張亞茹

摘 要：文章主要以鄭州市大河村考古遺址公園文化創(chuàng)意品牌建設工作為例，通過研究博物館文創(chuàng)開發(fā)的意義、文創(chuàng)開發(fā)模式、文創(chuàng)產(chǎn)品分類、文創(chuàng)產(chǎn)品市場定位、文創(chuàng)產(chǎn)品包含的文化內(nèi)涵與創(chuàng)意理念、產(chǎn)品展銷及宣傳推廣等幾個方面，探討博物館文化創(chuàng)意品牌的開發(fā)路徑。

關鍵詞：博物館;文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè);開發(fā)

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2022.05.032

0 引言

隨著經(jīng)濟水平的不斷提高，人民群眾對精神文化的需求日益增加，同時也對各個文化企事業(yè)單位提供的文化資源、服務水平、教育形式、教育理念等提出了更高的要求。隨著世界各國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展及社會經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型，使文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)逐漸成為各國競爭的重要產(chǎn)業(yè)之一。博物館作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，正日益受到各國的重視，博物館文化創(chuàng)意事業(yè)發(fā)展迎來了春天。

1 博物館進行文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的意義

博物館作為典藏、陳列和研究代表自然和人類文化遺產(chǎn)的實物場所，肩負著為公眾提供知識、教育和欣賞的責任。博物館進行文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的意義較之一般的文化企事業(yè)單位略有不同。

1.1 有利于傳播博物館文化

博物館的文化創(chuàng)意產(chǎn)品相較于一般商品，包含文化內(nèi)涵、創(chuàng)意理念、商品三重屬性，借由博物館藏品開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品，是博物館文化體驗的延伸，肩負著延續(xù)博物館教育的職能，其目的在于更好地服務觀眾，滿足觀眾的文化需求。將抽象的文化轉(zhuǎn)化為具體的產(chǎn)品，有助于觀眾更為直接的了解文化。觀眾在購買文化創(chuàng)意產(chǎn)品的同時，融合在產(chǎn)品中的文化內(nèi)涵也得到了傳播。

1.2 提升博物館自身形象

博物館作為文化事業(yè)的重要組成部分，承擔著對公眾進行社會教育的責任，且常以靜態(tài)展示和有限活動的方式進行社會教育，因此給許多觀眾留下了教條、刻板的印象。近些年，許多博物館響應國家號召，對公眾實行免費開放，這在一定程度上有利于博物館改變自身形象，但隨著時間的推進，這一效果將逐漸遞減，觀眾將逐漸對博物館失去興趣。博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)恰恰可以彌補此不足。博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品不僅是繼承、發(fā)揚和創(chuàng)新傳統(tǒng)文化的載體，還可以將藏品實用化、趣味化、藝術(shù)化，同時滿足觀眾的文化需求和消費需求，給觀眾參觀博物館帶來多樣性體驗，提升了博物館自身形象。

1.3 為博物館運營帶來良性保障

博物館的良性發(fā)展是保障其實現(xiàn)藏品保管、研究、社會教育等功能的先決條件，要實現(xiàn)博物館的良性發(fā)展，必要的經(jīng)濟保障不可或缺。在新時代背景下，博物館實行免費開放，資金來源渠道收緊，運營成本增加，因此，尋求政府撥款之外的更多資金來源渠道、改善財務狀況、促進博物館良性發(fā)展成為各館的當務之急。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品作為博物館文化的衍生品，為博物館和觀眾之間的溝通搭建了橋梁，滿足了觀眾的文化需要和消費需求，緩解了博物館的經(jīng)濟壓力，給博物館運營帶來了良性保障。

2 目前我國博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

相較于國外發(fā)達國家較為完善和成熟的博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)體系，目前我國博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)尚處于探索和嘗試階段。近年來，國內(nèi)越來越多的博物館注意到文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對文博事業(yè)發(fā)展的重要影響，開始嘗試文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)。故宮博物院、首都博物館、上海博物館、南京博物院、蘇州博物館等一些大型博物館的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開發(fā)走在了國內(nèi)前列，一般開設有文創(chuàng)產(chǎn)品商店，產(chǎn)品系列豐富、種類多樣、產(chǎn)值較高，但相較國外發(fā)達國家的大型博物館仍有差距。不容忽視的是許多中小型博物館因受藏品量少（或單一）、人才缺失、資金匱乏、意識落后等因素制約，尚未進行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，也有許多博物館的文創(chuàng)開發(fā)僅僅停留在仿制、粗制階段，缺乏創(chuàng)意、精品意識。因此，我國博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍有許多路要走。

