趙 強 彭海林 河北經(jīng)貿(mào)大學

近年來，我國科技持續(xù)創(chuàng)新，國家政策持續(xù)發(fā)力，眾多保險公司、保險中介公司以及非保險持牌公司等積極探索新技術(shù)在保險業(yè)的創(chuàng)新應用，紛紛加大保險科技投入，使保險科技得到迅速發(fā)展。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019 年我國保險機構(gòu)科技投入達319 億元，同比增長19%。保險公司在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算、區(qū)塊鏈和物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)廣泛應用于各業(yè)務環(huán)節(jié)，著力于消費者心理，有效增強客戶黏性，未來保險市場業(yè)務規(guī)模將逐步擴大。

一、基于消費者心理的客戶黏性

保險客戶黏性揭示了保險消費者的忠誠度，是保險公司吸引與留存客戶的能力體現(xiàn)，是保險消費者信任度與良性體驗等結(jié)合形成的依賴感和再消費期望值，主要用保險消費者重復購買的保險產(chǎn)品數(shù)量來衡量。保險消費者依賴感越強，重復購買保險產(chǎn)品的數(shù)量越多，客戶黏性越高。對于經(jīng)營短期產(chǎn)品的保險公司，客戶黏性水平較高能有效提升將現(xiàn)有保險客戶轉(zhuǎn)換為未來保險客戶的可能性，提高客戶對保險公司的品牌忠誠度。同時，相對于吸引新客戶或重新獲取那些對保險產(chǎn)品或服務有較差體驗感的客戶，留存黏性水平較高的保險客戶成本更低。

保險客戶黏性水平，主要受消費者的需求動機、個性心理特征、排斥心理、從眾心理、心理賬戶以及投機心理等消費心理影響。因此，可以從以下方面提高保險客戶黏性：首先，為消費者提供個性化保險產(chǎn)品或服務，滿足消費者個性化需求；其次，運用互聯(lián)網(wǎng)、移動電話等，加強與消費者的互聯(lián)互通；再次，與消費者進行有效溝通交流，解決消費者實際問題，消除其不滿或疑慮；最后，運用體驗式營銷手段，增強消費者體驗感。另外，根據(jù)消費者需求和個性心理特征，對消費者進行分類，進而做到精準化營銷。保險科技從線上化到全流程的賦能，緊抓消費者心理，可有效增強客戶黏性水平。

二、科技契合消費者心理，增強客戶黏性

（一）基于消費者需求動機、個性心理特征的客戶黏性

1.消費者基本需求心理分析

消費者行為是其需求的外在體現(xiàn)。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，保險消費者通過購買保險產(chǎn)品來獲得風險保障，能夠滿足其自身低層次的安全需求。而消費者購買保險的動機不外乎消費者的內(nèi)部需求和外部誘因兩類。同時，消費者復雜的個性心理特征是導致各式各樣消費行為的心理基礎，并通過不同消費行為表現(xiàn)出來。因此，分析保險消費者的當前消費行為有助于對其個性心理特征的精準識別和分析，并能夠在一定程度上預測其未來消費傾向。

2.大數(shù)據(jù)、人工智能助力精準客戶畫像

保險公司運用大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過對全量數(shù)據(jù)而非傳統(tǒng)抽樣數(shù)據(jù)的分析，能準確把握客戶需求、購買動機以及個性特征，形成精準客戶畫像。應用人工智能技術(shù)整合多渠道客戶標簽，分析客戶畫像，可以幫助保險公司準確了解客戶需求、客戶偏好，緊抓客戶痛點，制定更加有針對性的營銷策略和智能推薦策略，向不同分類客群有的放矢地推薦滿足其需求的保險產(chǎn)品。這一方面節(jié)約了展業(yè)成本，另一方面又可提高客戶轉(zhuǎn)化率，增強客戶黏性。同時，大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)還能幫助保險公司進行市場營銷分析、客戶產(chǎn)品營銷差異化分析、客群關(guān)系與客戶滿意度分析等，助力提升產(chǎn)品購買轉(zhuǎn)化率。

（二）基于消費者排斥心理的客戶黏性

1.消費者對保險產(chǎn)品、保險代理人的排斥心理

從理性人角度分析，保險的存在是合理的。但現(xiàn)實中，部分消費者對保險產(chǎn)品及保險代理人表現(xiàn)出較強的排斥心理。這種排斥心理的產(chǎn)生原因可歸結(jié)為以下幾方面：首先，保險產(chǎn)品的特殊性以及未來風險發(fā)生的不確定性，使得消費者一方面對于未來可能發(fā)生的意外存在僥幸心理，另一方面又對保險公司未來會否賠付不信任，因而不太愿意購買保險產(chǎn)品；其次，保險行業(yè)在粗放型擴張階段的管理不規(guī)范、保險代理人素質(zhì)良莠不齊等弊病，導致消費者購買的保險產(chǎn)品未能滿足其基本需求而產(chǎn)生不良評價，使得消費者產(chǎn)生排斥心理；最后，消費者受傳統(tǒng)習俗影響形成一種對于保險的禁忌心理，而保險代理人在開展業(yè)務過程中，未能充分重視并化解消費者的這種禁忌心理，使得消費者對保險產(chǎn)品、保險代理人產(chǎn)生排斥心理。

