楊瑞寧

（中國人民大學心理學系，北京 100872）

1 知識付費類App概述

隨著人工智能等前沿技術的落地應用，以及短視頻等行業(yè)的迅速發(fā)展，中國知識付費服務質量和場景都得到了延伸，不斷提升的互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率以及不斷擴大的智能手機用戶規(guī)模，為知識付費行業(yè)發(fā)展提供了基礎。隨著知識付費平臺運營模式逐步成熟，內容、形式不斷豐富，2020年行業(yè)整體市場規(guī)模達392億元，預計到2021年將達到675億元，用戶規(guī)模保持平穩(wěn)增長態(tài)勢，2020年增長至4.18億人且未來有望加速擴大。

近年來，大眾愈發(fā)重視自我知識涉及的寬度及深度，人們對知識付費的接受度和認可度不斷提升，知識付費內容符合目前快節(jié)奏生活中用戶群體對于學習提升的需求。隨著付費內容類型更加豐富、布局平臺增多，其能夠覆蓋的用戶群體也將擴大，行業(yè)發(fā)展也受到用戶肯定。目前中國知識付費各個細分領域紛紛涌現(xiàn)頭部產(chǎn)品，如知乎、喜馬拉雅、得到、樊登讀書、36Kr、千聊等，本文將以其中具有代表性地得到App為案例，以Donald Norman的情感化設計三層次理論為模型，剖析知識付費類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的設計邏輯。

2 情感化設計三層次對用戶體驗的影響

情感化設計由Donald Norman在《設計心理學3：情感化設計》中提出，心理學家發(fā)現(xiàn)人類的大腦活動可以分為三個層次：本能層次、行為層次和反思層次。

本能層次是天生的、最原始的需求，比如食物、安全；行為層次是后天學來的一些經(jīng)驗和動作；反思層次最高級，需要理性參與，比如看一部嚴肅的文學作品，需要經(jīng)過解讀、分析才能獲得高級的精神享受。對應到產(chǎn)品的設計中，這三個層次共同決定了產(chǎn)品整體的用戶體驗。

2.1 本能層次對應產(chǎn)品的形象風格

人們會對美的產(chǎn)品更加寬容，因為美會激發(fā)正面情緒從而激發(fā)用戶的創(chuàng)造力解決問題，而丑的設計會激發(fā)負面情緒從而窄化用戶的思維，不利于問題的解決，也就降低了對產(chǎn)品的評價，所以從某種程度來講，好看的東西更好用，美本身也是一種生產(chǎn)力。

一般來說，本能先于意識，所以本能需求是首先要滿足的，一個產(chǎn)品如果在第一印象上就很不受人歡迎，那么它縱使多么有文化內涵，也很可能淪為一個失敗的產(chǎn)品。

2.2 行為層次對應產(chǎn)品可用性

產(chǎn)品可用性可簡單地概括為產(chǎn)品的有效、易學、高效、好記、少錯和令人滿意的程度。產(chǎn)品可用性是工程心理學中衍生出來的新興學科，是用戶體驗的理性方面。由于技術上的普遍進步，注重產(chǎn)品可用性是時代發(fā)展的必然產(chǎn)物?？梢哉f，產(chǎn)品可用性是用戶體驗的核心內容，用戶體驗是產(chǎn)品可用性的拓展或延伸，用戶體驗從3個方面對產(chǎn)品可用性的涉及范圍進行了拓展：

產(chǎn)品的使用不僅包括現(xiàn)實狀態(tài)下的使用，還包括了用戶的假想。使用用戶對產(chǎn)品的關注不僅包括產(chǎn)品的功能和使用，還包括了服務和品牌。用戶對產(chǎn)品的體驗涵蓋了美感、價值和情感三個不同的維度。用戶體驗是在產(chǎn)品可用性基礎上，從更高層面，以用戶為中心，對產(chǎn)品功能、操作及相關服務和公司自身品牌提出了要求。

