一、引言

隨著旅游景區(qū)逐漸降低對“門票經(jīng)濟”的依賴，向大力發(fā)展景區(qū)“二次消費”轉(zhuǎn)變，夜間經(jīng)濟成為其重要的收入來源。搭建景區(qū)夜間經(jīng)濟，消費場景是核心要素。在搭建過程中不僅要對市場需求有充分的調(diào)研，更要與同類景區(qū)產(chǎn)生差異。景區(qū)要以“文旅演藝”為文化輸出的重點，統(tǒng)一建立商業(yè)街區(qū)、特色餐飲、文旅演藝、特色民宿、特色商品等的夜間消費場景鏈條，增加游客在景區(qū)的停留時間。結(jié)合IP故事來定向開發(fā)衍生產(chǎn)品，在舞美場景的加持下，以定制開發(fā)劇本殺，利用游客所處景區(qū)的物理時間，最大限度地增加二銷項目，從而增加營收和使游客收獲體驗感。

二、發(fā)展情況

文旅演藝在我國經(jīng)歷了四個發(fā)展階段。20世紀80年代，以陜西省歌舞劇院古典藝術(shù)劇團與1982年9月在西安推出的《仿唐樂舞》為代表，它的出現(xiàn)讓到西安參觀秦兵馬俑的國內(nèi)外游客不再是“白天看廟，晚上睡覺”，從而進入初級發(fā)展期。隨著華僑城旗下的中國民俗文化村于1995年7月推出的《中國百藝晚會》、世界之窗于1995年12月推出的《歐洲之夜》以及宋城景區(qū)于1997年3月推出的《宋城千古情》等旅游文化演藝節(jié)目的陸續(xù)公演，我國旅游文化演藝行業(yè)逐漸步入繁榮發(fā)展的時期。2004年，由著名導演梅帥元總策劃制作的大型山水實景演出《印象·劉三姐》在桂林陽朔推出，僅在2009年就演出了497場，觀眾達130萬人，演出收入逾2.6億元，成為國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)成功運作的典范，也由此引發(fā)了國內(nèi)大型實景演出以及旅游演藝產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展期。而大型景區(qū)的旅游演藝逐漸進入新的發(fā)展時代，則是以主景區(qū)為依托，以夜游經(jīng)濟為載體，結(jié)合文旅演藝、民宿群落、主題商業(yè)級、大系列文創(chuàng)產(chǎn)品等同一IP品牌的文旅演藝綜合體。以《又見平遙》為例，2013年由王潮歌擔任總導演的大型實景演藝，該劇不以山水為背景，重點突出人文文化特征，表現(xiàn)晉商文化血脈相承、傳承不息的故事。經(jīng)過8年的發(fā)展，現(xiàn)已形成以演出、主題酒店群、特色商業(yè)街等完整的演藝綜合體，并建立了文旅演藝產(chǎn)業(yè)鏈條。

三、現(xiàn)階段中小體量景區(qū)發(fā)展文旅演藝的問題及思考

當前，大型旅游景區(qū)往往形成了獨立的文旅演藝品牌，但與之形成對比的是在數(shù)量龐大的中小體量景區(qū)卻少有大型精品的演藝項目。其中主要原因有三點：

（一）投資體量的差距

旅游景區(qū)的投資回報是一個長期過程，并且需要不斷地迎合市場做出項目迭代，在運營管理過程中也是不斷優(yōu)化內(nèi)部管理，逐漸創(chuàng)立品牌。旅游景區(qū)在建設過程中不僅要對旅游吸引物進行全面的包裝，還要對景區(qū)基本功能、衍生功能等各類項目進行建設。在運營管理過程中，人員成本、管理成本、景區(qū)維護維修、產(chǎn)品迭代升級、宣傳推廣、游客渠道建立等都要持續(xù)投入。在發(fā)展夜游經(jīng)濟過程中，景區(qū)不僅要打造完善的旅游吸引物，更要有特色文化產(chǎn)品來避免同質(zhì)化競爭，在現(xiàn)有景區(qū)IP品牌的加持下，發(fā)展以當?shù)匚幕敵龅奈穆醚菟嚦蔀橛行緩?，但并不是每個景區(qū)都有動輒上億的演藝項目投資能力。