2.科技賦能代理人渠道，提質(zhì)增效助推客戶黏性提升

代理人直接面對客戶、服務客戶，其專業(yè)素養(yǎng)和服務質(zhì)量決定了客戶滿意度。保險科技可以為代理人提供集培訓、展業(yè)、服務、團隊管理于一體的數(shù)字化工具，代理人可通過互聯(lián)網(wǎng)在線學習和分享，快速提升其專業(yè)素養(yǎng)，并提高服務質(zhì)量和工作效率；在營銷環(huán)節(jié)，保險科技可以不斷優(yōu)化銷售流程、提高銷售效率，并通過智能化精準營銷幫助代理人分析客戶保險保障情況，推薦合適的保險產(chǎn)品；應用文字識別、人臉識別等技術(shù)，可以實現(xiàn)全流程線上化、移動化出單，并支持跨區(qū)域、非現(xiàn)場銷售模式，解決業(yè)務開展的時空難題，提升客戶購買體驗；通過AI技術(shù)可實現(xiàn)智能代理人替代傳統(tǒng)代理人，為客戶提供個性化服務，同時提升代理人服務客戶的專業(yè)能力和服務水平，以減輕消費者排斥心理，最終增強客戶黏性。

（三）基于消費者從眾心理的客戶黏性

1.可得性偏差引發(fā)消費者從眾心理

由于缺乏保險行業(yè)相關(guān)知識，消費者往往會根據(jù)認知上的易得性來判斷自身風險發(fā)生的可能性，忽視對其他信息的深度發(fā)掘，從而導致判斷偏差。而那些缺乏普遍適用性的、易得的、具有代表性的信息，容易使消費者產(chǎn)生從眾心理，模仿他人決策。消費者對保險產(chǎn)品的選擇決策，在一定程度上也會因保險代理人的推薦而導致其缺乏對自身風險的準確評估，進而產(chǎn)生決策性偏差。這種決策性偏差可能造成被保險人在出險后得不到期望的經(jīng)濟補償，或在購買后才發(fā)現(xiàn)不符合自身需求，或由于自身經(jīng)濟實力不足而無法承擔相應保費，從而降低保險客戶黏性。在退保方面，有的保險消費者缺乏自己的判斷，盲目追隨他人退保，給自己造成較大經(jīng)濟損失，同時也降低了消費者對保險公司乃至整個保險行業(yè)的黏性。

2.智能核保技術(shù)，消除從眾心理的不良影響

保險公司通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)對數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中積累的保單數(shù)據(jù)、客戶數(shù)據(jù)、賠付數(shù)據(jù)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺等外部數(shù)據(jù)進行整合分析，可以精確識別潛在客戶，防范因消費者從眾心理導致的后續(xù)退保風險，減少退保成本；利用人臉識別、電子簽名等技術(shù)，打破時空限制，實現(xiàn)全天候在線對用戶身份進行驗證與核實，遠程辦理業(yè)務，降低人力成本的同時提升客戶體驗；利用區(qū)塊鏈信息的可追溯性、不可篡改性和高度透明性等特點，能最大限度地解決投保人身份、投保標的、歷史信息等信息不對稱的問題；運用智能核保技術(shù)替代人工核對信息，可以提高核保效率，有效降低反保險欺詐成本，將高風險、不適合承保的客戶在投保階段拒保，防止后續(xù)退保糾紛以及保險欺詐，間接消除保險消費者因從眾心理而對客戶黏性造成的影響。

（四）基于消費者心理賬戶的客戶黏性

1.心理賬戶限制保險消費空間

根據(jù)諾貝爾經(jīng)濟學獎得主理查德·塞勒的心理賬戶理論，消費者在進行消費決策時，會事先在頭腦中劃分出不同種類的賬戶進行分類計算，而不是用統(tǒng)一的成本收益法核算。這導致消費者在決策時可能不會遵循一般經(jīng)濟運算法則，而做出許多非理性的消費行為。從消費者心理賬戶視角出發(fā)，本文將保險消費者心理賬戶劃分為：非保險心理賬戶和保險心理賬戶（如圖1）。

從圖1 中不難看出，受保險心理賬戶制約，保險消費者在購買基本保險后，用于購買其他保險產(chǎn)品的心理賬戶資金相應減少，又受消費者需求和排斥心理等因素影響，歸于保險心理賬戶的資金本身就較少，保險消費者在已經(jīng)獲得一些基本保險保障的前提下，會不太愿意進行其他保險消費。因此，如何最大化利用消費者剩余保險心理賬戶資金增強客戶黏性，就成為保險產(chǎn)品設計與定價所面臨的挑戰(zhàn)。

