn)，在大眾心中卻長久沉默，于是借助抖音短視頻的碎片化傳播，設(shè)置了不倒翁姐姐、摔碗等場景，實(shí)現(xiàn)了超千萬次播放，成功地將線上的流量轉(zhuǎn)化為線下的消費(fèi)動(dòng)力。[1]

社會(huì)心理學(xué)研究得出，內(nèi)群的過度認(rèn)同會(huì)帶來消極的群際互動(dòng)，也就是說，如果過度強(qiáng)調(diào)本土的人文歷史 ，勢必會(huì)增強(qiáng)本地民眾的城市認(rèn)同感 ，但也會(huì)造成外地民眾對這個(gè)城市的偏見，不利于城市的對外宣傳與推廣，同時(shí)城市本就具有濃厚歷史文化積淀，在對外傳播中如果繼續(xù)宣傳就會(huì)造成大眾對安陽的刻板、傳統(tǒng)等形象。[2] 所以安陽的城市管理者，應(yīng)該積極探求城市形象的新定位，避免過度宣傳知名景點(diǎn)或者城市宏觀版圖，而去有深度、有廣度地挖掘內(nèi)容，講述安陽的本土故事，建立自己的城市文化符號(hào)。

（三）建立危機(jī)處理機(jī)制，有效應(yīng)對城市形象危機(jī)

新媒體的快速發(fā)展是一把雙刃劍，它讓傳播生態(tài)更細(xì)化，給了受眾前所未有的便利體驗(yàn)，但對負(fù)面新聞也是快速和廣泛傳播，如果處理不及時(shí)或者處理不當(dāng)，就可能造成不可挽回的局面。因此，在城市形象傳播中如何對抗不可控因素，成為政府宣傳工作的重點(diǎn)，而建立有效的危機(jī)預(yù)警和處理機(jī)制是最佳選擇。

做好輿情監(jiān)控，準(zhǔn)確掌握新媒體平臺(tái)上的潛在城市形象危機(jī)信息，敏銳捕捉有可能對城市造成危機(jī)的事件和言論，不讓問題持續(xù)發(fā)酵，能夠迅速反應(yīng)并預(yù)測可能發(fā)生的局面，制定處理方案，在城市遭遇形象危機(jī)的初期進(jìn)行有效化解，以免危機(jī)擴(kuò)大造成負(fù)面影響。媒體在信息的報(bào)道上要及時(shí)且有效，踐行好監(jiān)督作用，引導(dǎo)輿論走向，避免各類虛假信息傳播，有了媒體公開透明的報(bào)道，還應(yīng)正視問題、解決問題，不讓負(fù)面事件造成大范圍負(fù)面影響。安陽要做好危機(jī)事件的評估工作，制定有效措施及時(shí)修復(fù)和重塑城市形象。

（四）打造安陽本土名人，實(shí)現(xiàn)官方與自媒體資源整合

正視網(wǎng)絡(luò)紅人的傳播效應(yīng)，善用“粉絲”效應(yīng)，讓受眾因?yàn)橐粋€(gè)人而愛上一座城。比如，四川“丁真”、新疆伊犁“馬背上的局長”等，都是新媒體營銷的成功范例，提升了當(dāng)?shù)氐闹龋瑤砹寺糜谓?jīng)濟(jì)增長。網(wǎng)絡(luò)紅人對內(nèi)容的傳播更容易被粉絲接受和利用，其在傳播和互動(dòng)過程中強(qiáng)大的輻射力，打造了真正的爆款產(chǎn)品，形成持續(xù)口碑效應(yīng)。

安陽滑縣的網(wǎng)紅麥小登通過記錄自己與父親的鄉(xiāng)村生活，讓大家認(rèn)識(shí)了一個(gè)積極向上的年輕人形象，安陽市遭遇水災(zāi)時(shí)，他能夠挺身而出，貢獻(xiàn)自己的力量，在社會(huì)中形成了正能量的傳播，這就是屬于安陽的城市名片。安陽市官方新媒體平臺(tái)應(yīng)與個(gè)體資源開展有效互動(dòng)，凝聚多方力量，在新媒體平臺(tái)上多培養(yǎng)安陽本土網(wǎng)紅，共同推進(jìn)安陽的城市形象傳播。

四、結(jié)語

安陽城市形象傳播應(yīng)明確城市定位，在此基礎(chǔ)上結(jié)合新媒體多類平臺(tái)，堅(jiān)持內(nèi)容為王，創(chuàng)新新聞選題，優(yōu)化傳播方式，打造專屬的“安陽故事”。同時(shí)，建立官方新媒體與自媒體的聯(lián)動(dòng)，扶持有影響力的、與城市形象內(nèi)容相關(guān)聯(lián)的自媒體發(fā)展，拓寬傳播渠道。此外，建立城市形象預(yù)警機(jī)制，在城市遭遇負(fù)面輿情時(shí)，可以迅速反應(yīng)，制定解決對策。只有在傳播主體、傳播內(nèi)容和傳播渠道等方面創(chuàng)新優(yōu)化，安陽城市形象才能實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的傳播效果。

參考文獻(xiàn)

[1]柳邦坤，顧任玲.利用短視頻傳播城市形象的問題及對策[J].傳媒觀察，2019，（9）：23-29.

[2]黨潔.事件營銷視域下城市形象的建構(gòu)：以西安市為例[J].青年記者，2018（10）：94-95.

作者簡介? ?李淑慧，安陽工學(xué)院文化與傳媒學(xué)院講師

基金項(xiàng)目? ?2020年安陽市科技計(jì)劃項(xiàng)目（軟科學(xué)研究）“新媒體視域下安陽城市形象傳播研究”結(jié)項(xiàng)成果。