管笛伊 楊怡然

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的迅速發(fā)展，加快了媒體融合轉(zhuǎn)型，開(kāi)創(chuàng)了新的媒介敘事時(shí)代。楠溪江風(fēng)景區(qū)通過(guò)IP生產(chǎn)和融媒體傳播模式，在地方文化傳播方面做出了創(chuàng)新實(shí)踐，助力文旅經(jīng)濟(jì)發(fā)展。基于此，本文將圍繞跨媒介敘事理論，對(duì)楠溪江文化資源開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀、跨媒介文本敘事、融媒體傳播等方面展開(kāi)分析，旨在探究地方文旅發(fā)展之路。

關(guān)鍵詞：跨媒介敘事；媒介融合；楠溪文旅；IP生產(chǎn)

基金項(xiàng)目： 2021年度浙江省大學(xué)生科技創(chuàng)新活動(dòng)計(jì)劃暨新苗人才計(jì)劃項(xiàng)目《詩(shī)路文化帶建設(shè)背景下溫州楠溪古村文旅資源開(kāi)發(fā)研究》（項(xiàng)目編號(hào)：2021R403029）。

楠溪江位于浙江省溫州市永嘉縣，以完整的水系和典型地貌構(gòu)成了“綠水青山”的資源格局，并逐步推進(jìn)“甌江山水詩(shī)路核心地”建設(shè)，全力融合優(yōu)秀地域文化和旅游。楠溪文化傳播不僅通過(guò)書籍、影像、舞臺(tái)劇等文本敘事，還從文化旅游目的地到符號(hào)賦能的固定，進(jìn)行跨媒介、多媒介交叉的傳播和建構(gòu)。因此，在地方文旅的傳播中，楠溪既是一種符號(hào)品牌，又是文化品牌和市場(chǎng)品牌。楠溪江利用IP生產(chǎn)模式結(jié)合融媒體傳播特點(diǎn)帶動(dòng)文旅經(jīng)濟(jì)，為地方文旅發(fā)展提供了新思路。

一、楠溪江文旅IP生產(chǎn)模式

（一）加大文化挖掘力，書寫“故事世界”

運(yùn)用跨媒介敘事的方式傳承詩(shī)路文化，發(fā)展楠溪江文旅產(chǎn)業(yè)，就需要探討如何將各種文本有機(jī)結(jié)合起來(lái)，共同服務(wù)于一個(gè)世界。對(duì)此，必須確保初始IP文本的邏輯性、可延展性和互文性。文本的邏輯性、延展性是故事世界不斷擴(kuò)張的根基。而具備互文性，這就要求文本創(chuàng)作要基于一個(gè)核心的價(jià)值觀和世界觀，不同文本的情節(jié)和人物設(shè)定要互為補(bǔ)充，使受眾自發(fā)游走于不同文本之間，尋找新的故事線索，由此建構(gòu)出一個(gè)多角色共生的故事世界[1]。

楠溪文化敘事種類多，既有書籍的闡釋與解讀，又有紀(jì)錄片、專題片和電視專題欄目的演繹與挖掘，還有繪畫、話劇、舞臺(tái)劇、攝影等藝術(shù)化形塑。如今楠溪江扶持詩(shī)旅融合專線圍繞“謝靈運(yùn)”這一具有地域特色的品牌人物打造山水詩(shī)帶。成立山水詩(shī)研究會(huì)，整理出版《謝靈運(yùn)在永嘉的蹤跡》《尋訪謝靈運(yùn)卷》等書籍，以及200多部永嘉本土詩(shī)人詩(shī)集，編輯出版《永嘉古代全詩(shī)集》。麗水街打造的實(shí)景版永昆歌舞劇《游園驚夢(mèng)》，用實(shí)景演出加上走演的形式，吸引大量觀眾沉浸在杜麗娘與柳夢(mèng)梅的愛(ài)情故事中。

全媒體時(shí)代下，故事世界的打造是跨媒介敘事的根基。使用故事或人物可以增加觀眾的聯(lián)系和參與度，并有助于對(duì)旅游景點(diǎn)或活動(dòng)進(jìn)行意義的塑造和調(diào)解。建構(gòu)一個(gè)令受眾相信的、具有互文性、超文本性以及延續(xù)性的虛構(gòu)世界，可以最大限度發(fā)揮受眾自身的主觀能動(dòng)性去分享所見(jiàn)與所得。因此，跨媒介敘事傳播方式的引入不僅能促進(jìn)詩(shī)路文化的傳播，而且有利于楠溪江沿岸歷史文化資源的進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。