3 大河村考古遺址公園文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)

大河村遺址位于鄭州市西北郊，包含仰韶、龍山和夏、商四種考古學文化，是中原文化的典型代表之一。1983年成立鄭州市大河村遺址博物館，2004年對公眾免費開放，2009年舊館閉館進行升級改造，2016年新館建成并重新對外開放，2020年更名為鄭州市大河村考古遺址公園。在館領導的帶領下，2017年初館內(nèi)開始嘗試文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)。

3.1 文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)模式

目前國內(nèi)常見的開發(fā)模式有博物館自主設計開發(fā)、授權(quán)社會企業(yè)合作開發(fā)兩種。其中，選擇自主設計開發(fā)的博物館對產(chǎn)品具有更多的自主權(quán)，可以掌控產(chǎn)品開發(fā)的每一個環(huán)節(jié)，但對于博物館自身的資金、創(chuàng)意和宣傳相關人才要求較高。授權(quán)社會企業(yè)合作開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的博物館，一般會把控產(chǎn)品開發(fā)全局，具體的細節(jié)則由企業(yè)把控，提高了文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)的靈活性，更多地和市場接軌。社會資本的注入對于博物館的經(jīng)費要求寬松，對博物館人才的需求相對較小，目前選擇這種模式的博物館較多。

大河村考古遺址公園的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)就是選擇授權(quán)社會企業(yè)合作開發(fā)。館方提供相關的歷史文化資料信息、展銷場地，并搭建展銷平臺，積極促進與其他文化部門合作、交流，把握產(chǎn)品開發(fā)全局，對產(chǎn)品設計提出總體要求。企業(yè)提供研發(fā)經(jīng)費、設計人員，對產(chǎn)品創(chuàng)意、設計、生產(chǎn)、包裝、宣傳、銷售等環(huán)節(jié)具體負責。通過這種合作方式，既能滿足文創(chuàng)開發(fā)的多樣需求，又不使產(chǎn)品開發(fā)受限于博物館自身的經(jīng)費、人員限制，還實現(xiàn)了企業(yè)的盈利目的，達到多方共贏的效果。

3.2 文化創(chuàng)意產(chǎn)品分類

目前各個博物館開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品豐富多樣，各館對產(chǎn)品的分類也各有不同。筆者以大河村考古遺址公園為例，從使用功能方面對產(chǎn)品進行分類。

3.2.1 工藝品

博物館文創(chuàng)工藝品主要包括兩種：一種是典藏復制品，還有一種是創(chuàng)意工藝品。典藏復制品主要是為了滿足觀眾的文化需求，打破藏品“只可遠觀”的距離感，可以把藏品帶回家。典藏復制品又分為高仿復制品和一般復制品。高仿復制品一般對文物的材質(zhì)、尺寸、紋飾、比例等要求嚴格，幾乎可以“以假亂真”，因此國家對此類工藝品申報、審批、制作等流程要求嚴格，各個博物館一般只制作館內(nèi)具有代表性的藏品高仿品。一般復制品與實物藏品一般有材質(zhì)、比例、色彩等差異，有些就是把藏品的圖像直接復制在常見禮品上，兼具實用、擺件等功能，價格也比高仿品要低廉。

創(chuàng)意工藝品是基于藏品的元素等進行提煉糅合，加以創(chuàng)意改變等制作成工藝品、擺件，既傳承了藏品的文化內(nèi)涵又有創(chuàng)新改變，深受觀眾喜愛。大河村考古遺址公園的工藝品包含有一般復制品和創(chuàng)意工藝品，產(chǎn)品涵蓋面廣，類型多樣，還有許多產(chǎn)品正在開發(fā)中，產(chǎn)品種類不斷豐富，以滿足觀眾的多種需求。

