孫 靜，周曼曼

（石家莊學院 經(jīng)濟管理學院，河北 石家莊 050035）

0 引言

近年來，許多人選擇鄉(xiāng)村旅游作為放松身心的休閑方式.隨著眾多鄉(xiāng)村旅游目的地在全國熱火朝天的建設，鄉(xiāng)村旅游目的地綜合評價指標體系成為值得關(guān)注的問題.目前，國內(nèi)外對于鄉(xiāng)村旅游目的地所做的相關(guān)研究[1-6]主要是從發(fā)展質(zhì)量或水平、資源質(zhì)量、服務質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展等角度建立評價指標體系.但是鄉(xiāng)村旅游涉及范圍廣，對于旅游目的地的評價，應從整體出發(fā).因此本研究將借鑒前人的研究成果，從整體性的角度，對鄉(xiāng)村旅游目的地評價指標體系進行研究.

我國農(nóng)業(yè)的發(fā)展在經(jīng)濟發(fā)展中仍占有較大的比重，并為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展建設提供了充足的旅游資源.鄉(xiāng)村旅游將具有鄉(xiāng)村性的環(huán)境、生活和文化等特色融入到旅游之中，吸引大量的游客參與其中.隨著眾多鄉(xiāng)村旅游目的地的出現(xiàn)，目前缺少較為綜合的評價標準.本研究從現(xiàn)實狀況出發(fā)，對鄉(xiāng)村旅游目的地評價指標體系進行研究，以期為我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展建設提供一定借鑒標準，進而促進鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展.

1 研究方法與原則

1.1 研究方法

1）文獻分析法.查閱與鄉(xiāng)村旅游評價指標體系相關(guān)期刊、博碩士論文等文獻資料，進一步分析后提出研究思路.

2）專家咨詢法.為了使研究更有針對性和實踐價值，本研究主要選擇高校旅游專業(yè)教授、講師、旅游管理專業(yè)的碩士研究生以及有多年工作經(jīng)驗的鄉(xiāng)村旅游工作人員，通過問卷、訪談形式征求指導建議，建立鄉(xiāng)村旅游目的地評價指標體系.

3）層次分析法.將研究對象分為4 個層次，并通過檢驗矩陣的一致性，對相關(guān)指標進行權(quán)重賦值.

4）實證研究法.選擇井陘于家石頭村作為評價對象，運用鄉(xiāng)村旅游目的地評價指標體系，對其進行分析，得到長處與不足并提出相應的對策建議.

1.2 研究原則

1）全面系統(tǒng)的原則

由于鄉(xiāng)村旅游目的地作為一個“旅游景點”，會涉及到自然與人文、傳統(tǒng)與現(xiàn)代、保護與開發(fā)、個體與團體等多個研究方面[7]，因此選取評價指標時應統(tǒng)籌全面.

2）符合科學的原則

在對鄉(xiāng)村旅游目的地評價指標體系的評價因子進行權(quán)重賦值時，應用層次分析法，以科學的計算方式得到準確的數(shù)值[4].

3）高度概括的原則

在構(gòu)建評價指標體系時，需要從多個角度研究，因此，對于評價指標體系各級指標需要精煉概括[5]，以便決策者在需要時參考.

4）力求定量的原則

在對評價因子進行權(quán)重賦值時，盡量避免帶有強烈主觀色彩的定性評價，力求定量定性相結(jié)合評價[6].

2 鄉(xiāng)村旅游目的地評價指標體系的建立

2.1 評價指標的確立

2.1.1 評價指標的選取

1）通過閱讀大量與鄉(xiāng)村旅游目的地相關(guān)的文獻，總結(jié)出鄉(xiāng)村旅游系統(tǒng)中的區(qū)域環(huán)境、目的地基礎(chǔ)設施以及當?shù)靥厣糜萎a(chǎn)品是旅游者比較關(guān)注的方面，因此把鄉(xiāng)村旅游目的地環(huán)境、目的地資源、目的地基礎(chǔ)設施及管理水平作為評價指標體系的綜合層，并以此展開項目層和因子層的選取，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游目的地評價指標體系[8].

