趙筱 張晨曦 岳蕾

摘 要：發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游土特產(chǎn)開發(fā)和提升服務(wù)水平，是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺、村民生活富裕兩個重要任務(wù)的主要方式之一。青海省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速，但鄉(xiāng)村旅游土特產(chǎn)的開發(fā)和周邊服務(wù)卻相對滯后，因此豐富鄉(xiāng)村旅游土特產(chǎn)種類、完善周邊服務(wù)和提升旅游土特產(chǎn)消費滿意度成為新的關(guān)注點。本文通過對青海省互助縣麻吉村油嘴灣鄉(xiāng)村旅游點的調(diào)查研究，結(jié)合鄉(xiāng)村旅游者土特產(chǎn)消費特征與需求，較全面地梳理了麻吉村鄉(xiāng)村旅游土特產(chǎn)在開發(fā)、服務(wù)等方面的現(xiàn)狀，并提出豐富種類、優(yōu)化包裝、合理定價、加大宣傳等針對性策略。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游土特產(chǎn)；鄉(xiāng)村旅游消費者；土特產(chǎn)開發(fā)與服務(wù)；青海省互助縣麻吉村

中圖分類號：F592；F323 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

基金項目：2019年青海省社科規(guī)劃項目“互聯(lián)網(wǎng)時代青海鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)研究”（19052）。

一、概述

（一）背景意義

鄉(xiāng)村振興離不開產(chǎn)業(yè)支撐，而發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是促進(jìn)鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展的重要途徑[1]。近年來，青海省旅游業(yè)發(fā)展迅速，但仍存在特色不鮮明、主題不明確、優(yōu)勢不突出等問題，尤其在鄉(xiāng)村旅游土特產(chǎn)方面，仍有很大的發(fā)展空間和可開發(fā)性。因此研究以青海省互助縣油嘴灣花海景區(qū)為代表的鄉(xiāng)村旅游土特產(chǎn)資源開發(fā)，對于豐富鄉(xiāng)村旅游內(nèi)容，加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游與其他產(chǎn)業(yè)結(jié)合，實現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興具有重要的意義。

（二）概念界定

關(guān)于鄉(xiāng)村旅游概念的研究較多，普遍觀點認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游是發(fā)生在自然人文環(huán)境較好的鄉(xiāng)村區(qū)域，是指以鄉(xiāng)村性為主要旅游吸引物，以城市居民為主要客源群體，發(fā)生在鄉(xiāng)村的一種旅游方式，英文翻譯一般為“Agri-tourism”。

目前，國內(nèi)外學(xué)術(shù)界對于“鄉(xiāng)村旅游土特產(chǎn)”尚沒有通行的定義，一般而言“土特產(chǎn)品”是指“土產(chǎn)品”和“特產(chǎn)品”，英文翻譯分別是“Native product”和“Specialty product”， “Native product”強(qiáng)調(diào) 產(chǎn) 品 具 有 原產(chǎn) 地 的 概 念，“Specialty product”是“特產(chǎn)”的英文表述，其強(qiáng)調(diào)獨有特色的產(chǎn)品。

綜上，筆者認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游土特產(chǎn)是指以鄉(xiāng)村性為旅游吸引物，發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游活動中，且具有當(dāng)?shù)靥厣漠a(chǎn)品，包括農(nóng)林產(chǎn)品、工藝產(chǎn)品、紡織品和礦物品[2]。

二、鄉(xiāng)村旅游土特產(chǎn)狀況與消費需求特征

（一）地理位置與旅游資源

1.地理位置

互助縣麻吉村鄉(xiāng)村旅游點位于青海省互助縣東和鄉(xiāng)，距離省會西寧市50 km，交通便捷。由于該村旅游點位于村里一個長期以來被稱為“油嘴灣”的地方，且自2016年以來該地大規(guī)模種植花卉開展花卉觀光旅游，因此該旅游點又被廣大旅游者俗稱為“油嘴灣花海景區(qū)”，歸蔥花香文化旅游有限公司所有。

該鄉(xiāng)村旅游點于2017年7月28日正式開園營業(yè)。同時，主張培育壯大合作社經(jīng)濟(jì)組織，先后有83戶農(nóng)戶以土地、宅基地、資金入股的方式積極參與其中，農(nóng)戶入股資金近130萬元。自開園營業(yè)至2019年，累計接待省內(nèi)外游客6萬余人次，實現(xiàn)景區(qū)門票、農(nóng)家樂餐飲收入等綜合收入近120萬元，直接和間接帶動就業(yè)60余人，人均增收1萬余元。