3.2.2 創(chuàng)意實用品

創(chuàng)意實用品是把藏品的藝術(shù)和文化價值通過多種形式呈現(xiàn)給觀眾，其產(chǎn)品通常設計精致、小巧、使用方便、美觀，便于觀眾攜帶、使用、傳播。大河村考古遺址公園的文創(chuàng)產(chǎn)品以創(chuàng)意實用品居多，種類涵蓋創(chuàng)意生活類、創(chuàng)意家居類、創(chuàng)意出行周邊類。

3.2.3 出版品

出版品可分為平面（紙質(zhì)）出版品和電子出版品。許多博物館會針對本館的文化內(nèi)涵、重要展品等開發(fā)一些圖錄、繪本、故事書、郵票、明信片、日歷等，作為對本館文化的延伸和補充展示，這些都屬于平面出版品的范疇。而電子出版品一般包括博物館開發(fā)的影音制品、光盤、電子圖片等，近幾年隨著科技的發(fā)展也開始涉及電子游戲、手機App、虛擬應用等。相較于平面出版品，電子出版品可以根據(jù)內(nèi)容和受眾設計成不同的形式，給大眾提供更多樣的選擇，受眾能以全新的方式了解和認識博物館，降低了出版成本，提高了出版效率，豐富了博物館的展示方式，惠及更多的人群。大河村考古遺址公園的出版品目前有4個系列，均為平面出版品，分別是裝飾畫、明信片、日歷、《大河村奇遇記》漫畫書。電子出版品的開發(fā)略有不足，館方有意向與設計公司開發(fā)掌上博物館、電子游戲等產(chǎn)品，未來可作為本館文創(chuàng)開發(fā)的方向之一。

3.2.4 互動體驗型產(chǎn)品

隨著體驗經(jīng)濟時代的到來，觀眾越來越追求感官上的滿足，各種體驗元素也不斷地被應用于博物館的文創(chuàng)開發(fā)、銷售等環(huán)節(jié)。博物館的互動體驗型產(chǎn)品通過開展實地體驗、運用新媒體手段等方法，以產(chǎn)品為媒介，與觀眾產(chǎn)生短暫的、重復的或延續(xù)的互動，給觀眾帶來情感上的滿足和回憶，寓教于樂，在互動中理解博物館的深層文化內(nèi)涵。博物館的互動體驗型產(chǎn)品一般包括手工制作、益智玩具、情景模擬拍攝等，也包含電子游戲、虛擬體驗應用等，這一點與電子出版品略有重合。大河村考古遺址公園開發(fā)的互動體驗型產(chǎn)品有益智玩具、科技玩具、文具等，目前正在設計中，后續(xù)將陸續(xù)上架銷售。未來館方也將根據(jù)自身特色和觀眾需求，開發(fā)更多樣的互動體驗型產(chǎn)品。

3.3 文創(chuàng)產(chǎn)品市場定位

文創(chuàng)產(chǎn)品是針對博物館文化內(nèi)涵開發(fā)的文化衍生品，不是生活必需品，觀眾購買多屬于沖動性消費。分析文創(chuàng)產(chǎn)品市場消費人群可知，文創(chuàng)產(chǎn)品的主要消費人群是18～35歲的年輕人，這一類人購買欲強，文化水平相對較高，具有一定的購買力。18歲以下青少年的購買力相對較弱，文化認同感不強。35～50歲的人群消費相對理性，側(cè)重購買物美價廉的實用品。50歲以上的人群自身消費欲望較低，購買產(chǎn)品也側(cè)重買給子孫。因此博物館在開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品時，市場定位要有針對性，應考慮本館主流參觀人群的年齡、階層分布與消費需求，宏觀把握產(chǎn)品開發(fā)的全局，優(yōu)化產(chǎn)投比。大河村考古遺址公園的參觀人群以社會團體和學生團體居多，散客相對較少，針對此類人群的消費習慣，館內(nèi)的文創(chuàng)開發(fā)以創(chuàng)意實用品為主，輔以傳統(tǒng)工藝品、益智玩具、科技玩具等，以期實現(xiàn)最優(yōu)產(chǎn)投比。