2）通過電子郵件以及座談咨詢的方式咨詢專家，填寫專家意見征詢表.包括高校旅游專業(yè)教授、講師、旅游管理專業(yè)的碩士研究生以及有多年工作經(jīng)驗的鄉(xiāng)村旅游工作人員等，讓他們對每個要素層中的評價因子進行篩選，并提出相應的修改意見.

3）通過采納專家建議、調(diào)查問卷及訪談意見對原選取的評價指標進行修改，具體如下[9]：

①評價項目層中的基礎(chǔ)設施和配套設施范圍偏大.為了評價指標體系的整體框架和下一層指標的設置，應修改為住宿、餐飲、交通、購物、娛樂.

②評價項目層中的旅游服務環(huán)境是由當?shù)鼐用裉峁┑?，其下一層評價因子層應改為居民參與度和居民友好度.

③評價綜合層中的目的地環(huán)境，其下一評價因子層應當添加當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展水平和政策的支持度.

④評價綜合層中的目的地資源，主要是圍繞當?shù)芈糜钨Y源的數(shù)量與質(zhì)量進行評價的，建議在其下因子層中添加地域組合和環(huán)境容量.

⑤評價指標層中的游客反饋與投訴機制是被包含在游客服務中心的一項服務，為了避免重合應刪除.

最終選出28 個評價指標，建立鄉(xiāng)村旅游目的地評價指標體系（表1）.

表1 鄉(xiāng)村旅游目的地評價指標體系

2.1.2 評價指標的解釋

對鄉(xiāng)村旅游目的地的評價涉及到很多因素，本研究將其劃分為目標層、綜合層、項目層、因子層共4 層，其中綜合層包括4 個方面，要素層含有13 個方面，對要素層展開建立因子層，共選取28 個評價指標[10].

1）目的地環(huán)境.將鄉(xiāng)村旅游目的地的環(huán)境細分為生態(tài)環(huán)境、服務環(huán)境、其他環(huán)境，其中的其他環(huán)境與旅游活動的產(chǎn)生無直接關(guān)系，所以將經(jīng)濟發(fā)展水平以及政策支持力度劃分到其下一層.涉及到的評價指標還有空氣質(zhì)量、水體質(zhì)量、森林覆蓋率、氣候舒適度、居民參與度、居民友好度[11].

2）目的地資源.鄉(xiāng)村旅游目的地的開發(fā)主要是對當?shù)芈糜钨Y源進行開發(fā)，其中景點規(guī)模與資源質(zhì)量起決定性作用.涉及到的評價指標有地域組合、環(huán)境容量、鄉(xiāng)土性、知名度.

3）目的地基礎(chǔ)設施.支撐旅游活動進行下去的物質(zhì)形式就是與之相關(guān)的基礎(chǔ)設施.涉及到的評價指標有鄉(xiāng)村特色住宿環(huán)境、住宿條件衛(wèi)生舒適、具有地方特色風味餐飲、能夠保證食品安全、外部交通可進入性、內(nèi)部交通便捷性等.

4）目的地管理水平.目的地管理水平是鄉(xiāng)村旅游目的地長遠發(fā)展的基礎(chǔ)保障.嚴格執(zhí)行規(guī)章制度是對鄉(xiāng)村旅游目的地進行管理的關(guān)鍵，同時培養(yǎng)當?shù)鼐用衤糜伟l(fā)展意識，是旅游目的地獲得可持續(xù)發(fā)展的動力.涉及到的評價指標有管理水平、游客服務中心、環(huán)境監(jiān)督制度、衛(wèi)生監(jiān)督制度、居民旅游宣傳教育程度、居民鄉(xiāng)村旅游認知水平.

2.2 指標權(quán)重的確立

運用層次分析法來完成對指標權(quán)重的賦值，大致可分為5 個步驟.