（二）打造沉浸式體驗(yàn)，注入“情緒力量”

搭建故事世界的目的在于，用戶可以在互動(dòng)敘事中產(chǎn)生心理上的愉悅，獲得“沉浸感”。

瑪拉·迪奧尼西奧和瓦倫蒂娜·尼西就通過(guò)設(shè)計(jì)一種定制的跨媒體講故事——?jiǎng)诶墓适?，?lái)讓觀眾在沉浸故事的同時(shí)增進(jìn)對(duì)馬德拉島文化和自然遺產(chǎn)的認(rèn)識(shí)。觀眾跟隨勞拉一起進(jìn)入標(biāo)志性建筑，并利用當(dāng)?shù)刂参镒鳛樯滞嘶瘯r(shí)的補(bǔ)救措施，各種人物和戲劇性事件讓觀眾參與并沉浸其中，使他們更接近主角為她和她的夢(mèng)想而進(jìn)行的斗爭(zhēng)。

“舴艋舟”曾是楠溪江重要的文化符號(hào)和航運(yùn)主力，老一輩人心底總有一段難舍的舴艋舟情緣。以南宋女詞人李清照“只恐雙溪舴艋舟，載不動(dòng)許多愁”詩(shī)句為意境，當(dāng)?shù)卦谠搭^村打造多個(gè)埠頭、舴艋舟、船工文化博物館，將已消失30余年有著1500年歷史的舴艋舟及航道復(fù)原，游客可以切身感受曾經(jīng)的鄉(xiāng)土風(fēng)貌，從而產(chǎn)生生理性的情緒力量，進(jìn)而促進(jìn)文旅目的地的沉浸式體驗(yàn)。

隨著全媒體發(fā)展，人們期待的不再是單一的線性故事，而是可探尋、可延展，能最大限度滿足人們對(duì)故事的情感期望，激起情感共鳴的故事世界，也只有這樣才能激發(fā)地方特色文化的最大潛力，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與消費(fèi)者的有效溝通。因此，楠溪江在“鄉(xiāng)愁”“恬靜”“高雅”等詩(shī)意氛圍的營(yíng)造和凝聚上應(yīng)讓游人更具體驗(yàn)感、融入感，使他們有“心心相印”、感同身受之意。

（三）實(shí)現(xiàn)協(xié)同化敘事，構(gòu)建“創(chuàng)新IP”

“IP”是跨媒介敘事的核心概念，是跨媒介敘事的內(nèi)核。文旅產(chǎn)業(yè)上的“IP”概念正是跨媒介敘事在產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)上的具體表現(xiàn)。產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營(yíng)須立足于故事世界中IP的發(fā)掘與運(yùn)營(yíng)。

在IP符號(hào)的打造上首先要體現(xiàn)本土化策略，積極開(kāi)發(fā)與本土文化相融合的創(chuàng)新型IP，在發(fā)掘本土歷史文化資源上對(duì)IP進(jìn)行新的創(chuàng)造和發(fā)展。楠溪利用山水詩(shī)賦能永嘉文旅新IP，立足山水詩(shī)文化，打造甌江山水詩(shī)路核心地，用詩(shī)歌文化為永嘉旅游賦能。整合開(kāi)發(fā)甌江山水詩(shī)路沿線地區(qū)的詩(shī)詞、景點(diǎn)、歷史遺存和非遺傳說(shuō)等IP資源，特別是永嘉山水詩(shī)文化和謝靈運(yùn)IP符號(hào)，打造永嘉詩(shī)歌文化的地標(biāo)性建筑。古為今用、以古鑒今，實(shí)現(xiàn)了甌江山水詩(shī)歌文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，成為當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)發(fā)展的有利“催化劑”。

值得注意的是，跨媒體平臺(tái)敘事的整體效果優(yōu)于各單一媒體敘事的累加效果，在各媒體的內(nèi)容文本中加入呼應(yīng)與互動(dòng)，建立起跨媒體平臺(tái)的聯(lián)系網(wǎng)，可能達(dá)到低成本持續(xù)發(fā)酵地方文旅IP的效果。因此，在傳播“山水文化”IP、“耕讀文化”IP等的同時(shí)，也要積極運(yùn)用短視頻和直播等新形式，迎合碎片化的信息接受習(xí)慣，與受眾進(jìn)行深度情感交流與互動(dòng)。綜合利用多媒介優(yōu)勢(shì)，可以保持?jǐn)⑹逻壿嫷囊恢滦院瓦B貫性，實(shí)現(xiàn)跨媒介協(xié)同敘事。

