□文/王靜文 王宏麗

（1.新疆農(nóng)業(yè)大學(xué)管理學(xué)院（法學(xué)院）；2.新疆社會科學(xué)院經(jīng)濟研究所 新疆·烏魯木齊）

［提要］“十三五”規(guī)劃以來，新疆自治區(qū)政府明確電商作為推進村鎮(zhèn)扶貧發(fā)展的重點工作，2021年阿克蘇地區(qū)深入實施“76331戰(zhàn)略”，發(fā)揮電商平臺優(yōu)勢，打造特色農(nóng)業(yè)優(yōu)勢區(qū)。但是，受多方面因素影響，農(nóng)戶的電商采納程度不高，因此對農(nóng)戶電商采納行為及其影響因素進行研究顯得尤為重要。本文介紹阿克蘇地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀，梳理分析農(nóng)戶電商采納行為影響因素，并提出對策建議。

新疆地處“絲綢之路經(jīng)濟帶”，擁有品類眾多的農(nóng)產(chǎn)品資源，加之獨特的氣候和地域條件使得農(nóng)產(chǎn)品資源豐富且品質(zhì)優(yōu)良。但農(nóng)戶往往不注重農(nóng)產(chǎn)品流通，又深受保守傳統(tǒng)觀念影響，局限于農(nóng)產(chǎn)品的種植，導(dǎo)致農(nóng)戶即便增收卻沒有增收，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品過剩。電商開辟了更大的發(fā)展空間，采用了一種新的交易形式，打破市場信息不對稱的困境，解決了價格信息不透明、農(nóng)產(chǎn)品滯銷等問題，有效減少了農(nóng)戶與消費者的交易成本，并且?guī)恿水?dāng)?shù)馗挥鄤趧恿蜆I(yè)，促進當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。以阿克蘇地區(qū)為例的特色林果業(yè)電商在良好的發(fā)展前景下，緊抓農(nóng)產(chǎn)品電商優(yōu)勢，以此為契機發(fā)展阿克蘇地區(qū)區(qū)域經(jīng)濟，提高農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)出效益，增加農(nóng)產(chǎn)品核心競爭力，為農(nóng)戶增收和福利改善創(chuàng)造有利條件。

一、阿克蘇地區(qū)電商發(fā)展現(xiàn)狀

（一）農(nóng)產(chǎn)品概況。阿克蘇地區(qū)隸屬于南疆三地州，位于天山中部塔里木盆地北部，由九個縣級行政區(qū)構(gòu)成，總面積13.25萬平方公里，總?cè)丝?71.44萬人，全地區(qū)由36個民族組成，是以維吾爾族為主體的多民族聚居地。因其獨特的氣候特征，非常適合林果業(yè)的發(fā)展，加之天然的資源稟賦優(yōu)勢，是多種優(yōu)質(zhì)果品的主產(chǎn)區(qū)，如表1所示。尤其是阿克蘇冰糖心蘋果，以其特有的冰糖心品質(zhì)在整個蘋果產(chǎn)業(yè)中獨樹一幟，是阿克蘇地區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的重要組成部分。（表1）

表1 2017～2019年阿克蘇地區(qū)主產(chǎn)林果品產(chǎn)量統(tǒng)計表（單位：萬噸）

阿克蘇地區(qū)政府各部門在“十三五”期間，推進林果業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，落實“百十一”基地面積達111.0882萬畝，其中紅棗40.6278萬畝、蘋果20.0638萬畝、香梨10.0498萬畝，如今已初見成效，果品品質(zhì)得到大幅提高。2020年，阿克蘇地區(qū)林果業(yè)占阿克蘇地區(qū)人均凈收入的30%，使林果業(yè)成為地區(qū)優(yōu)勢支柱性產(chǎn)業(yè)。2021年步入“十四五”的開局之年，將繼續(xù)優(yōu)化鞏固“百十一”基地，基地建設(shè)面積將達131.2萬畝。面積穩(wěn)定在450萬畝以上，總產(chǎn)值突破200億元是今年全區(qū)的林果業(yè)的目標(biāo)。