2.2.1 構(gòu)造層次結(jié)構(gòu)模型

把評價指標體系分成3 層來研究.第一層項目綜合層包括：目的地環(huán)境、目的地資源、目的地基礎(chǔ)設施、目的地管理水平；第二層評價項目層隸屬于第一層各個相關(guān)部分，分為13 個部分：生態(tài)環(huán)境、服務環(huán)境、其他環(huán)境、景點規(guī)模、資源質(zhì)量、管理機制、監(jiān)督機制、宣傳教育等；第三層項目因子層隸屬于第二層各個相關(guān)部分，分為28 個部分：空氣質(zhì)量、水體質(zhì)量、森林覆蓋率、氣候舒適度、居民友好度、居民參與度、經(jīng)濟發(fā)展水平、政策支持度等[12].

2.2.2 構(gòu)造判斷矩陣

在建立層次分析模型后，對每個元素進行相互比較，共構(gòu)造18 個矩陣.通過向?qū)＜易稍儊泶_定各層矩陣中的分值[13].

假設以綜合層元素Ak為準則，對評價層元素B1，B2，...，Bn有支配關(guān)系，目的是要在準則Ak下按它們的相對重要性賦予B1，B2，...，Bn相應的權(quán)重[13].一般來說，構(gòu)造的判斷矩陣形式如表2 所示.

表2 判斷矩陣形式

矩陣中B 有如下性質(zhì)：

式中：Bij表示對于Ak而言，Bi對Bj相對重要性的數(shù)值表現(xiàn)，通常Bij可取整數(shù)1～9 以及它們的倒數(shù)，表3 為判斷矩陣分值的標準及其含義.

表3 評分標準及其含義

2.2.3 層次單排序

1）計算判斷矩陣每一行元素乘積：

2）計算Mi的n 次方根：

4）計算判斷矩陣最大特征根：

式中：（BW）i表示向量BW 的第i 個元素.

2.2.4 一致性檢驗

對所構(gòu)造矩陣進行一致性檢驗，運用層次分析法得到合理的結(jié)論.

式中：IC為一致性指標，IC得數(shù)越大，表示判斷矩陣在很大程度上偏離完全一致性；IC得數(shù)越接近于0，表明判斷矩陣的一致性越好.

二階矩陣本身完全具備一致性，但二階以上矩陣，需要引入判斷矩陣的平均隨機一致性指標IR值，如表4 所示，為1～6 階判斷矩陣.

表4 平均隨機一致性指標

2.2.5 建立鄉(xiāng)村旅游目的地評價指標體系

根據(jù)以上層次分析法得出權(quán)重，建立鄉(xiāng)村旅游目的地評價指標體系[14]，如表5所示.

表5 鄉(xiāng)村旅游目的地評價指標體系

2.3 建立鄉(xiāng)村旅游目的地評分標準

為了更好地對鄉(xiāng)村旅游目的地進行評價，參考現(xiàn)行的國家、行業(yè)和地方的法律法規(guī)，如：《鄉(xiāng)村旅游景區(qū)（點）質(zhì)量等級劃分及評定管理暫行辦法》、《旅游區(qū)（點）質(zhì)量等級的劃分與評定》、《中華人民共和國水資源保護法》等法律法規(guī)，制定出鄉(xiāng)村旅游目的地評分標準（表6），對鄉(xiāng)村旅游目的地的各個指標進行打分，每個指標最高分100 分，最終綜合滿分為100 分.

表6 鄉(xiāng)村旅游目的地評分標準

采用多因子綜合評價法，計算鄉(xiāng)村旅游目的地總分，公式如下：

式中：R 表示該鄉(xiāng)村旅游目的地的綜合得分；Wi表示評價因子層中各個指標的權(quán)重；a 表示評價因子層中各個指標的得分.