（四）吸引參與式受眾，把握“用戶思維”

跨媒介敘事在運(yùn)營(yíng)層面呈現(xiàn)一種獨(dú)特的特征，即消費(fèi)者的廣泛與主動(dòng)參與形成的“參與式文化”。粉絲在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不斷聚集，并參與文本創(chuàng)作，拓展跨媒介敘事的范疇[2]。

詹金斯在《文本盜獵者：電視粉絲與參與式文化》中指出，鞏固粉絲忠誠(chéng)度的最佳方法是加強(qiáng)粉絲與媒介產(chǎn)品的聯(lián)系。以“楠溪江音樂(lè)小鎮(zhèn)”為重點(diǎn)，楠溪江探索文旅消費(fèi)的新途徑，進(jìn)行音樂(lè)元素的實(shí)景建設(shè)。舉辦音樂(lè)節(jié)，啟動(dòng)“星巢音樂(lè)營(yíng)”項(xiàng)目，邀請(qǐng)眾多知名音樂(lè)人和樂(lè)隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)演唱，吸引了大批年輕粉絲。他們自發(fā)在朋友圈、微博發(fā)表感受，自覺(jué)對(duì)楠溪江IP進(jìn)行精細(xì)化傳播，將新內(nèi)容卷入多媒體平臺(tái)，拓展其影響力。

但有個(gè)重要前提是，受眾認(rèn)同地方文旅IP文本的內(nèi)容和情感要素，受到IP形象的吸引，愿意花費(fèi)更多時(shí)間和精力了解和傳播IP。對(duì)此，楠溪江地方文旅部門必須從用戶思維出發(fā)，梳理、甄別當(dāng)?shù)靥厣幕?，提煉出?dú)特且具備持續(xù)發(fā)酵可能性的文化要素，輔以合適的要素載體，以形成擁有差異化“魅力人格體”的地方文旅IP。

楠溪江山水詩(shī)體驗(yàn)游路線分別圍繞“謝靈運(yùn)”打造山水詩(shī)帶，圍繞“舴艋舟”打造鄉(xiāng)愁詩(shī)帶，圍繞“陶弘景”打造養(yǎng)生詩(shī)帶，圍繞“古村落”打造文化尋蹤游，選取地方特色文化要素作為天然的差異化資源，且富有中華文化的積淀，推出后取得了不錯(cuò)的反響。

二、融媒體視角下楠溪文化傳播策略

（一）構(gòu)建融媒體矩陣，多元媒介協(xié)作

媒體融合通過(guò)不同新舊媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，在于傳播內(nèi)容、傳播載體、傳播方式、傳播渠道等的全面融合，發(fā)動(dòng)多元傳播主體參與，宣傳互通、資源相融。

一方面，借力社交媒體，多載體互動(dòng)傳播。利用社交媒體制造話題，以“永遠(yuǎn)的山水詩(shī)，最美的桃花源”“累了，去楠溪江吧”為主題，與中國(guó)旅行自媒體聯(lián)盟合作開(kāi)展全國(guó)新媒體（楠溪江）影響力之旅活動(dòng)，進(jìn)行多渠道、全方位宣傳。隨著5G、直播等線上傳播技術(shù)的發(fā)展，無(wú)疑也給楠溪文化的傳播與推廣帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇。在“楠溪江”微信公眾號(hào)中的“智游楠溪”版塊，游客可以查看景區(qū)飽和度指數(shù)、景區(qū)導(dǎo)航、在線預(yù)訂等一體化旅游信息服務(wù)。而為了吸引更多游客來(lái)到楠溪江，體驗(yàn)甌江詩(shī)路文化，推出楠溪行云平臺(tái)、楠溪行E嘉人、“農(nóng)創(chuàng)客”直播平臺(tái)等智慧載體，邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)紅人和業(yè)內(nèi)人士為永嘉夜游宣傳造勢(shì)，并巧妙地將紅色教育融入旅游開(kāi)發(fā)中。