2.旅游資源

通過實地走訪調(diào)研和相關(guān)文獻(xiàn)資料查閱的方法，對麻吉村鄉(xiāng)村旅游點的旅游資源進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，麻吉村鄉(xiāng)村旅游資源相對豐富，擁有4個主類，分別為地文景觀、建筑與設(shè)施、旅游商品和人文活動。在地文景觀中，設(shè)1個亞類——綜合自然旅游資源下的山丘型旅游地基本類型和1個旅游資源單體。在建筑與設(shè)施中有4個亞類，分別為單體活動場館——麻吉村油嘴灣游客接待中心一個資源單體；景觀建筑與附屬型建筑——麻吉村寺院、古窯洞、麻吉村油嘴灣花海文化廣場、油嘴灣景區(qū)商鋪、麻吉村莊廓院民居、旅游點店鋪、小吃街等單體；旅游商品中設(shè)有1個亞類——地方旅游商品，主要是自制釀皮、自釀散裝青稞酒、土榨菜籽油、土豆粉條和一級村民手工藝品的盤繡等資源單體?？傮w來看，麻吉村鄉(xiāng)村旅游資源相對豐富，資源類型較為齊全。

（二）鄉(xiāng)村旅游土特產(chǎn)品狀況

如表1所示，在麻吉村鄉(xiāng)村旅游土特產(chǎn)開發(fā)方面，首先，現(xiàn)階段麻吉村部分鄉(xiāng)村旅游土特產(chǎn)是經(jīng)過初級加工或者甚至未加工的農(nóng)產(chǎn)品，如剛從地里拔出來的青油菜、土豆、蘿卜、大蔥等當(dāng)?shù)靥厣卟?，以及從山上折來的調(diào)味用植物——荊芥。這些蔬菜的價格受季節(jié)性影響顯著，如旅游旺季需求量大但并不是某種蔬菜的采摘時段，價格會略微上浮，反之則相對比較低廉。初級加工的農(nóng)產(chǎn)品主要是煮熟的新鮮玉米、烙制的土豆釀皮、烤制的土豆、磨好的豆面粉、釀制好的特色酸奶、土榨的菜籽油、土釀的青稞糧食酒、村民自己加工的土豆粉條等[1]。這些土特產(chǎn)品價格相對固定。其次，鄉(xiāng)村旅游者在購買這些土特產(chǎn)品時，發(fā)現(xiàn)這些土特產(chǎn)并無固定專屬包裝，基本都是一次性塑料袋、塑料瓶、塑料桶、塑料碗、塑料盒等，隨意裝入即可售賣。

在麻吉村鄉(xiāng)村旅游土特產(chǎn)服務(wù)方面。首先，售前所有土特產(chǎn)均無廣告，品牌意識欠缺。無論是在線上還是線下，都找不到麻吉村土特產(chǎn)的推送廣告，導(dǎo)致游客出發(fā)前對該地土特產(chǎn)一無所知。其次，對賣家來說存在“你買或者不買都可以”的心理，正如麻吉村的生態(tài)環(huán)境一樣，一切都那么的原生態(tài)、自然。再次，售中缺少使用說明。除現(xiàn)場采摘類土特產(chǎn)外，其余都在麻吉村鄉(xiāng)村旅游點的街道兩旁售賣，對于這些土特產(chǎn)的成分與配料、生產(chǎn)日期與保質(zhì)期、加工方法與儲存方式等相關(guān)信息，商家并未提供規(guī)范說明，往往通過“都是當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的”“剛加工出來的”“就是家常做法”等模糊的回答應(yīng)對消費者的疑惑。最后，關(guān)于售后服務(wù)方面，商家沒有提供更多售后服務(wù)，如打包與物流快遞服務(wù)、后續(xù)購買渠道等，總體來看大部分的土特產(chǎn)服務(wù)水平一般。

從上述內(nèi)容可以看出，目前，麻吉村鄉(xiāng)村旅游土特產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計和周邊服務(wù)都處在相對原生態(tài)的階段。