2.3 反思層次對應用戶的高級精神愉悅

反思層次指建立自我形象和身份認同，勾起人們的記憶，與擁有、展示及使用產(chǎn)品時獲得的滿足感有關，如擁有或使用某物時的驕傲之情。用戶情感上對產(chǎn)品的偏愛高于產(chǎn)品客觀品質帶來的價值，這種偏愛的價值是不完全能用理性和邏輯來衡量的。但同時反思層次的設計最容易隨文化、經(jīng)驗、教育和個體差異的不同而不同，有些人對一個設計根本無法接受，而其他人卻可能覺得這個設計十分有魅力。

本能層次和行為層次在時間屬性上為“現(xiàn)在時”，感覺和體驗實實在在從正在使用的產(chǎn)品中獲得，而反思層次在時間屬性上會持續(xù)很久，反思設計是關于長久的關系。Aarron Walter將情感化設計與馬斯洛的人類需求層次理論聯(lián)系起來，正如人類的生理、安全、愛與歸屬、自尊和自我實現(xiàn)這五個層次的需求，產(chǎn)品屬性的層次也可以被劃分為功能性、可靠性、可用性和精神愉悅性。

3 得到App的情感化設計運用剖析

“得到”是一款知識付費服務類App，產(chǎn)品以業(yè)界各領域專家、學者以及領軍人物輸出的音頻、電子書、聽書等方式呈現(xiàn)，并在近幾年拓展出錦囊、訓練營、高研院等產(chǎn)品線，旨在擴大用戶的視野、知識面，課程內容涉及藝術、歷史、科技、職場、親子、文學等，其發(fā)展迅速，目前已經(jīng)積累大量且穩(wěn)定的用戶。得到App的設計很好地運用了情感化設計三層次的理論，在不同層次上滿足用戶的需求，提升用戶體驗。

3.1 本能層次

本能層次指產(chǎn)品給人的初步印象，著重于產(chǎn)品的外觀、觸感等。在產(chǎn)品與用戶的觸點中，視覺元素與品牌氣質相匹配可認為“美”，因為這更加符合品牌用戶的審美偏好，在得到App的設計中有多方面運用，如：

（1）當用戶打開得到App的時候，立刻就被專業(yè)和嚴謹?shù)姆諊鼑?，營造這一氛圍的因素很多，有一樣最突出的就是頁面中的圖片，仔細觀察會發(fā)現(xiàn)選用的基本都是知識服務提供者身著職業(yè)裝的形象，無形中傳遞了品牌的形象風格。

（2）得到App為電子書產(chǎn)品設計了一款專屬字體“得到今楷”，這款字體是在黑體的基礎上融合楷體的筆形、輪廓和結構，由國內著名字體設計師嚴永亮老師設計的。其實在得到APP推出電子書產(chǎn)品之前，市面上已經(jīng)有很多成立更早、知名度更高、用戶基數(shù)更大的同類產(chǎn)品，但這款結合了美觀性、易讀性和文化性的字體為得到電子書提升了用戶體驗，贏得了很多用戶的青睞。

（3）得到定位自己是一家知識服務公司，既然是服務，態(tài)度就要溫暖熱情，所以得到App的視覺設計以暖色調為主，經(jīng)常出現(xiàn)大紅色，以此展現(xiàn)出熱情，并盡量避免使用高冷、令人有距離感的視覺元素。

（4）得到App對建立品牌視覺識別性非常重視，在頁面及其他各種對用戶曝光的場景中，高頻使用專屬的“得到今楷”字體、貓頭鷹形象以及“得到橙”顏色，比如在跨年演講等公開活動上，品牌創(chuàng)始人羅振宇常佩戴吉祥物貓頭鷹徽章標識示人。

3.2 行為層次

行為層次指產(chǎn)品可用性，是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用戶體驗的核心內容。得到App對產(chǎn)品可用性的打磨體現(xiàn)在多方面，如：

（1）得到App的產(chǎn)品設計以用戶場景為出發(fā)點，提供文字、音頻、視頻等多種內容載體形式，以滿足不同環(huán)境中的使用。研究表明音頻比閱讀效率更高，聽別人說話時，獲取的信息中不僅包括人們說話的內容，而且包括蘊含在副語言中的韻律和情緒等信息，而帶有聲音的視頻又比單純的音頻效率更高，多種載體形式相結合使用戶提升使用頻率。