另一方面，線上線下打通，跨場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)傳播。近年來(lái)，楠溪江風(fēng)景區(qū)策劃并成功舉辦了各類不同主題的文化節(jié)慶活動(dòng)。以“跟著謝靈運(yùn)游楠溪”大型游客體驗(yàn)活動(dòng)為例，利用社交媒體推出免票優(yōu)惠，通過(guò)連續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)免費(fèi)游玩，迅速提高網(wǎng)民裂變式傳播。與此同時(shí)，在線下組織相關(guān)體驗(yàn)與宣傳活動(dòng)，如“跟著謝靈運(yùn)游楠溪”打卡、文藝匯演、詩(shī)意文化集市，游客能夠零距離體驗(yàn)民俗文化的精髓、感受耕讀文化的深厚、品味楠溪特產(chǎn)美食。通過(guò)線上與線下聯(lián)動(dòng)的宣傳手段，加強(qiáng)了公眾互動(dòng)，拓寬覆蓋面，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和品牌宣傳雙贏。

（二）構(gòu)建文化符號(hào)，擴(kuò)大傳播半徑

楠溪“SONG”文化符號(hào)所囊括的山水詩(shī)文化（S）、甌窯文化（O）、南戲文化（N）、耕讀文化（G），通過(guò)融媒體傳播特點(diǎn)為楠溪傳統(tǒng)文化旅游賦能，擴(kuò)大傳播半徑。

楠溪利用“SONG”文化符號(hào)賦能永嘉文旅融合發(fā)展，而詩(shī)歌的詩(shī)和歌密不可分，推動(dòng)用音樂(lè)賦能旅游發(fā)展。楠溪借力宋文化的先天優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)新定位，在強(qiáng)調(diào)“宋”的同時(shí)又注重“音樂(lè)”，賦能文化旅游，用“SONG”這一獨(dú)特的文化符號(hào)讓楠溪文旅傳播迅速發(fā)酵，有力地推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，塑造了地域文旅發(fā)展新樣板。

在融媒體時(shí)代，楠溪積極擴(kuò)大楠溪文化傳播的參與主體，利用互聯(lián)網(wǎng)思維，加強(qiáng)“官方”與“民間”宣傳相結(jié)合。楠溪跨年音樂(lè)節(jié)以“大自然和音樂(lè)共生”的生態(tài)體驗(yàn)為主旨，融合現(xiàn)代音樂(lè)、青年生活方式與楠溪山水風(fēng)格，融會(huì)貫通，利用“兩微一抖”及各大視頻網(wǎng)站進(jìn)行全面宣發(fā)，吸引了大量游客。

（三）楠溪文化傳播融入文旅產(chǎn)品

近年來(lái)，楠溪江通過(guò)地域特色的文化歷史與獨(dú)特的自然資源，整合、利用，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，形成文化創(chuàng)意產(chǎn)品、文化民宿等特色文旅產(chǎn)品。利用融媒體特點(diǎn)進(jìn)行宣發(fā)，打造楠溪詩(shī)路文化傳播新方式，進(jìn)而在融媒體平臺(tái)上進(jìn)一步提升實(shí)際經(jīng)濟(jì)效益。

一方面，開(kāi)發(fā)詩(shī)路文創(chuàng)，助力文化傳播。通過(guò)深耕地方文旅資源，楠溪江跨界開(kāi)發(fā)了系列文創(chuàng)產(chǎn)品，文化產(chǎn)品向旅游商品轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多的文化+創(chuàng)意落地生根。例如，組織“楠溪嘉品”文創(chuàng)系列產(chǎn)品參加“網(wǎng)紅抖音狂歡夜”、溫州市“我為溫州特色農(nóng)產(chǎn)品代言”等線上直播，提高品牌知名度。通過(guò)新的媒介形態(tài)，結(jié)合文化創(chuàng)意產(chǎn)品，不斷擴(kuò)大了永嘉作為中國(guó)山水詩(shī)的搖籃的影響力。

另一方面，扶植文化民宿，拓展傳播新地。永嘉縣圍繞“朝游楠溪江，夜宿桃花源”主題形象，打造富有本地特色的民宿產(chǎn)品，如墟里、悅庭楠舍、楠溪花開(kāi)、錦里云舍等一批頗具人氣的民宿，打響楠溪江民宿品牌。