3 實例論證——以井陘于家石頭村為例

3.1 井陘于家石頭村簡介

于家石頭村位于井陘的山區(qū)地帶.該村以形狀不一的石質(zhì)建筑而吸引游客游玩.全村石頭房舍約4 200間，房屋風格與明清樣式相似，而又各不相同.家家戶戶院內(nèi)種植著樹木，院內(nèi)也放置著石頭，石頭處處可見.歷代于家村人靠自己勤勞的雙手將于家村建設成為游客青睞的鄉(xiāng)村旅游目的地.

3.2 評價及結(jié)果分析

3.2.1 數(shù)據(jù)分析

1）查詢網(wǎng)站及相關(guān)資料

井陘于家石頭村位于太行山東側(cè)，山地地形，植被茂密，降水主要集中于6～11 月，每年隨東南季風到來的長短及強弱，呈現(xiàn)年際和季節(jié)降水量變化，礦泉水資源質(zhì)優(yōu)量大.夏季初秋適宜旅游.為其評分為：空氣質(zhì)量：85；水體質(zhì)量：96；森林覆蓋率：91；氣候舒適度：85.

2）調(diào)查問卷

2020 年11 月26 日在于家石頭村向當?shù)卮迕窈屯鈦碛慰桶l(fā)放問卷140 份，收回有效問卷104 份.運用EXCEL 功能計算所有問卷中各項指標的平均分，如表7 所示.

表7 各項指標得分情況

3.2.2 結(jié)果分析

對井陘于家石頭村各項指標得分情況分析如下：

1）于家石頭村的總分為68.375 7，有吸引旅游者的基本環(huán)境，仍有很大的提升空間，需要做進一步的規(guī)劃.

2）在評價因子層中，鄉(xiāng)土性分值最高，為9.072 1，說明當?shù)氐氖^村落建筑對游客來說是最大的吸引力，值得游客來此地觀賞；其次是氣候舒適度的分值，為6.145 5，旅游者會選擇當?shù)剡m宜的天氣出行；再次是地域組合的分值，為5.013 4，通過對當?shù)芈糜萎a(chǎn)品的了解，旅游資源沒有得到充分的開發(fā)，游客只能領(lǐng)略到石頭村表面的旅游資源，并不能深入了解當?shù)氐奈幕袜l(xiāng)土特色.

3）目的地的服務環(huán)境和管理水平的分值分別為2.138 3 和8.933 3，權(quán)重較高，但分值偏低，說明游客對當?shù)鼐用袼峁┑姆詹皇呛軡M意，應當提高居民服務的主動性，優(yōu)化管理環(huán)境.

4）目的地生態(tài)環(huán)境分值為13.515 0，在評價項目層中分值最高，說明該地的生態(tài)環(huán)境好，遠離城市污染，適宜游客休閑度假.但評價項目層中的監(jiān)督制度分值為1.608 0，在目的地管理水平中得分是最低的，說明當?shù)夭蛔⒅丨h(huán)境的保護，村落中的垃圾扔放比較隨意，不利于當?shù)貎?yōu)美旅游形象的打造.

5）在目的地基礎(chǔ)設施中，交通、購物與娛樂分值分別為3.023 5，1.365 1 和3.844 5，從當?shù)貙嶋H情況來看，內(nèi)部交通主要以步行為主，游步道需要修繕，需要與當?shù)靥厣鄥f(xié)調(diào).當?shù)靥禺a(chǎn)較少，具有民俗風情的娛樂活動較少.

4 對策建議

井陘于家石頭村要想獲得長遠的發(fā)展，建議做到以下幾點：

1）進行旅游資源重組，并合理進行開發(fā).井陘于家石頭村必須以深度旅游產(chǎn)品開發(fā)為宗旨，樹立目的地整體的綜合產(chǎn)品質(zhì)量觀.對當?shù)噩F(xiàn)有旅游資源進行重組，取精棄粕.同時，也應該開發(fā)出具有當?shù)靥厣穆糜萎a(chǎn)品，如石頭建筑文化、民俗文化、特色旅游商品、旅游節(jié)慶活動等，增強目的地吸引力，引導游客消費，最終影響旅游者的旅游決策.在對于家石頭村進行完善建設的同時，要飲水思源，注意保護當?shù)刈匀画h(huán)境，不忘發(fā)展根本.

