郭振華 上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)

近年來，壽險業(yè)發(fā)展遭遇困境，新業(yè)務(wù)價值持續(xù)減少，公司股價持續(xù)下行，不少壽險公司紛紛提出要從原來的以銷售為中心、以產(chǎn)品為中心，轉(zhuǎn)向以客戶為中心。不少咨詢公司專業(yè)人士、壽險公司領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，以客戶為中心是壽險業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的唯一出路。

以客戶為中心，顯然是無比正確的轉(zhuǎn)型之路。但是，到底什么是以客戶為中心？與其他行業(yè)相比，壽險業(yè)的以客戶為中心是否存在一定的特殊性？如果存在特殊性，那么壽險業(yè)的以客戶為中心是什么？壽險業(yè)如何轉(zhuǎn)向以客戶為中心呢？只有將這些問題理清楚，壽險業(yè)改革才能走在正確的道路上。

一、人的兩面性決定了壽險消費(fèi)者的兩面性

人的兩面性主要體現(xiàn)在如下兩個方面：一是在決策時，同一個人有兩種決策思維；二是購買決策與事后體驗可能不一致。

第一，心理學(xué)和腦科學(xué)研究表明，人類的大腦具有雙重性。2002 年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主卡尼曼認(rèn)為，人腦有兩個系統(tǒng)：系統(tǒng)1和系統(tǒng)2。系統(tǒng)1是直覺系統(tǒng)，能夠通過某些思維捷徑迅速作出判斷與決策；系統(tǒng)2 是邏輯思維系統(tǒng)或理性系統(tǒng)，擅長在緩慢的理性分析之后作出決策。

要命的是，對于同一問題，同一個人的系統(tǒng)1和系統(tǒng)2會給出不同的決策結(jié)果。例如，一個結(jié)婚生子且背負(fù)房貸的父親，面臨是否購買定期壽險這一選擇時，其邏輯思維系統(tǒng)在對未來風(fēng)險進(jìn)行系統(tǒng)分析后下達(dá)的指令是購買，但直覺系統(tǒng)卻認(rèn)為死亡事件不可能發(fā)生，不要購買。而且，由于直覺系統(tǒng)具有迅速果斷決策的優(yōu)勢，往往會搶在邏輯思維系統(tǒng)的前面，主導(dǎo)這一決策過程。

第二，人們在購買商品的時候，對所購商品有一個效用或價值的判斷，心理學(xué)上稱之為決策效用，如果決策效用夠大，人們就會購買該商品。在使用過程中，購買者會有一個體驗效用的判斷。如果體驗效用大于決策效用，消費(fèi)者會非常高興；如果體驗效用小于決策效用，消費(fèi)者會心生不滿。

問題是，在買了保險產(chǎn)品之后，消費(fèi)者經(jīng)常會出現(xiàn)上述兩個效用不相等的情況。對于保險所承保的小概率風(fēng)險來說，由于大多數(shù)消費(fèi)者很難通過理賠來獲得體驗效用，所以體驗效用小于決策效用的情況普遍存在，這會讓大部分消費(fèi)者心生一定程度的不滿。

可見，人腦其實是有其兩面性和不一致性的，壽險消費(fèi)者更是如此。

二、壽險消費(fèi)者的兩面性決定了壽險業(yè)以客戶為中心的特殊性

對大多數(shù)普通商品而言，人類的直覺系統(tǒng)和邏輯思維系統(tǒng)的判斷結(jié)果是類似的，即便有差異，也不會太大。例如，我們在買早餐、買各種日常用品的時候，由于購買經(jīng)驗比較豐富，直覺和理性基本是一致的。而且，從購買前后來看，同樣是由于購買經(jīng)驗和使用經(jīng)驗比較豐富，購買時的決策效用和使用期間的體驗效用通?；疽恢?，或者差異不大。

但是，如第一部分所述，在面對壽險產(chǎn)品時，人類的直覺系統(tǒng)和邏輯思維系統(tǒng)的判斷和決策結(jié)果往往不一致。而且，即便消費(fèi)者在保險營銷員的勸說下購買了保險，在保險期限內(nèi)，如果保險事故一直沒有發(fā)生，這本來是好事，但由于沒有保險理賠帶來的體驗效用，也可能會導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)為保險沒用，進(jìn)而對自己的投保決策作出負(fù)面評價，甚至可能退保或放棄續(xù)保。

上述壽險消費(fèi)者的兩面性和前后不一致性，使壽險業(yè)以客戶為中心的理念與大多數(shù)行業(yè)不同。對大多數(shù)行業(yè)而言，以客戶為中心是一個簡單且明確的概念，但對壽險業(yè)而言，以客戶為中心是個復(fù)雜且很難解釋的概念，存在很大的特殊性。