楠溪鄉(xiāng)村民宿文化在新媒體背景下，主要通過(guò)政府、當(dāng)?shù)卮迕?、游客這三個(gè)主體以不同方式向社會(huì)進(jìn)行傳播。政府主導(dǎo)文旅宣傳，縣級(jí)融媒體把握當(dāng)?shù)厥鼙妼傩?，發(fā)布民宿產(chǎn)業(yè)相關(guān)資訊，樹(shù)立地域文化形象；當(dāng)?shù)鼐用褚I(lǐng)文旅宣傳，作為民宿的主體，他們?cè)诖蟊妭鞑ズ途W(wǎng)絡(luò)傳播分享的內(nèi)容具有真實(shí)性，極大地增強(qiáng)了民宿文化的影響力；游客群體進(jìn)行人際傳播，作為社會(huì)網(wǎng)絡(luò)傳播中信息接收者和內(nèi)容生產(chǎn)者，不僅能利用資源整合平臺(tái)搜索所需信息，又可以評(píng)論分享親身體驗(yàn)過(guò)的民宿文化，雙向互動(dòng)，進(jìn)行信息的擴(kuò)散、交換與共享。

（四）數(shù)字賦能，云平臺(tái)創(chuàng)新互動(dòng)模式

數(shù)字詩(shī)路e站建設(shè)是楠溪江推動(dòng)地域文化傳播，推動(dòng)甌江詩(shī)路文化帶建設(shè)的創(chuàng)新舉措。

楠溪江非遺文化眾多，紅色資源、甌窯文化、詩(shī)詞文化更是獨(dú)樹(shù)一幟，然而公眾熟知度卻不高，楠溪民俗特色節(jié)日也僅在特殊時(shí)段開(kāi)展。而數(shù)字詩(shī)路e站永嘉體驗(yàn)中心是融合數(shù)字體驗(yàn)、文產(chǎn)、研學(xué)而打造的綜合平臺(tái)，為浙江率先嘗試。

體驗(yàn)中心利用數(shù)字化手段整合和優(yōu)化本地優(yōu)秀文化資源，再通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）、全息沉浸式體驗(yàn)（3D/5D）等技術(shù)，將圖片、音頻、動(dòng)畫等元素進(jìn)行融合，讓游客突破時(shí)空限制體驗(yàn)楠溪文化。數(shù)字詩(shī)路e站永嘉體驗(yàn)中心打造了“SONG”文化，啟動(dòng)4大主題互動(dòng)展廳。各展廳將楠溪水系交通、遺產(chǎn)風(fēng)物、詩(shī)人行跡、名城古鎮(zhèn)和浙學(xué)學(xué)脈等經(jīng)典的“五幅地圖”展現(xiàn)給游客，凸顯了對(duì)詩(shī)路沿線地區(qū)文化IP資源進(jìn)行深入挖掘與開(kāi)發(fā)。同時(shí)推出異形屏視頻觀看、全息數(shù)字沙盤、連廊投影區(qū)等互動(dòng)項(xiàng)目，增加了游客沉浸式體驗(yàn)。

借助大數(shù)據(jù)采集，體驗(yàn)中心實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)的云互通，做到數(shù)據(jù)共建共享，通過(guò)構(gòu)建虛實(shí)結(jié)合的詩(shī)路數(shù)字平臺(tái)，推進(jìn)詩(shī)路IP的深化與轉(zhuǎn)化。數(shù)字詩(shī)路平臺(tái)建設(shè)將逐步實(shí)現(xiàn)4條詩(shī)路沿線地區(qū)跨領(lǐng)域數(shù)據(jù)的共享與應(yīng)用，讓“云服務(wù)”將文化資源的數(shù)字化，為文化加碼、為旅游賦能。對(duì)傳承和弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化做出重要貢獻(xiàn)，帶動(dòng)文旅新業(yè)態(tài)的極大創(chuàng)新。

三、結(jié)語(yǔ)

跨媒體敘事角度為地方文旅借助IP生產(chǎn)與傳播實(shí)現(xiàn)影響力擴(kuò)展提供了優(yōu)越的條件，但獲取流量的關(guān)鍵首先是要做好IP的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。楠溪江文旅產(chǎn)業(yè)想要實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展，需要形成自身成熟的IP生產(chǎn)模式，借力IP激發(fā)出地方文化的最大潛力?？缑浇閿⑹碌膬?nèi)在機(jī)理主要涉及文本創(chuàng)作和產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)兩個(gè)層面，楠溪文化的文本創(chuàng)作須著力實(shí)現(xiàn)故事世界的完善和擴(kuò)張，不斷創(chuàng)新，為產(chǎn)業(yè)鏈衍生不斷提供原動(dòng)力，而產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)則須立足于IP的開(kāi)發(fā)而進(jìn)行。通過(guò)融媒體創(chuàng)新傳播，固定為文化符號(hào)，為文旅目的地帶來(lái)品牌化效益。

參考文獻(xiàn)：

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