（三）鄉(xiāng)村旅游消費者特征與需求

本文采取問卷調(diào)查法對旅游消費者行為偏好進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查對象為前往油嘴灣花海的游客或者曾在油嘴灣花海旅游過的游客。共發(fā)放問卷568份，回收568份，剔除13份無效問卷，問卷有效率約為97.71%。

第一，絕大多數(shù)游客都喜歡購買土特產(chǎn)，到訪游客中70%的游客曾購買過麻吉村的土特產(chǎn)品。第二，大多數(shù)人覺得麻吉村的土特產(chǎn)質(zhì)量好、價格合理和實用性強(qiáng)是讓游客購買土特產(chǎn)的原因。第三，購買土特產(chǎn)的類型上，更多人選擇食品和農(nóng)副產(chǎn)品。

在選擇購買土特產(chǎn)的方式方面，70%以上的游客選擇在市區(qū)商品超市購買土特產(chǎn)，較少的人選擇在當(dāng)?shù)剞r(nóng)貿(mào)市場、當(dāng)?shù)貙Ｙu店等地方購買。在網(wǎng)絡(luò)購買土特產(chǎn)方面，絕大多數(shù)客戶選擇使用淘寶、拼多多或者微信群等方式購買，且比較注重土特產(chǎn)的價格。

就了解渠道而言，大多數(shù)人了解麻吉村的土特產(chǎn)相關(guān)信息都是通過親友介紹。對于土特產(chǎn)的喜歡程度方面，菜籽油受歡迎程度最高，其次是青稞酒，然后是中草藥和其他特色農(nóng)產(chǎn)品。購買土特產(chǎn)的用途方面，游客多是自己使用、饋贈和代朋友購買。在購買土特產(chǎn)時，游客最注重的依次是價格、質(zhì)量、實用性、服務(wù)，最后是包裝。

三、鄉(xiāng)村旅游土特產(chǎn)開發(fā)與服務(wù)策略

（一）鄉(xiāng)村旅游土特產(chǎn)開發(fā)策略

1.豐富種類，做強(qiáng)品牌

目前，麻吉村的土特產(chǎn)種類并不是很豐富，需要不斷地進(jìn)行挖掘、創(chuàng)新。麻吉村售賣的土特產(chǎn)品都是初級加工或未經(jīng)加工的產(chǎn)品，應(yīng)將其生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行深度加工，豐富其衍生產(chǎn)品，提高土特產(chǎn)品的豐富度。

首先，深入挖掘特色手工藝產(chǎn)品?；ブh土族盤繡作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)受到廣大游客的喜歡，因此麻吉村在開發(fā)本村的土特產(chǎn)時應(yīng)在特色手工藝方面豐富種類，深入挖掘土族手工藝。其次，深加工農(nóng)林產(chǎn)品。麻吉土豆、青油菜等產(chǎn)品，一般都是直接進(jìn)行售賣，沒有經(jīng)過深加工，所獲得的利潤不高，在開發(fā)這類產(chǎn)品時應(yīng)將初級農(nóng)林產(chǎn)品進(jìn)行深加工，增加產(chǎn)品的附加值，提高收益。再次，增加售賣渠道，在淘寶、京東、微信公眾號、西寧市區(qū)大型超市等地設(shè)立專門的麻吉村土特產(chǎn)售賣點，通過線下線上結(jié)合的模式來增加售賣土特產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)效益。最后，當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游企業(yè)要在品牌推廣上總結(jié)經(jīng)驗，分析存在問題和局限，利用國家地理標(biāo)志、地方老字號等名號，做好本地鄉(xiāng)村旅游土特產(chǎn)品的品牌建設(shè)，從品牌創(chuàng)設(shè)定位、品牌宣傳推廣、品牌維護(hù)等層面夯實土特產(chǎn)品牌[3]。

2.優(yōu)化包裝

根據(jù)麻吉村鄉(xiāng)村資源特點，在土特產(chǎn)品的包裝方面可從以下3個方面進(jìn)行。第一，增加文化特色。將互助縣和麻吉村的特色文化融入麻吉村土特產(chǎn)的包裝設(shè)計中，增加產(chǎn)品文化內(nèi)涵。第二，增強(qiáng)包裝的便攜性。麻吉村旅游土特產(chǎn)品的主要客群是游客，所以在包裝上面應(yīng)以游客需求為主，方便游客攜帶。第三，品牌效應(yīng)。在包裝上應(yīng)有麻吉村鮮明的品牌標(biāo)識，增加土特產(chǎn)品的辨識度，突出麻吉村土特產(chǎn)品特色[4]。