3.4 文創(chuàng)產(chǎn)品包含的文化元素及創(chuàng)意理念

文化內(nèi)涵和創(chuàng)意是文創(chuàng)產(chǎn)品區(qū)別于一般商品的顯著特征，其所包含的文化元素和創(chuàng)意理念也尤為重要。博物館在進行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)時，對文化元素和設計理念的側(cè)重各有不同，一般都依據(jù)館內(nèi)典型藏品、典型文化而設計。大河村考古遺址公園作為史前遺址博物館，其文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的文化內(nèi)涵以史前聚落文化、先民生產(chǎn)生活文化、陶器造型、彩陶紋飾等為主，通過設計師加以創(chuàng)意糅合，實現(xiàn)了產(chǎn)品文化與創(chuàng)意的完美體現(xiàn)。

3.5 文創(chuàng)產(chǎn)品展銷

博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品展銷方式主要有線上展銷和線下展銷兩種。線上展銷就是利用電商平臺開設網(wǎng)店進行銷售，線下銷售就是開設實體店鋪。一部分博物館會選擇線上、線下兩種渠道同時進行展銷，還有一部分博物館選擇單線展銷。線上銷售一般是通過京東、淘寶、微信商店等平臺開設店鋪進行銷售，較之線下銷售，線上銷售覆蓋面廣、運營成本低、易于宣傳推廣，預計未來會成為主流的文創(chuàng)展銷方式之一。線下銷售較為常見的是在館內(nèi)開設文創(chuàng)商店，有實力的博物館也會選擇在機場開設文創(chuàng)商店，主動讓文創(chuàng)產(chǎn)品走出去。大河村考古遺址公園的文創(chuàng)展銷選擇線上、線下兩種方式并行，力爭將大河村文創(chuàng)打造成中原文化的一張名片。目前館內(nèi)設有文創(chuàng)商店，對文創(chuàng)產(chǎn)品進行展覽與銷售。對于線上銷售，目前館內(nèi)正在與合作的公司聯(lián)合開設網(wǎng)上商店，預計今年將會投入運營。

3.6 文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳推廣

微信、微博等新媒體平臺的發(fā)展使文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳推廣不再局限于傳統(tǒng)的廣告方式，新媒體的受眾年輕化、時尚化特征也與文創(chuàng)產(chǎn)品的潛在客戶群不謀而合。新媒體營銷成本低、擴散快、熱點多，已逐漸成為文創(chuàng)產(chǎn)品宣傳推廣的主要渠道。除此之外，各博物館還可以通過參加展銷會、舉辦文創(chuàng)大賽、舉辦相關講座、投放傳統(tǒng)廣告等方式進行宣傳。

大河村考古遺址公園的宣傳推廣目前有三種方式：一是參加展銷會;二是運營新媒體賬號進行宣傳;三是通過博物館自身文化進行宣傳。大河村考古遺址公園文創(chuàng)產(chǎn)品自面世以來，屢次受邀代表鄭州市文博系統(tǒng)參加各類文博會，如中國（深圳）國際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會、寧波特色文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)博覽交易會、山東國際文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)博覽交易會、中原（鶴壁）文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會等，數(shù)次展會均起到了良好的宣傳效果，受到了領導、專家、同仁、公眾的一致好評。館方還通過微信公眾號、微博賬號進行文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷，目前也正在謀劃成立專門的營銷團隊進行策劃宣傳，以后的宣傳將更有力、更專業(yè)、更有針對性，新媒體賬號宣傳也將成為大河村考古遺址公園文創(chuàng)產(chǎn)品的主流宣傳方式。

4 結(jié)語

目前國內(nèi)博物館的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展欣欣向榮，但整體行業(yè)仍處于起步階段，與國外成熟的體系仍有不小差距。我們在向國外優(yōu)秀的博物館學習文創(chuàng)開發(fā)先進經(jīng)驗的同時，也要敢于創(chuàng)新、敢于突破，開發(fā)出一條具有中國特色的文創(chuàng)路徑。各博物館要善于運用自身文物資源，提高博物館的社會認可度和競爭力，制作深入人心的文化產(chǎn)品，讓傳統(tǒng)文化煥發(fā)生機。大河村考古遺址公園也要以文創(chuàng)產(chǎn)品為依托，以產(chǎn)品宣傳銷售為媒介，展示黃河文化、仰韶文化特色，傳承與發(fā)揚傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。

參考文獻

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