如果消費(fèi)者對商品的評價一直在改變，那如何以客戶為中心呢？該以客戶的決策效用還是體驗效用為中心呢？還是前述兩者都要兼顧？如果要兼顧，壽險業(yè)有這樣的能力嗎？該如何兼顧呢？這是壽險業(yè)乃至保險業(yè)面臨的核心問題之一。

三、如何界定壽險業(yè)的以客戶為中心

所謂以客戶為中心，核心是讓客戶滿意，讓客戶獲得最大效用或價值，這里包括決策效用和體驗效用。如果能讓客戶滿意，自然會帶來客戶支付意愿的提升，和推薦或轉(zhuǎn)介紹客戶的增多，公司也會自然獲益，進(jìn)而實現(xiàn)雙贏。

1.壽險業(yè)以客戶為中心的含義

從上述決策前后兩種效用的邏輯來看，就產(chǎn)品供給來說，壽險業(yè)的以客戶為中心，就是要設(shè)計和提供讓客戶在購買時想買（決策效用大）、在購買后也有很高體驗效用（體驗效用大）的保險產(chǎn)品，這樣才能保證兩方面效用都足夠大，讓客戶在購買時和在購買后的保險期限內(nèi)始終滿意，為客戶創(chuàng)造價值。

2.從產(chǎn)品供給角度，如何實現(xiàn)以客戶為中心

從產(chǎn)品供給角度來看，在直覺系統(tǒng)或者在經(jīng)濟(jì)學(xué)所講的非理性的驅(qū)使下，只有那些承保高頻風(fēng)險的保險產(chǎn)品才能勉強(qiáng)滿足上述要求，因為高頻風(fēng)險既可以提高消費(fèi)者的決策效用，又可以通過事后理賠來提高消費(fèi)者的體驗效用。

想來想去，在壽險業(yè)，其實所有產(chǎn)品均不能完全滿足上述要求。于是，本文只能按照滿足程度從高到低做一個排序：醫(yī)療費(fèi)用保險、重疾險、增額終身壽險、年金+萬能險、意外險、定期壽險、終身壽險、養(yǎng)老年金險、長期護(hù)理保險、失能收入保險。再說得精確些，醫(yī)療費(fèi)用保險的排序取決于其免賠額，免賠額越低，排序越靠前。由于目前主流商業(yè)醫(yī)療費(fèi)用保險的免賠額很高，其排序位置其實應(yīng)該靠后一些。

所以，從人性的角度出發(fā)，為提升客戶滿意度，保證決策效用和體驗效用都夠大，壽險業(yè)會優(yōu)先提供醫(yī)療費(fèi)用保險、重疾險、增額終身壽險、年金+萬能險、意外險，而不是優(yōu)先提供定期壽險、終身壽險、養(yǎng)老年金險、長期護(hù)理保險和失能收入保險。反過來說，即便保險公司提供這些產(chǎn)品，后面也很難賣出去，因為消費(fèi)者的滿意度很低。

當(dāng)然，從理性思維出發(fā)，人們確實應(yīng)該購買養(yǎng)老年金險、長期護(hù)理保險和失能收入保險。盡管如此，事實上絕大多數(shù)客戶不會買，因為這些產(chǎn)品給客戶帶來的決策效用低，或者買了之后沒什么體驗效用，或者體驗效用太滯后（如養(yǎng)老年金險）。

四、過去這些年，壽險業(yè)以客戶為中心了嗎

如前文所述，壽險業(yè)的以客戶為中心，是要使客戶的決策效用和體驗效用都足夠大，是要實現(xiàn)客戶在購買時和在購買后的保險期限內(nèi)都滿意。這其實是非常不容易的，一是由于多數(shù)客戶往往低估小概率風(fēng)險進(jìn)而低估保險決策效用，導(dǎo)致保險銷售不容易；二是由于保險理賠是小概率事件進(jìn)而導(dǎo)致客戶的體驗效用天然較差。

1.壽險業(yè)的產(chǎn)品供給其實一直以客戶為中心

前文說從客戶的人性出發(fā)，為提升客戶滿意度，保證決策效用和體驗效用都夠大，壽險業(yè)會優(yōu)先提供醫(yī)療費(fèi)用保險、重疾險、增額終身壽險、年金+萬能險、意外險。事實上，過去這些年，壽險業(yè)提供的產(chǎn)品或銷售的主要產(chǎn)品確實是這些種類，同時也銷售了不少客戶更喜歡、更能接受的較短期限的儲蓄型保險，以保證自己的體量、流動性和隊伍規(guī)模。