（二）夜游承載能力受限

中小景區(qū)具有自身資源特色的同時，也伴隨著開發(fā)程度不高、品牌知名度不高等問題。由于自身資金投入有限并且旅游吸引物競爭力不強，游客量不大，并受限于景區(qū)周邊住宿、餐飲等的接待能力，導致夜游承載力有限，而景區(qū)游客量是轉(zhuǎn)化夜間經(jīng)濟的核心動力。如果夜間游客量較小，就不能以現(xiàn)有大投資形式的實景演藝的思路來開發(fā)，否則后期運營壓力極大。

（三）運營管理成本較高

文旅演藝不論規(guī)模大小，都需要專業(yè)化的管理運營團隊，涉及演員、道具、舞美、燈光、服裝、化妝、音響、視頻等演出相關人員。以演員群體為例，中大型旅游演藝演員規(guī)模一般為150人到200人，而演員的來源不一，首先演員群體中的主力核心為具有舞臺經(jīng)驗的專業(yè)演員（包含特型演員），此類演員來源通常為社會招聘和與相關演藝類人力服務公司合作，人力成本極大。其次為大量具有專業(yè)基礎而無舞臺經(jīng)驗的演員，此類演員來源通常為校企合作。最后一部分為當?shù)厣缯腥藛T，此類人員以項目所在地的專業(yè)和群眾演員為基礎，人力成本較低，但所需人員較少。這三類演員所需比例大致為2∶5∶3，這樣一臺中大型文旅演藝的人力成本接近于每月70萬到100萬元。

除此之外，一臺演出活動還需要行政、后勤、營銷、設備維護、電力維護等相關崗位的特定專業(yè)化人員作為支撐，而這類行業(yè)專項人才至少要具備長時間的行業(yè)經(jīng)驗和從業(yè)資質(zhì)，人力成本也會增加。演出劇場還要達到消防、防汛、防疫、防爆、食品安全等標準，在維護檢修和物料成本方面也會產(chǎn)生人力和折舊報損等成本。而中小體量的旅游景區(qū)同樣需要有適合其自身的文旅演藝作為其“夜游經(jīng)濟”的體驗項目支撐。

四、解決策略及建議

（一）開發(fā)前要做好項目運營評估

對于中小體量景區(qū)，輕資產(chǎn)成為其開發(fā)的總指導原則，因此，要將文旅演藝定位為文化藝術(shù)商品，而不是純藝術(shù)品，與周邊已經(jīng)成型的大型演藝形成互補類產(chǎn)品，這是項目開發(fā)定位。要將市場營銷和景區(qū)消費場景作為策劃、規(guī)劃的前置因素，以此進行游客動線、景區(qū)二銷項目、特色商品等方面的設計。要建立統(tǒng)一的IP主題，與景區(qū)文化形成一致，使游客在觀演中形成完整的文化感受，推進景區(qū)品牌的二次傳播。在立項初期，要做好三個方面的調(diào)研：（1）深入歸納總結(jié)相關運營數(shù)據(jù)，包括周邊交通、游客線路、景區(qū)游客量、夜間承載量、當?shù)匚幕厣坝绊懥?、資金成本、文旅演藝項目階段性滿負荷成本、項目運營管理成本、項目人力成本、項目盈利計劃、周邊接待能力等多個方面，并結(jié)合當?shù)卣w文旅規(guī)劃等相關數(shù)據(jù)，為項目立項提供一個真實客觀的數(shù)據(jù)背景。（2）為游客來源、游客訴求、游客分類進行精準畫像，同時要兼顧與景區(qū)相關合作旅行社、各類導游等運營環(huán)節(jié)的交流，向與市場一線對接的機構(gòu)和人員了解游客核心需求，使項目自立項開始就有一個接地氣的市場營銷思想來指導，避免出現(xiàn)同質(zhì)化競爭以及與客戶群體需求不一致的問題。（3）文旅演藝需要緊跟市場需求而變化，項目前期的運營評估要考慮演藝內(nèi)容及設備的升級和迭代。在基礎設施建設方面要注意利用景區(qū)現(xiàn)有物理條件進行改建，盡量避免大規(guī)模的施工建設。在構(gòu)建IP主題故事方面要注意與同類景區(qū)的差異化，以景區(qū)文化特色為內(nèi)容基礎，做到與品牌統(tǒng)一的文化輸出，使得演出主題內(nèi)容靈活、迭代性強，對場地、設備等要求不高，并且容易輸出和復制到其他地區(qū)和市場，形成中小體量景區(qū)文旅演藝的可持續(xù)發(fā)展動能。