（二）農(nóng)產(chǎn)品電商政策。2020年中央在“三農(nóng)”文件中，特別提到要加大“三農(nóng)”的投入力度，并且推動人才下鄉(xiāng)，鼓勵青年才俊扎根農(nóng)村，加快構(gòu)建高素質(zhì)的農(nóng)民教育培訓(xùn)體系。新疆自“十三五”規(guī)劃以來明確了電商作為推進村鎮(zhèn)扶貧發(fā)展的重點工作，并提出了相關(guān)的政策實施意見和工作方案，2016年12月自治區(qū)經(jīng)濟和信息化委員會印發(fā)了《新疆維吾爾自治區(qū)電子商務(wù)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》。新疆整體電商環(huán)境下的政策也支持帶動了阿克蘇地區(qū)電商的發(fā)展，阿克蘇地區(qū)各政府部門積極響應(yīng)國家電商發(fā)展規(guī)劃，重點強調(diào)完善電商環(huán)境建設(shè)及完善相關(guān)支撐體系，積極響應(yīng)電商特色示范區(qū)、示范縣重點項目等，加快阿克蘇地區(qū)電商的發(fā)展，提升特色農(nóng)產(chǎn)品電商的競爭力。2020年阿克蘇地區(qū)獲“電商進農(nóng)村”中央預(yù)算內(nèi)資金500萬元，以此健全電商配套建設(shè)，尤其是物流方面，解決阿克蘇地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品出疆困難問題。2021年舉行的阿克蘇地區(qū)地委（擴大）會議上，優(yōu)化了“76331戰(zhàn)略”，著眼于“七區(qū)”中的“建設(shè)特色農(nóng)業(yè)優(yōu)勢區(qū)”，全力打造特色農(nóng)業(yè)優(yōu)勢區(qū)，建設(shè)特色農(nóng)產(chǎn)品集散中心，充分發(fā)揮電商平臺優(yōu)勢，推進農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)供銷一體化進程。阿克蘇地區(qū)電商相關(guān)主要政策文件如表2所示。（表2）

表2 2015～2020年阿克蘇地區(qū)電商相關(guān)主要政策文件一覽表

從上述一系列文件來看，國家相關(guān)的電商政策對阿克蘇地區(qū)的區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展有著很大的扶持力度。又恰逢趕上杭州對口援助阿克蘇地區(qū)，推動阿克蘇地區(qū)電商發(fā)展，促進線上線下協(xié)同聯(lián)動，逐步實現(xiàn)電商產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型。

（三）電商環(huán)境與基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、物流發(fā)展?fàn)顩r

1、電商環(huán)境與基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。自治區(qū)逐步完善實施電商示范體系的建設(shè)，提高本地企業(yè)開展農(nóng)產(chǎn)品電商的積極性。2015年，自治區(qū)確定第一批電商示范基地，其中包括6個電商示范基地、15家電商示范企業(yè)。2016年自治區(qū)確定第二批電商示范基地，阿克蘇市電商產(chǎn)業(yè)園、庫車縣龜茲電商產(chǎn)業(yè)園位列其中。2017年自治區(qū)又新增26個國家級的電商進農(nóng)村綜合示范縣，其中包含阿克蘇地區(qū)柯坪縣。2020年，自治區(qū)新增國家級電商進農(nóng)村綜合示范縣6個，其中包括阿克蘇地區(qū)新和縣。截至2020年，自治區(qū)已獲批51個國際級電商進農(nóng)村綜合示范縣。阿克蘇地區(qū)已建成環(huán)塔里木盆地最大的優(yōu)質(zhì)果品生產(chǎn)基地，南疆特色優(yōu)質(zhì)果品（阿克蘇）物流交易會已連續(xù)舉辦五屆，成為南疆規(guī)模最大的特色果品物流交易會。

互聯(lián)網(wǎng)的快速升級，信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)也在飛速發(fā)展。截至2020年末，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率70.4%。農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達3.09億，占網(wǎng)民整體的31.3%，2020年阿克蘇地區(qū)完成電信業(yè)務(wù)總量21.55億元。1，175個5G基站已全部建成，開通站點494個，開通數(shù)居于全疆第二。