?圖1 保險消費者心理賬戶分類

2.科技賦能產(chǎn)品開發(fā)與定價，最大化利用保險心理賬戶資金

產(chǎn)品開發(fā)與定價根植于需求識別，是提高客戶黏性的有效方式。創(chuàng)新技術(shù)的應用，為保險公司提供了全新的、有別于傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)和定價模式，從而解決傳統(tǒng)模式無法解決的產(chǎn)品開發(fā)和定價難題。在財產(chǎn)險領(lǐng)域，基于車聯(lián)網(wǎng)和OBD（車載診斷系統(tǒng)）等技術(shù)的UBI 車險，通過費率浮動調(diào)整實現(xiàn)精準定價；在人身險領(lǐng)域，借助精準客戶畫像，可以使產(chǎn)品開發(fā)與定價適配于客戶需求；而基于消費場景的保險產(chǎn)品，則在云計算和大數(shù)據(jù)的助力下應運而生。此外，保險科技也為產(chǎn)品開發(fā)和定價在數(shù)據(jù)獲取、數(shù)據(jù)應用和開發(fā)工具等方面提供支持（參見表1）。

?表1 保險科技賦能產(chǎn)品開發(fā)和定價

（五）基于消費者投機心理的客戶黏性

1.投機心理導致風險逆選擇

在投機心理作用下，保險消費者往往會選擇風險較大的保險標的進行投保，對預期風險損失較小、發(fā)生概率較低的標的則選擇風險自擔或其他風險轉(zhuǎn)移方式，由此導致風險逆選擇。而保險公司是按照平均事故率厘定保險產(chǎn)品價格的，這使得保險市場中僅剩下高事故率的保險消費者，導致平均事故率進一步提高，保險價格也隨之提升，客戶黏性則進一步降低。此外，由于信息不對稱，一些保險消費者在投保時會對保險標的有關(guān)的重要事實故意隱瞞甚至欺詐，以圖在實際保險事故發(fā)生后獲取收益。若保險公司基于客觀事實進行核賠后，給予的實際賠償沒有達到這類保險消費者的理賠預期甚至拒賠，該類保險消費者會對保險公司產(chǎn)生一些負面評價，或者利用社會輿論影響其他消費者對保險產(chǎn)品的認知，這不僅損害保險公司以及其他保險消費者的利益，還影響了客戶黏性水平，更不利于整個保險行業(yè)的發(fā)展。

2.科技賦能風險管控，間接增強客戶黏性

通過保險科技的賦能，保險公司能夠針對消費者的投機心理進行有效風險管控。在承保環(huán)節(jié)，保險公司可以應用大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等技術(shù)對風險進行精準識別；利用機器學習和深度學習的深入應用，使風險識別精度更高、更有效；而人工智能技術(shù)通過圖片識別、生物識別、情緒識別等方式可以幫助保險公司實現(xiàn)核保自動化、風險管控智能化。在理賠環(huán)節(jié)，保險公司通過運用大數(shù)據(jù)分析、機器學習、深度學習等技術(shù)，結(jié)合人工經(jīng)驗輸入、統(tǒng)計學算法解析等方式，設定更加合理的理賠標準，以減少保險欺詐；不斷完善理賠基礎數(shù)據(jù)庫建設，從數(shù)據(jù)中挖掘出風險因子，建立風險管控與預警模型，推動風險管控的自動化。在財產(chǎn)險領(lǐng)域，保險公司可基于車聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)，規(guī)范和引導客戶養(yǎng)成良好駕駛習慣，降低車險賠付率。在人身險領(lǐng)域，保險公司可以利用可穿戴設備監(jiān)測客戶健康水平，引導客戶養(yǎng)成良好的生活習慣，進行疾病預防控制，降低賠付率。在經(jīng)營管理方面，保險公司可以運用保險科技構(gòu)建更加完善的代理人管理機制，防控銷售誤導、內(nèi)部欺詐等風險的發(fā)生。在保險科技的賦能下，保險行業(yè)風控發(fā)展將向數(shù)字化、前置化、智能化演進，從而間接增強客戶黏性，推動保險行業(yè)整體健康發(fā)展。

三、結(jié)論

基于消費者對傳統(tǒng)保險業(yè)的認知，保險產(chǎn)品推廣往往被認為難以理解或是具有誘導性，客戶黏性較低，保險科技的迅速發(fā)展正在幫助保險行業(yè)祛除這一痛點。保險公司通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算、區(qū)塊鏈和物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)，從保險產(chǎn)品設計、定價、營銷、核保、承保、風控和理賠等業(yè)務環(huán)節(jié)，根植消費者需求，針對消費者心理，提升公司運營能力和風控水平，改善消費者體驗，增強客戶黏性。隨著保險業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展不斷深入，未來客戶黏性水平較高的業(yè)務市場規(guī)模將逐步擴大；同時，在運營管理創(chuàng)新方面，未來將會有更多的保險公司應用大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等保險科技提升運營效率和用戶體驗，助力保險業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。在創(chuàng)新技術(shù)被用于提高保險行業(yè)利潤和效率的同時，保險科技也將被用于優(yōu)化保險行業(yè)的行政管理、培訓和監(jiān)管等方面，消費者的保障水平也將進一步得到改善。