（二）IP主題平臺化、小而美

首先，中小文旅景區(qū)一定要充分發(fā)掘本地文化，并將其中的文化精神提煉出來，要講好本地故事，否則演員再好、設備再先進、視覺再美都是穿著花衣裳而沒有精神內(nèi)涵的，還有可能引起同質(zhì)化演藝帶來的游客體驗感不足。在充分發(fā)揮本地文化精神的同時，一定要設置與游客能夠情緒互動的情節(jié)，引起觀演者的說“共情”。其次，要形成統(tǒng)一IP平臺化的延伸消費，基于“景區(qū)+演藝”的系列產(chǎn)品，使文旅演藝與景區(qū)文化主題內(nèi)容形成統(tǒng)一的文化品牌，并將文化品牌的精神內(nèi)核進行衍生開發(fā)，形成景區(qū)完整品牌輸出鏈條。在主題酒店、消費場景、特色禮品等方面，形成一個統(tǒng)一的景區(qū)IP文化輸出資源，將消費場景融合在整體的文化中。最后，要以項目營收評估作為整體的投資計劃依據(jù)，這是中小體量文旅景區(qū)投資的重要參照標準。輕資產(chǎn)運營是一個相對量的概念，在不同地域、不同景區(qū)有著不定式量，分階段投資、產(chǎn)權(quán)質(zhì)押、貸款貼息、股權(quán)合作等都是可以參考的資金分置方案，從而降低資金成本，降低運營管理成本，提升景區(qū)競爭力，提升游客體驗感，做到景區(qū)可持續(xù)運營的良性發(fā)展。

（三）以整個景區(qū)作為演出平臺，精品式、散點式、多時段演出

中小體量景區(qū)沒有必要進行大規(guī)模的新劇場建設，在以沉浸體驗為創(chuàng)作思路的文旅演藝中，可將傳統(tǒng)的單一舞臺思維轉(zhuǎn)換為整個景區(qū)的大演藝思維，將演藝融合于景區(qū)建筑、歷史、人文等各個文化載體上。

傳統(tǒng)劇場演出時間一般為90分鐘左右，一天最多一到兩場的演出頻次，這樣的節(jié)奏只能讓游客集中起來看一個演出，散點式演出就是在設計好的景區(qū)核心場景、商業(yè)場景、休閑場景等不同的地點進行演出，而不是放到一個大型劇場演出。要重新定義觀眾與表演者的關系，可借鑒《又見平遙》《太行山上》等大型演出中的“行進式+坐看式”相結(jié)合的觀演關系。不同的場景、不同主題，可形成連貫性的故事脈絡，演員在演出中通過調(diào)整時間差、多媒體變換等不同技術(shù)形式，實現(xiàn)觀眾與IP故事的共情效果，同時可結(jié)合劇本殺中的互動思路，讓觀眾在觀演過程中提升參與感，并從道具、服裝、輕量角色等多個方面逐步將游客帶入IP劇情。結(jié)合景區(qū)現(xiàn)實的場景環(huán)境，搭配周邊消費場景，使游客的聽覺、視覺、觸覺、嗅覺相互作用，產(chǎn)生全方位身臨其境的觀劇體驗，同時建構(gòu)一個符合劇情的消費鏈條，拉動二銷的增長。完整的消費場景中，不再設計一個大型的演藝主場，因為演藝主場的二銷產(chǎn)品融合度和體驗感不強，而以精品式的IP主題特色演出場景，實景類、敘事類、奇幻類主題，都能夠與多媒體技術(shù)形成極強的游客代入感。

游客動線的提前規(guī)劃是散點式演出成功的重要因素。在游客動線設計之初一定要以IP故事主題、市場營銷思路、運營管理、消費場景、安全管理等關系作為設計的前置條件。IP故事主題可使游客在日間游覽的過程中產(chǎn)生的情緒保持一慣性，可增加游客轉(zhuǎn)介紹和自媒體宣傳的品牌延伸效應。而市場營銷和消費場景的前置是結(jié)果導向的思路之一，也是構(gòu)建完整消費鏈條的重要環(huán)節(jié)，在觀賞演出過程中，游客與劇情產(chǎn)生情感互動，增加與IP主題相關產(chǎn)品的信任感，進而促進消費。值得注意的是，消費場景的結(jié)算方式，最好能夠避免破壞演出的完整性。以這樣的設計方式，結(jié)合單場的演出時間在20到40分鐘以內(nèi)，單天演出頻次增加，并且多時段演出也會帶來管理人力成本的下降以及演出內(nèi)容升級和迭代的優(yōu)勢。