因此可以說，在過去幾十年里，壽險業(yè)的產(chǎn)品供給其實一直是以客戶為中心的。

2.壽險業(yè)的主流銷售模式?jīng)]有以客戶為中心

首先，壽險業(yè)傳統(tǒng)的人海戰(zhàn)術(shù)，或者說增員就是增客戶的方式，明顯不是以客戶為中心的。因為這些新增人力的絕大多數(shù)會因缺乏開拓陌生客戶的能力而被迫脫落，脫落以后，其服務(wù)過的客戶就得不到很好的關(guān)懷，進(jìn)而無法提供保險理賠之外的體驗效用，還談什么以客戶為中心呢？可能會有人反駁說，壽險公司都有管理“孤兒”保單的辦法，會有人接管“孤兒”保單。但事實上，即便有人接管，提供的服務(wù)也非常有限，無法創(chuàng)造令人滿意的體驗效用。

其次，流行了幾十年的產(chǎn)品說明會其實是保險公司主導(dǎo)的一種銷售方式，是各壽險公司分支機(jī)構(gòu)借助大量營銷員的人脈，通過各種比較激進(jìn)的心理學(xué)銷售技術(shù)，使客戶在當(dāng)時的氛圍下產(chǎn)生激動情緒，進(jìn)而下單購買。即便成交了不少保單，營銷員的銷售能力也沒有得到提升，其留存下來的可能性也沒有提高，同時，營銷員跟客戶的情感緊密程度也沒有通過保險銷售的全過程獲得強(qiáng)鏈接。在留存率低且無法與客戶建立強(qiáng)情感鏈接的情況下，客戶很難得到營銷員持續(xù)的情感關(guān)懷和體驗效用。

因此，壽險業(yè)的主流銷售模式并沒有以客戶為中心，需要轉(zhuǎn)型升級。

五、壽險業(yè)需要尋找以客戶為中心的新發(fā)展路徑

壽險業(yè)當(dāng)前的問題是，那些客戶相對喜歡的、決策效用和體驗效用相對較大的產(chǎn)品的新單銷量出現(xiàn)了明顯下滑，壽險業(yè)的銷售隊伍大量流失。例如，重疾險的銷量近年來出現(xiàn)了“雪崩”，由此帶來的是行業(yè)可支付傭金規(guī)模的大幅減少，不少代理人團(tuán)隊架構(gòu)紛紛隨之坍塌。所以，壽險業(yè)需要尋找以客戶為中心的新發(fā)展路徑，需要重新定義何為“以客戶為中心”。

一個必然的趨勢是，壽險業(yè)可能不得不去銷售那些客戶不喜歡，但從理性來看確實應(yīng)該買的產(chǎn)品，如終身壽險、養(yǎng)老年金險、長期護(hù)理保險和失能收入保險等。這些產(chǎn)品的銷售，是以客戶的理性系統(tǒng)為中心，而非以直覺系統(tǒng)為中心的，這對壽險業(yè)是相當(dāng)大的考驗和挑戰(zhàn)。

所謂相當(dāng)大的挑戰(zhàn)，是指上述用理性才能驅(qū)動購買的產(chǎn)品，其銷售難度要比前述可以用直覺驅(qū)動購買的產(chǎn)品大得多，這一挑戰(zhàn)幾乎會給壽險業(yè)帶來滅頂之災(zāi)。

那么，如何才能將上述非常難賣的保險產(chǎn)品賣出去，同時還要保證消費(fèi)者購買之后有較高的體驗效用，進(jìn)而實現(xiàn)以客戶為中心呢？

六、壽險業(yè)以客戶為中心創(chuàng)造價值的三條路徑

通過以上分析再往下推演，在目前的發(fā)展環(huán)境下，筆者發(fā)現(xiàn)，壽險業(yè)要做到以客戶為中心，其實有三條路可走：

1.“曲線救國”道路：用“高效用非保險服務(wù)”拉動“低效用保險業(yè)務(wù)”

第一條路，是在銷售那些客戶不大喜歡的終身壽險、養(yǎng)老年金險、長期護(hù)理保險和失能收入保險等產(chǎn)品時，同時提供較高質(zhì)量的養(yǎng)老和醫(yī)療服務(wù)。用高質(zhì)量的養(yǎng)老和醫(yī)療服務(wù)來提升客戶的決策效用和體驗效用，帶動效用低的保險產(chǎn)品的銷售，進(jìn)而在綜合效果上實現(xiàn)以客戶為中心，并大幅提高壽險新單業(yè)務(wù)量和新業(yè)務(wù)價值。

這條路，是一條壽險業(yè)必須走的以客戶為中心的間接道路。大家都知道，泰康人壽是最早發(fā)現(xiàn)并探索這條路的，并且已經(jīng)取得了一定的階段性成果。但可以預(yù)見，這條路是非常長的，是需要走幾十年的；這條路也足夠?qū)挘莸孟虏簧俟尽?/p>

