譚波

摘 要：旅游類微信公眾號通過細分受眾市場，進行全面的信息推送，制造精簡有趣的閱讀體驗，推出多元化、個性化服務(wù)，并通過二維碼、軟文、第三方平臺等方式進行品牌推廣，線上線下共同引領(lǐng)消費，以組合拳方式實施整體營銷，有效提高受眾的旅游品牌忠實度，進而實現(xiàn)品牌傳播效果的最大化，是值得深入研究與全面推廣的旅游營銷手段。

關(guān)鍵詞：文化旅游；公眾號；營銷；品牌傳播

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A

基金項目：2022年度川派旅游發(fā)展研究院立項課題“成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟圈鄉(xiāng)村旅游與數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展研究”（CPLY-C-202201）。

騰訊2021年第三季度財報顯示，截至第三季度末，微信及WeChat的月活躍帳戶為12.6億，對比去年同期，微信用戶規(guī)模增長了4.1%，當季增加了約1 000萬。在如此體量下，依然能持續(xù)穩(wěn)定增長，微信不愧是“第一國民App”。如此龐大的微信用戶規(guī)模，無疑擁有巨大的市場價值，在當今數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合發(fā)展的趨勢下，如何對旅游類微信公眾號進行文化挖掘，以更好地進行品牌傳播，已成為一個需要深入思考和研究的話題。旅游類微信公眾號的傳播，簡單來說就是旅游及文化公司、景區(qū)或地方政府等相關(guān)主體通過微信公眾平臺建立個性化網(wǎng)頁，通過定期宣傳制作、圖文推送等，推廣旅游主打產(chǎn)品的一種營銷手段。目前，旅游類微信公眾號有許多成功案例，如“飛豬旅行”“環(huán)球旅行”“騎驢旅行”等，他們在內(nèi)容推廣、景區(qū)介紹、周邊推薦、在線報名、預(yù)訂服務(wù)、線下推廣等方面進行了有益探索，在品牌營銷方面取得了顯著成效。但客觀來講，許多旅游類微信公眾號在品牌傳播方面尚未形成清晰的方向和完善的體系，存在品牌性不強、營銷方式單一、互動性缺乏等問題，無法滿足旅游業(yè)資源整合需求、客戶服務(wù)需求和營銷推廣需求[1]。本文結(jié)合實際案例，從品牌營銷、品牌推廣、活動策劃等方面入手，探討旅游類微信公眾號的品牌傳播策略。

（一）內(nèi)容同質(zhì)化嚴重

旅游類微信公眾號遵從開放、互動和共享理念，但這種開放式的生產(chǎn)格局使微信平臺媒體內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象明顯。在諸多旅游類微信公眾號中，不乏有很多平臺為了追求利益和博取眼球，通過轉(zhuǎn)載其他公眾號內(nèi)容獲取點擊量，內(nèi)容“短、平、快、抄”，極大地影響了平臺用戶的體驗[2]。

（二）品牌定位模糊

旅游類微信公眾號媒體資源相差較大，媒體構(gòu)建受多種因素制約，很多平臺在轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中遇到資金、技術(shù)不完備等問題，使多數(shù)旅游類微信公眾號在創(chuàng)立之初缺乏明確市場定位。調(diào)研顯示：77%的旅游企業(yè)把微信公眾號作為企業(yè)信息展示的平臺；55%的旅游類微信公眾號只是希望借助微信熱度推廣產(chǎn)品和品牌，多數(shù)旅游類微信公眾號品牌定位還處于探索階段。

（三）關(guān)注度低，缺少流量

各旅游類微信公眾號平臺媒體資源相差較大，有些平臺流量小，營利能力差，不能支撐其繼續(xù)發(fā)展。目前，旅游類微信公眾號中尚有一半未實現(xiàn)營利，各公眾號在用戶基礎(chǔ)上有著較大差異，部分平臺流量入口用戶不足，這也從側(cè)面反映出微信平臺12億多用戶大部分被頭部大號吸收。很多公眾號面臨的困境是無法積聚穩(wěn)定的粉絲用戶群，以至于不能彰顯品牌效應(yīng)。