在IP故事構(gòu)建方面要重點關注的是，景區(qū)不同的場景一定要產(chǎn)生演出的“多樣性”，這個“多樣性”不是局限在演出內(nèi)容本身，而是為演出內(nèi)容所搭建的舞美、道具、燈光、音響等演出物理資料，這些演出物理資料可最大限度地提升觀演感受，并且對日間游覽提供差異化的游客體驗，有助于減少演員數(shù)量，從而降低人力成本和管理成本。同時要結(jié)合IP故事來定向開發(fā)衍生產(chǎn)品，例如在豐富場景加持下，定制開發(fā)劇本殺，利用游客所處景區(qū)的物理時間，最大限度地增加二銷項目，從而增加營收和使游客收獲體驗感。根據(jù)社會文化主題變化在演出的內(nèi)容創(chuàng)新和升級方面，多媒體的賦能也會產(chǎn)生有效、快速的解決方案。

（四）中小體量景區(qū)文旅演藝的多媒體科技的升級迭代

以多媒體科技改變演出場景，使演出中呈現(xiàn)亦真亦幻的舞臺背景，將很多在傳統(tǒng)劇場演出無法表達的時空背景、地貌背景、事件背景等運用動漫、現(xiàn)場音樂、虛擬互動、三維實景等技術(shù)，將觀眾置身于作品的藝術(shù)場景中，替代部分人力節(jié)目，并增強視覺沖擊力。通過對場景的超強藝術(shù)塑造能力展示，降低對舞美、劇務等專業(yè)人員的依賴，專業(yè)人員數(shù)量下降，減輕運營管理難度，多媒體科技的推陳出新提升了迭代感。使景區(qū)特色文化展示具有輕資本、創(chuàng)新化、科技化的特點，有助于景區(qū)整體向上發(fā)展，科技的創(chuàng)新改變了原有演藝的規(guī)則，重新定義了游客、劇場、演員的關系。

五、結(jié)語

綜上所述，輕體量文旅演藝具備以下幾個特點：

（一）輕資產(chǎn)投入

以景區(qū)所在地文化為吸引條件，不引進大牌導演，不因演出重新建造劇場，將有限的資金用于與演出相關的燈光、音響、視頻、舞美等物理資料，最大限度地減少運營管理的人力成本和基礎投資。在環(huán)境設計和景觀設計中充分結(jié)合景區(qū)特點，增加可與游客自媒體互動的關系，充分發(fā)揮游客的二次傳播效應。

（二）演出時間短、地點分散

演出地點不局限在某個單一劇場，而是將整個景區(qū)與演出形成統(tǒng)一的融合場所，以整個景區(qū)核心場景為演出場地，以散點式演出群落為載體，建立合理科學的游客動線和統(tǒng)一的消費場景。將單場的演出時間控制在20—40分鐘，增加單天演出頻次，提高游客的體驗互動感和流動性。

（三）構(gòu)建IP主題，運用多媒體科技

輕體量的“小而美”文旅演藝是伴隨景區(qū)主題IP故事化產(chǎn)生的，并以地域文化為核心，形成與景區(qū)統(tǒng)一的品牌價值。保持日間游覽文化與夜間經(jīng)濟的連貫性，就要加深游客情緒體驗感，提升二次傳播效率，建立品牌輸出循環(huán)。多媒體科技的應用，能夠改善同一景區(qū)游客體驗的差異感，有效降低演出人力、管理等成本，提高觀賞性和體驗性。要實現(xiàn)多媒體影像與真實場景的融合，使游客的情感代入產(chǎn)生消費信任感，將消費場景融合在主題故事中，從而達到增加營收的目的。

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（作者簡介：路娜，女，碩士研究生，山西工程科技職業(yè)大學，研究方向：旅游文化演藝發(fā)展）

（責任編輯 張云逸）