（2）不論何種題材的音頻課程類產(chǎn)品，每一講的時長規(guī)定不超過12分鐘，因為音頻課程的用戶使用場景大比例是利用碎片化時間學習，如通勤時段、家務時段、運動時段等，一段完整內容的音頻有相對固定且適中的時間長度可以讓用戶對學習時間建立預期。

（3）得到App中可全局搜索關鍵詞，包含此關鍵詞的各種形式的內容都會呈現(xiàn)給用戶，如課程、錦囊、聽書、電子書等，用戶可以以此關鍵詞發(fā)散性地獲取知識。值得一提的是，得到電子書支持全文檢索，無論關鍵詞出現(xiàn)在書中哪個部分，電子書中包含此關鍵詞的內容會分別呈現(xiàn)給用戶，用戶可快速定位到自己需要的內容來閱讀，大大提升了用戶獲取信息的績效，這在電子書產(chǎn)品中是一個意義重大的創(chuàng)新，也是得到在電子書領域的核心優(yōu)勢之一。

（4）得到App非常注重分別針對“深度閱讀”及“略讀和尋讀”場景區(qū)別化設計，人們坐下來專心致志地閱讀一本書（不論是電子書或紙質書），和人們在網(wǎng)上利用碎片時間瀏覽信息有著很大的差異?！吧疃乳喿x”側重于邊讀邊思考，讀者結合自己的經(jīng)歷提出新想法，理解和分析的范圍超越了頁面呈現(xiàn)的內容本身。閱讀紙質圖書是一種包括觸覺、嗅覺、視覺和聽覺等多種感官在內的深度閱讀過程。所以，得到應用于“深度閱讀”場景的電子書功能設計要盡量貼近閱讀紙質圖書的沉浸體驗，著重考慮了文本導航，保證用戶可以輕松實現(xiàn)后退、前進、標注和搜索功能。而音頻課的文稿及錦囊等較短篇文字呈現(xiàn)則符合“略讀和尋讀”模式，因為此過程用戶側重于使用視覺注意，內化的信息較少，可能只會閱讀文本中的部分內容而跳過大量內容，所以得到中應用于“略讀和尋讀”的界面會把文本分成更小的模塊，并且大都使用醒目的分級標題。

3.3 反思層次

反思層次指建立自我形象和身份認同，勾起人們的記憶，與擁有、展示及使用產(chǎn)品時獲得的滿足感有關，如擁有或使用某物時的驕傲之情。得到App尤其注重對反思層面的體驗設計，如：

（1）得到App對自己愿景的描述是一所終身學習者的學校，學校的特點是不僅提供知識還幫助人與人建立關系，比如校友、師生等，所以它對自身產(chǎn)品的定義不僅包括課程還包括社區(qū)關系，為用戶提供的不僅是知識，還有一種作為“校友”的榮耀感。近幾年得到尤其注重打磨“知識城邦”入口以增加其社交屬性，鼓勵用戶之間的互動，并且強調“勛章”“證書”“學分”“得到榮譽贊助人”“得到系老師”等概念，使用戶增強歸屬感。

（2）得到App提供的產(chǎn)品形態(tài)非常豐富，包括線上的或線下的、日度更新的或年度更新的、音頻形式的或視頻形式的，針對企業(yè)用戶或個人用戶的……紛繁的產(chǎn)品生態(tài)設計的內部邏輯也是建立在對“學?！边@個反思層次的產(chǎn)品定位之上，梳理起來其為用戶提供的資源分為三類：

（1）讓學生在主動探索中學習的知識資源，就像大學中的圖書館，對應得到的音頻課、電子書、得到聽書、錦囊、直播講座等。這類產(chǎn)品主要的設計目標是幫用戶在短時間內獲取高濃度知識。

（2）讓學生在被動牽引中學習的知識服務，對應得到的高研院和各訓練營，如溝通訓練營、寫作訓練營等。這類產(chǎn)品主要的設計目標是用服務流程牽引著用戶的學習過程，使其獲得可感知的學習效果。

（3）讓學生可以獲得學校聲望和校友關系的品牌，對應得到的跨年演講、啟發(fā)俱樂部、得到活動等。這類產(chǎn)品的主要設計目標是讓用戶覺得有歸屬感和榮耀感，為用戶提供一種“社交貨幣”。