2、物流發(fā)展?fàn)顩r。便捷的交通是電商發(fā)展至關(guān)重要的因素之一，全國98%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)的快遞品牌網(wǎng)點已經(jīng)實現(xiàn)了覆蓋。同時，農(nóng)村物流配送網(wǎng)絡(luò)也有了進一步發(fā)展。截至2020年年末，阿克蘇市電商產(chǎn)業(yè)園入駐電商企業(yè)85家，順豐、安能、壹米滴答·大動脈快運等快遞物流企業(yè)16家。2020年銷售交易額超13.5億元，園區(qū)物流配送、快遞行業(yè)已輻射地區(qū)西五縣（市），特別是疆外蔬菜、副食品及部分生活日用品的運送已輻射和田、喀什等地區(qū)，初步形成了區(qū)域性的貨物集散中心。

為加快農(nóng)產(chǎn)品采購、倉儲、運輸體系建設(shè)，阿克蘇市啟動了包括裝卸、分棟、食品安全檢測等冷鏈物流設(shè)施的配套建設(shè)。為進一步完善阿克蘇地區(qū)冷鏈物流體系，農(nóng)產(chǎn)品冷藏加工，服務(wù)特色林果產(chǎn)業(yè)發(fā)展發(fā)揮了優(yōu)勢。

（四）電商發(fā)展概況

1、電商基本情況。2020年新疆網(wǎng)絡(luò)零售額達416.81億元，阿克蘇地區(qū)排名第三位，網(wǎng)絡(luò)零售額達12.38億元，其中實物型網(wǎng)絡(luò)零售額9.24億元，服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)零售額3.13億元，2015～2020年阿克蘇地區(qū)電商情況，如表3所示。（表3）

表3 2015～2020年阿克蘇地區(qū)電商情況一覽表

2、網(wǎng)銷產(chǎn)品類別及推廣。從類目分布看，新疆超半成店鋪的主營業(yè)務(wù)為食品保健，占比為65.23%，阿克蘇地區(qū)占有60家。緊隨其后的是居家用品，占比14.12%。

從行業(yè)分類數(shù)據(jù)看，2020年新疆農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額行業(yè)實現(xiàn)121.50億元，相對靠前的行業(yè)種類為水果、堅果、畜禽。水果在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額中位居第一位，占比64.45%，是網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展的主要力量，堅果居于第二位，占比17.48%，如圖1所示。（圖1）

圖1 2019～2020年新疆農(nóng)產(chǎn)品分行業(yè)網(wǎng)絡(luò)零售額統(tǒng)計圖

二、電商采納行為影響因素

（一）數(shù)據(jù)來源。本文以阿克蘇市紅旗坡農(nóng)場作為典型調(diào)研區(qū)域，隨機向農(nóng)戶發(fā)放350份問卷，收到反饋問卷327份，剔除無效問卷20份，有效問卷307份，有效率93.88%。

（二）變量選擇。根據(jù)對阿克蘇地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商現(xiàn)狀，本文共選取文化程度、種植面積、物流健全程度、農(nóng)戶對相關(guān)電商政策的了解程度、農(nóng)戶對電商的風(fēng)險感知、政府對電商的扶持力度、村委或合作社的意見是否影響農(nóng)戶電商行為這7個解釋變量。各解釋變量賦值，如表4所示。（表4）

表4 變量賦值一覽表

（三）回歸結(jié)果分析。為深入研究農(nóng)戶電商采納行為的影響因素，采用二元logistic回歸對農(nóng)戶電商采納行為影響因素進行分析。具體如下：

按照這一理論，1-Pi表示在某種情況下事件沒有發(fā)生的概率，即：

由于農(nóng)戶電商采納行為是二分類變量，只有兩種取值結(jié)果：采納和不采納，不采納用0表示，采納用1表示，根據(jù)上述理論，本文選用二元Logistic回歸模型對農(nóng)戶電商采納行為進行分析。構(gòu)建的函數(shù)關(guān)系如下：