2）重視提高服務質(zhì)量.為游客提供服務的大部分人是當?shù)氐拇迕瘢芙逃狡?，缺乏?jīng)營意識和服務意識.建議對于家石頭村的服務人員進行教育和技能培訓，如進行相關(guān)的崗前教育和專業(yè)技能培訓，從無到有提高他們的經(jīng)營意識和服務意識.同時應重視對于家石頭村旅游服務的管理.整合各種旅游資源，利用有效的方法進行服務信息的組織和發(fā)布，及時促進旅游產(chǎn)品的提供者和游客之間的溝通.

3）加強鄉(xiāng)村旅游目的地衛(wèi)生環(huán)境建設.發(fā)揮政府、教育機構(gòu)、社區(qū)等的作用，加強環(huán)境的整治力度、采取有效的治理措施等，并積極引導游客維護個人和公共環(huán)境衛(wèi)生行為.改善鄉(xiāng)村旅游環(huán)境固有的“臟、亂、差”的印象，樹立全新的衛(wèi)生安全健康的鄉(xiāng)村形象.

4）改善當?shù)氐膬?nèi)外交通建設，提高外部可進入性和內(nèi)部便捷性.建設好旅游道路，開通進入于家石頭村的旅游直達車，規(guī)劃停車場的建設，增加停車位，統(tǒng)一停放，杜絕亂停亂放和堵塞交通的行為.村內(nèi)游步道的建設應當更具鄉(xiāng)村美觀性和安全性，突出石頭的特色，比如設計石子景觀小路和石頭游客休息廳等.

5）打造特色鄉(xiāng)村旅游目的地品牌.井陘于家石頭村是以“于家故事”和石頭建筑景觀而被大家所知曉，圍繞這兩點對石頭村進行品牌打造.通過對歷史文獻以及人們口口相傳的故事進行調(diào)查，整理出可讓游客感興趣的歷史文化故事，形成品牌文化，并開發(fā)出相關(guān)的旅游產(chǎn)品，讓游客參與其中，沉浸其中.

6）建立行之有效的鄉(xiāng)村旅游目的地產(chǎn)品營銷機制.貫徹國家和行業(yè)政策，充分運用事件營銷、網(wǎng)絡營銷等方式，針對“城市旅游者”的消費行為制定產(chǎn)品營銷策略.以石頭村的鄉(xiāng)村特色和民俗文化來吸引城市旅游者，通過事件營銷吸引旅游者的目光，運用網(wǎng)絡傳播廣泛且成本低的特點進行宣傳.

5 結(jié)語

本研究建立的鄉(xiāng)村旅游目的地評價指標體系，包括4 個評價綜合層、13 個評價項目層和28 個評價因子，并且對28 個評價指標設立了評分標準，實現(xiàn)了定性與定量相結(jié)合，也為鄉(xiāng)村旅游目的地的發(fā)展建設提供了一定的參考標準.通過各項指標的權(quán)重可以看到，鄉(xiāng)村旅游目的地能夠滿足旅游者舒適的生活需求，能夠突出當?shù)氐泥l(xiāng)村特色以及提供高質(zhì)量的服務，是鄉(xiāng)村旅游目的地想要獲得長遠發(fā)展首先要考慮的，同時也應提高當?shù)鼐用竦膮⑴c度，不斷完善當?shù)氐墓芾肀O(jiān)督機制，提高當?shù)鼐用衤糜握J知水平和加大宣傳教育力度也是不可忽視的重要方面.

本研究建立的鄉(xiāng)村旅游目的地評價指標體系對于評價指標的選取還存在一定的主觀性，需要跟進后續(xù)的改進工作，不斷加強在實際中的科學性和應用性.最后，希望本研究能為鄉(xiāng)村旅游目的地的發(fā)展建設提供一定的參考，為我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展貢獻微薄之力.