3.合理定價

游客購買旅游土特產(chǎn)品時，最注重的是產(chǎn)品的價格是否合理，為滿足廣大游客的消費需求，適應(yīng)消費水平，在麻吉村的土特產(chǎn)價格方面應(yīng)多做“功課”。首先，應(yīng)根據(jù)土特產(chǎn)品的生長周期、前期投入、市場接受程度等要素，將產(chǎn)品價格分為高中低3種。其次，要綜合計算土特產(chǎn)二次加工投入、保質(zhì)保鮮消耗、人工和包裝成本。再次，要將粗略確定的高中低3檔土特產(chǎn)加上售前各項成本，計算基本銷售價格，并在銷售過程中根據(jù)市場需求進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。

（二）鄉(xiāng)村旅游土特產(chǎn)服務(wù)優(yōu)化策略

1.加大宣傳

做好宣傳推廣是進(jìn)行服務(wù)優(yōu)化的重要方式之一。首先可以建立抖音、快手、微信公眾號、微博等自媒體平臺對土特產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，提高產(chǎn)品的影響力。其次，可以通過網(wǎng)紅帶貨，邀請青海省內(nèi)知名網(wǎng)紅在麻吉村土特產(chǎn)品銷售點進(jìn)行直播，由網(wǎng)紅的知名度和商品體驗形象解說，對商品進(jìn)行宣傳銷售。再次，可以邀請省內(nèi)鄉(xiāng)村旅游有關(guān)人士、著名商超負(fù)責(zé)人舉行土特產(chǎn)品推介會。最后，可以在人流量大的地方投放廣告，如廣場大屏幕、高速公路牌等[5]。

2.明確品牌定位

無論鄉(xiāng)村旅游土特產(chǎn)形式如何，建議一律使用統(tǒng)一品牌形象和標(biāo)識，為旅游者留下深刻印象。具體來說，建議根據(jù)該景區(qū)前期品牌建設(shè)經(jīng)驗和已經(jīng)取得的市場效應(yīng)，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游土特產(chǎn)品牌，沿用“靈境油嘴灣”旅游品牌標(biāo)識及配套的理念、行為和形象標(biāo)識系統(tǒng)，重點凸顯“原生態(tài)”特色；并根據(jù)不同種類的土特產(chǎn)衍生相應(yīng)子品牌。

3.附帶詳細(xì)的產(chǎn)品簡介

建議土特產(chǎn)賣家將自己出售的鄉(xiāng)村土特產(chǎn)“實名”化，附帶一份印有土特產(chǎn)名稱、功能、產(chǎn)地、加工廠家、生長周期、生產(chǎn)日期、保存方式、保質(zhì)期、加工（食用）方式、注意事項等信息的產(chǎn)品簡介，讓消費者買著放心，用（食用）著安心。

4.加強(qiáng)售前售后服務(wù)培訓(xùn)

就本地鄉(xiāng)村旅游土特產(chǎn)的服務(wù)方面，建議舉辦專場培訓(xùn)會，邀請農(nóng)業(yè)技術(shù)專家加強(qiáng)土特產(chǎn)品營養(yǎng)價值、功能、加工、儲存等方面的科學(xué)培訓(xùn)；邀請市場銷售、禮貌禮儀等方面的專業(yè)人員，對銷售人員的銷售技巧、服務(wù)態(tài)度等方面展開培訓(xùn)，從整體上提高銷售服務(wù)水平。

參考文獻(xiàn)

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[2] 楊子磊，魏廣威，邱珉，等.5G時代下鄉(xiāng)村土特產(chǎn)和鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營銷平臺建設(shè)[J].營銷界，2019（51）：158-161.

[3] 徐斌.地方土特產(chǎn)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)及品牌推廣：以新會陳皮為例[J].旅游學(xué)刊，2017（16）：15-18.

[4] 朱天宇.地域文化背景下的土特產(chǎn)包裝設(shè)計研究[D].蘇州：蘇州科技大學(xué)，2019：20-26.

[5] 周杰，袁春振.基于社會主義新農(nóng)村建設(shè)的鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的思考[J].山東農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2008（1）：7-12.