（四）價值導(dǎo)向缺失

微信公眾號將平臺開放和媒體內(nèi)容結(jié)合，實現(xiàn)智能推送，但內(nèi)容生產(chǎn)多受利益驅(qū)動，出現(xiàn)價值導(dǎo)向缺失和信息繭房[2]。旅游類微信公眾號的低門檻特征催生了眾多民間寫手和自媒體，在經(jīng)濟利益的驅(qū)使下，他們對創(chuàng)作內(nèi)容不負責，降低了旅游類微信公眾號的品牌公信力。

品牌營銷是實現(xiàn)品牌傳播的前提，是增強品牌黏性的關(guān)鍵，公眾號品牌營銷的好與壞直接決定著公眾號能否脫穎而出。因此，旅游類微信公眾號必須在信息推送、互動營銷、閱讀體驗方面下足功夫。

（一）精準全面的信息推送

對于粉絲而言，只有充分了解旅游目的地信息后，才會關(guān)注相關(guān)公司推出的旅游路線和產(chǎn)品，最終付諸旅游行動。而要想吸引受眾廣泛關(guān)注，旅游類公眾號就要及時介紹當?shù)芈糜萎a(chǎn)品、發(fā)布景點圖片及服務(wù)項目等內(nèi)容。當受眾有這方面需求展開搜索時，若是平臺推出的內(nèi)容滿足他們的需求，就很有可能選擇關(guān)注公眾號。因此，借助微信公眾號進行旅游信息的推送，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌的細分化、精準化傳播。一方面，公眾號要及時發(fā)布旅游產(chǎn)品、旅游線路、門票預(yù)訂、酒店預(yù)訂、景點信息等內(nèi)容；另一方面，公眾號要適時發(fā)布旅游目的地特色節(jié)慶、風俗活動、異域風情等信息，以提升粉絲的旅游動機，提高公眾號的品牌吸引力。同時，旅游公眾號還可以設(shè)置專門的“微社區(qū)”，以供受眾進行旅游經(jīng)驗、攻略分享。只有如此，才能將信息完整、精準地傳遞給平臺粉絲，進而取得品牌營銷高轉(zhuǎn)化率的效果。

（二）個性直接的互動營銷

互動營銷就是通過點對點的精準推送，實現(xiàn)品牌與受眾的雙向交流與溝通，強化受眾品牌使用體驗。例如，星巴克微信公眾號上線以后，粉絲只需向“星巴克中國”發(fā)送一個表情符號，就會得到平臺的即時回復(fù)，并享有平臺精心調(diào)配的個性化曲目，成功構(gòu)建了和諧互動關(guān)系，強化了品牌營銷效果。因此，旅游類微信公眾號要注重互動營銷，拉近品牌與受眾的距離，讓粉絲在充分享受公眾號提供的個性服務(wù)基礎(chǔ)上，強化品牌依賴性。例如，“瑞金文旅”公眾號推送的所有短文末尾都設(shè)有投稿郵箱，面向所有的平臺關(guān)注者征稿，并專門設(shè)置了“旅游投訴”板塊，讓粉絲隨時隨地進行意見反饋，隨后公眾號會對相關(guān)疑問進行及時解答，有效提高了粉絲滿意度，在品牌互動營銷方面發(fā)揮了重要作用。