2.用強(qiáng)銷售和強(qiáng)服務(wù)拉動弱保險：需要公司以營銷員為中心

第二條路，是在保險銷售端下特別大的功夫，要把那些客戶一眼看起來不太喜歡，但其實對客戶非常重要的保險產(chǎn)品，通過非常高超的銷售技術(shù)賣給客戶，而且一定要保證讓客戶有非常滿意的感覺或帶來很高的決策效用。不僅如此，還要在客戶擁有這個產(chǎn)品的漫長的保險期間內(nèi)，在大量客戶缺乏保險理賠的直接體驗效用的情況下，通過與客戶持續(xù)不斷的有效互動，提升客戶的獲得感，以保證客戶的體驗效用處于高位。

有一點(diǎn)大家應(yīng)該都有體會，壽險業(yè)的以客戶為中心，其實特別依賴銷售端的支持，對保險銷售有極高的要求。保險營銷員不光要懂保險產(chǎn)品、懂金融、懂法律，更要懂人性，要對客戶進(jìn)行全面的情感關(guān)懷，要與客戶保持良好且緊密的私人關(guān)系，提升客戶的情感體驗和獲得感，這就需要大量的情感投入。當(dāng)然，營銷員在與客戶長期相處的過程中，自然可以做一些二次開發(fā)，如增量業(yè)務(wù)開發(fā)、保額提升等活動，以便為長期客戶關(guān)懷提供費(fèi)用上的支持。

在這條路上，成功者的典型代表是友邦人壽。友邦人壽長期堅持“卓越營銷員”戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)壽險是以人為本的行業(yè)，需要職業(yè)化、專業(yè)化的營銷員團(tuán)隊為客戶提供長期服務(wù)，致力于實現(xiàn)部分營銷員陪伴客戶家庭幾代人成長的美好前景。同時，他們不斷升級細(xì)分客戶群體和細(xì)分保障解決方案，持續(xù)加強(qiáng)對客戶的服務(wù)和用戶體驗，致力于解除客戶體驗的“痛點(diǎn)”，建立客戶體驗的“滿意點(diǎn)”和“推薦點(diǎn)”?？梢钥闯觯寻钊藟鬯珜?dǎo)的卓越營銷員制度及與之相關(guān)的各種配套制度，就是為了給客戶以最佳體驗，提升客戶購買時決策效用和保險期限內(nèi)的體驗效用，這就是典型的以客戶為中心。

當(dāng)然，還有不少公司也采取了與友邦人壽類似的發(fā)展戰(zhàn)略，只是沒有友邦人壽那么耀眼。正踏踏實實走在這條道路上的大型公司還有太保壽險。太保壽險去年實施了“長航行動”，全球招募“長航合伙人”，踐行長期主義，顯然已經(jīng)走在了真正的以客戶為中心的道路上。當(dāng)然，鑒于其所擁有的強(qiáng)大實力，相信太保壽險也會同時走一條迂回路線，即上面提到的用“高效用非保險服務(wù)”拉動“低效用保險業(yè)務(wù)”。

3.小公司可以在細(xì)分市場努力為客戶創(chuàng)造美好體驗

第三條路，是一些小型公司的可取之路，即專注于細(xì)分產(chǎn)品和細(xì)分客戶群，將細(xì)分產(chǎn)品的設(shè)計、性價比和客戶服務(wù)做到極致。其內(nèi)在邏輯我們上文也已討論過：雖然人們通常不喜歡購買小概率風(fēng)險的保險，但是，鑒于我國人口規(guī)模龐大，總是會有占比小但人口總數(shù)還比較大的一個群體，其天生風(fēng)險厭惡程度較高，或者由于自己周邊有人出事導(dǎo)致自己主觀風(fēng)險意識較強(qiáng)，因而對某類小眾保險有特殊需求。小型壽險公司恰恰可以抓住這個細(xì)分市場，通過深入研究，找到合適的銷售渠道和合適的服務(wù)方式，將這部分業(yè)務(wù)做成業(yè)內(nèi)佼佼者，并由此成就自己的發(fā)展規(guī)模和行業(yè)地位。這類公司在建立了一定的品牌和聲譽(yù)后，可以逐步向更大范圍的領(lǐng)域延伸。

在這條道路上，可能接近成功的公司是華貴人壽。華貴人壽堅持聚焦定期壽險、終身壽險細(xì)分市場，努力將定期壽險、終身壽險這兩類產(chǎn)品和服務(wù)做到極致，并在公司成立5年后實現(xiàn)首次盈利。筆者希望該公司能成為細(xì)分市場的成功典型。