其中，Y表示農(nóng)戶電商采納行為決策，為被解釋變量，F(xiàn)（X1+X2+…+Xk）表示解釋變量，包括種植面積、物流便捷程度、農(nóng)戶對相關(guān)電商的了解程度、政府對電商的扶持力度、農(nóng)戶對電商風(fēng)險性認(rèn)知、文化程度、親友是否會影響農(nóng)戶的電商采納行為等變量，ε代表隨機擾動項?；貧w分析結(jié)果見表5。（表5）

表5 回歸分析結(jié)果一覽表

通過二元Logistic回歸模型結(jié)果可知，物流便捷程度、電商相關(guān)政策了解程度、政府對電商的扶持力度、農(nóng)戶對電商風(fēng)險的感知等因素對農(nóng)戶電商采納行為具有顯著性影響關(guān)系。

三、研究結(jié)論及對策建議

（一）研究結(jié)論。通過對阿克蘇市紅旗坡農(nóng)場的蘋果種植戶進行走訪和實證分析，本研究得出以下結(jié)論：（1）物流便捷程度越高，農(nóng)產(chǎn)品流通速度就快，有利于農(nóng)產(chǎn)品的銷售，農(nóng)戶的電商采納就越強烈。因此，物流便捷程度對農(nóng)戶采納電商行為有正向作用。（2）農(nóng)戶對電商相關(guān)政策了解程度越高，農(nóng)戶就越了解當(dāng)前政策趨勢，越能明確發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商優(yōu)勢。因此，農(nóng)戶對電商相關(guān)政策了解程度對農(nóng)戶采納電商行為有正向作用。（3）政府對電商的扶持力度越高，農(nóng)戶就越明白電商的重要性從而就會提高參與電商的積極性。因此，政府對電商的扶持力度對農(nóng)戶采納電商行為有正向作用。（4）阿克蘇地區(qū)的蘋果種植戶仍舊選擇傳統(tǒng)銷售模式，電商作為一種新穎的銷售模式，在提高農(nóng)戶收入的同時，也伴隨著一定交易風(fēng)險。因此，農(nóng)戶對電商風(fēng)險感知程度對農(nóng)戶采納電商行為有負(fù)向作用。

（二）阿克蘇地區(qū)電商發(fā)展建議

1、加強電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的基石是建設(shè)完善的農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)信息基礎(chǔ)設(shè)施，地方政府部門需要加強對農(nóng)村公共信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的財政投入，對農(nóng)村各區(qū)域商務(wù)網(wǎng)點實施信息化轉(zhuǎn)型與提升，加強與三大網(wǎng)絡(luò)運營商的合作。農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的關(guān)鍵條件是健全的交通運輸體系，從根本上解決農(nóng)產(chǎn)品的流通問題，保證農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度，有效提高配送效率，并引導(dǎo)更多的農(nóng)戶參與到農(nóng)產(chǎn)品電商中來。

2、加大電商補貼力度、降低物流和運營成本。農(nóng)產(chǎn)品電商需要大量的資金和資金儲備，政府應(yīng)積極發(fā)揮引導(dǎo)作用，結(jié)合阿克蘇地區(qū)實際情況，采取相應(yīng)的補貼政策打開農(nóng)產(chǎn)品電商的融資通道，對農(nóng)產(chǎn)品電商運營按品質(zhì)等級予以補貼、減少稅收，對參與電商的農(nóng)戶制定稅收、補貼、放寬相關(guān)貸款等優(yōu)惠政策。

3、完善金融服務(wù)監(jiān)管。農(nóng)戶能夠積極參與農(nóng)產(chǎn)品電商的先決條件就是安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，務(wù)必要加強農(nóng)產(chǎn)品電商金融服務(wù)監(jiān)管，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品電商交易市場秩序。政府要不斷完善農(nóng)產(chǎn)品電商相關(guān)法律法規(guī)，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品電商交易環(huán)境，確保交易環(huán)境的有序性和安全性，推進農(nóng)產(chǎn)品電商規(guī)范經(jīng)營、健康有序發(fā)展。