（三）精簡有趣的閱讀體驗

內(nèi)容作為旅游類微信公眾號的核心，其質(zhì)量直接決定著公眾號的知名度和影響力。同時，內(nèi)容質(zhì)量不高，粉絲閱讀體驗不強，久而久之必然會置公眾號于“死地”。例如，個別旅游類公眾號一味推送企業(yè)產(chǎn)品或營業(yè)狀態(tài)，根本不考慮受眾感受，最終造成關(guān)注量急劇銳減而不得不停止更新。因此，旅游類公眾號要堅持內(nèi)容為王的原則，通過精簡有趣的內(nèi)容強化閱讀體驗。例如，“飛豬”公眾號所推送的信息，皆以“吃喝玩樂”等功能性菜單的形式加以呈現(xiàn)，并輔以圖文影音等媒介推送，囊括吃住行游購娛等內(nèi)容[1]。而且“飛豬”公眾號所推送的文章無論在內(nèi)容上還是在文風上，都具有較強的趣味性、簡潔性和多元性，為受眾提供了愉悅的閱讀體驗，有效增強了品牌的傳播效果[1]。

線下宣傳力度不足，受眾感知度不夠是當前旅游類微信公眾號品牌傳播存在的普遍問題，這就需要旅游類微信公眾號結(jié)合自身實際，針對目標受眾特征，注重線上線下活動策劃的聯(lián)動，為品牌傳播提供有力保障。

（一）把握時機進行品牌營銷推廣

每逢“五一”“十一”等假期都會迎來旅游旺季，而大多數(shù)人會選擇在附近景點進行短途旅行，這也決定了高質(zhì)量的低價行程產(chǎn)品有著巨大的市場競爭力，是消費者最為青睞的。因此，旅游類微信公眾號要抓住契機，適時策劃和推出優(yōu)惠活動。例如，“中央電視塔”公眾號曾在大學(xué)生畢業(yè)季推出過“快樂旅行贏取快樂門票”的優(yōu)惠活動，即將畢業(yè)的學(xué)生只要上傳相關(guān)照片和文字就有資格參與活動，并有機會獲得限量版“快樂門票”的機會，受到了廣大學(xué)生的歡迎。此外，該微信公眾號還曾推出“當季美食街”“生日免費餐”等優(yōu)惠活動，充分調(diào)動了粉絲的參與熱情，有效增強了公眾號的品牌黏性，促使線上粉絲到線下消費的轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)了品牌營銷經(jīng)濟效益和社會效益的雙贏。

（二）多元線下推廣與線上消費引導(dǎo)

為了提高知名度和影響力，旅游類微信公眾號要加強多元線下推廣與線上消費引導(dǎo)的聯(lián)合，通過在門票、景點出入口、官方網(wǎng)站等平臺設(shè)置二維碼，全面提高微信公眾號的曝光率；在地方移動電視、旅游雜志、旅游頻道等渠道展開全方位的廣告宣傳；通過線下抽獎活動吸引受眾關(guān)注微信公眾號，進而促進旅游消費的實現(xiàn)；通過設(shè)置照片打印機、免費WiFi提高旅游類微信公眾號的關(guān)注度，進而讓游客體驗公眾號營銷的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，以進一步增強品牌忠誠度。

此外，通過策劃線下活動實現(xiàn)粉絲規(guī)模擴大后，旅游類微信公眾號還要注重線上營銷推廣，調(diào)動粉絲的分享欲望。這樣不僅能夠?qū)崿F(xiàn)活動營銷，而且能夠?qū)崿F(xiàn)裂變營銷[3]。另外，旅游類微信公眾號還要不斷完善板塊內(nèi)容，引導(dǎo)粉絲進行線上門票、酒店、旅游行程等產(chǎn)品消費，實現(xiàn)營銷價值的現(xiàn)實轉(zhuǎn)化。

（一）精準定位，建立個性化品牌形象，與用戶理念相匹配

精準定位，建立個性化的品牌形象，微信公眾號的名字、頭像、封面圖片、內(nèi)容版面等都盡量做到跟傳播主題相關(guān)。每一個旅游類微信公眾號都有著其自身的品牌形象，定位越清晰，就越容易被人認同，加上適當?shù)膫€性化包裝，就更有利于品牌的傳播。例如，“飛豬”品牌，單從名字上看就是一個極具個性的品牌，作為一個目標客戶定位于年輕消費者的旅游公眾號品牌，可充分利用網(wǎng)絡(luò)宣傳其品牌精神“比夢想走更遠”，塑造其品牌概念，讓消費者獲得更自由、更具想象力的旅程。這樣，“飛豬”就會與用戶關(guān)于旅游的自我概念一致，從而建立二者之間的聯(lián)系，拉近與用戶的距離。

（二）內(nèi)容為王，擴大用戶基礎(chǔ)，增強網(wǎng)絡(luò)外部性影響

旅游類微信公眾號需推薦可讀性強的文章，積極傳播正能量，讓觀眾感受到公眾號所傳遞的積極向上、熱愛生活的態(tài)度，與一些實用的旅游知識以及生活技巧，關(guān)注熱點時事，分享專業(yè)知識，從而擴大用戶規(guī)模。隨著用戶規(guī)模的增大，旅游類微信公眾號的影響力就會越大[4]。旅游類微信公眾號還可以通過獎勵、優(yōu)惠或者積分的方式，鼓勵現(xiàn)在的關(guān)注者推薦和邀請自己的親朋好友關(guān)注微信公眾號。這樣用戶規(guī)模還會不斷擴大，公眾號的關(guān)注度也會越來越高，用戶與旅游企業(yè)都能從中獲益，形成一個良性循環(huán)。

（三）堅持原創(chuàng)，增加互動性和娛樂性，提升用戶體驗

原創(chuàng)的東西才有差異性、新鮮感、吸引力。不管是產(chǎn)品廣告，還是生活分享都要注重原創(chuàng)性。旅游類微信公眾號需讓用戶感受到一份真實坦誠的生活態(tài)度，獲取用戶信任。原創(chuàng)的文案，一般互動較高，銷售效果也會更好。但公眾號發(fā)布的旅游相關(guān)消息一定要做到及時、準確和可靠。微信公眾號應(yīng)與關(guān)注者時?；?，并邀請他們參加相應(yīng)的品牌活動，以增強旅游類微信公眾號的體驗性和互動性。同時，要確保推送的內(nèi)容具有娛樂性，以便吸引更多用戶的目光，給他們帶來新鮮的感覺。如果公眾號信息質(zhì)量差、不經(jīng)常與用戶互動、內(nèi)容不吸引人，就難以建立用戶的品牌忠誠度。

與傳統(tǒng)旅游營銷模式和品牌營銷傳播方式比較，旅游類微信公眾號借助微信平臺展開的現(xiàn)代化營銷，不僅能夠降低品牌營銷所需的人力、物力和財力支出，還能有效整合吃、住、行、游、購、娛等旅游相關(guān)信息，有助于構(gòu)建完善的線上線下聯(lián)動和精準全面的旅游微營銷體系[5]。旅游類微信公眾號通過目標受眾的細分化，強化閱讀多重體驗，并推出多元化、互動性服務(wù)，以組合拳方式實施整體營銷，有效提高受眾的品牌忠實度，實現(xiàn)品牌傳播效果的最大化目標，是值得深入研究與全面推廣的營銷手段。

[1] 章璇.在線旅游品牌公眾號用戶忠誠度研究：以“飛豬”為例[J].科技和產(chǎn)業(yè)，2017（11）：50-56.

[2] 鮑佳琪.鄉(xiāng)村旅游微信公眾號營銷現(xiàn)存問題及其對策思考[J].經(jīng)濟研究導(dǎo)刊，2018（32）：174-175.

[3] 李靈巧，劉莉，湯勁.地方旅游政務(wù)微信公眾號現(xiàn)狀及傳播策略：以“永州旅游”為例[J].傳播與版權(quán)，2019（5）：136-137.

[4] 劉冉芝，馬昱宇.微信公眾號的平臺型媒體構(gòu)建問題和策略[J].青年記者，2020（2）：84-85.

[5] 來夢麗，李征宇.古城荊州文化與旅游類微信公眾號傳播力研究[J].城市學(xué)刊，2021（1）：82-87.